房地产分销渠道策略

二、房地产分销渠道的特点
（一）房地产产品本身不会因为渠道 的变化而移动
由于房地产产品的位置固定性，造成了开 发商虽然可以选择多种渠道来销售自己的 产品，但房地产本身并不会随着渠道的变 化而移动。事实上，在渠道中流通的只有 房地产的各种权属关系。
（二）房地产分销渠道短而窄
房地产分销渠道的长度较短，一般不会超 过一个层次，即最多只经过一层中间商， 而且采用直接分销渠道(即直销)的比例也比 较高；房地产分销渠道的宽度也较窄，即 同一层次上的中间商数量较少，很多情况 下采用独家分销。
（二）良好的销售渠道有利于实现开发商和 消费者之间的及时沟通
（三）良好的分销渠道有利于改善开发商的 经营管理水平
第二节 房地产分销渠道的类型 及其优缺点
直接分销渠道和间接分销渠道
一、房地产中间商
普遍意义上的中间商是指商品流通过程中 参与交易活动和协助交易活动完成的一切 机构，可以有不同的分类。
按照是否拥有商品所有权分为经销商（拥 有所有权）和代理商（不拥有所有权）；
经销商又分为批发商（经营批发业务）和 零售商（从事商品零售）。
而房地产中间商一般不拥有房地产产品的 所有权，更没有批发和零售之分，通常情 况下仅指房地产代理商。
（一）房地产代理商的分类
所谓房地产代理商，是指接受房地产开发 商、用户或经销商的委托，从事房地产销 售或租赁业务，但不拥有房地产产品所有 权的中间商。
第十二章 房地产分销渠道策略
房地产产品从开发建设到进入消费领域，必须经 过一定的通路才能实现，这个通路在市场营销学 中称为分销渠道。随着市场从买方市场向卖方市 场的转变，如何以最快的速度、最低的费用支出、 最佳的经济效益，将产品转移到顾客手中，即如 何构建一个高效、稳定的营销网络，就成为营销 中的核心问题，“渠道为王”之说足以说明分销 渠道在现代市场营销中的重要性。对于房地产开 发商来说，分销渠道的决策与选择更成为营销活 动一个非常重要的问题。
经销商的目的是获取投资收益（经营收益） 和转卖差价；
而代理商只为开发商、经销商、购买者以 及承租者提供咨询、代办业务，其目的是 向交易双方或单方收取一定数额或一定比 例的佣金。
按组织形式，房地产代理商可分为
机构代理商和个人代理商（即房地
产经纪人）两种。
两者的业务性质相同，他们与开发商之间 的关系都是合同契约关系，其实质是建立 在相互信任基础上的委托-代理关系。但由 于经纪人的经营实力和经济实力有限，其 业务范围和业务规模一般较小，所以在对 开发商楼盘销售的代理上，基本都是由机 构代理完成的，房地产经纪人可以作为机 构代理商的补充渠道。
【学习目标】
1.房地产分销渠道的内涵； 2.房地产分销渠道的类型及其优缺点； 3.房地产分销渠道选择的影响因素、原则和 基本程序； 4.开发商选择代理商的市场标准和评定方法； 5.房地产分销渠道的合作管理与冲突管理。
第一节 房地产分销渠道的内涵
一、房地产分销渠道的概念
所谓房地产分销渠道，是指房地产产品或 服务由开发商转移给消费者所经过的流通 途径（或称通路）。
（3）全程代理
全程代理是代理商在房地产项目前期便介 入开发的全过程，从项目的可行性研究开 始，提供市场调查、项目定位、提出建筑 规划及设计要求、物业管理及经营规划、 销售策划、项目推广、执行政策和全面推 广销售的一条龙服务。
（4）买断代理
买断代理是指代理商在市场调研、市场前 景的预测及风险度测算的基础上，向开发 商一次性买断房地产，然后在向社会销售， 获得销售差价的代理方式。
（三）房地产中间商一般不拥有房地 产商品的所有权
房地产产品的销售则不然，绝大多数情况 下，房地产中间商大多采用代理租售方式， 因而不拥有房地产产品的所有权(产权)。在 开发商层面上，除非万不得已，它是不会 将房地产产品的所有权直接转移给中间商 的。
三、房地产分销渠道的作用
（一）良好的分销渠道有助于提高开发商的 经济效益
2．独家销售权代理
独家销售权代理与独家代理只有一个重要 区别，就是代理商有独家销售该标的物的 权利，在契约有效期内不论是代 理商支付代理费。经开发商同意，代理商 也可以委托分代理，完成部分物业的销售 代理工作。
3．公开销售代理
公开销售代理是指房地产开发商给众多的代 理商一个平等销售房地产的机会，通知所 有代理商以一个固定的价格出售房地产， 如果有代理商找到了买主，它就有权取得 佣金。在契约有效期内，开发商若自行售 出房屋，则无须支付佣金给中介公司。
在这条通路上，开发商是起点，消费者是 终点，处于开发商与消费者之间并参与房 地产交易活动的企业或个人是中间商（或 称为营销中介）。
分销渠道与营销渠道
房地产分销渠道，是指房地产产品或服务 由开发商转移给消费者所经过的流通途径 （或称通路）。
营销渠道，是指配合起来参与生产、分销 和消费某一生产者的产品或服务的所有相 关企业和个人，包括供应商、生产者、中 间商、辅助商以及消费者。
实践中，独立代理又可分为现场代理、风 险包销售代理、全程代理、买断代理。
（1）现场代理
现场代理是对一些开发商在销售有困难的 情况下进行物业代理销售，并允许开发商 本人销售，但手续仍由代理商办理，中介 费同样收取。
（2）风险包销代理
风险包销代理是代理商向开发商支付一笔 保证金，保证在一定时期，销售一定数量 的物业。这种代理方式的风险很大，但开 发商比较乐意采用。
易居中国、中原地产、合福辉煌、世联地 产为代表的国内房地产代理行业中的领军 企业，
（二）房地产代理模式
1．独家代理 指房地产代理商受开发商的独家委托[1]，
全权负责房地产销售。
[1] 即开发商只能与一家中介公司签订委托 契约，不可同时与一家以上的代理公司签 约
双方在明确销售价格、销售进度之后签订 委托销售协议，代理商按实际的销售额提 取一定比例的代理费。在合同规定的销售 期内，如果开发商自行售出房屋，则无需 支付佣金给代理商。