企业定价策略与技巧.pptx
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(ppt版)价格学企业定价方法与策略
第二十五页，共三十页。
1、企业(qǐyè)定价概述
〔5〕现实案例(àn lì)：深圳大厨房
3、优势
移动零售的成功需要依托现代、技术化的管理，以实现其高效率 与低本钱的目标，并保证质量水平。在零售终端管理技术方面，对 于下辖的300辆售卖车，搭配了“现代移动网络信息技术+矩阵式管理 〞系统，各车的路径优化以及对店长的监督需要依靠完备的终端管 理技术来实现。当前主要以GPS系统为平台，每日对车辆的装卸、 行走路线、网点停留时间等进行监控，防止店长私自进货等行为的 发生。在农产品交易市场平台技术方面，依托海吉星的相关信息化 系统，包括交易商品价格系统、进出货电子结算、物业管理等，极 大地简化了相关的企业非核心业务。同时还借助园区内的第三方商 品质量监测平台，有效的实现对多种食品的快捷、专业化检测。技 术层面的有效支持是现代城市物流配送的根底，更是企业削减本钱 的关键环节。基于(jīyú)技术平台的优势，深圳中央大厨房在许多环节 节省了人力并提高了运行效率。
1、企业定价(dìng jià)概述
〔5〕现实案例(àn lì)：深圳大厨房
3、优势
传统移动零售模式多以单体为主，因此在质量方面往往 难以保证。中央大厨房移动零售依靠集团化优势，大规模的 网点覆盖(fùgài)，在市场上形成了较好的品质声誉以及品牌化 优势。首先，在集团层面拥有农产品与新希望的支持，企业 的整体实力较容易得到市场的认可，也便于利用集团的管理 经验与知识积累。其次，大量售卖车日常在市区的效劳形成 了一种广告宣传，而且这种宣传可以直达受众。同时，企业 本身对商品质量以及效劳品质的保证，有效的满足了消费者 的需求，使之逐渐形成消费忠诚。当前企业的品牌优势还表 达在业务的横向拓展方面，如电子商务的开展仍然沿用了移 动零售中标志性的“300〞符号，对其品牌实现了一定的延伸。
1、企业(qǐyè)定价概述
〔5〕现实案例(àn lì)：深圳大厨房
3、优势
移动零售的成功需要依托现代、技术化的管理，以实现其高效率 与低本钱的目标，并保证质量水平。在零售终端管理技术方面，对 于下辖的300辆售卖车，搭配了“现代移动网络信息技术+矩阵式管理 〞系统，各车的路径优化以及对店长的监督需要依靠完备的终端管 理技术来实现。当前主要以GPS系统为平台，每日对车辆的装卸、 行走路线、网点停留时间等进行监控，防止店长私自进货等行为的 发生。在农产品交易市场平台技术方面，依托海吉星的相关信息化 系统，包括交易商品价格系统、进出货电子结算、物业管理等，极 大地简化了相关的企业非核心业务。同时还借助园区内的第三方商 品质量监测平台，有效的实现对多种食品的快捷、专业化检测。技 术层面的有效支持是现代城市物流配送的根底，更是企业削减本钱 的关键环节。基于(jīyú)技术平台的优势，深圳中央大厨房在许多环节 节省了人力并提高了运行效率。
1、企业定价(dìng jià)概述
〔5〕现实案例(àn lì)：深圳大厨房
3、优势
传统移动零售模式多以单体为主，因此在质量方面往往 难以保证。中央大厨房移动零售依靠集团化优势，大规模的 网点覆盖(fùgài)，在市场上形成了较好的品质声誉以及品牌化 优势。首先，在集团层面拥有农产品与新希望的支持，企业 的整体实力较容易得到市场的认可，也便于利用集团的管理 经验与知识积累。其次，大量售卖车日常在市区的效劳形成 了一种广告宣传，而且这种宣传可以直达受众。同时，企业 本身对商品质量以及效劳品质的保证，有效的满足了消费者 的需求，使之逐渐形成消费忠诚。当前企业的品牌优势还表 达在业务的横向拓展方面，如电子商务的开展仍然沿用了移 动零售中标志性的“300〞符号，对其品牌实现了一定的延伸。
定价策略与定价技巧PPT课件( 57页)
• 市场占有率之争（在占有率提高与低价十 分相关的情况下适用，格兰仕）
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
企业定价方法、程序与策略PPT课件( 25页)
于下降，从而抑制供给，刺激需求
市场竞争格局
（一）完全竞争 市场上有足够大量的卖主与买主；他们买卖的商
品只占商品总量的一小部分； 所买卖的产品是完全同质的； 新卖主可以自由进入市场； 卖主与买主对市场信息完全了解； 生产要素在各行业之间有完全的流动性； 所有卖主出售商品的条件都相同。
5、利润最大化目标 6、渠道关系目标 7、塑造形象目标(也叫社会形象目标) 8、度过困难目标
