市场营销学第三章市场营销调研
西南财大《市场营销学》课后习题答案
第一章市场营销概述课后习题答案一、名词解释需要：指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态。
交换：指从他人那里取得相应的物品，同时以某种物品作为回报的行为。
市场营销：关于构思、产品和服务的设计、定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
市场营销观念：指企业在开展市场营销活动过程中，处理企业顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则。
顾客忠诚度：指顾客满意后产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意进一步发展的结果。
关系营销：关系营销实质上是系统营销思想的进一步运用和发展。
它是以系统论作为自身的基本指导思想，将企业置身于社会大环境中来考擦它的市场营销活动。
二、单项选择题1．B 2．D三、多项选择题1．ABDE 2．ABD 3．ABD四、简答题1．简述市场营销学发展的主要阶段答：市场营销学的产生、发展大致经历了四个阶段：（1）初创阶段（1900-1920）。
在这一阶段，企业为了增加商品的销售，开始忠实广告、推销等活动，以刺激销售。
1912年美国哈弗大学的赫杰特齐出版了《市场营销学》教科书，标志着市场营销学成为一门独立的学科。
（2）发展阶段（1920-1950）。
在这一阶段资本主义世界爆发了经济大危机，生产相对过剩，市场需求大大降低。
为了研究市场和销售问题，各种市场营销理论的不同观点、不同研究方法相继出现，市场营销学论著急剧增加。
（3）“革命”阶段（1950-1980）。
这一时期，买方市场逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品开发和市场开发观念，市场细分概念提出，4P理论提出，市场营销学理论开始在全球传播。
（4）成熟阶段（1980-至今）。
随着信息技术与网略技术的发展，国际市场竞争空前激烈，1984年菲利普·科特勒提出大市场营销理论，兰·戈登教授提出战略性竞争理论，至此，市场营销学作为一门应用科学得到了进一步的丰富。
00058市场营销学名词解释
一、名词解释1、市场营销：在创造、沟通、传播、交换的过程中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系.2、市场营销哲学(市场营销导向）：是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念.3、市场营销组合：企业为了满足顾客群的需要而加以组合的可控制的变量，也是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。
4、市场营销道德:用来判定市场营销正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的福利。
5、顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
6、顾客满意：指顾客通过将某种产品可感知的效果(或结果）与其期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
7、顾客忠诚：在顾客对某一产品或服务满意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。
8、关系营销：是企业与顾客，供应商、销售商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持企业与关键成员之间的长期交易关系。
9、市场营销调研：指系统的设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
10、市场需求：指一个产品在一定的地理区域、时期、营销环境、营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。
11、市场潜量：营销努力营销费用极大时市场需求的极限。
12、企业需求：指企业在营销努力的基础上估计的市场需求份额。
13、企业潜量:指企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。
14、总市场潜量：指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。
15、地区市场潜量:估计不同地区的市场潜量可用市场组合法，即辨别在每个市场上的所有潜在购买者,并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总,得出每个市场的购买潜量.16、行业销售额：企业必须识别其他竞争者并估计竞争者的销售额。
市场营销学 段淑梅 第三章 市场调查与预测新
