广告监测系统
互联网广告行业精准广告投放与效果评估系统方案
互联网广告行业精准广告投放与效果评估系统方案第一章系统概述 (3)1.1 系统简介 (3)1.2 系统目标 (3)1.3 系统架构 (3)第二章精准广告投放策略 (4)2.1 用户画像构建 (4)2.1.1 数据收集与整合 (4)2.1.2 用户特征提取 (4)2.1.3 用户分群 (4)2.2 广告内容匹配 (4)2.2.1 内容分析 (4)2.2.2 用户需求分析 (4)2.2.3 智能匹配算法 (4)2.3 投放策略优化 (5)2.3.1 投放渠道选择 (5)2.3.2 投放时间与频率 (5)2.3.3 A/B 测试 (5)2.3.4 实时监控与调整 (5)2.3.5 数据分析与反馈 (5)第三章数据收集与处理 (5)3.1 数据源分析 (5)3.1.1 用户数据 (5)3.1.2 广告数据 (5)3.1.3 媒体数据 (5)3.1.4 效果数据 (6)3.2 数据预处理 (6)3.2.1 数据清洗 (6)3.2.2 数据整合 (6)3.2.3 数据标准化 (6)3.2.4 特征工程 (6)3.3 数据存储与管理 (6)3.3.1 数据存储 (6)3.3.2 数据索引 (6)3.3.3 数据安全 (6)3.3.4 数据备份与恢复 (6)3.3.5 数据维护 (7)第四章用户行为分析 (7)4.1 用户行为数据挖掘 (7)4.2 用户行为模式识别 (7)4.3 用户行为预测 (8)第五章广告投放算法 (8)5.1 广告投放算法概述 (8)5.2 机器学习算法应用 (8)5.2.1 分类算法 (8)5.2.2 聚类算法 (9)5.2.3 关联规则挖掘 (9)5.2.4 时序分析 (9)5.3 深度学习算法应用 (9)5.3.1 卷积神经网络（CNN） (9)5.3.2 循环神经网络（RNN） (9)5.3.3 长短时记忆网络（LSTM） (9)5.3.4 自编码器（AE） (9)5.3.5 强化学习 (9)第六章效果评估指标体系 (10)6.1 效果评估指标定义 (10)6.2 效果评估模型构建 (10)6.3 效果评估方法选择 (11)第七章实时监控与优化 (11)7.1 实时数据监控 (11)7.1.1 监控指标设定 (11)7.1.2 数据采集与处理 (11)7.1.3 监控平台搭建 (12)7.2 广告投放效果优化 (12)7.2.1 目标受众定位 (12)7.2.2 创意素材优化 (12)7.2.3 投放策略调整 (12)7.3 系统功能优化 (13)7.3.1 硬件设施升级 (13)7.3.2 软件优化 (13)7.3.3 系统集成与自动化 (13)第八章安全与隐私保护 (13)8.1 数据安全策略 (13)8.2 用户隐私保护措施 (14)8.3 法律法规合规性 (14)第九章系统集成与部署 (15)9.1 系统集成方案 (15)9.2 系统部署流程 (15)9.3 系统运维管理 (16)第十章项目管理与实施 (16)10.1 项目组织与管理 (16)10.2 项目进度与风险管理 (17)10.3 项目验收与后续支持 (17)第一章系统概述1.1 系统简介互联网技术的飞速发展，广告行业迎来了新的变革。
广告监测工作实施方案
广告监测工作实施方案一、背景。
随着互联网和移动互联网的快速发展，广告行业也日益繁荣。
然而，广告监测工作的重要性也日益凸显。
有效的广告监测工作可以帮助企业了解市场反馈，监测竞争对手的广告活动，提高广告投放效果，保障广告投放的合规性和合法性。
二、目标。
本实施方案的目标是建立一套完善的广告监测体系，确保广告监测工作的高效、准确和全面。
三、实施步骤。
1. 确定监测指标。
首先，需要确定监测的指标，包括但不限于广告投放渠道、投放时间、投放位置、投放内容、投放效果等。
这些指标将作为广告监测的基础数据，为后续的分析和评估提供支持。
2. 确立监测方法。
其次，需要确定广告监测的方法。
可以采用人工监测、技术监测、第三方监测等多种方法相结合的方式，确保监测的全面性和准确性。
同时，还需要建立监测数据的收集、整理和分析机制，确保监测数据的及时性和可靠性。
3. 制定监测计划。
在确定了监测指标和监测方法之后，需要制定具体的监测计划。
监测计划应包括监测的时间节点、监测的频次、监测的范围和监测的重点等内容，以确保监测工作的有序进行。
4. 实施监测工作。
根据监测计划，组织实施广告监测工作。