说明
企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个 定价目标共同组成的，分主要定价目标和次要定 价目标。
因为，企业提供给市场上的是一个产品组合。各 种产品的性质、所处生命周期阶段等均不相同， 所以，定价目标不同。
市场竞争格局
（二）垄断竞争
介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向， 又有竞争成分，是一种不完全竞争。 市场上有较 多的卖主和买主；
所买卖的产品略有差别——质量、包装、品牌、 外观、方便程度、信誉、服务等； 卖主进入或退 出某一行业比较容易。
市场竞争格局
（三）寡头竞争 是竞争和垄断的混合物，是一种 不完全竞争
消费者对价格的认知和接受过程
消费者的感知欲望
产品
竞争者的产品市场 营销行为及价格
产品的认知效用 消费者的认知价值
广告、人员推销与 其它市场营销行为
竞争者的产品市场 营销行为及价格
愿意支付的最高价格
定价整合思维（１）
决策原则：边际效用最大化
质量 促销
产品竞争力
渠道
价格
品牌 差异性
定价整合思维（2）
决策原则：企业在各方力量间寻求一种均 衡
竞争者
合作者
企业利益
企业战略品牌 和内部产品的
第6章 企业定价方法与策略PPT课件
4
企业定价目标
❖ 企业的定价目标是指企业为实现其经营目标而对产 品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决策 的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。价格 水平直接影响到企业的利润、市场占有率、竞争能 力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目 标和定价的侧重点也有所不同，相应的方法和策略 也会有明显的差异。企业的定价目标实际上是综合 考虑多种因素对价格的影响来确定的，一般来说， 定价目标可分为利润目标、销量目标和竞争目标三 大类，十几种主要目标。
10
❖ 以应付和避免价格竞争为定价目标的定价策略主 要有三种情况，一种是在区域珠宝市场具有垄断 实力的大企业以高于其它珠宝企业的价格出售自 己的产品，因为它有足够的能力和手段排斥其它 竞争者而扩大本企业的市场占有率；一种是新企 业、新产品想要进入市场争得一席之地，只能采 用低于或与竞争者相同的价格；一种是无能力与 其它企业竞争的小企业为了生存采用与竞争者相 同的价格政策，以避免发生竞争，使本企业失去 生存空间。避免竞争的价格策略主要采取价格跟 随策略，即产品价格跟随竞争者，价格的升与降 保持与竞争者一致。
1、简化定价工作 这种定价方法着眼于单位成本，使定价工作大大简化，不需 要依需求的变化而随时改变。
2、减少价格竞争 只要同行业均采用成本定价方法，则在成本和加成相似的情 况下，价格大致相同，便可使彼此间的价格竞争减到最低程度。
3、价格较为公平 成本加成定价法对购买者和销售者都比较公平。这是因为， 企业既不可能利用消费者需求的增加而乘机提价，企业又可靠固定的加成获得较 为稳定的利润。
❖ 企业使用成本加成定价法也存在着两大问题：
其一，从营销学的观点看，任何忽视市场需求弹性的定价，不论从短期还是长期 看，都不可能获得最高利润；
企业定价目标
❖ 企业的定价目标是指企业为实现其经营目标而对产 品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决策 的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。价格 水平直接影响到企业的利润、市场占有率、竞争能 力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目 标和定价的侧重点也有所不同，相应的方法和策略 也会有明显的差异。企业的定价目标实际上是综合 考虑多种因素对价格的影响来确定的，一般来说， 定价目标可分为利润目标、销量目标和竞争目标三 大类，十几种主要目标。
10
❖ 以应付和避免价格竞争为定价目标的定价策略主 要有三种情况，一种是在区域珠宝市场具有垄断 实力的大企业以高于其它珠宝企业的价格出售自 己的产品，因为它有足够的能力和手段排斥其它 竞争者而扩大本企业的市场占有率；一种是新企 业、新产品想要进入市场争得一席之地，只能采 用低于或与竞争者相同的价格；一种是无能力与 其它企业竞争的小企业为了生存采用与竞争者相 同的价格政策，以避免发生竞争，使本企业失去 生存空间。避免竞争的价格策略主要采取价格跟 随策略，即产品价格跟随竞争者，价格的升与降 保持与竞争者一致。
