市场营销第三章
市场营销学第三章
• 宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析 宏观环境，充分利用有利因素，消除和减少不 利因素。
• 并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。 在一定条件下企业可以改变宏观环境。
20
一、人口环境
人口是市场的主体，是企业营销活动的直 接对象。可以从人口的数量、人口结构 （年龄结构、性别结构、家庭结构、社会 结构、民族结构）、人口的地理分布及区 间流动等方面看对企业营销活动的影响。 研究人口环境应该着重研究人口的变化趋 势：
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
1
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
2
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
21
人口变化趋 势
• 1、全球性的人口膨胀 • 2、发达国家出生率下降 • 3、人口老化 • 4、家庭的结构性变动 • 5、非家庭户增加 • 6、人口的地理流动 • 7、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”
11
中间商类型
代理中间商
比如代理人、经纪人等。他们没有商品所有 权，仅从事代理活动。主要收入来源是在为 企业推销产品或者在寻找客户签订合同的时 候收取一定金额的代理费或佣金。
市场营销学第三章
确定企业使命
设计业务组合
确定企业目标
市场营销学第三章 6
设计、市场营销 和其他职能战略
6
第二节 规划总体战略
❖ 一、认识和界定企业使命 ❖ 二、区分战略经营单位 ❖ 三、规划投资组合 ❖ 四、规划成长战略
市场营销学第三章
7
一、界定企业使命［1］
❖ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。
❖ 界定企业使命的参考因素：
13
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向， 合理有效地分配资源。 ❖“市场增长率／市场占有率”矩阵 ❖ “多因素投资组合”矩阵
市场营销学第三章
14
市场增长率－市场占有率矩阵
❖ 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
❖ 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率 相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
❖ 认识市场营销的管理过程。
❖ 掌握市场营销组合的内涵及特点。
市场营销学第三章
2
第一节 企业战略与战略管理
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程
市场营销学第三章
3
一、企业战略的特征
❖ 战略用来描述一个组织打算如何实现
其目标和使命。
❖ 企业战略的特性
1．全局性
2．长远性
MSi =Qi /∑Qi
RMSi = MSi / MS m
市场营销学第三章
15
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6
市场营销第三章产品生命周期
需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下
降，利润迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进
入市场参与竞争
二、 四个阶段概述
3．第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销
售．
此时，产品普及且成本低
产量大。由于竞争的加剧，导
致同类产品生产企之间不得不
加大在产品质量、花色、规格、
度势地制定相宜的市场营销策略。
一 导入期的特点及市场营销策略
导入期（介绍期或引入期 ），就是产品首次
投入市场后的最初销售阶段。
1、导入期的主要特点
（1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意
改变既定的行为模式；
（2）产量和销量都小，单位产品成本高；
（3）尚未建立起稳固的分销渠道；
（4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低
包装服务等方面加大投入，在
一起程度上增加了成本。
二、 四个阶段概述
4．第四阶段：衰退期
是指产品进入了淘汰阶段。
产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上
已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它
性能更好、价格更低的新产品。
此时成本较高的企业就会
由于无利可图而陆续停止生产，
该类产品的生命周期也就陆续
日本人开发的 意念电脑，属 于从未生产过
的新创产品
二 新产品的类型
按创新程度的深浅划分
全新 产品
新
产
换代
品
产品
改进 产品
大分类
1、世界性新产品 2、 新产品线 3、 补充产品线 4、 改进产品 5、 重新定位 6、 降低成本
小分类
市场营销 第三章 消费者购买行为分析
第二节 消费者购买决策过程
二、消费者购买行为的类型