在监测过程中，需要及时收集监测数据，进行监测数据的整理和分析，发现问题和风险，并及时采取相应的措施进行调整和优化。
5. 监测结果评估。
最后，根据监测数据和分析结果，进行监测结果的评估。
评估的内容包括广告投放效果、投放渠道的选择、投放时间的安排等，以及对监测工作的总结和反馈，为下一阶段的监测工作提供参考和支持。
四、保障措施。
1. 人员培训。
为了确保广告监测工作的顺利进行，需要对相关人员进行专业的培训，包括监测指标的确定、监测方法的掌握、监测数据的分析等方面的培训，以提高监测工作的专业水平和效率。
2. 技术支持。
在广告监测工作中，需要借助先进的监测技术和工具，以提高监测的准确性和全面性。
因此，需要与专业的技术公司或机构合作，获取技术支持和服务保障。
3. 风险评估。
高效广告监测系统的构建与实现
高效广告监测系统的构建与实现一、引言广告投放在商业活动中扮演着非常重要的角色，而广告监测则成为了广告主必不可少的工具。
随着互联网的发展，广告投放面临着越来越多的挑战，如无效点击、流量欺诈等，同时广告主也越来越重视有效性监控的重要程度。
本文将介绍高效广告监测系统的构建和实现，通过对广告投放数据的采集和处理，实现对广告投放效果的监控和评估。
二、广告监测系统的需求分析为了构建高效广告监测系统，首先需要分析其具体的需求。
广告监测系统需要能够满足以下要求：1、数据采集：广告监测系统需要对广告投放数据进行采集，包括广告点击数、转化数、CTR等。
2、实时监控：广告监测系统需要能够实时监控广告投放效果，及时发现异常情况。
3、数据处理：广告监测系统需要对采集到的广告投放数据进行处理，生成可视化的数据报告和分析结果。
4、数据安全：广告投放数据属于商业机密，广告监测系统需要确保数据的安全和保密性。
5、数据可扩展性：随着广告投放数据的增加，广告监测系统需要具备良好的可扩展性，能够满足大规模数据处理的需求。
三、广告监测系统的架构设计基于以上需求，可以构建以下广告监测系统的架构：1、数据采集：采用Flume或Kafka等消息传输框架，对广告投放数据进行实时采集，并将数据传输到数据处理节点。
2、数据处理：利用Spark等分布式计算框架，对广告投放数据进行处理，并生成数据分析结果和报告。
3、数据可视化：采用Elasticsearch和Kibana等可视化工具，对数据分析结果进行可视化展示。
4、数据安全：采用权限控制机制和数据加密技术，确保广告投放数据的安全性和可靠性。
四、广告监测系统的实现1、数据采集采用Kafka作为消息传输框架，实时采集广告投放数据，并将数据传输到数据处理节点。
采用Kafka的好处是其分布式、高可用的特性，能够满足大规模数据采集的需求。
具体实现方法为，在广告投放平台上设置Kafka的Producer，将广告投放数据发送到Kafka Broker上，然后在数据处理节点上设置Kafka的Consumer，实时消费广告投放数据。
广播电视广告监测系统的实现
・
由其对 节 目内容和广 告进 行集 中监测 监管 。
该 系统 使用 了 Ｇ Ｓ时钟 同步 设 备 ，以保 证 系统 Ｐ
度和存 储空 间方 面进行 合理 的选 择 。
（ ） 能化 、 ２智 自动 化程度 高 ， 管效 果好 。 监
・
中各设备 的 时间精 准 度达 到百 毫秒 级 ， 实现 了广 播 电 视 节 目播 出时 间和 录制时 间 的误 差 降低 到秒级 。
维普资讯
有 线 电视 技 术
设备器件
吴 岳 冯 玲 玲 北京普天和平通信技术公司
摘 要 ： 文 详细 介绍 广 播 电视 广告 监 测 系统 的 主 要 功 能 和特 点 、 键技 术 ， 本 关 以及 成 功 案 例 。 关键 词 ： 播 电视 广 告 监 测 广播 电视 节 目 内容 监 测 视音 频 检 索 识 别 技 术 广
该 系统提供 广播 电视 的直播 和点 播功 能 。 测人 监
国内领先 的视 频 和语音 检 索技 术 ， 别 准确率 识
高 ， 理速度 快 。 处
２ ７年 第 １ ０ ０ （ ０期 总第 ２ ４期 ） １
广告监测软件AdEx Power
多媒体广告监测软件AdEx Power概要多媒体广告监测软件AdEx Power，是央视市场研究股份有限公司广告监测部自行研究开发成功的多媒体广告监测分析软件。
该软件不仅成功地结合了国外广告监测行业软件研究的先进理念，同时照顾到国内本土客户日益增长的研究需求。
