社会心理学第七章-说服PPT课件
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社会心理学讲稿PPT课件
社交焦虑
强化源：挫折、缺少社会支持、自我意识感强、自卑、模仿与暗示
嫉妒 对他人比较后，由羞愧、愤怒、怨恨等组成的复杂情绪
特点：针对性、持续性、对抗性、普遍性
羞耻 个体缺陷或与常态不一致而痛苦，导致自我孤立
第8页/共36页
态度
个体对特定对象的总的评价和稳定性的反应倾向。 内在性、对象性、稳定性
ABC模型：C认知 A情感 B行为倾向
象。
第28页/共36页
第七节 爱情、婚姻与家庭（吸引和亲密）
爱情的概念
1 .爱情是人际吸引最强烈的形式，是指心理成熟到一定程度的个体对异性 个体产生有浪漫色彩的高级情感。
2. 特点：（1）异性恋 （2）个体心理发展到相对成熟 （3）是一种高级情感 （4）建立在生理基础上 （5）基本倾向是奉献
爱情的发展阶段
亲合、喜欢、爱情
影响人际吸引的因素： 熟悉与邻近 相似性 双方感知的相似性 互补 需要、社会角色、某些人格特征 外貌 才能 “小错误” 人格品质 真诚、诚实、理解、忠诚、真实、可信
第20页/共36页
人际互动
合作与竞争
合作的条件：
竞争的条件：
目的一致
目标稀有或难得
共识与规范 进行
按一定社会规范
信目或赖双标的赢合手作段氛相围互依赖理论
• 2.社会规范对赞许动机的影响：社会赞许动机是学习的 产物。个体在婴幼时期的赞许动机以成人，主要是父母 的规范为标准；在儿童及青年时期，同辈群体的赞许， 即同辈群体的规范的影响往往超过成人。
第3页/共36页
攻击行为：伤害他人
敌意性攻击行为：由愤怒引起，以伤害为目的 恐怖活动
工具性攻击行为：把伤害作为达到其他目的的一种手段 谋杀
第17页/共36页
强化源：挫折、缺少社会支持、自我意识感强、自卑、模仿与暗示
嫉妒 对他人比较后，由羞愧、愤怒、怨恨等组成的复杂情绪
特点：针对性、持续性、对抗性、普遍性
羞耻 个体缺陷或与常态不一致而痛苦，导致自我孤立
第8页/共36页
态度
个体对特定对象的总的评价和稳定性的反应倾向。 内在性、对象性、稳定性
ABC模型：C认知 A情感 B行为倾向
象。
第28页/共36页
第七节 爱情、婚姻与家庭（吸引和亲密）
爱情的概念
1 .爱情是人际吸引最强烈的形式，是指心理成熟到一定程度的个体对异性 个体产生有浪漫色彩的高级情感。
2. 特点：（1）异性恋 （2）个体心理发展到相对成熟 （3）是一种高级情感 （4）建立在生理基础上 （5）基本倾向是奉献
爱情的发展阶段
亲合、喜欢、爱情
影响人际吸引的因素： 熟悉与邻近 相似性 双方感知的相似性 互补 需要、社会角色、某些人格特征 外貌 才能 “小错误” 人格品质 真诚、诚实、理解、忠诚、真实、可信
第20页/共36页
人际互动
合作与竞争
合作的条件：
竞争的条件：
目的一致
目标稀有或难得
共识与规范 进行
按一定社会规范
信目或赖双标的赢合手作段氛相围互依赖理论
• 2.社会规范对赞许动机的影响：社会赞许动机是学习的 产物。个体在婴幼时期的赞许动机以成人，主要是父母 的规范为标准；在儿童及青年时期，同辈群体的赞许， 即同辈群体的规范的影响往往超过成人。
第3页/共36页
攻击行为：伤害他人
敌意性攻击行为：由愤怒引起，以伤害为目的 恐怖活动
工具性攻击行为：把伤害作为达到其他目的的一种手段 谋杀
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社会心理学_第七章
人类的亲社会行为是指任何自发性地帮助他人 人类的亲社会行为 或者有意图地帮助他人的行为。 人类的亲社会行为可以分为利他行为和助人行 为，其中助人行为的涵盖范围要大于利他行为。 利他行为是指在毫无回报的期待下，表现出志 愿帮助他人的行为，而助人行为指一切有利于他人 的行为，包括期待回报的行为。
第一节 人类的亲社会行为
第一节 人类的亲社会行为
二、影响助人行为的因素 ㈠情境因素 2.环境条件 环境条件 噪音：在噪音条件下， ⑶噪音：在噪音条件下，人们帮助困境中陌生人的 可能性会大大降低。 可能性会大大降低。巨大的噪音使人们忽略了环境 中的其它事物，并驱使人们尽快逃离该情境。 中的其它事物，并驱使人们尽快逃离该情境。
第一节 人类的亲社会行为
二、影响助人行为的因素 ㈠情境因素 3.时间压力 时间压力 时间压力也影响人们的助人行为。 时间压力也影响人们的助人行为。假如你正在校园 里散步，这时候有人忽然拦住你， 里散步，这时候有人忽然拦住你，让你提供一些帮 你会不会帮他呢？ 助，你会不会帮他呢？同样的事情如果发生在你急 着去上课，你又会如何对待呢？ 着去上课，你又会如何对待呢？常识及一些研究均 显示，在前一种情境下，我们更可能去帮助他人， 显示，在前一种情境下，我们更可能去帮助他人， 人们经常是因为太忙而无法帮助他人。 人们经常是因为太忙而无法帮助他人。
第一节 人类的亲社会行为