根据在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异，可将消费 者的购买行为分为四种类型。
1. 复杂购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、风险较高和高度自 我表现的商品时，由于对这些商品的性能缺乏了解，为慎重起见，他 们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，反复地探询比 较，在对产品和品牌充分信任的情况下才会做出购买决策。
市场营销人员需要识别导致消费者做出不同决策的影响因素的层 次，让自己品牌的商品战略性地进入潜在消费者的知晓品牌组、可供 考虑品牌组、选择品牌组，以便公司产品可以成为消费者的最终选择。
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第二节 消费者购买决策过程
3. 方案评估 消费者把每个商品都看作是具有各种不同属性的组合，每组属性 都有不同的能力来满足消费者的需求，消费者会对商品有关属性赋予 不同的重要性权数来综合评分，再结合自己的信念、态度、期望等对 购买方案做出评估。 企业在这个阶段可以采取两种应对策略：适应策略和改变策略。
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第二节 消费者购买决策过程
消费者买到某商品后，有时会产生一种不协调感，因为他们突然 注意到商品的某项缺陷，或是听到有关其他品牌商品的一些优点。于 是，他们便开始学习更多有关商品的知识，试图借此证明自己的购买 决策是正确的，以化解购买后的不协调感，追求心理平衡。
对化解不协调感购买行为，企业除了要明白适度定价、良好店址、 有效推销会对消费者选择商品产生重要影响外，还应向消费者提供有 利的信息，加强营销沟通，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所 购商品的信心，使其对自己选择购买的商品产生满意的感觉。
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第一节 消费者购买行为
一、消费者购买行为的概念
消费者是指购买、使用各种商品或服务的个人或单位。 消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置商品或服务所采 取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者购买行为研究就是研究不同消费者的消费心理和消费行为， 以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化 规律。
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论
认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行 动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习
是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点；态度可以改变。
2.亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 3.社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： (1) 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 (2) 同一阶层的人在行为上相互影响 (3) 社会阶层是动态的
(二)社会因素 (Social Factors)
1.参照群体 (Reference Groups) 首要群体（非正式） 直接参照群体（成员群体） 次要群体（正式） 向往群体 间接参照群体（非成员群体） 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、 一致性
某消费者对四个度假地的评估
度假地 属性及属性权重
购物 (0.2)
A B C D 10 8 6 4
景点 (0.3)
8 9 8 3
食宿 (0.3)
6 8 10 7
价格 (0.2)
4 3 5 8
四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4
市场营销学第三章复习题及答案
市场营销学第三章习题及参考答案第三章市场营销环境一、单项选择题1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（C ）A、人口B、购买力C、公众D、自然环境2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称（A ）A、商人中间商B、代理中间商C、辅助商D、供应商3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为（B ）A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（C ）A、供应者B、竞争者C、公众D、中间商5、下列哪些因素属于宏观环境因素？（ A ）A、公众B、代理中间商C、企业D、人口6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ B ）A、会上升B、会下降C、大幅上升D、保持不变7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？