天津滨海·金融街项目全程策划方案

SECITON 2清晰的BPD 本案的Brand Positioning Distinguish（品牌定位识别）是要满足目标客 户群与产品有关联的心理需求为目的，并在同类品牌中建立具有优势的 品牌策略和消费趋同。 本案在竞争策略方面，产品定位力图以自身产品为出发点，针对对象淡 化竞争对手，按照自己的既定计划坚持贯彻，同时在竞争战术上采 用“竞而不争、争而不乱、虚张声势、暗中运作”。 SECITON 3差异化的诉求 前述区域的认同性也会加剧本案的竞争。由于本案的主要竞争对手源自 经营相同产品的津滨发展和中原置业，因此在竞争策略上要强调与该公 司的差异，在对价格敏感性较低的目标客户群的争夺中，占领制高点。 针对竞争对手在价格上对本案推广所造成的压力，可以采用赋予客 户“知情权”的诉求方式应对，即在推广宣传过程中反复强调本案在品质 上的优势，以此弥补价格上的差异感。 SECITON 4领导型市场战略 作为垄断型产品，尽量避免沦入体现“市场适应性”的“价格竞争策略”，
PART A项目总论 SECITON 1项目简述 滨海•金融街项目系天津滨海新区中央商务区的核心建筑群落，由泰达 建设集团滨海分公司与天津津滨发展有限公司联袂承建。项目占地
113,200平方米，总建筑面积433,000平方米，建筑覆盖率为43.5%，容 积率为3.0，主体工程分为三期。 本案系由泰达建设集团滨海分公司承建的滨海•金融街一期工程，占地 2.28万平方米，建筑面积8.87万平方米，位于天津经济技术开发区中心 城区，北抵泰达大道，南至第三大街，介于新城东路与新城西路之间， 一期由标准银行办公楼和*级银行办公楼两部分组成。 项目预计2003年10月达到入住条件。
处，并沿洞庭路向南延伸。这些写字楼在曾经在开发区发展的进程中起 到过重要的历史作用，但随着时间的推移和开发区城市结构的调整，原 先的写字楼格局不够整齐划一、配套设施相对滞后的问题暴露无疑。本 案的落成，将使开发区新的城市格局定型。
SECITON 2 SWOT分析 1、项目优势（Strengths）： 1.1、区位 滨海•金融街的位于开发区纵向中轴线，投资服务中心（管委会）对 面。紧kao政府正是大型银行选址的习惯，而其周边大型生活区、商业 区的人气也对保险证券业形成了巨大的吸引力。 1.2、规模 滨海•金融街作为开发区目前唯一的甲A级写字楼群落，通常写字楼体量 超过50000平方米以上，方能显现规模效益，因此本案其规模优势显而 易见。 1.3、世界级的规划水平 滨海•金融街的整体规划设计由法国AREP公司完成。从建筑设计、功能 配套、绿化园林等方面，都体现了超前的国际水准。 1.4、资讯 本案具有与世界同步的高效通讯资源，能够满足金融市场瞬息万变的资 讯需求,数*级智能化大厦。 1.5、楼体朝向
3、目标客户多元化的意义： 客户结构的多元化有利于抵御行业风险，如果完全以金融投资保险类行 业为主导的客户结构，虽然有行业聚集度高、易培养客户忠诚度的有利 方面，但也在客观上给非金融类客户造成壁垒，客户结构单一将使项目 难于应付行业危机。
PART C竞争策略 如前所述，本案是由政府组织、企业运营的大规模、高规格的形象工 程，在项目组织、行业规划、城市布局、产业结构乃至客户来源方面都 具有先天优势。由此本案的核心竞争力在于：
3、项目机会（Opportunities） 3.1、经济支撑 天津市特别是滨海新区，经济整体发展的强劲势头，使本案的发展具备 了良好的共生环境，本案有充分的条件成为未来天津滨海新区的金融交 易、金融结算、资本运营中心。 3.2、服务 本案将由国内一流的物业管理公司——深圳长城与天孚共同管理，可以 全方位满足客户的各项需求。 3.3、国家政策 鉴于本市写字楼市场长期疲软，与天津这一大都市的形象不符，因此政
SECITON 2 项目背景 自加入WTO以来，中国成为全球经济一体化的主要一环，在世界经济全 球化、贸易自由化和资本市场一体化形成与发展的进程中，环渤海经济 圈已经日益成为继珠江三角洲和长江三角洲之后的全球性投资热点区 域。作为环渤海地区的中心城市，天津市扼守京津城市带和环渤海湾城 市带构成的“T”字型的交汇点，而作为天津市改革开放的前沿，滨海新 区在招商引资方面一直名列国内前茅，国内生产总值已占到全市的 40%，区域内集中了大量的跨国公司和国际知名企业。
本案稍差，很可能在其推广过程中利用由此造成的成本差异导入价格竞 争或有意无意地主打价格优势。因此对产品品质的宣传应是本案诉求点 之一。 3、替代性产品竞争 目前项目辐射范围内，无重大在建商业楼盘，现有新建写字楼明显体量 不足，难于适应目标客户的需求。现已封*的万豪国际酒店受性能、功 用的影响，基本不会造成客源分流。 SECITON 3客户分析 1、目标客户定位： 本案作为未来天津滨海新区的资本中心，目标客户群主要针对： 1.1、金融机构： 银行：人民银行、中资银行、外资银行、合资银行、信用社； 保险：保险代理公司、保险经纪公司、保险公估公司； 期货证券：期货经纪公司、证券经纪公司、证券结算公司、证券交易 所； 1.2、金融管理机构： 银监会、证监会、保监会、国资委、外汇管理机构以及金融行业行会、 学会、组织等； 1.3、金融服务机构： 资产管理公司、基金管理公司、风险投资公司、信托投资公司，信用担 保公司，资金结算中心以及资信、资产评估事务所，会计、审计事务 所，企业集团财务公司，律师事务所、咨询顾问公司、广告公司、政府 服务，受太阳西照影响较对手为小，故 节能效果和居住感受优良。 