二、影响助人行为的因素 ㈡助人者的特点 3.助人者的内疚感 3.助人者的内疚感 内疚感是指当人们做了一件自己认为是错误的事时 所唤起的一种不愉快情绪。为了降低这种情绪， 所唤起的一种不愉快情绪。为了降低这种情绪，人 们常常会选择去帮助他人。 们常常会选择去帮助他人。
第一节 人类的亲社会行为
第一节 人类的亲社会行为
第一节 人类的亲社会行为
第一节 人类的亲社会行为
二、影响助人行为的因素 ㈠情境因素 2.环境条件 环境条件 噪音：在噪音条件下， ⑶噪音：在噪音条件下，人们帮助困境中陌生人的 可能性会大大降低。 可能性会大大降低。巨大的噪音使人们忽略了环境 中的其它事物，并驱使人们尽快逃离该情境。 中的其它事物，并驱使人们尽快逃离该情境。
第一节 人类的亲社会行为
二、影响助人行为的因素 ㈠情境因素 3.时间压力 时间压力 时间压力也影响人们的助人行为。 时间压力也影响人们的助人行为。假如你正在校园 里散步，这时候有人忽然拦住你， 里散步，这时候有人忽然拦住你，让你提供一些帮 你会不会帮他呢？ 助，你会不会帮他呢？同样的事情如果发生在你急 着去上课，你又会如何对待呢？ 着去上课，你又会如何对待呢？常识及一些研究均 显示，在前一种情境下，我们更可能去帮助他人， 显示，在前一种情境下，我们更可能去帮助他人， 人们经常是因为太忙而无法帮助他人。 人们经常是因为太忙而无法帮助他人。
第一节 人类的亲社会行为
二、影响助人行为的因素 ㈡助人者的特点 3.助人者的内疚感 3.助人者的内疚感 内疚感是指当人们做了一件自己认为是错误的事时 所唤起的一种不愉快情绪。为了降低这种情绪， 所唤起的一种不愉快情绪。为了降低这种情绪，人 们常常会选择去帮助他人。 们常常会选择去帮助他人。
第一节 人类的亲社会行为
第一节 人类的亲社会行为
社会心理学教学课件ppt
2023
社会心理学教学课件PPT
目录
• 社会心理学概述 • 社会认知 • 社会影响 • 社会行为 • 社会心理学的应用 • 社会心理学的未来研究趋势
01
社会心理学概述
定义与性质
定义
社会心理学是一门研究个体在社会群体中的心理和行为如何 受他人存在影响的科学。
性质
社会心理学是一门综合性学科，结合了心理学和社会学的研 究方法，探讨个体在社会群体中的心理和行为。
形成机制
社会规范的形成受到文化、历史、宗教、教育等多种因素的影响，是社会成员共同协商和 建构的结果。
改变方式
社会规范的改变往往需要经过漫长的历史和社会变迁过程，但可以通过教育、宣传、舆论 等手段引导和推动社会规范的改变。
04
社会行为
亲密关系与友谊
亲密关系的定义与类 型
详细介绍不同类型的亲密关系， 如亲子关系、情侣关系、友谊等 ，并阐述这些关系的形成、发展 与维护。
权威影响
定义
01
权威影响是指个体对权威的尊重和信任，从而接受权威的意见
或行为。
影响因素
02
权威影响受到个体对权威的认知、权威的可靠性、个体对权威
的认同感等因素的影响。
实验证据
03
米尔格拉姆实验发现，即使在权威命令下，个体也会对权威产
生服从，从而做出违反道德和伦理的行为。
社会规范的形成与改变
定义
社会规范是指被社会所接受和认可的行为准则和价值观，是社会成员共同遵守的行为规范 。
社会运动的心理机制
从心理学的角度，分析社会运动的发起、发展和结束的 心理机制，以及社会运动对个体和社会的影响。
群体行为与社会运动的异同
比较群体行为与社会运动之间的相似之处和差异，以深 化对这两种社会现象的理解。
社会心理学教学课件PPT
目录
• 社会心理学概述 • 社会认知 • 社会影响 • 社会行为 • 社会心理学的应用 • 社会心理学的未来研究趋势
01
社会心理学概述
定义与性质
定义
社会心理学是一门研究个体在社会群体中的心理和行为如何 受他人存在影响的科学。
性质
社会心理学是一门综合性学科，结合了心理学和社会学的研 究方法，探讨个体在社会群体中的心理和行为。
形成机制
社会规范的形成受到文化、历史、宗教、教育等多种因素的影响，是社会成员共同协商和 建构的结果。
改变方式
社会规范的改变往往需要经过漫长的历史和社会变迁过程，但可以通过教育、宣传、舆论 等手段引导和推动社会规范的改变。
04
社会行为
亲密关系与友谊
亲密关系的定义与类 型
详细介绍不同类型的亲密关系， 如亲子关系、情侣关系、友谊等 ，并阐述这些关系的形成、发展 与维护。
权威影响
定义
01
权威影响是指个体对权威的尊重和信任，从而接受权威的意见
或行为。
影响因素
02
权威影响受到个体对权威的认知、权威的可靠性、个体对权威
的认同感等因素的影响。
实验证据
03
米尔格拉姆实验发现，即使在权威命令下，个体也会对权威产
生服从，从而做出违反道德和伦理的行为。
社会规范的形成与改变
定义
社会规范是指被社会所接受和认可的行为准则和价值观，是社会成员共同遵守的行为规范 。
社会运动的心理机制
从心理学的角度，分析社会运动的发起、发展和结束的 心理机制，以及社会运动对个体和社会的影响。
群体行为与社会运动的异同
比较群体行为与社会运动之间的相似之处和差异，以深 化对这两种社会现象的理解。
2024《社会心理学》ppt课件