1、简化定价工作 这种定价方法着眼于单位成本，使定价工作大大简化，不需 要依需求的变化而随时改变。
2、减少价格竞争 只要同行业均采用成本定价方法，则在成本和加成相似的情 况下，价格大致相同，便可使彼此间的价格竞争减到最低程度。
3、价格较为公平 成本加成定价法对购买者和销售者都比较公平。这是因为， 企业既不可能利用消费者需求的增加而乘机提价，企业又可靠固定的加成获得较 为稳定的利润。
❖ 企业使用成本加成定价法也存在着两大问题：
其一，从营销学的观点看，任何忽视市场需求弹性的定价，不论从短期还是长期 看，都不可能获得最高利润；
企业定价方法与技巧(PowerPoint 23页)
第12章 企业定价策略
2
本章主要内容
• 产品定价程序 • 企业定价方法 • 企业定价技巧确定企业定价的盈利目标
1、利润最大化 利润最大化是企业的边际收益MR等于边际成本MC。
图9-1 垄断竞争环境下的企业的短期均衡
4
2、销售增长率最大化 追求高的销售增长率可以帮助企业的产品迅速
。
图9-4 企业盈亏保本点
其中：TR—总收益线；TC—总成本线；FC—固定成本线 保本点的价格 P= F/Q+V 其中：Q—保本点产量；P—保本点价格；
F—保本点固定成本；V—保本点可变成本
7
二、测定产品需求
测定产品需求包括： 一、了解产品的市场总体需求量； 二、是分析需求的价格弹性。
Ed Q / Q P / P
15
三、竞争导向定价法
（一）随行就市法 （二）相关商品比价法
1、按值论价 产品价格=标准品价格(1+质量差率)
2、按质论价 ① 标准品价格(1+成本差率)≤产品价格≤标准品
价格(1+质量差率) ② 产品价格=标准品价格(1-质量差率)
16
（三）竞争投标定价法 1、英式拍卖(English Auction) 2、荷兰式拍卖(Dutch Auction ) 3、标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) 4、复式拍卖(Double Auction)
。2 021年7 月17日 星期六 下午7 时4分5 秒19:04: 0521.7. 17
人生就像骑单车，想保持平衡就得往前走
•
7、
。202 1年7月 下午7 时4分21. 7.1719: 04July 17, 2021
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 21年7 月17日 星期六7 时4分5 秒19:0 4:0517 July 2021
定价策略PPT课件
• P= 20元
P= 5元
• Q= 20只
Q= 4只
• 则：
• 4/20
0.2
• E=——— = ——— = 0.8
• 5/20 0.25
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13
由此推理：
•
当Ｅ＜１时，此时价格变动率大于需求变
动率，产品缺乏需求弹性或非弹性需求；上例
则是这种情况；
•
当Ｅ＝１时，价格变动率同需求变动率一
第十一章（二）： 定价策略
11/25/2020
1
一、影响定价的主要因素
• 企业商品价格如何制订，通常要考 虑以下因素：
• （一）定价目标
• 任何企业制定价格，都必须按照企 业目标市场战略及市场定位战略要求来 进行。企业应权衡利弊，慎重选择。
11/25/2020
2
1、维持生存目标
• 企业产量过剩，面临激烈竞争，或 试图改变消费者需求，为了确保工厂继 续开工和使存货出手，企业必须制定较 低的价格，只要销售收入能弥补可变成 本和一些固定成本，企业生存便可得以 维持，利润比起生存来要次要得多。
4、产品质量最优化目标
• 企业也可考虑产品质量领先的目标， 在生产和市场营销过程中始终贯彻产品 最优化的指导思想，用高价格弥补高质 量和研究开发的高成本。还应辅之相应 的优质服务。从而达到：“人无我有， 人有我好，人好我优，人优我强”。
• 表现：高质高价。
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6
5、投资收益率目标
• 表现：维持生存。
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2、当期利润最大化目标
• 当企业的产品在市场上处于绝对优 势或有利地位时，企业总是希望制定一 个能使当期利润最大化的价格。企业必 须估计需求和成本，并据此选择一种价 格，使之能产生最大的当期利润、现金 流量或投资报酬率。