上也非常注重女性的特点。例如，刀架不采用男用刮胡刀通常使用的 黑色和白色，而是选取色彩绚烂的彩色塑料以增加美感。把柄上还印压 了一朵雏菊图形，更是平添了几分情趣。把柄由直线型改为弧形，以利 于女性使用并显示出女性刮毛刀的特点。广告宣传上则是着力强调安全， 不伤玉腿。这也是调查中广泛征求意见后而做出的决策。一言以蔽之， 吉列公司决定生产女性刮毛刀绝非心血来潮、异想天开，而是基于周密 的市场调查后做出的慎重的结论。产品的式样或促销、广告宣传的重心 也不是光凭主观想象，同样是来自于实地调查。因此，他们的成功绝非 偶然。他们的成功在于经过市场调查切实把握住了消费者的需求倾向。 那些原先嘲弄吉列公司荒唐可笑的同行们眼睁睁地看到“肥肉”落人他 人之口，只能是陷入莫名的悲哀。 吉列公司开发女性“刮毛刀”这一产品，可以说是一项具有高度创 造性的营销活动。此举的重大意义在于，开拓了一个全新的，具有巨大 潜在消费量的市场。因此，他发了一笔横财是受之无愧的。开发女性刮 毛刀曾被同行们视为荒唐之举。但吉列公司却不为所动，逆风而上。其 实，他们这么做也不是异想天开、意气用事。他们之所以不为流言所动， 是因为他们胸中有数、心里有底——他们的开发意向、产品特征、促销 手法都是构筑在极为细致深人的市场调查基础之上的。
（五）科技发展预测
科技发展预测是指通过对科学技术的发展状况进行定性和 定量的科学分析，以认识和掌握科学技术的发展规律，推测科 学技术在未来发展的方向以及对产品发展的影响程度。
（六）市场资源预测
市场资源预测是指对资源保障程度和发展趋势的预测。 主要包括：
五、市场预测的步骤
市场预测的过程就是对各种调查资料按预测目的和要 求进行整理、计算和分析的过程。市场预测一般按以下五 个步骤进行：
x t i X X X t 1 t 2 t m i 1 Y t m m
市场营销学 《第三章 市场营销调研与预测》练习题
《第三章市场营销调研与预测》练习题一、单项选择题1.在市场营销研究中，最经济、实用的调查方法是( )。
A．电话访问B．邮寄问卷C．人员访问D．抽样调查2.市场营销信息系统由四个子系统构成。
其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是( )。
A．市场营销情报系统B．内部报告系统C．市场营销研究系统D．市场营销分析系统3.在定量研究的各种尺度中，可以进行加减乘除运算的尺度是( )。
A．间距尺度B．名义尺度C．顺序尺度D．比例尺度4.首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后将该销售额与以前的销售额相比较，做出最后决策。
这种实验设计属于( )。
A．简单时间序列实验B．重复时间序列实验C．前后控制组分析D．阶乘设计5.“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”这种任务属于( )。
A．内部报告系统B．市场营销调研系统C．市场营销情报系统D．市场营销分析系统6.给社会阶层中的上上层、中上层、中层、中下层、+下下层等分别标为“5、4、3、2、1”，这属于( )。
A．名义尺度B．问题尺度C．比例尺度D．顺序尺度7.将某一群体中男性编号为“1”，女性编号为“0”，这属于( )。
A．名义尺度B．间距尺度C．比例尺度D．顺序尺度8.数值不能进行加减的尺度是( )。
A．名义尺度和比例尺度B．顺序尺度和比例尺度C．名义尺度和顺序尺度D．间距尺度和比例尺度9.有些商店在店内某些罐头产品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。
这种搜集资料的方法属于( )。
A．实验法B．观察法C．调查法D．专家估计法10.一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量，叫做( )。
A．市场预测B．市场潜量C．企业潜量D．市场需求11.总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大( )。
市场营销学第三章
确定企业使命
设计业务组合
确定企业目标
市场营销学第三章 6
设计、市场营销 和其他职能战略
6
第二节 规划总体战略
❖ 一、认识和界定企业使命 ❖ 二、区分战略经营单位 ❖ 三、规划投资组合 ❖ 四、规划成长战略
市场营销学第三章
7
一、界定企业使命［1］
❖ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。
❖ 界定企业使命的参考因素：
13
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向， 合理有效地分配资源。 ❖“市场增长率／市场占有率”矩阵 ❖ “多因素投资组合”矩阵
市场营销学第三章
14
市场增长率－市场占有率矩阵
❖ 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
❖ 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率 相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
❖ 认识市场营销的管理过程。
❖ 掌握市场营销组合的内涵及特点。
市场营销学第三章
2
第一节 企业战略与战略管理
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程
市场营销学第三章
3
一、企业战略的特征
❖ 战略用来描述一个组织打算如何实现
其目标和使命。
❖ 企业战略的特性
1．全局性
2．长远性
MSi =Qi /∑Qi
RMSi = MSi / MS m
市场营销学第三章
15
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6
市场营销学(第五版)课后习题答案