•引言•社会认知•社会行为•社会态度•社会影响•社会关系•社会心理学在现实生活中的应用引言性质社会心理学是一门介于心理学、社会学和文化人类学之间的边缘学科，具有交叉性、综合性和应用性的特点。
定义社会心理学是研究个体和群体在社会相互作用中的心理和行为发生及变化规律的科学。
社会心理学的定义与性质研究对象社会心理学的研究对象包括个体社会心理、群体社会心理和社会行为三个层次。
其中，个体社会心理主要研究个体的社会化过程、社会认知、社会情感和社会动机等；群体社会心理主要研究群体凝聚力、群体决策、群体冲突等；社会行为主要研究亲社会行为、反社会行为等。
任务社会心理学的任务包括描述社会心理现象、解释社会心理现象、预测社会心理现象和控制社会心理现象。
其中，描述是对社会心理现象进行科学界定的过程；解释是对社会心理现象的形成原因与过程进行说明的过程；预测是根据社会心理现象的形成与发展规律对其未来趋势进行预见的过程；控制是在科学预测的基础上，通过社会心理学原理和方法的运用，对社会心理现象进行人为干预，使之朝着有利于人类的方向发展的过程。
社会心理学的研究对象与任务社会心理学的研究方法•观察法：通过直接观察或借助仪器观察被试者的行为表现或言语反应，从而了解其心理活动的方法。
•实验法：在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法。
实验法可以分为实验室实验和现场实验两种。
•调查法：通过访谈、问卷等方式收集资料，并对资料进行分析处理以了解被试者的心理活动的方法。
调查法包括普遍调查、抽样调查和个案调查等。
•档案法：通过对被试者的个人档案或有关资料进行分析研究以了解其心理活动的方法。
这种方法在某些情况下可以弥补其他方法的不足，例如对于已故的人或无法接触的人进行研究时可以采用这种方法。
社会认知社会认知的概念与过程01社会认知定义指个体在社会环境中对他人、群体以及社会现象进行感知、理解和评价的过程。
02社会认知过程包括注意、解释、记忆等阶段，涉及对信息的选择、组织和加工。
金盛华 社会心理学 第7章
第五页，共31页。
第一节 刻板印象及其形成
（三）刻板印象的准确性
分类学说认为，由于类属性思维是社会分类的结果，所 以存在于人脑中的分类符合客观实际的程度决定了类属性思 维的准确性程度，这在很大程度上受知觉者过去经验的影响 。
或然性模型认为，类属性思维是建立在可能性的基础上，而 非“全”或“无”的判断，所以只能说它在某些条件下是准确的,在另 外一些情况下是不准确的,而不能绝对地判定某个类属性思维是“ 对的”或“错的”。
第三页，共31页。
第一节 刻板印象及其形成
• 一、刻板印象的概念
（一）定义 刻板印象/类属性思维（Stereotype）：人们通过整合有关信
息和个人经验形成的一种针对特定对象的既定的认知模式。
（二）图式与刻板印象
图式(schema)：过去经验中关于个人、群体、角色或事件等的 一套有组织的认知系统或架构，它可以是语言材料的图式，也可 以是视觉材料的图式，还可以是其它材料的图式。
第十一页，共31页。
第一节 刻板印象及其形成
（二）刻板印象的作用
刻板印象具有相当大的合理性,它的出现是人类认知进化的必然产 物（王沛，2000）。
积极作用：通过刻板印象简化认知过程，迅速获得关于特定对 象的概念、形成印象，便于适应环境。
消极作用：经常是对信息的扭曲，过度简化或过度夸大群体特性， 忽略各成员的异质性，产生先入为主、以偏概全的偏差；夸大群体间的 差异性，产生偏见和歧视。
图式加工(schematic processing)：人在接触外界事物时，在记忆 中检索那些与输入信息最符合的图式与之对照，加以理解和解释。
第四页，共31页。
第一节 刻板印象及其形成
在信息不够充分的情况下，人们可以利用已经形成的 图式对个人进行类推；而且人们可以利用图式来加快信息 加工速度。
第一节 刻板印象及其形成
（三）刻板印象的准确性
分类学说认为，由于类属性思维是社会分类的结果，所 以存在于人脑中的分类符合客观实际的程度决定了类属性思 维的准确性程度，这在很大程度上受知觉者过去经验的影响 。
或然性模型认为，类属性思维是建立在可能性的基础上，而 非“全”或“无”的判断，所以只能说它在某些条件下是准确的,在另 外一些情况下是不准确的,而不能绝对地判定某个类属性思维是“ 对的”或“错的”。
第三页，共31页。
第一节 刻板印象及其形成
• 一、刻板印象的概念
（一）定义 刻板印象/类属性思维（Stereotype）：人们通过整合有关信
息和个人经验形成的一种针对特定对象的既定的认知模式。
（二）图式与刻板印象
图式(schema)：过去经验中关于个人、群体、角色或事件等的 一套有组织的认知系统或架构，它可以是语言材料的图式，也可 以是视觉材料的图式，还可以是其它材料的图式。
第十一页，共31页。
第一节 刻板印象及其形成
（二）刻板印象的作用
刻板印象具有相当大的合理性,它的出现是人类认知进化的必然产 物（王沛，2000）。