AdEx Power包含电视、报纸、杂志、电台、户外等媒体的广告投放数据，并融合了电视收视率及平面阅读的数据，真正满足了广告公司、媒介公司及企业主对广告投放行为进行多媒体、全方位分析研究的需求。
该软件拥有如下十大特色：真正的多媒体分析软件包含电视、报纸、杂志、户外、电台等多类媒体的信息，能完成各种横向分析。
高效的数据查询引擎采用全新的数据结构和先进的查询算法，查询速度比以往软件提高数十倍。
丰富的报表、图表除一些常规的固定报表外，还提供了更加灵活、强大的自定义报表，且各类图表可灵活调整浏览效果，并直接提供图片。
直接的广告版本浏览能很方便、直接地浏览各类媒体的广告版本情况，包括视频播放、图片浏览、电台播音。
多任务、多进程技术不但将查询工作任务化，还可同时、批量处理多项任务，提高电脑的使用效率。
实用的对比分析体系能以多种方式、多个角度进行投放计划的对比分析，并提供了与客户投放计划系统的接口，方便客户迅速了解广告投放的实际执行情况。
提供收视率、阅读率的信息能从广告监测的角度提供对收视率、阅读率的统计分析。
有效的用户管理体系不但对系统的使用提供了安全保障，而且也对用户设置了更细致的权限控制。
通用的数据交换中心建立了与同行其它软件系统的通用接口，便于进行数据交换。
方便的联机帮助系统帮助文件将提供详尽的操作说明、使用技巧，及常见问题的解决办法。
典型的windows操作方式无论界面设计还是操作使用，都采用典型的windows方式，方便易用。
目录第1篇安装与基础1-1 多媒体广告监测软件AdEx Power的运行环境——————————————61-2 多媒体广告监测软件AdEx Power网络操作方式—————————————61-3 多媒体广告监测软件AdEx Power安装步骤———————————————71-4 多媒体广告监测软件AdEx Power配置文件说明—————————————81-6 多媒体广告监测软件AdEx Power的数据检查——————————————11 1-7 多媒体广告监测软件AdEx Power制作网络更新文件———————————12 1-8 多媒体广告监测软件AdEx Power系统设置———————————————13 1-9 多媒体广告监测软件AdEx Power用户管理———————————————14 1-10 多媒体广告监测软件AdEx Power主界面————————————————16第2篇任务管理与报告的类型2-1 任务管理功能介绍——————————————————————————17 2-2 报告类型介绍————————————————————————————20第3篇组合应用与管理3-1 组别、组合、组集的建立———————————————————————21 3-2 组别、组合、组集的调用———————————————————————26 3-3 组别、组合、组集的管理———————————————————————27第4篇多媒体数据的查询4-1 媒体条件的选择———————————————————————————28 4-2 产品条件的选择———————————————————————————30 4-3 时期条件的选择———————————————————————————31 4-4 星期条件的选择———————————————————————————33 4-5 报告式样的设置———————————————————————————34 4-6 任务的存储—————————————————————————————36 4-7 数据的运行—————————————————————————————37 4-8 报告的使用—————————————————————————————38第5篇电视数据的查询5-1 媒体条件的选择———————————————————————————44 5-2 产品条件的选择———————————————————————————44 5-3 时期条件的选择———————————————————————————44 5-4 星期条件的选择———————————————————————————44 5-5 时间条件的选择———————————————————————————455-6 长度条件的选择———————————————————————————46 