第二章 管理的外部环境
2011版《公司战略与风险管理》第二章战略分析——外部环境
第二章战略分析——外部环境内容索引1. PEST模型-政治和法律因素①政府行为对企业的影响。
政府如何拥有国家土地，自然资源（例如，森林、矿山、土地等）及其储备都会影响一些企业战略。
②执政党所持的态度和推行的基本政策（例如，产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。
③以下是印度软件企业所处的法律环境示例。
印度很早就是著作权保护国际条约－《国际版权条约》和《伯尔尼条约》的签约国。
为了适应新形势下打击盗版的需要，印度于1994年对其1957年的版权法作了较大的修改和补充，把计算机软件列入了保护范围，成为国际上软件知识产权保护法最严厉的国家之一。
④下面的另一法律环境因素的例子，简述中国加入世界贸易组织对纺织业的影响。
中国加入世界贸易组织以后，其已有40年历史的纺织品出口管制配额系统被取消，这对于国内纺织业是一个喜讯。
2. PEST模型-经济环境因素下面的例子，简述了我国电信企业的经济环境。
我国的电信企业发展迅速，而其所处的经济环境–（1）国家宏观政策环境发生变化，政府监管力度加大。
随着电信企业不断发展壮大，过去国家给电信企业的优惠政策已经基本取消。
同时国家对电信企业的监管力度也在加大，目的是要创造一个公平的竞争环境。
（2）国际通信自由化浪潮冲击。
从20世纪80年代开始，以美国为首的电信企业与电信行业进行政企分开、放松管制、股份化。
这一轮的改革对整个世界的电信业产生巨大的冲击力和影响力，一些中国电信企业的改革思路也借鉴了許多国外电信运营商先进的改革经验。
（3）随着中国人民实现小康水平和走向富裕，消费者对自身权益更加看重，对电信服务质量提出更高的要求，同时，新闻媒体为了保护消费者的权益，也加大了对电信企业的监督力度。
3. PEST模型-社会和文化环境因素①人口因素对企业战略的制定具有重大影响。
例如，人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会的需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产结构；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。
第二章 企业外部环境分析 战略管理
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第一节 第二节 第三节 第四节
外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 战略群及竞争对手分析
第一节外部环境概述来自知己知彼百战不殆 ——孙子
PESTEL模型-P(political)
政治环境是指政府机构采取的能对企业的决策和反 应产生影响的过程与行动；或政治事件的影响。 • 政治 – 政治环境是否稳定？ – 当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大 的影响？ – 政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、 东盟等贸易协定？ – 有哪些外贸条例？ – 有哪些社会福利政策？
• 二、经济(Economic)因素
1.持续增长的基建投资规模
上世纪90年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态,于1995年就提前 实现了一年GDP比1980年翻两番的目标。1999年中央又作出了开发大西北 的重要决策,基本建设的投资力度向西部倾斜,从而在国内又掀起新一轮基础 设施投资建设的高潮。据有关媒体资料,在新的基础设施建设高潮中,我国己 开工或计划建设的机场约60余个,其中大型枢纽机场6个,这一热潮使大型公共 设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。
PESTEL分析-E(Ecological environment)
• 生态环境 – 当地的环境问题都有哪些？ – 有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及 到你所在的产业？ – 那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组 织、地球优先组织（Earth First），善待动物 组织（PETA））的活动将如何影响你的经营 事业？ – 当地是否有环保法规？ – 关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？
(环境管理)第二章企业外部环境分析
第二章企业外部环境分析现代管理把企业看作一个开放的系统，我们对于企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。
企业生产经营所需的各种资源都需要从属于外部环境的去获取。
外部环境的种种变化，可能会给企业带来两种性质不同的影响：一是为企业的生存和发展提供新的机会，二是可能会对企业生存造成威胁。
对企业经营活动有着直接而且重要影响的因素，可能来源于不同的层面。