积极作用：通过刻板印象简化认知过程，迅速获得关于特定对 象的概念、形成印象，便于适应环境。
消极作用：经常是对信息的扭曲，过度简化或过度夸大群体特性， 忽略各成员的异质性，产生先入为主、以偏概全的偏差；夸大群体间的 差异性，产生偏见和歧视。
图式加工(schematic processing)：人在接触外界事物时，在记忆 中检索那些与输入信息最符合的图式与之对照，加以理解和解释。
第四页，共31页。
第一节 刻板印象及其形成
在信息不够充分的情况下，人们可以利用已经形成的 图式对个人进行类推；而且人们可以利用图式来加快信息 加工速度。
社会心理学PPT
社会心理学与相关学科联系和区别 二、社会心理学与人格心理学
区别集中表现在三个方面：
– 1．研究内容不同。人格心理学主要研究个人内部的心理活动过程、个 性的结构及各部分之间的关系、个性的内在动因等问题；而社会心理 学主要研究人怎样为其他人所影响，研究社会相互影响对个性的作用。 – 2．研究着眼点不同。人格心理学强调个体差异，注重个性类型的研究； 而社会心理学强调人的共同性，注重研究不同的社会情境对人有着怎 样的一致影响。 – 3．研究侧重不同。人格心理学主要侧重有关人行为的基本理论探讨， 而社会心理学则更侧重人们日常生活中具体社会心理与行为问题的研 究。
戴维· 迈尔斯 • 戴维· 迈尔斯，自从获得爱荷华大学的博士学 位之后，戴维· 迈尔斯就在密歇根的霍普学院 工作，成为那里的John Dirk Werkman心理学 教授，并且开设了多门社会心理学的课程。霍 普学院的学生邀请他在毕业典礼上发言并评选 他为“最杰出的教授”。
戴维· 迈尔斯
• 迈尔斯曾在30多种科学书籍和期刊上发表过多篇论文，包括 《科学》、《美国科学家》、《心理科学》和《美国心理学 家》等。除了学术著作和教科书，同时他还致力于把心理科 学介绍给广大民众。他在许多杂志上发表过科普类文章，如 《今日教育》和《科学美国人》。 他撰写的《心理学》(本书由著名心理学家黄希庭教授组织翻 译并审校，将于2006年出版，敬请期待)是当今最畅销的心理 学导论性教材，600多万学生在用它来学习心理学。同样，这 本《社会心理学》在过去的10年中占了将近30％的市场份额(
社会心理学与相关学科联系和区别 一、社会心理学分析的独特性
社会心理学之所以具有独立学科的地位，是由它分析人的心 理和行为的独特视角带来的。
在社会心理学的分析中，”环境－人－行为”构成了一个互 动系统。行为不再简单被理解为一种心理过程的终极，而是 另一个过程的始点。行为在这种互动中获得了动态的意义。
社会心理学课件ppt课件完整版
•社会心理学概述•社会认知•社会动机与情感目录•社会态度与行为•社会影响与从众行为•社会群体与互动•社会心理学应用与展望社会心理学的定义与发展定义发展社会心理学的研究对象与任务研究对象任务描述、解释、预测和控制社会心理与行为，为解决社会问题提供科学依据。
社会心理学与相关学科的关系与心理学的关系社会心理学是心理学的一个分支，研究个体在社会环境中的心理和行为。
与社会学的关系社会学研究社会结构、社会关系等宏观层面的问题，而社会心理学则更关注个体和群体在微观层面的心理和行为。
与文化人类学的关系文化人类学研究不同文化背景下人类的行为和思维方式，而社会心理学则更关注同一文化背景下个体和群体的心理和行为差异。
社会认知的概念与过程社会认知的定义01社会认知的过程02社会认知与个体认知的差异031 2 3社会认知偏差的定义常见的社会认知偏差社会认知偏差的影响因素社会认知的偏差与影响因素印象形成的定义印象形成的影响因素印象管理的定义印象管理的策略印象形成与印象管理社会动机的概念与分类社会动机的定义亲和动机成就动机利他动机权力动机侵犯动机情感的概念与功能动机功能适应功能的重要手段，通过情感表达和交流，个体能够适应环境并建立良情感的定义组织功能和行为，使个体的心理活动更加有序和高效。
信号功能情感与认知的相互作用情感对认知的影响情感可以影响个体的判断和决策，使个体在决策时更加倾向于选择符合自认知可以影响个体的情感调节能力，使个体能够更好地控制自己的情感反应并适应不同的环境要求。
认知对情感的影响社会态度的概念与结构社会态度的定义社会态度的结构态度与行为的关系态度影响行为个体的态度会对其行为产生重要的影响，积极的态度会促使个体采取积极的行为，消极的态度则可能导致消极的行为。
行为反作用于态度个体的行为也会对其态度产生影响，通过改变个体的行为方式，可以进而改变其态度。
态度改变的理论与方法态度改变的理论态度改变的方法社会影响的概念与分类社会影响的概念社会影响的分类指个体在群体压力下，放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为或态度的现象。
社会心理学第七章_社会态度
20
三、功能主义理论
基本主张：认为人们之所以持有某种态度，是因为这种态
度能够满足他们个人的某种需要，特别是心理上的需要。
（一）工具性、调适性或功利性的功能
态度反映了个体的内在需要—行为主义强化论
（二）自我防御的功能