5-7 报告式样的设置———————————————————————————47 5-8 任务的存储—————————————————————————————47 5-9 数据的运行—————————————————————————————47 5-10 报告的使用—————————————————————————————48第6篇报纸数据的查询6-1 媒体条件的选择———————————————————————————516-5 面积条件的选择———————————————————————————52 6-6 颜色条件的选择———————————————————————————53 6-7 报告式样的设置———————————————————————————53 6-8 任务的存储—————————————————————————————54 6-9 数据的运行—————————————————————————————54 6-10 报告的使用—————————————————————————————55第7篇杂志数据的查询7-1 媒体条件的选择———————————————————————————56 7-2 产品条件的选择———————————————————————————56 7-3 时期条件的选择———————————————————————————56 7-4 星期条件的选择———————————————————————————56 7-5 面积条件的选择———————————————————————————56 7-6 颜色条件的选择———————————————————————————56 7-7 报告式样的设置———————————————————————————57 7-8 任务的存储—————————————————————————————57 7-9 数据的运行—————————————————————————————57 7-10 报告的使用—————————————————————————————58第8篇电台数据的查询8-1 媒体条件的选择———————————————————————————59 8-2 产品条件的选择———————————————————————————59 8-3 时期条件的选择———————————————————————————59 8-4 星期条件的选择———————————————————————————59 8-5 时间条件的选择———————————————————————————59 8-6 长度条件的选择———————————————————————————59 8-7 报告式样的设置———————————————————————————60 8-8 任务的存储—————————————————————————————60 8-9 数据的运行—————————————————————————————60 8-10 报告的使用—————————————————————————————61第9篇户外数据的查询9-1 媒体条件的选择———————————————————————————63 9-2 产品条件的选择———————————————————————————63 9-3 时期条件的选择———————————————————————————63 9-4 星期条件的选择———————————————————————————63 9-5 面积条件的选择———————————————————————————64 9-6 式样条件的选择———————————————————————————64 9-7 报告式样的设置———————————————————————————64第10篇电视节目的查询10-1 媒体条件的选择———————————————————————————67 10-2 节目条件的选择———————————————————————————67 10-3 时期条件的选择———————————————————————————68 10-4 星期条件的选择———————————————————————————68 10-5 时间条件的选择———————————————————————————68 10-6 长度条件的选择———————————————————————————68 10-7 