通常，按照环境因素是对所有相关企业都产生影响还是仅对特定企业具有影响而将企业的外部环境分为宏观环境、行业环境和微观环境。
本章将着重分析影响企业战略的宏观环境和行业环境。
第一节宏观环境分析宏观环境也就是企业活动所处的大环境，主要由政治环境（political）、经济环境（economic）、社会环境（social）、技术环境（technological）等因素构成，即PEST 分析。
宏观环境对处在该环境中的所有相关组织都会产生影响，而且这种影响通常间接地、潜在地影响企业的生产经营活动，但其作用却是根本的、深远的。
一、政治环境(P o l i t i c a l)政治法律环境是指影响企业制订战略、实施战略和控制战略的各种政治变量、政策变量和法律制度。
法律、法规作为国家意志的强制表现，对于规范市场与企业行为有着直接作用。
企业所在国或地区的法律、法规对企业的生产经营常常有制约作用。
市场经济越成熟的国家往往在经济立法方面越完善。
政府的政策还广泛影响着企业的经营行为。
即使在市场经济比较成熟的发达国家，政府对市场和企业的干预也有增无减.政府的政策还可能会对某些行业、某些企业提供一种支持，如政府补贴、出口退税、科研基金、政府购买等等.从事国际化经营的企业，除了要调查研究本国的政治法律因素外，还要研究打交道的国家的政治法律因素。
例如，那些国家的方针、政策、法律法规、政局稳定程度等。
二、经济环境（E c o n o m y）所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。
第二章-企业外部环境分析(1)
低利润高风险 高利润高风险
二、产业环境分析
进入壁垒 (1) 规模经济。 (2) 产品差别。 (3) 资金需求。 (4) 转换成本。 (5) 分销渠道。 (6) 原材料与技术优势等方面的非规模优势。 (7) 学习或经验效应。 (8) 非成本优势。
二、产业环境分析
退出壁垒 (1) 资产高度专业化。 (2) 退出成本过高。 (3) 协同关系密切程度。 (4) 决策者感情障碍。 (5) 政府和社会的限制。 3) 原有企业的可能报复
二、产业环境分析
行业竞争强度影响因素分析 行业内现有竞争者间的竞争影响因素 潜在进入者竞争影响因素 替代品影响影响因素 购买者的讨价还价能力影响因素 供应者的讨价还价能力影响因素
二、产业环境分析
行业内现有竞争者间的竞争 (1) 行业内竞争者数量众多、力量均衡。 (2) 行业发展速度缓慢。 (3) 固定成本或库存成本高。 (4) 产品差别化程度低。 (5) 生产能力大幅度提高。 (6) 主体的竞争战略差异。 (7) 行业的退出壁垒较高。
政治环境分析主要是分析国内的政治环境和国际的政 治环境。
• 国内的政治环境包括以下一些要素：政治制度、政党和 政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策。
法律环境分析主要是分析的因素有以下几个方面。
• (1) 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法 规。 (2) 国家司法执法机关。 (3) 企业的法律意识。
企业外部环境的分类
根据范围远近及与企业战略关联程度的不同，企 业的外部环境可以分为3个层面 • 宏观外部环境(由政治法律环境、经济环境、 社会文化环境和技术环境构成)
• 中观外部环境(也称为产业环境，由行业竞争 中存在竞争关系的现有竞争者、潜在竞争者、 供应商、顾客和替代品等5种力量构成)
企业战略管理--第二章 企业外部环境分析
规模经济：规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线learning curve）：学习曲线是指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
即使是学习经济很小的情况下，规模经济也可能是很大的，这在诸Байду номын сангаас铝罐制造这样的简单资本密集型的生产中通常能够产生；同样的，在规模经济很小时，学习经济也可以是很大的，这存在于诸如计算机软件开发等复杂的劳动密集型产业中。
首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。
例如，格兰仕公司和海信公司各自成功地运用成本领先战略与差异化战略在残酷的竞争中立于不败之地。
其次，公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点，这就是波特提出的“集中战略”。
例如，在深圳，万佳超市为对付沃尔玛的成本领先战略，采取“错位经营”的集中战略，2000年摘取了广东零售企业第一的桂冠。
进入障碍
指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。
规模经济
规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线）
指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
直接产品替代
即某一种产品直接取代另一种产品。
（3）如何解开伯川德悖论？
伯川德模型的条件：
两家企业产品无差异
两家企业成本无差异（C1=C2）
两家企业都能面对整个市场（生产能力无约束）