态度能帮个体回避难以正视的现实，维护心理健康—精神分 析理论
（三）认识的功能
28
(二) 个体的学习
1. 古典条件作用理论与联想学习－－－巴甫洛夫
2. 工具性条件作用理论与强化学习－－－斯金纳
3. 模仿与观察学习－－－班杜拉
29
二、态度的改变
（一）劝说宣传法
1.传播者的特性 2.信息的传播 3.被劝说者的因素 4.情境的因素
（二）角色扮演法 （三）团体影响法 （四）活动参与法
（三）内化
即内在化。是把自己的情感上的认同与自己已有的信念、 价值观结合起来，进行理智的判断而形成的态度。
22
第三节
态度的测评
（一）等距量表 （二）总加量表法 （三）语义分化量表
一、量表法
二、问卷法 三、投射法 四、行为观察法
五、生理反应法
23
第四节 态度的形成与改变
一、态度的形成：是指态度从无到有的过程。
平衡理论理论要点如下：
①态度的两个实体存在着两种关系，即平衡关系 和不平衡关系。
A. B. C. D. 有关系 有关系 无关系 无关系 且 且 且 且 喜欢（平衡） 不喜欢（不平衡） 喜欢（不平衡） 不喜欢（平衡）
P
认知的主体
O
态度的另一个人
X
态度的某个对象
13
三、功能主义理论
基本主张：认为人们之所以持有某种态度，是因为这种态
度能够满足他们个人的某种需要，特别是心理上的需要。
（一）工具性、调适性或功利性的功能
态度反映了个体的内在需要—行为主义强化论
（二）自我防御的功能
态度能帮个体回避难以正视的现实，维护心理健康—精神分 析理论
（三）认识的功能
28
(二) 个体的学习
1. 古典条件作用理论与联想学习－－－巴甫洛夫
2. 工具性条件作用理论与强化学习－－－斯金纳
3. 模仿与观察学习－－－班杜拉
29
二、态度的改变
（一）劝说宣传法
1.传播者的特性 2.信息的传播 3.被劝说者的因素 4.情境的因素
（二）角色扮演法 （三）团体影响法 （四）活动参与法
（三）内化
即内在化。是把自己的情感上的认同与自己已有的信念、 价值观结合起来，进行理智的判断而形成的态度。
22
第三节
态度的测评
（一）等距量表 （二）总加量表法 （三）语义分化量表
一、量表法
二、问卷法 三、投射法 四、行为观察法
五、生理反应法
23
第四节 态度的形成与改变
一、态度的形成：是指态度从无到有的过程。
平衡理论理论要点如下：
①态度的两个实体存在着两种关系，即平衡关系 和不平衡关系。
A. B. C. D. 有关系 有关系 无关系 无关系 且 且 且 且 喜欢（平衡） 不喜欢（不平衡） 喜欢（不平衡） 不喜欢（平衡）
P
认知的主体
O
态度的另一个人
X
态度的某个对象
13
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中心路线：信息有趣，重要，与个人有关，没有外界干扰
边缘路线：信息枯燥，与个人无关，存在外界干扰。
路线 路线特点
态度改变过程中的影 态度改变的效果 响因素
边缘路 接受者依据外部线 宣传说服者变量：如可
线
索而非通过积极思 信性和吸引力；信息表
考信息本身的内容 面特征；宣传说服次数
态度改变微弱而短 暂，根据态度较难 推测其行为
之 处，这就是睡眠者效应。
反
思
20
脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一 次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生 效果。
既然一次接触通常是无效的，那么有效的媒 体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是 到达率。
在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的 时期内接触频率超过三次以上时，接触频率的增 长以递减的速度继续增加广告效果，但没有下降 的证据。
21
脑 白 金 广 告 效 果
重复广告有着双重的作用：
（一）广告重复的积极作用：
（1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标 商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够 满足消费者的需求
（2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新 产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它 的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商
首因对近因 首因效应 近因效应
13
沟通渠道
主动参与和被动接受 随着观点熟悉性和重要性的增加，被动说服的 影响力越来越小．
个人与传媒的影响 沟通的两步流程：媒体－群众
14
听众
年龄 生命周期理论 生活时代解释
思维的缜密性 预先警示 分心 不积极参与
15