报告式样的设置———————————————————————————69 10-8 任务的存储—————————————————————————————69 10-9 数据的运行—————————————————————————————69 10-10 报告的使用—————————————————————————————69第11篇电台节目的查询11-1 媒体条件的选择———————————————————————————70 11-2 节目条件的选择———————————————————————————70 11-3 时期条件的选择———————————————————————————70 11-4 星期条件的选择———————————————————————————70 11-5 时间条件的选择———————————————————————————70 11-6 长度条件的选择———————————————————————————70 11-7 报告式样的设置———————————————————————————71 11-8 任务的存储—————————————————————————————71 11-9 数据的运行—————————————————————————————71第12篇其他功能的应用（工具包介绍）12-1 电视监测日记的使用介绍———————————————————————72 12-2 ＥＭＳ浏览器的使用介绍———————————————————————74 12-3 广告播放质量报告对比中心的使用介绍—————————————————75 12-4 电视故障表的使用介绍————————————————————————78 12-5 溢满率广告对比分析的使用介绍————————————————————8012-6 产品信息资料的使用介绍———————————————————————82 12-7 新产品清单的使用介绍————————————————————————83 12-8 媒体资料的使用介绍—————————————————————————86第13篇技术支持————————————————————————————87第1篇安装与基础1-1 多媒体广告监测软件AdEx Power的运行环境多媒体广告监测软件AdEx Power具有先进的数据结构，占硬盘空间小，系统性能稳定，查询速度快。
广告监测系统
广告监测系统
广告监测系统（Advertising Monitoring System）是一种用于监测广告活动的技术系统。
广告监测系统可以通过收集、分析和报告广告数据来帮助广告主、广告代理商和品牌主对广告活动的效果进行评估和优化。
广告监测系统通常具备以下功能：
1. 广告数据收集：广告监测系统可以收集广告在不同渠道（如电视、网络、平面媒体等）播放或发布的数据。
这些数据可以包括广告播放的时间、频次、地区、媒体渠道等信息。
2. 数据分析和报告：广告监测系统可以对收集到的广告数据进行分析和报告，帮助用户评估广告活动的效果。
用户可以查看广告曝光量、点击量、转化率等指标，进一步了解广告活动对目标受众的影响。
3. 竞争对手分析：广告监测系统还可以监测竞争对手的广告活动，帮助用户了解竞争对手的广告策略和效果，以便进行竞争分析和决策。
4. 自动化报告生成：广告监测系统可以根据用户需求自动生成报告，节省用户的时间和劳动成本。
用户可以根据自己的需要选择生成报告的频率和形式。
5. 数据可视化：广告监测系统通常提供数据可视化功能，通过图表、图像等方式展示广告数据，使用户更直观地了解广告活动的效果。
总之，广告监测系统是一个强大的工具，可以帮助广告主和品牌主实时监测广告活动的效果，优化广告策略，提高广告投资的回报率。
中易广告联盟系统简介
中易广告联盟系统简介一、系统介绍中易广告联盟系统（以上简称ZY ADS）是一套适合大型、中型流量的专业联盟广告管理、监测系统，由(PHP+MYSQL)语言开发,结合了盈众科技多年来的联盟系统研发经验，大量各行业广告商和和上千家联盟合作的服务经验，由我司精心为打造的功能强大、性能卓越的广告联盟系统，软件抗负载性和稳定性极强，实际使用中的单服务器日流量完全可以达到3000万。
ZYADS 软件的开发是以中国网络广告的市场状态与客户需求情况为出发点，为不同广告需求的企业精心设计，完全符合国内网络广告市场需求的网络广告+广告部门管理的一体化管理解决方案，系统提供网络广告的管理、业务管理、财务管理、权限管理、广告播放、广告定向、广告效果监控、广告效果智能评估、数据报告等专业服务。