第一章：认知市场营销一、单项选择题1、C2、C3、A4、B5、D6、B7、C8、B二、多项选择题1、AB2、BDE3、ABE4、ABCD5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8× 9√ 10×第二章：树立现代营销观念一、单项选择题1、C2、C3、D4、D5、B6、B7、B8、A二、多项选择题1、ACE2、DE3、BDE4、ABCE5、ABCDE三、判断题1× 2√ 3× 4√ 5× 6√ 7× 8√ 9 √ 10√第三章：市场分析一、单项选择题1、D2、C3、D4、D5、B6、D7、B8、D9、A 10、C二、多项选择题1、ABE2、ABCDE3、ABDE4、ADE5、BCDE三、判断题1× 2× 3× 4 √ 5× 6× 7√ 8× 9× 10×第四章：营销环境分析1、C2、C3、A4、B5、C6、A7、C8、C9、B 10、A二、多项选择题1、ABD2、BCE3、CDE4、ABCDE5、ABCE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5× 6√ 7× 8× 9× 10√第五章：市场调研一、单项选择题1、C2、D3、A4、C5、D6、A7、A8、D二、多项选择题1、ABE2、ACD3、BD4、CE5、ABCD三、判断题1× 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9× 10√第六章：市场营销战略一、单项选择题1、B2、C3、A4、B5、C6、B7、C8、D9、D 10、A二、多项选择题1、ACE2、CDE3、ABCD4、ABD5、ABC三、判断题1× 2× 3× 4√ 5√ 6√ 7× 8√ 9√ 10×第七章：目标市场战略一、单项选择题1、B2、C3、B4、B5、B6、D7、C8、B9、D 10、D1、ABCD2、ABCE3、BDE4、ABD5、ABCD6、CDE7、ABC8、CE9、AC 10、ABD三、判断题1√ 2× 3× 4× 5× 6√ 7√ 8√ 9× 10×第八章：产品策略一、单项选择题1、A2、C3、A4、D5、D6、C7、A8、D9、C 10、D二、多项选择题1、ABDE2、AC3、BE4、ACDE5、ABCDE三、判断题1× 2× 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9√ 10√第九章：产品策略一、单项选择题1、A2、B3、B4、A5、A6、B7、A8、C9、D 10、B二、多项选择题1、ACDE2、BCDE3、ABE4、BCD5、DE三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5× 6× 7√ 8√ 9× 10√第十章：分销策略一、单项选择题1、A2、A3、A4、A5、B6、C7、A8、C9、C 10、B二、多项选择题三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5√ 6× 7× 8√ 9× 10√第十一章：促销策略一、单项选择题1、A2、B3、D4、A5、C6、A7、B8、A9、D 10、B二、多项选择题1、BD2、ABCD3、ABCDE4、CD5、ABD三、判断题1× 2× 3× 4√ 5× 6× 7× 8× 9× 10√第十二章：市场营销组织与控制一、单项选择题1、B2、C3、D4、C5、A6、A二、多项选择题1、ABCD2、ABD3、ACDE4、BC5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√第十三章：全球营销战略一、单项选择题1、B2、A3、B4、D5、A二、多项选择题1、ABCDE2、AD3、ABC4、AB5、ABCD三、判断题。
专插本《市场营销学》第七版 03第三章 市场竞争与市场营销组合
比较容易 轻工产品
重工业、高 比较困难
技术产业
很难
公共事业
《市场营销学》第三章
5
二、竞争策略“金三角”（选择、简答）
• 顾客分析
• 企业选择竞争策略的前提。
• 竞争者分析
• 选择市场策略的基础。
• 企业资源分析
• 选择竞争策略的条件。
《市场营销学》第三章
6
三、选择市场竞争策略的原则（多选、简答）
• 愿望竞争者——提供不同的产品，满足同一 顾客的不同需求。竞争者之间争夺的，是同 一顾客的购买力。
• 属类竞争者——提供不同种类的产品和服务， 满足顾客同种需要。这是决定需要类型之后 的次一级竞争，也称平行竞争。
• 行业内现有的企业——竞争激烈程度取决于竞 争者数目、竞争者之间实力对比、行业销售增 长率、产品差异化程度、各企业目标和进出障 碍高低等。
• 发挥优势，突出重点 • 协调配合，整体作战 • 争取时间，以快取胜 • 灵活机动，以变应变
《市场营销学》第三章
7
第二节 竞争者分 析
《市场营销学》第三章
8
一、竞争者分析的过程（选择、简答、论述）
《市场营销学》第三章
9
识别企业的主要竞争对手（单选、多选、简答）
从市场方面站在购买者角度看
从行业方面看
《市场营销学》第三章
16
第三节 市场竞争策略
《市场营销学》第三章
17
一、市场主导者策略（单选、多选）
• 扩大市场需求量 • 发掘新的使用者 • 开辟产品新用途 • 增加使用量
• 保持市场占有率 • 可抓住对手弱点主动出击，以攻为守；也可采取“堵漏洞”策略，以防丢失细分市 场。 • 还可阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御等多种方法， 使竞争者无机可乘。
市场营销调研
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的
制定研究策略
搜集资料
分析资料
（1）确定研究目的
研究目的：进一步了解市场；寻求增加销售额的实际构 想；寻找资料证实或推翻原有的见解…… 确定研究目的可以使问题进一步简化。