现实生活中的说服
案例分析
反
思
23
如何抵制被说服
加强个人承诺 挑战信念 引发反驳 应用：免疫计划
24
外部刺激
劝导者 可信性 喜爱性 参照群体
信息 差异 动机唤醒 论据强度
情景 预先警告 分心
态度主体
卷入 接种
干预过程
结果
信息学习 情感转移 一致性机制 反驳
态度改变
或者
贬损来源 信息歪曲 掩饰拒绝
霍夫兰劝导模型
第七章 说服
1
主要内容：
说服的途径 说服的要素 现实生活中的说服 如何抵制被说服
2
说服的主要途径
具有说服力的信息必须清除的障碍： 是否注意？ 是否相信？ 是否记住？ 是否行动？
3
说服的主要途径
中心途径： 当人们在某种动机的引导下，并且有能力
全面系统的对某个问题进行思考的时候，更多 使用中心途径，关注论据，如果论据令人信服， 人们就有可能被说服．
思 从这一层面上来说，脑白金是一个成功的广
告。
19
脑
白 金 广 告 效 果
国外消费行为学家Anthory R Pratkanis的 研究表明：过多地重复广告信息虽然引起受 众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以 及日后的商品购买行为，这些令人愉快或不 愉快的一面将随时间的推移而不复存在，只 有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深
16
脑 白
脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业
金 内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例。
广
告 效 果 之
但有趣的是，当年就靠着这在网上被传 为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十 个亿的销售额。土广告打下大市场，不是用
反 偶然性能解释的。
思
我们从社会心理学的角度对其广告策略 进行剖析，会从中得到一些新的启示。
之
标的一个优势指标
反
（3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防
思
御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重
复购买习惯即认牌购买。
22
脑
（二）广告重复的消极作用：
白
金
（1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的
广
产生。
告
效 果
（2）随着重复次数继续增加以至于把认知活 动转移到其他的无关信息。
之
其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。
10
传达者
吸引力和偏好 吸引力：外表吸引力
相似性 偏好：存在偏好－相似者的传达
不存在偏好－不熟悉的人的确认
11
信息内容
理智对情感 好心情效应 唤起恐惧效应
差异 如果存在一个可信，不容忽视的信息来源，那 么一个与信息接受者差异很大的立场会引发最 大程度的改变．
12
信息内容
单方面说服和双方面说服 赞成者－单方面 反对者－双方面 乐观者－正面 悲观者－反面
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
17
18
脑 白
凭借自己雄厚的资金，脑白金对受众进行狂 轰乱炸，其覆盖率是少有其它广告能够相比 的。
金
广 告 效 果 之 反
据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家 电视台同时播出，平均每台每天要播出两分 钟多，加起来一天大概播出四十多分钟，脑 白金的销量却从1998年至今销量一直是有增 无减。
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边缘路线
未出现 仔细加工
态度改变依赖于 说服线索的出现
精加工似然模型（ELM）
6
精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工
认知 反应
信念和 态度改变
行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路线
理解和注意
外围路线
低介入度 加工
信念 反应
行为改变
态度 改变
7
根据信息接受者对信息进行加工的动机（个人相 关性）和能力（认知能力）的不同，存在着两种 不同的说服路线，即中心路线和边缘路线。
中心路 线
接收者对信息内容 反映积极并做认知 加工
信息接收者的认知反应； 态度改变相对强烈，
信息接收者的
较持久，可由态度
预测其行为
8
说服的要素
传达者 信息内容 沟通渠道 听众
9
传达者
睡眠者效应 可信度 可知觉的专家性：传达听众赞同的观点
以专家的身份被介绍 自信的表达
可知觉的信赖性：不是努力的说服 站在自身利益的对立面
4
说服的主要途径