系统的智能设计将为网站提供最佳的媒介投放分析、效果监测，从而提升广告效果。
本软件采用负载均衡的结构体系设计，只要硬件、宽带资源充足，可满足任何规模的网络广告宣传服务，前台采用Memcached用于提升系统访问速度，Memcached将数据库负载大幅度降低，以及图片、广告代码、统计代码服务器分离（Squid缓存配合使用效果更好），后台支持MYSQL的Master/Slave 数据同步配置，减轻服务器压力，有效提高服务器的负载能力，以达到高流量的负载均衡，更好的分配资源，更快速访问。
通过本软件与第三方的服务器负载均衡技术结合（如DNS循环解析或CDN 等等），您可轻松实现超强负载能力的网络广告应用环境。
经过我司进行市场调研，目前国内专业的网络广告管理软件甚少，功能较为单薄。
而我司的ZYADS 广告联盟系统是经过我司多年自主研发的软件，曾经历过六次重大的核心技术重写，近百次的功能更新，上千的使用客户。
因此我们可以很自信的说，绝大部分的软件设计公司（非主营网络广告服务）不可能设计出本软件的完善度与专业程度。
ZYADS是经过长期的实际运做，在功能、技术与稳定性已达到国内／国际先进水平。
广告监测系统在青海广播电视监管中的应用
【 摘
要】随着计算机技术的广 泛普及 ， 多媒体处理器 的大量应用 ， 基础 网络传 输设施 的搭建 ， 为广 电行业监测 系统
准备 了良好 的硬件平 台。通过这些硬件 ， 运用各种开发软件和国际上先进 的算法， 遵 循国际 、 国内的行业标准 ， 使 得
广 电行业 内部 的监测事业 ， 得 以迅猛发展 。通过各种理论 ， 并结合广 电行 业监测 系统项 目的概 述， 针 对具体 问题是
爨 ⑥ 回 国 ⑥ 固 凹 ＠ 锄 ⑥ 响 节 囿 响 目 固 制 Ｂ 作 ＠ 与 囿 广 ＠ 囿 播 口 Ｕ
广 告 监 测 系 统 在 青 海 广 播 电视 监 管 中 的应 用
山发 梅
・ 技 术 应 用・
（ 青海省广播 电视监测 中心 ， 青海
西宁பைடு நூலகம்
８ １ ０ ０ ０ ８ ）
ｄ ａ ｒ ｄ ｓ Ｏ ｒ ｇ ａ ｎ ｉ ｚ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ） 两个组 织审核后 ， 成为 国际视频影 音标 准。 ＭＰ Ｅ Ｇ一 ４架构 与先前 Ｍ Ｐ Ｅ Ｇ一 １ ， ＭＰ Ｅ Ｇ一 ２大不
１ 青 海省广 告监测 系统 的关键 技 术
采用 先进 的视音 频智 能 处理 技术 和 目前 成 熟 的
系统 的资源 。
１ ． ２ ＭＰ Ｅ Ｇ一 ４技术
ＭＰ Ｅ Ｇ组织 于 １ ９ ９ ８年 １ １月首 次公 布 ＭＰ Ｅ Ｇ一 ４ 技术， 其第 二版 于 ２ ０ ０ ０年 正 式 由 ｒ ｒ Ｕ（ Ｉ ｎ ｔ ｅ ｎａ ｒ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｌ Ｔ ｅ ｌ ｅ ｃ ｏ ｍ ｍ ｕ ｎ ｉ ｃ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ Ｕ ｎ ｉ ｏ ｎ ） 与Ｉ Ｓ Ｏ（ Ｉ ｎ ｔ ｅ ｍａ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｌ Ｓ ｔ ａ ｎ —
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• 概念开发和测试 • 创意评价 • 广告脚本测试 • 媒体计划
19
广告后跟踪
▪ 广告后跟踪的目的
• 确定广告的有效性； • 对自己的广告活动进行连续发展; • 对竞争对手的广告活动进行连续发展。
▪Hale Waihona Puke 广告后跟踪的内容• 广告跟踪研究 • 品牌跟踪研究
20
广告发展系统 研究模型
▪ 尝试潜力高的主要动力
• 利益驱动（好的概念） • 清楚的沟通（总体记忆度） • 区别于其它品牌 • 市场因素
42
主要指标－尝试潜力
▪ 对策－如果尝试潜力低
• 检查脚本是否表达了概念 • 从其它渠道考察概念和脚本的强度 • 检查竞争和市场要素 • 研究详细报告
43
主要指标－尝试潜力
▪ 尝试潜力评价标准