（ D ）A、森林B、粮食C、煤D、空气和水8、下述哪些为有限但可以更新的资源？（ A ）A、森林B、空气C、煤D、石油9、下述哪些是有限又不可以更新的资源？（ C ）A、森林B、粮食C、煤D、空气10、消费者支出模式主要受（ A ）的影响A、消费者收入B、消费者文化素养C、消费者家庭生命周期阶段D、消费者的宗教信仰11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（D ）A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、绿色市场营销12、如果企业面临的环境是机会多，威胁也高，这种企业业务称（B ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务13、如果企业面临的环境是机会多，威胁低，这种企业业务称（A ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务14、如果企业面临的环境是机会少，威胁高，这种企业业务称（D ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务15、如果企业面临的环境是机会少，威胁也少，这种企业业务称（ C ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务16、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（D ）A、潜在吸引力大的机会B、成功可能性大的机会C、潜在吸引力大，成功可能性小D、潜在吸引力大，成功可能性也大17、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上摩托车生产线。
《市场营销学》第三章--市场营销环境分析--练习题
第三章市场营销环境分析练习题一、名词解释品牌竞争者:能满足购买者的某种愿望的同一种产品的的各种品牌提供者。
产品形式竞争者：能满足购买者的某种愿望的各种产品的型号的的各种提供者。
愿望竞争者：能满足购买者目前各种愿望的提供者.宏观环境：是指给那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然和社会力量的总和。
微观环境：指对企业服务其顾客的的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
亚文化：亚文化（subculture）:又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化。
亚文化是一个相对的概念。
是总体文化的次属文化。
恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。
推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。
二、单选题1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是（ A ）A．宏观环境因素 B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ C ）A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值3、市场营销活动的最终归属是（ D ）A．消费者B．生产者C．市场 D．人4、不属于宏观环境的因素是（ C ）A．人口环境B．经济环境C．竞争 D．技术环境5、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
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第三章 生产计划与过程控制
一、填空题
1、生产计划的主要指标包括（产品品种、产品质量、产品数量、产值）
2、服装基本生产过程包括（裁剪、缝制、整烫、包装）四个阶段。
3、生产控制主要包括（生产作业控制和生产进度控制）
4、根据用户要求的产品款式、规格、数量进行加工的加工称为（订货生产）
5、生产过程组织的原则是（连续性、比例性、节奏性、平行性）
6、生产计划综合平衡的原则是（预见性、积极性、经济性）
7、（生产过程的时间组织）主要研究的是劳动对象在工序间的移动方式以及加工顺序的安排。
8、（生产类型）是影响生产过程的主要因素，也是设计企业生产系统首要确定的重要问题。
9、按照接受生产任务的方式划分，生产类型可以分为（订货生产）和（预估生产）。
10、（生产指标）从不同的角度放映了企业技术和经济管理的水平。
11、（产品品种）反映了企业适应市场的能力。
12、（产品质量）反映了企业产品能否适应市场的能力，也反映了企业的生产技术和管理水平的高低。
二、名词解释
1、生产计划：是对服装企业的生产任务作出统筹安排，规定企业在内产品生产的品种、质量、数量和进度指标。
2、生产能力：是指在一定的生产组织和技术水平下，直接参与生产的固定资产在一定时期内所能生产的产品总量或能加工的原材料总量。
3、生产控制：是指在生产计划执行过程中，对有关产品生产数量、品质和进度的控制，目的是保证完成生产计划所确定的各项指标。
三、简答题
1、服装的生产过程组织必须遵循的原则有哪些？（合理组织服装企业的生产过程有哪些要求？）
答：合理组织服装产品生产的目的是要使服装产品在生产过程中工艺流程最短，时间最省，人力、物力、财力以及设备能充分发挥作用，经济效益最佳。