（2）制定研究策略
A、调查方法
电话访问可获得最迅速、最及时的信息。与邮寄问卷相比，其优势在 于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清问题的疑难，而且电话访问 的反应率也比邮寄问卷高。缺点：访问只限于有电话的家庭；谈话时 间受限制，不能问太多问题。 邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问 或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而 且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。劣势：问题的用语必 须简单明白且问题不能太多；反应速度太慢且反应率也最低。 人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还 可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花 费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。
市场营销学
市场营销调研
一、市场营销调研概述 （一）市场营销调研的定义
市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划地收 集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解 决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境、发现机 会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 市场调研和市场调查是既有联系又有区别的两个概念。
例：世界手机普及率如表所示。
国家 瑞典、芬兰
美国 中国台湾、香港
中国内地
普及率（2003年） 66%（最高） 55% 50% 15.38%
所以，中国内地手机市场发展潜力 巨大。
（3）因果性调研
是指为了了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而 进行的调研。 是在描述性调研的基础上对某些问题的深化，是为了找 出问题的关键；为了确定有关市场变量之间的因果关系， 可采用实验法，创造一个可控制的环境来进行调研。 例：经济学家认为，我国商品房价格高，导致空闲率过 高。理由：商品房价格=家庭年均收入×6，此时商品房 才能大量进入家庭，而我国许多地方的商品房价格超过 了家庭年均收入的承受能力。
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前，必须确定两个问题：
首先，必须界定所涉及的总体，也就是 将要从中抽取样本的群体。 其次，是用随机样本还是非随机样本。
三、市场营销调研的过程
5. 搜集数据 资料收集是市场营销研究的核心工作， 不占有大量的资料就无法进行分析和预测。 刚从事营销研究工作的人往往提倡在被调
查群体中进行全面的实地调查，然而这应
（一）内部报告系统：各个部门提供的内部 信息，以内部会计系统为主。 （二）营销情报系统：侧重于提供外部环境 的“变化资料”。帮助营销人员了解未来 市场动态。 （三）营销调研系统：对特定情况的正式研 究 （四）营销分析系统：数学模型、统计分析
使用内部数据为帮助决策的案例
USAA是一家向美国军事部门人员提供财务及其他相 关服务的公司，它拥有一个关于顾客购买历史及信息的数 据库。为更新数据库，公司按时调查遍布世界的300万顾 客的信息，包括有无子女（如果有，子女的年龄）、是否 最近刚搬家以及准备何时退休。USAA利用数据库来修改 营销方案，以满足个体顾客的特殊需要。例如，如果子女 在上大学，公司向他们提供管理信用卡的信息；如果子女 还小，公司赠送有关如何支付教育费用的小册子；如果准 备退休，公司会提供不动产信息。通过充分应用数据库， USAA向每位顾客提供专门服务。这家约值70亿美元的公 司留住了97%的顾客，拥有很高的顾客忠诚度。USAA的 首席营销官说：“让顾客知道我们在为他们的生活服务， 这是我们所有工作的重点。”
1、有利于制定科学的营销规划 2、有种于优化营销组合 3、有利于开拓新的市场
市场营销调研的重要性
人员促销 销售促进 非人员促销
市 场 调 查
产品计划
质量、性能、命名、商标、设计、包装、价格策略
对经销商的支援 渠道策略 物流策略
经营指导、销售支援
仓库、保管、货运、包装
• 描述
市场营销调研的功能
----收集和提供消费者、竞争者、市场营销环境的信息
三、市场营销调研的过程
3. 选择基本的调研方法
常用的调研方法有三种：
访问法：面谈、电话、邮寄、留置问卷
观察法
实验法
访问法通常是描述性的，也有因果性的，
实验法几乎总是因果性的，观察法通常是描述
性的。
三、市场营销调研的过程
4. 抽样过程
样本是调研设计的一部分，但它在调研
过程中是一个独立的步骤。在制定抽样计划
第三章 市场营销调研
学习目标 案例导入 主要内容 本章小结 思考练习
通过本章学习，了解市场需求预测的内 容和方法,理解市场营销信息系统的含义、构
成及其作用，明确市场营销调研的过程、方
法及营销调研报告的内容。
第一节 市场营销调研概述 第二节 市场营销预测 第三节 市场营销信息系统
营销胜利的基础越来越取决于信息，而 非销售力量。 ——科特勒论营销
• 诊断
----解释资料和诊断企业状况。如，包装设计的变化对
产品的销售有什么样的影响?