企业定价策略ppt课件
项研究表明，市场占 有率越高，投资收益 率越大。市场占有率 提高，企业的地位也 在提高。长虹96年率 先降价就是想把占有 率从25%提高到27%。
5、 维持优异的产品形象。 优质高价。一方面维持优 质形象，一方面收回产品 市场和开发的高额费用。 名牌产品多采取这种定价 策略。海尔电器在质量和 服务水平较高，始终比同 类 6、产相品对的稳价定格市高场。价格。是保证价格相对 稳定。防止盲目上涨或下跌。通常只有行 业领袖做到这点。
第五讲 价格策略
价格调整 •涨价
价格策略 定价方法 新产品定 价
影响因素 •目标 •需求
•变相涨价 •降价
心理定价 需求导向 地理定价 竞争导向
•竞争者
定价
•变相降价
价格折扣 其它策略
•产品 •渠道
第一节 影响企业定价的因素
一个公司的价格决策，既受公司内部因 素的影响，也受公司外部因素的影响，如 图所示。
7、应付和防止竞争。 价格是市场竞争的 有力武器。大企业 利用低价来清理门 户，挤垮对手后， 再提价；或阻止新 竞争者加入。
8、维持生存。 企业产品大量积 压，危及企业生 存。这种情况下， 企业往往会定低 价。
二、其他营销变量
1、产品。主要是指制定价格时，必 须考虑产品的属性，有何独特之处，品 牌形象，市场定位，所属行业。一般来 说，具有独特性的产品，其售价往往可 远远超过创造该属性所花的成本。
内部因素
营销目标 成本
其它营销组合变量
外部因素
需求 竞争 政府
一、营销目标
企业的营销目标是影响公司定价的一个首要 因素。最通常的目标有下列几种：
1、获取当前最高利润 2、获取当前最高收入 3、销售额最大增长量 4、获得最大市场占有率 5、树立产品形象 6、维持生存 7、阻止新的竞争者进入 8、稳定价格
5、 维持优异的产品形象。 优质高价。一方面维持优 质形象，一方面收回产品 市场和开发的高额费用。 名牌产品多采取这种定价 策略。海尔电器在质量和 服务水平较高，始终比同 类 6、产相品对的稳价定格市高场。价格。是保证价格相对 稳定。防止盲目上涨或下跌。通常只有行 业领袖做到这点。
第五讲 价格策略
价格调整 •涨价
价格策略 定价方法 新产品定 价
影响因素 •目标 •需求
•变相涨价 •降价
心理定价 需求导向 地理定价 竞争导向
•竞争者
定价
•变相降价
价格折扣 其它策略
•产品 •渠道
第一节 影响企业定价的因素
一个公司的价格决策，既受公司内部因 素的影响，也受公司外部因素的影响，如 图所示。
7、应付和防止竞争。 价格是市场竞争的 有力武器。大企业 利用低价来清理门 户，挤垮对手后， 再提价；或阻止新 竞争者加入。
8、维持生存。 企业产品大量积 压，危及企业生 存。这种情况下， 企业往往会定低 价。
二、其他营销变量
1、产品。主要是指制定价格时，必 须考虑产品的属性，有何独特之处，品 牌形象，市场定位，所属行业。一般来 说，具有独特性的产品，其售价往往可 远远超过创造该属性所花的成本。
内部因素
营销目标 成本
其它营销组合变量
外部因素
需求 竞争 政府
一、营销目标
企业的营销目标是影响公司定价的一个首要 因素。最通常的目标有下列几种：
1、获取当前最高利润 2、获取当前最高收入 3、销售额最大增长量 4、获得最大市场占有率 5、树立产品形象 6、维持生存 7、阻止新的竞争者进入 8、稳定价格
企业定价策略(ppt 42页)
继续下降等。
39
• 2）竞争者对价格变动的反应 • 在竞争者少、产品相同、顾客信息
灵通的条件下，竞争者对价格变动 的反应就会很强烈。
• 确定竞争者的反应必须研究竞争者 的财务状况、生产能力、销售能力、 顾客忠诚以及竞争目标。
40
• 3）对竞争者价格变动的反应 • 市场领导者的反应： • （1）维持原价； • （2）提高相对的感知质量； • （3）降价； • （4）提价； • （5）推出廉价的产品进行反击。
装 • （6）缩小产品尺寸，减少规格和型号的种
类 • （7）创造新的经济型品牌或未注册品牌
38
三、对价格变动的反应
• 1）顾客对价格变动的反应 • 提价： • 不利反应：减少或停止购买； • 有利反应：如认为产品是热门货、是名牌；
价格还会上升等。 • 降价： • 积极反应：增加购买； • 消极反应：如认为产品有缺陷；价格还会
• 1、流行水准定价法 • 也称随行就市定价法。是以本行业
现行价格水平为依据来确定价格。 • 采用原因： ①避免竞争； ②行业
成本较平均和公平； ③产品为均 质产品。
18
• 2、投标定价方法 • 适用于工程项目、政府采购等需要