情感诉求）
50
主要指标－记忆度
▪ 记忆度
量度广告传递关键信息并促使消费者记住的 能力
不是销售效果的量度 不是在市产品市场成功的量度 新品牌知名度的指标 能帮助解释低的尝试潜力 低记忆度（最低20-40%）值得提防
51
主要指标－记忆度
▪ 相关记忆的主要动力
• 简单说，与繁杂，混乱无缘 • 与广告长度有关 • 操作细节
32
概念测试
概
念 原
概念表达方式
型
概念测试
概念确定 前景预测
概念测试
33
概念测试
▪ 概念测试的思想
• 由消费者对概念原形进行评估。 • 汇总和分析消费者对概念原形的意见和建
议。 • 找出消费者最满意的概念及其表达方式。
34
概念与使用测试
▪ 概念与使用测试的思想
• 为确保产品使用的功能与产品的概念相符， 避免给品牌形象带来意想不到的灾难性打 击，在上市之前，一般进行概念与使用的 测试。
▪ 但是，广告的“诺言”很少兑现。
4
无效的广告
▪ 广告无效的原因
• 很少公司进行基础的战略研究，以建立一个有创意 的计划来指导广告的制作与发展。
• 很少公司在广告投放前进行创意和广告的测试，来 确保广告有机会产生效果。
• 更少的公司在广告投放后进行效果的跟踪和衡量。
▪ 广告常常是在一个“信息真空”里制作出来的，
• 由消费者来评价产品的功能和其概念。以 及相互符合的程度。
35
广告脚本测试 （Copy Test）
36
广告脚本测试
▪ 目的
• 度量广告的成效
从消费者研究的角度，测量从认知到采用整个 过程中不同阶段的效果。这里分别包括认知、 注意、联想、评估、偏好、态度、动机、行为 等等不同的方面。
• 了解广告如何达到这些成效
区别信息 产品演示 早先上市的其它品牌产品 经常提及的品牌名称 婴儿，特性 幽默
52
主要指标－记忆度
▪ 对策－当记忆度低时
• 检查沟通目标：太多？复杂？实际？简单？ • 检查无关记忆（导致混乱） • 检查其它脚本和市场要素 • 研究详细数据
53
媒体计划
54
媒体计划的目的
▪ 媒体计划的首要目的
- 若你的广告片的TPM值掉在后20%或40%, 而你仍 然想推出这一广告，这时你需要复核其他的研 究结果，确保概念没有弱点和消费者认同。
45
主要指标－劝购力
▪ 劝购力
• 由以下两部分人的差异决定
确定/使我想购买它 不确定/不想购买它
• 个人与产品的相关度与对产品的态度 • 理解概念的程度（尤其是喜欢的原因） • 操作的影响 • 观众对故事的参与度
广告发展系统
(Ad Development System)
▪ 无效的广告 ▪ 广告发展系统概况 ▪ 广告发展系统研究模型 ▪ 广告发展系统的运作 ▪ 广告发展系统数据库结构 ▪ 广告发展系统的功能
内容
2
无效的广告
3
无效的广告
▪ 广告的“诺言”
• 把品牌介绍给最终消费者 • 提高品牌知名度 • 建立一个强有力的品牌形象 • 创造和建立品牌资产 • 提高销售额 • 打击竞争对手等
39
脚本定性测试
▪ 定性测试可以提供的关键信息
• 你的广告是否建立了一个好的品牌； • 你的广告是否有说服力； • 你是否取得了你所要求的形象转变； • 你的广告是否和为什么受人喜欢； • 你的广告是否和为什么与你的顾客是关联
的等。
▪ 这些信息可以帮助你判断广告的预定目
标是否已经达到及你应怎样改进它。
21
▪ 战略研究
• U&A研究
▪ 广告前测试
• 概念开发与测试 • 创意评价 • 广告脚本测试 • 媒体计划
▪ 广告后跟踪
• 广告跟踪研究 • 品牌跟踪模型
研究模型
22
U&A研究
23
U&A研究
▪ 研究目的
• 确定消费者的消费习惯； • 确定消费者对产品的态度； • 确定消费者的消费决策过程。
▪ U&A研究的特点
•广告跟踪研 究
•品牌跟踪研 究
10
战略研究
▪ 为什么要进行战略研究？
• 消费者消费每一类产品的习惯和动机是不 同的。
• 消费习惯和动机的不同导致消费者的决策 过程是不同的。
• 以上两个不同导致了广告运作模式的不同。
▪ 战略研究的目的
• 围绕产品种类或品牌建立有针对性的广告 运作模式
11
战略研究
• 对于新产品的脚本:
- 若TPM值高于11%，表示广告有高的成功可能， 但这并不能完全保证广告的最终成功。
- 若TPM值在11%以下，你将需要反复确认已有研 究的结果，度量你基本概念的优势，和消费者 的看法。
44
主要指标－尝试潜力
▪ 尝试潜力评价指标
• 对于在市产品