因此，必须遵循以下原则：
（1）连续性：产品在生产过程的各个工艺阶段和各个工序的流动中始终处于运动状态，消除或最大限度的减少不必要的停顿和等待时间。
（2）比例性：生产过程各个工艺阶段、各工序之间，在生产能力以及各工种工人的配置上保持适当的比例，充分有效的利用机械设备和劳动力，保证生产过程的连续性。
（3）节奏性：产品在生产过程中的各个环节都能有节奏的进行，使生产进度均匀，负荷充分，避免出现前松后紧、时松时紧的现象。
（4）平行性：生产过程各个工艺阶段、各工序在时间上实行平行作业。
不仅表现在产品各零部件的平行生产，如领、袖、口袋等的缝制生产；还表现在各工艺阶段的平行生产，如裁剪、缝制、锁钉、整烫、包装等的平行生产。
生产过程的平行性是生产过程连续性的必要条件，只有组织平行交叉作业，才能真正达到生产过程的连续不断，有效地缩短服装产品的生产周期。
四、计算题
1、某厂生产10件T 恤，各道工序加工时间为t 1=5min ；t 2=3min ；t 3=4min ；t 4=2min ；t 5=3min 。
那么这批T 恤在顺序移动方式、平行移动方式、平行顺序移动方式下的加工周期分别是多少？
答： 根据题意分析，批量n=10，工序总数m=5，最长的单件作业时间t 长=5 min ；
（1）顺序移动方式下的周期为：T 顺=n ∑=m
i ti 1=10×(5＋3＋4＋2＋3)=170(min)
（2）平行移动方式下的周期为：T 平=∑=m i ti 1
＋（n －1）t
长 =（5＋3＋4＋2＋3）＋（10－1）×5=62(min)
（3）平行顺序移动方式下的周期为：T 平顺=∑=m i ti 1
＋（n －1）
（∑TL —∑TS ） =（5＋3＋4＋2＋3）+（10－1）×（5＋4＋3－3－2）=80(min) 或 T 平顺=n ∑=m
i ti 1—（n －1）∑tw （tw 表示：每相邻两道工序间较短的工序作业时间）
=10×（5＋3＋4＋2＋3）—（10－1）×（3＋3＋2＋2）=80（min ）
第三章 生产计划与过程控制试题
一、真空题
1. 服装生产过程中四个阶段中主体部分是 ，其核心是 。
P29
2. 服装生产过程包括 、生产准备、裁剪、缝纫、整烫、包装等劳动加工过程。
P28
3. 服装生产过程的 是生产连续性的必要条件，只有组织平行交叉作业，才能真正达到生产过程的连续不断，有效地缩短服装产品的生命周期。
P30
4. 是对企业的生产任务做出统筹安排，在计划期内产品生产的品种、质量、数量、进度指标。
P38
5. 、确定生产计划指标是编制生产计划的重要步骤。
P41
二、单选题
1. 生产过程组织基本内容( ) P30
A.空间组织及时间组织；
B.工厂总体布局
2.按接受生产任务的方式划分( )预估生产方式. P36
A.订货生产方式
B.库存生产方式
3. 按生产任务重复性强度,工作地的专业化程度划分,少品种，大批量生产和( )多品种，小批量生产.P37
A.中品种,中批量生产；
B.少品种，小批量
4. 生产计划是规定企业在( )产品生产的品种、质量、数量、进度指标. P38
A.计划期内
B.生产期内
5. 生产作业计划的制定由生产前准备、( )、生产过程的安排方法、工作分配的原则组成. P42
A.加工日期
B.生产期安排
6. 生产控制主要包括( )和生产进度控制. P44
A.生产作业控制
B.生产技术控制
三、多选题
1. 服装生产过程分为下列四个阶段 ( ) P28
A.生产技术准备过程
B.基本生产过程
C.辅助生产过程
D.生产服务过程
E.产品整理过程
2. 生产过程的空间组织分为 ( ) P30
A.工厂的总体布局
B.生产单位的组织
C.生产线及设备的配置
D.后勤及运输路线布局
3. 生产过程的时间组织分为 ( ) P33
A.顺序移动方式
B.平行移动方式
C.平行顺序移动方式
D.顺序平行移动方式
4. 生产计划的主要指标是 ( ) P38
A.产品品种
B.产品质量
C.产品产量
D.商品利润
E. 产值
5. 生产能力的核心是以以下方面来进行分析 ( ) P39
A 人员能力的分析
B 设备能力的分析
C 短期生产能力的调整 C 工艺技术的分析
6. 生产计划的综合平衡原则具体表现为( ) P41
A预见性B积极性C经济性D均衡性
7. 加工日程由( )及材料计划组成. P42
A大日程计划B小日程计划C工时计划D设备技术计划
8. 生产作业控制由( )及质量检测组成. P44
A作业指导B作业安排C浮余管理D设备管理
9. 生产进度控制是由( )三个方面组成，目的是保证交货日期。
P45
A生产调度控制B投入进度控制C出产进度控制D工序进度控制
四、名词解释
1. 生产过程组织：P29
2. 生产计划：P28
3. 过程控制：P28
4. 生产能力：
5. 综合平衡：P41
6. 浮余管理：P44
五、简答题
1. 合理组织企业的生产过程有哪些要求？P29
2. 模块式流水式优点及缺点P32
3. 生产过程的时间组织？P33
4. 服装企业的生产过程？P28
5. 生产过程中空间组织？P30
6. 生产计划的综合平衡内容有哪些? P41
六、计算题
1. HR企业生产一批产品共8件，各道工序需要的加工时间分别为：t1=5min；t2=3min；t3=4min；t4=2min；那么这批产品在平行移动方式下的加工周期是多少？
七、论述题
1. 简单描述服装生产进度控制？P44
2.试论述生产过程组织必须遵循的原则。
P29 (2007年已考)
3. 简单介绍服装生产任务的重复性程度及专业化程度？P37
4. 平行顺序移动方式?加工周期如何计算？P34
5. 试论述按工艺原则设置组织车间生产的优点及缺点？P31。