• 预测 ----预测未来的发展趋势，甄别机遇和挑战。是指那些
“如果----会怎样？”的问题。如，调研者用描述和诊断 的结论来预测一个既定的营销决策的结果？
二、市场营销调研的类型
根据研究目的不同 1、探测性调研：用于探询企业所要研究问题的一 般性质。 2、描述性调研：对市场营销活动的某个方面进行 客观的描述。 3、因果关系调研：找出关联现象或变量之间的因 果关系。 4、预测性调研：为推断和测量市场的未来变化进 行调研。
二、市场营销预测的步骤
市场营销预测要遵循一定的程序和步骤， 一般它有以下六个步骤（见图3-2）。
图3-2 市场营销预测的步骤
三、市场营销预测的方法
（一）定性预测法 定性预测法也称为直观判断法，是市场预测 中经常使用的方法。 简单易行 适用于那些难以获取全面的资料进行统计分 析的问题。 定性预测方法又包括：专家会议法； 德尔菲法；销售人员意见汇集法；顾客需求意向 调查法
第一节
市场营销调研概述
一、市场营销调研的含义和重要性 （一）调研的含义
通过系统的收集、记录与市场营销有关的大量 资料，并对其加以科学的分析与研究，从中了解 本企业产品的目前市场和潜在市场对市场供求变 化及价格变动趋势进行预测，为企业经营决策提 供科学依据。
一、市场营销调研的含义和重要性
（二）调研的重要性
是最后一种手段而非第一种手段。
三、市场营销调研的过程
6.分析数据
7.准备和撰写报告 三大部分：前文、正文和附录
8.跟踪
第二节 市场营销预测
一、市场营销预测的内容
二、市场营销预测的步骤 三、市场营销预测的方法
一、市场营销预测的内容
市场营销预测按照预测的层次可以分成 以下三个方面（见图3-1）。
图3-1 市场营销预测的内容
（二）定量预测法
定量预测是利用比较完备的历史资料， 运用数学模型和计量方法，来预测未来的市 场需求。定量预测基本上分为两类，一类是
时间序列模式，另一类是因果关系模式。
第三节 市场营销信息系统
一、市场营销信息系统含义
二、市场营销信息系统的构成
三、企业在搜集营销信息和运 用营销信息系统过程中应
Hale Waihona Puke 注意的问题营销调研问题是信息导向的，它涉及确定需要 什么信息以及如何及时高效地获得信息。 营销调研的目标是提供有用的决策信息，需
要获取与营销调研问题有关的各种具体信息管理
者必须将这些信息同自己的经验和其他信息相结
合，才能做出正确的决策。
三、市场营销调研的过程
2. 生成调研设计
调研设计是指实现调研目标或检验调研假设 所要实施的计划。调研人员需要建立一个回答 具体调研问题 / 机会的框架结构。客观上不存 在唯一最好的调研设计，相反，调研人员可以 有多种选择。每一种选择各有优缺点，调研人 员需要进行权衡。一般来说，主要需权衡调研 成本和决策信息的质量以及时间限制和调研类 型。
三、市场营销调研的过程
确定问题与调查目标 制定调研计划
收集信息
分析调研数据
撰写调研报告
三、市场营销调研的过程
1.问题与机会的识别和界定； 2.生成调研设计； 3.选择基本的调研方法； 4.抽样过程； 5.搜集数据； 6.分析数据； 7.准备和撰写报告； 8.跟踪
三、市场营销调研的过程
1. 问题与机会的识别和界定(确定问题与调 查目标)
一、市场营销信息系统的含义
MIS：由人、设备和程序组成，它为 营销决策者收集、挑选、分析、评 估和分配所需要的、及时的和准确 的信息。
二、市场营销信息系统的构成
市场营销信息系统由内部报告系统、营销情报系 统、营销调研系统和营销分析系统组成（见图3-3）。
图3-3 营销信息系统概念示意图
二、市场营销信息系统的构成