- 强的广告，TPM值一般总落在以前广告TPM值的 前20%或40%（数据库比较）
• 以消费者行为研究为基础 • 产品/品牌导向的
以产品种类或品牌为基础建立有效的广告运作 模式
• 长期性、战略性 • 连续性
发展结果具有可比性
9
广告发展系统的结构
广告发展系统
战略研究
•确定广告运 作模式 •消费者动机 研究 •消费者决策 过程研究
广告前测试 广告后跟踪
•概念开发与 测试
•创意评价 •脚本测试 •媒体计划
• 广告运作模式是广告发展系统运作的基础。
▪ 三种典型的广告运作模式
• AIDA模式 • 沟通和说服力模式 • 广告－品牌态度模式
13
AIDA模式
▪ 这个模式说明了广告
从引发消费者注意到 对产品产生兴趣和尝 试欲望并最终促进采 取实际购买行动的梯 级反映过程。
Attention（注意） Interest（引起兴趣） Desire（尝试欲望）
U&A数据收集IV
29
概念开发与测试
30
概念开发
目标市场
需求研究 行为驱动研究 概念开发研究
功能概念
概
念
原
精神概念
形
31
概念开发
▪ 概念开发的思想
• 消费者需求和动机研究
通过定性研究方法，研究消费者的需求以及行 为动机，籍此确定消费者的未满足需求。
• 概念原形
在消费者需求研究和动机研究的基础上，通过 “ 概念实验室” 的方法，形成产品的功能概 念和精神概念，以此形成概念的原形。
是在有限媒体费用内 协助实现广告计划的 目标。
▪ 良好的媒体计划过程
是寻找费用与实现市 场目标间最佳平衡点 的过程。
市场目标 广告目标 媒体目标
55
媒体计划目标
▪ 媒体计划目标是以在一定时间内，指定
地区，目标消费者群的广告触及率与频 次来描述的。
• 品牌市场指标 • 品牌忠诚度 • 品牌形象参数
56
传统的通过品牌信念的影响间接作用于品牌态 度；
通过情绪形成对广告的态度直接影响品牌态度。 这个模式较之单纯的认知模式发展了一步。
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广告－品牌态度模式
接触广告 对广告的感觉
对广告的认知判断
对广告的态度
对品牌的信念
对品牌的态度
18
广告前测试
▪ 广告前测试的目的
• 为广告的改进提供指引; • 确定好的、突出的广告片; • 提高广告的有效性和成功率。
• 建立在消费者实际行为的基础上，是对消 费者实际发生行为的反映。
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▪ U&A研究的主要指标
• 品牌状况 • 使用习惯 • 购买决策
U&A研究
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▪ 品牌状况
• 品牌知名度 • 广告知名度 • 品牌尝试状况 • 整体品牌评价 • 品牌形象 • 品牌联想 • 选择组合等
U&A数据收集I
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U&A数据收集II
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主要指标－新颖性
▪ 新颖性
• 量度个人参与度，及广告使消费从积极面 联系广告的能力，它还应有别于其它同类 产品的广告
• 以独特的方式演示使用过程 • “老一套，和其它一样”等属否定性评语 • “新颖，独特，与众不同”是肯定评价
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主要指标－新颖性
▪ 新颖性高分的主要动力
• 贴近消费者，可信，现实 • 与无聊，沉闷，单一无关 • 不会难于理解 • 给观众刺激（笑话，新图案，曲折的情节，
很少用一种系统的、连续的方法进行评价：即 广告制作的过程中没有可靠的信息“反馈回 路”。
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无效的广告
▪ 解决方案：广告发展系统
• 我们的广告发展系统从战略研究、广告前 测试以及广告后跟踪三个角度来指导广告 的制作和发展，为广告发展提供一条基于 消费者反映的、有效的信息“反馈回路”。
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