中海地产发展研究

4,000,000 3,500,000 3,000,000 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 0 2002 2003 2004 2005 2006
3552661
中海
1791833 1663255 1055885 1091023 761797 862448 793076 639266 638006 766723 457436
• 1992年8月20日，中国海外集团整 合香港和内地地产业务，以中国 海外发展有限公司的名义在香港 联合交易所挂牌上市 • 1988年8月8日，深圳市政府正式 批复中国海外建筑工程有限公司 在深圳设立分公司 • 1989年4月29日，深圳公司第一 个地产项目海富花园正式破土动 工，标志着中国海外大规模投资 内地房地产的开始 • 1992年10月9日，中海发展（上海 ）有限公司注册成立 • 1993年8月9日，中海发展（广州 ）有限公司注册成立 • 1998年6月8日，中海发展（北京 ）有限公司批准成立。 • 2001年6月27日，中海兴业（成 都）发展有限公司正式挂牌成立 ，标志着中海地产业务拓展至西 南地区
中海、万科主营业务收入情况对比 “集团将构建以住宅为主、 商业为辅的业务结构，坚 持‘精品永恒’理念，重 视投资物业，平衡长、短 线投资资源配置，逐步提 高投资物业比重，以获得 长期稳定回报。力争四至 五年投资物业盈利比重占 集团盈利的20%，……,增 强平衡市场风险能力，实 现公司利润增长目标。” ——《中国海外发展有限 公司2006年年报》
中海 格林威治城 中海名城
中海地产案例研究
中海在成都的发展策略
产品系列
中海名城
4
产品类型
低容积率住宅 高层公寓
产品定位
城南高尚生活区 中海城南核心圈中 的高品质纯住区
3
5 2 1 7 8
城 南 1
中海兰庭 城南1号项目 翠屏湾 常春藤花园
6
纯居住性质的高档 精品小高层 双拼别墅、叠拼别 墅、高层洋房
中海地产案例研究
一． 中海发展历程 二． 中海发展模式 三． 中海管控分析 三. 中海规划设计及产品发展 四. 中海人力资源
中海地产案例研究
中海地产发展模式研究：采用的物业持有和物业发展并重的稳 健策略，平衡长短期投资回报，虽然2002年到2007年它的主营 业务收入复合增长率达到了21.1%，但仍远远低于采用“快进快 出”模式的万科50.7%的复合增长率
30.0% 25.4% 25.0% 21.1% 20.0% 中海 万科 21.2%
15.0% 10.1% 8.5% 8.4%
13.4% 11.5%
12.8%
12.8%
13.6%
10.0%
5.0% 0.2% 0.0% 2002 2003 2004 2005 2006 2007
——《中国海外发展有限公司 2006年年报》
定位城市青年白领 和投资客户 城市河景豪宅
•以“中海城南核心圈”为战略 指引，联动城南四项目，把城 南的资源整合发挥到极致，并 有利于寻找区域开发的机会
城 中 1
龙湾半岛
•通过树立城区豪宅标杆，建立 价格与影响力高点 •城西新兴区域超大盘运作，更 多赋予自身城市运营商的角色 •多产品线运作，大、中、小盘 结合 •年8月8日，深圳中海实业有限公 司更名为中海地产股份有限公司，标 志着中国海外集团在内地地产业务及 管理架构的重新整合 • 2002年12月，长春公司成立，中海地 产业务拓展至东北地区 • 2003年5月，南京公司成立 • 2003年10月8，中山公司成立 • 2004年1月15日，中海地产西安公司 举行揭牌成立仪式，标志着中海地产 业务拓展至西北地区中心城市 • 2004年6月8日，中海发展（苏州）有 限公司成立 • 2004年11月22日，正式组建佛山公司 • 2005年8月26日，成立宁波公司 • 2005年11月28日,中海地产股份有限 公司更名为“中海地产集团有限公司 ”。 • 截至到目前，中海地产进入了内地19 个城市

2007年，中海地产土地 储备达2358万平方米，新 增土地储备主要分布于成 都、长春、重庆、杭州、 沈阳和青岛等城市。

2006年中海地产全国性城市布局示意图
中海地产案例研究
中海地产城市经营策略研究：进入城市后，选择城市主流或拥 有发展潜力的地段在城市中精耕细作、深度发展
中海地产成都布局图
中海 常春藤
注：中海收入单位为万港币；万科收入为万人民币；资料来源中海、万科年报
中海地产案例研究
中海地产的区域布局研究：集中在中国经济快速发展的珠三角、 长三角、环渤海和国家经济发展的重点城市的核心或新兴区域
2006年，中海地产确定 大连、天津、济南、青岛 为未来重点发展的城市， 完成环渤海区域布局；

2007年，中海地产进入 了珠海、大连、青岛、沈 阳和天津，内地进入城市 达到19个；
中海地产发展研究
中海地产案例研究
一． 中海发展历程 二． 中海发展模式 三． 中海管控分析 三. 中海规划设计及产品发展 四. 中海人力资源
中海地产案例研究
中海地产发展阶段研究：内地地产业务可分为探索期、发展期 扩张期 和扩张期三个阶段
2002年-至今
发展期 1992-2001
探索期 1988－1991
万科
2007
注：中海收入单位为万港币；万科收入为万人民币；资料来源中海、万科年报
中海地产案例研究
中海地产发展策略研究：以开发“精品”“高端”定位产品， 强化全价值链主要环节，但其利润率远远高于采用“规模复 制”、“分工，整合”的万科
“集团实施全国性的品牌扩张 策略，永恒追求精品，在不同 的城市开发出同档次最好的产 品，……在为客户提供喜爱的 楼盘的基础上，不断提升物业 的销售能力和水准，提升利润 率” “集团收购华艺设计顾问有限 公司和中海物业管理有限公司， 并进行有效经营整合后，已形 成从产品设计定位、开发、销 售、物业管理、客户服务等完 整的一条龙业务链，能为客户 提供全方位，综合性的卓越服 务，创造最大化的附加价值” 中海、万科销售利润率情况对比
格林威治城
电梯公寓、商务公寓、 集居家、休闲、消费、商务 精装小户型公寓 等多功能的复合社区 别墅、多层、高层 电梯公寓 与城市功能融合的 大规模国际社区