外周途径： 如果人们忙于其他的事情，而没有专注于
信息，我们就不会花太多的时间去仔细推敲信 息所包含的内容．我们会使用外周途径，即关 注那些可以不假思索就获得的信息的线索，不 考虑论据是否令人信服．
5
高精细化
中心路线
对信息的 仔细加工
态度改变的程度依 赖于论点的性质
说服信息
低精细化
边缘路线：信息枯燥，与个人无关，存在外界干扰。
路线 路线特点
态度改变过程中的影 态度改变的效果 响因素
边缘路 接受者依据外部线 宣传说服者变量：如可
线
索而非通过积极思 信性和吸引力；信息表
考信息本身的内容 面特征；宣传说服次数
态度改变微弱而短 暂，根据态度较难 推测其行为
之 处，这就是睡眠者效应。
反
思
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脑 白 金 广 告 效 果 之 反 思
在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一 次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生 效果。
既然一次接触通常是无效的，那么有效的媒 体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是 到达率。
在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的 时期内接触频率超过三次以上时，接触频率的增 长以递减的速度继续增加广告效果，但没有下降 的证据。
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脑 白 金 广 告 效 果
重复广告有着双重的作用：
（一）广告重复的积极作用：
（1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标 商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够 满足消费者的需求
（2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新 产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它 的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商
首因对近因 首因效应 近因效应
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沟通渠道
主动参与和被动接受 随着观点熟悉性和重要性的增加，被动说服的 影响力越来越小．
个人与传媒的影响 沟通的两步流程：媒体－群众
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听众
年龄 生命周期理论 生活时代解释
思维的缜密性 预先警示 分心 不积极参与
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现实生活中的说服
案例分析
反
思
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如何抵制被说服
加强个人承诺 挑战信念 引发反驳 应用：免疫计划
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外部刺激
劝导者 可信性 喜爱性 参照群体
信息 差异 动机唤醒 论据强度
情景 预先警告 分心
态度主体
卷入 接种
干预过程
结果
信息学习 情感转移 一致性机制 反驳
态度改变
或者
贬损来源 信息歪曲 掩饰拒绝
霍夫兰劝导模型
第七章 说服
1
主要内容：
说服的途径 说服的要素 现实生活中的说服 如何抵制被说服
2
说服的主要途径
具有说服力的信息必须清除的障碍： 是否注意？ 是否相信？ 是否记住？ 是否行动？
3
说服的主要途径
中心途径： 当人们在某种动机的引导下，并且有能力
全面系统的对某个问题进行思考的时候，更多 使用中心途径，关注论据，如果论据令人信服， 人们就有可能被说服．
思 从这一层面上来说，脑白金是一个成功的广
告。
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脑
白 金 广 告 效 果
国外消费行为学家Anthory R Pratkanis的 研究表明：过多地重复广告信息虽然引起受 众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以 及日后的商品购买行为，这些令人愉快或不 愉快的一面将随时间的推移而不复存在，只 有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深
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脑 白
脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业
金 内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例。
广
告 效 果 之
但有趣的是，当年就靠着这在网上被传 为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十 个亿的销售额。土广告打下大市场，不是用
反 偶然性能解释的。
思
我们从社会心理学的角度对其广告策略 进行剖析，会从中得到一些新的启示。
之
标的一个优势指标
反
（3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防
思
御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重
复购买习惯即认牌购买。
22
脑
（二）广告重复的消极作用：
白
金
（1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的
广
产生。
告
效 果
（2）随着重复次数继续增加以至于把认知活 动转移到其他的无关信息。
之
其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。
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传达者
吸引力和偏好 吸引力：外表吸引力
相似性 偏好：存在偏好－相似者的传达
不存在偏好－不熟悉的人的确认
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信息内容
理智对情感 好心情效应 唤起恐惧效应
差异 如果存在一个可信，不容忽视的信息来源，那 么一个与信息接受者差异很大的立场会引发最 大程度的改变．
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信息内容
单方面说服和双方面说服 赞成者－单方面 反对者－双方面 乐观者－正面 悲观者－反面
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脑 白
凭借自己雄厚的资金，脑白金对受众进行狂 轰乱炸，其覆盖率是少有其它广告能够相比 的。
金
广 告 效 果 之 反
据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家 电视台同时播出，平均每台每天要播出两分 钟多，加起来一天大概播出四十多分钟，脑 白金的销量却从1998年至今销量一直是有增 无减。
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边缘路线
未出现 仔细加工
态度改变依赖于 说服线索的出现
精加工似然模型（ELM）
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精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工
认知 反应
信念和 态度改变
行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路线
理解和注意
外围路线
低介入度 加工
信念 反应
行为改变
态度 改变
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根据信息接受者对信息进行加工的动机（个人相 关性）和能力（认知能力）的不同，存在着两种 不同的说服路线，即中心路线和边缘路线。
中心路 线
接收者对信息内容 反映积极并做认知 加工
信息接收者的认知反应； 态度改变相对强烈，
信息接收者的
较持久，可由态度
预测其行为
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说服的要素
传达者 信息内容 沟通渠道 听众
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传达者
睡眠者效应 可信度 可知觉的专家性：传达听众赞同的观点
以专家的身份被介绍 自信的表达
可知觉的信赖性：不是努力的说服 站在自身利益的对立面
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说服的主要途径
外周途径： 如果人们忙于其他的事情，而没有专注于
信息，我们就不会花太多的时间去仔细推敲信 息所包含的内容．我们会使用外周途径，即关 注那些可以不假思索就获得的信息的线索，不 考虑论据是否令人信服．
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高精细化
中心路线
对信息的 仔细加工
态度改变的程度依 赖于论点的性质
说服信息
低精细化