公司战略与风险管理第二章第一节.战略分析-外部环境分析
衡量经济环境的几项指标
信用消费
信用消费：是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为 使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。
信用消费对购买力的影响： （ 1 ）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了 更多的需求。 （ 2 ）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强， 企业的机会也愈大。
衡量经济环境的几项指标
衡量经济环境的几项指标
银行利率
社会购买力受银行利率的影响，银行利率愈高，居民储蓄 倾向愈强，导致社会购买力的下降。反之亦然。 储蓄目的是不同的： （ 1 ）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为 了自己退休以后的养老生活。 （2）购买房屋、汽车和大件家电产品。 企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略，为消费者 提供有效产品和服务。
衡量经济环境的几项指标
全球基尼系数
衡量经济环境的几项指标
社会经济发展水平
国内生产总值GDP 人均GDP 社会购买力的决定 若经济发展快，人均GDP就高，社会购买力就大，企业 生存发展的机会就多。
衡量经济环境的几项指标
消费收入水平
消 费 者 收 入 水 平
人均个人收入：指一个国家（地区）在 一定时期内个人所得的总和除以总人口 个人可支配收入：指在个人收入中减去直 接负担的各项税收和非税性负担之后的余 额 个人可任意支配收入：指个人可支配收入减 去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后 所剩下的余额。
成熟期 成长期 投入期
衰退期
行业分为四个阶段：投入期（也叫幼稚期）、成长期、成熟期和衰退期。
投入期
新行业刚刚诞生或初建不久，只有为数不多的创业公司投资 于这个新兴的产业。 研究、开发费用高，而产品的市场需求狭小（因为大众对其 尚缺乏了解），销售收入较低，因此此阶段创业公司可能不 但没有盈利、反而普遍亏损。
第二章--管理环境与条件
2、顾客（服务对象）任何组织之所以存在，是因为 有需要该组织提供商品和服务的需求对象，否则， 组织就失去了存在基础。企业只有不断满足顾客 的各种需求，才能得以发展。
3、竞争者：
现有竞争者：主要竞争对手及其发展动向研究， 找出其竞争优势，帮助企业制定相应策略。
潜在竞争者；替代品生产商
4、政府
5、特殊利益组织
竞争者
政府主管 部门
社会特殊 利益代表 组织
与其争夺资源及服务对象的人或组织。 竞合理念——智猪模型
拥有特殊的官方权力，可制定有关的政策法规，规定价格幅度 ，征税，对违反法律的组织采取必要的行动等。
三鹿公司因使用三聚氰胺违反相关食品安全法规，被政府部 门勒令停产。营业税改为增值税给企业带来的影响。
代表着社会上某一部分人的特殊利益的群众组织，如妇联、工 会、消费者协会、环境保护组织等。 NBA劳资纠纷中工会的力量 湖人·费舍尔
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龟兔赛跑
龟兔赛跑的故事连幼儿园的小朋友都知道。兔子骄傲，半 路上睡着了，于是乌龟跑了第一。可是，龟兔赛跑不只赛一 次啊。第一次乌龟赢了，兔子不服气，要求再赛第二次。第 二次赛跑兔子吸取了经验，一口气跑到了终点，兔子赢了。 乌龟又不服了，对兔子说，咱们跑第三次吧，前两次都是按 你指定的路线跑，第三次该按我指定的路线跑。兔子想，反 正我跑得比你快，你怎么指定路线我都同意。于是就按照乌 龟指定的路线跑。又是兔子当先，快到终点时，一条河挡住 了路，兔子过不去了。乌龟慢慢爬到河边，一游就游过去了 ，这次是乌龟得了第一。当龟兔商量再赛一次的时候，它们 突然改变了主意，何必这么竞争呢，咱们合作吧！在陆地上 兔子驮着乌龟跑，很快跑到河边，到了河里，乌龟驮着兔子 游，结果是双赢的结局。
政治法律 环境
第二章 行政管理环境分析
没有涉及到政治、社会、文化等环 境因素，只为行政环境提供了一个研究框架， 许多内容等待进一步充实和完善。 但是行政环境的关注便从此兴起来了。
三.行政环境的类别及其构成
（一）行政的外部环境 1.自然环境 宇宙环境：太阳黑子；臭氧层；地震、风雨雷 电、火山爆发、龙卷风等。 地球环境：国土面积、地理位置、地形和地貌 2.人文环境：政治环境、经济环境、文化环境、 社会环境、国际环境
（一）自然环境 第一次世界大战之后，人口剧增，粮食短缺， 饥饿，恐慌，生活不稳定；能源短缺、资源被 破坏，环境被污染，拯救生态环境的呼声越来 越高涨。 （二）经济环境 二战后，许多国家照搬美国和苏联的发展模 式以失败而告终。一个国家的社会生产力水平 和经济体制是影响政治行政体制最主要最关键 的生态因素。
（二）行政的外部环境 1.组织环境 2.人事环境 3.运行环境 4.物质环境
第二节 行政环境和行政管理的关系
一.行政环境对行政管理具有直接的制约作用 1.行政环境是行政管理的基础; 2.行政环境在一定程度上规定着行政管理 活动的内容和方向; 3.行政环境对行政管理过程会有影响.