1.6、建材标准 很多建材的选择档次较高，增加了本案的品质。 2、项目劣势（Weaknesses） 2.1、本案的政治价值大于市场价值，虽然前景甚好，但就目前来讲其 过于超前性，使得如此大体量写字楼集中上市，而市场容纳能力相对有 限，即便有相关的扶持政策，对市场的刺激也有滞后效应； 2.2、由法国AREP公司进行的整体规划虽然代表了现代写字楼的潮流， 但因部分房型设计不够方正，不符合国人的居住审美观，势必将造成销 售上的一些困难； 2.3、本案成本较竞争对手高出一部分，故在售价上不具备竞争力。 2.4、工期较晚，在一定程度上影响销售形象。
府正在考虑是否应放宽对写字楼的限制因素，在销售政策及税收政策上 有所倾斜，估计有望在年底前推出。 4、项目风险（Threats） 4.1、市场容量有限 目前，我市写字楼市场成交量并不活跃，以市区2002年第三季度为例， 写字楼空置率高达17%以上，超过了业内认同的14%的警戒线，全季度 成交量不足8000平方米，虽然今年经济状况大幅利好，但受“非典”及其 滞后性影响，成交量基本持平； 4.2、金融市场不稳定因素增加 截至去年为止，国有银行自向四大资产管理公司剥离不良资产之后，新 增不良资产2.9万亿元，资本充盈率均不足8%，兼之今年以来的金融整 顿，使得本案主要目标客户在投资写字楼方面易持观望态度； 4.3、同业竞争 津滨发展和中原置业的项目对有限客户资源的竞争将很激烈。
随着滨海新区日益成为资金密集型的区域，其缺少金融交易、结算中心 的矛盾日益凸显，相当一部分外资企业将金融结算中心设在了北京、上 海甚至香港。依据国务院对天津市的城市定位，天津应建成现代化港口 城市和北方重要的经济中心，发展目标是一个基地、五个中心：建设好 工业基地、建设好商贸中心、建设好金融中心、建设好科技开发和信息 中心、建设好交通运输中心、建设好国际交流中心。金融中心的外迁昭
务功能齐全高度开放的现代化经济新区。目前全区三资企业已超过6000 家，吸引外资达200亿美元，世界500强企业的40多家落户，国民生产 总值已经占到全市的60%左右。 滨海新区作为蓬勃发展的环渤海地区的资金流、信息流、物流中心，具 有支撑金融服务中心的先决条件。 3、区域环境分析： 本案地理位置得天独厚，交通顺畅便利：距首都北京140公里，据天津 市中心45公里，距离中国北方最大的港口----天津新港和天津港保税区 10公里，距天津滨海国际机场和空港物流区38公里，紧邻京山铁路与轻 轨车站，南有津滨高速、北有京津塘高速。 以本案为圆心，半径一公里内有泰达一幼、泰达一小、泰达一中、泰达 学院、泰达医院、体育场馆、泰丰公园以及翠亨餐饮购物广场，生活设 施完备、齐全。管委会大楼、泰达图书馆、海关大楼环列四周，便于从 事商务活动。 4、自然环境分析： 本案位于开发区中心、紧邻开发区纵轴，开发区绿化率为31%，人均绿 地面积达40.7平方米，临近泰丰公园，因此周围绿化状态良好。 本案与工业区相隔，无工业污染问题。 5、城市布局分析： 由于开发区具有行政、办公、商业集约的特点，因此其商圈一直是在以 管委会为圆心、直径一公里之内的区域。天津开发区的城市格局随着历 史的变迁已经进行了重大的调整。原开发区的中心地带是第一大街和洞 庭路，随着管委会的迁移，其中心地带已转移到第三大街。 开发区原有写字楼主要集中在以老管委会所在的第一大街、洞庭路交口
SECITON 1区域认同性 使目标客户对金融街的认知来源于整个区域，而非某个项目或单体。 其原因在于：由于本案产品的趋同性，因此难以遴选足以代表商圈的地 标性建筑，故对于区域的宣传应紧紧与管委会的形象联系在一起，以强 化目标客户的归属感，在经过一段时间的宣传积累后，力图成为人们心 目中开发区最美好的建筑地标之一。
PART B市场分析 SECITON 1市场环境 1、政治法律环境： 本案为政府牵头项目，各项手续合法、完备，符合国民经济社会发展规 划、土地利用总体规划、城市建设规划和城市发展战略。
2、经济环境分析： 天津滨海新区位于天津市东部，包括天津经济技术开发区、天津港保税 区、天津港塘沽区、汉沽区、大港区的城区和部分乡街，以及海河下游 工业区规划，总面积350平方公里。滨海新区以天津港开发区、保税区 为骨架，现代工业为基础，外向经济为主导，形成一个基础设施配套服
SECITON 3竞争性分析 1、竞争格局 作为高端的区域垄断性产品，本案在开发区内的领导型地位毋庸置疑。 因此，本案的竞争格局主要将会由共同开发本项目的三家开发商——滨 海分公司、津滨发展和中原置业形成三足鼎立的局面。 2、主要竞争对手 2.1、津滨发展 津滨发展开发组团是最直接的竞争对手。同一区域，同一产品，同质化 严重，因此价格就成为最为敏感的因素之一，由于对方产品部分建材较