二.行政管理对行政环境具有能动作用 1.行政管理必须适应行政环境; 2.应该利用改造行政环境。
第二章 行政管理环境分析
第一节 行政环境 一.行政环境概述 “环”-----圆圈形的东西，意思是围绕； “境”-----情况，状况。 “环境”------周围的情况和状况。 行政环境：行政周围的情况和状况。也就是 直接或者间接作用于行政管理，影响行政功能和 效果，制约行政发展的各种因素的总合。
二.行政环境理论的产生
案例分析
E:\行政管理案例分析\教案及课件\行政案 例课件\第二章\藏羚羊的命运和污染让乡 村不再安全.doc
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第二节 外部环境的构成
一、一般环境的构成要素 （一）经济环境 社会、文化、 （二）社会、文化、人口和自然环境 政治、 （三）政治、政府和法律环境 （四）技术环境
二、任务环境的构成 （一）供应商 （二）顾客 （三）竞争者 （四）公众
第三节 外部环境管理
一、分析与评估环境 外部环境分析的重点是识别和评价超 出组织控制能力的外部发展趋势与事件。 出组织控制能力的外部发展趋势与事件。 二、适应环境 为了与环境的不确定性相适应， 为了与环境的不确定性相适应，组织 可对组织的结构和工作流程进行调整。 可对组织的结构和工作流程进行调整。组 织在适应环境不确定时的四种不同的方法。 织在适应环境不确定时的四种不同的方法。
三、影响、改变环境 影响、
组织可以选择独立行动或合作行动 影响、改变环境。 影响、改变环境。独立行动是指依靠自 己的力量改变现有环境。 己的力量改变现有环境。合作行动是指 两个或多个组织通过合作影响环境， 两个或多个组织通过合作影响环境，如 通过建立战略联盟、合资、 通过建立战略联盟、合资、合并等适应 环境的不确定性。 环境的不确定性。
二、外部环境的特点
外部环境具有一定的不确定性。 外部环境具有一定的不确定性。根 据环境不确定性的程度， 据环境不确定性的程度，我们可以把外 部环境分为动态环境和稳态环境。 部环境分为动态环境和稳态环境。 外部环境的不确定性可以从两个角 度来衡量。一是环境的复杂性。 度来衡量。一是环境的复杂性。二是环 境的多变性。 境的多变性。
第二章 管理的外部环境
第一节 管理与外部环境
外部环境是组织之外的客观存在的 各种影响因素的总和。 各种影响因素的总和。它是不以组织的 意志为转移的， 意志为转移的，是组织管理必须面对的 重要影响因素。 重要影响因素。
一、外部环境的分类
管理的外部环境可分为任务环境和 一般环境。 一般环境。任务环境是与实现组织目标 直接相关的那部分环境。 直接相关的那部分环境。一般环境是那 些可能对组织管理没有直接影响但存在 间接影响的外部要素。 间接影响的外部要素。
思考与练习： 思考与练习：
1、阐述组织管理与外部环境的关系。 、阐述组织管理与外部环境的关系。 2、如何理解跨文化管理？阐述其必要性。 、如何理解跨文化管理？阐述其必要性。
三、管理与外部境的关系
管理的外部环境影响着管理系统的运行 和管理策略的输出。 和管理策略的输出。 第一、 第一、影响着管理者对有关问题的判 断，由此影响到管理决策者关于行动调整 或新行动的策略、措施实施； 或新行动的策略、措施实施； 第二， 第二，影响着管理系统对现有已经开 展的行动的实施调整。相对来讲， 展的行动的实施调整。相对来讲，环境因 素对前者的影响更为直接。 素对前者的影响更为直接。