招标的项目。 • 投标定价主要考虑的是中标率和利
润率。中标率一般和利润率成反比。
促进销售。 • 缺陷： • ①价格战陷阱； • ②钱袋陷阱； • ③低质量陷阱； • ④脆弱的市场占有率
36
二、提高价格
• 1）提高价格的方法 • (1) 延缓报价 • (2)采用价格自动调整条款 • (3)分门别类处理产品和服务的各
项价目 • (4)减少折扣
37
• 2) 在不提价的情况下提高收入 • （1）减少产品份量，价格不变 • （2）使用更便宜的材料或配件做代用品 • （3）简化产品结构和功能 • （4）减少服务项目 • （5）选用价格低廉的包装材料或改为大包
39
• 2）竞争者对价格变动的反应 • 在竞争者少、产品相同、顾客信息
灵通的条件下，竞争者对价格变动 的反应就会很强烈。
• 确定竞争者的反应必须研究竞争者 的财务状况、生产能力、销售能力、 顾客忠诚以及竞争目标。
40
• 3）对竞争者价格变动的反应 • 市场领导者的反应： • （1）维持原价； • （2）提高相对的感知质量； • （3）降价； • （4）提价； • （5）推出廉价的产品进行反击。
装 • （6）缩小产品尺寸，减少规格和型号的种
类 • （7）创造新的经济型品牌或未注册品牌
38
三、对价格变动的反应
• 1）顾客对价格变动的反应 • 提价： • 不利反应：减少或停止购买； • 有利反应：如认为产品是热门货、是名牌；
价格还会上升等。 • 降价： • 积极反应：增加购买； • 消极反应：如认为产品有缺陷；价格还会
• 1、流行水准定价法 • 也称随行就市定价法。是以本行业
现行价格水平为依据来确定价格。 • 采用原因： ①避免竞争； ②行业
成本较平均和公平； ③产品为均 质产品。
18
• 2、投标定价方法 • 适用于工程项目、政府采购等需要
招标的项目。 • 投标定价主要考虑的是中标率和利
润率。中标率一般和利润率成反比。
促进销售。 • 缺陷： • ①价格战陷阱； • ②钱袋陷阱； • ③低质量陷阱； • ④脆弱的市场占有率
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二、提高价格
• 1）提高价格的方法 • (1) 延缓报价 • (2)采用价格自动调整条款 • (3)分门别类处理产品和服务的各
项价目 • (4)减少折扣
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• 2) 在不提价的情况下提高收入 • （1）减少产品份量，价格不变 • （2）使用更便宜的材料或配件做代用品 • （3）简化产品结构和功能 • （4）减少服务项目 • （5）选用价格低廉的包装材料或改为大包
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产品组合定价策略
着眼点：实现企业整个产品组合的利润最大化。
产品线定价策略 选择品定价策略 互补产品定价策略 副产品定价策略 产品系列定价策略 分部定价策略
（一）产品线定价策略
市场营销
企业定价策略与技巧
主讲人：幸大伟 林品付
新产品定价策略 与地区定价策略
（一）撇脂定价策略
1、概念 撇脂定价策略，指企业以高价将新产品投入市场， 以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润， 尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。
2、撇脂定价策略的优点与缺点 优点：
[1]能尽快收回成本，获取最大利润； [2]树立优质形象，增大市场吸引力。 缺点： [1] 高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争，加 快价格下跌速度。
• [试析]雷诺公司运用了什么价格策略使其经营获 取成功的？
新产品定价策略——撇脂定价策略
这个新产品 订高价会有什么 结果呢？
（二）渗透定价策略
1、渗透定价策略的概念 渗透定价策略，指企业将其新产品的价格定得相 对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占 有率。
案例：海南通用三洋制药
• 海南通用三洋制药公司决定投产与曲美成分一样 的新药，而此时，曲美已经成为减肥市场领头品 牌，已形成了一定的品牌影响力。如果价格定得 与曲美差不多，肯定会卖不动，只有与曲美拉开 更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最 终他们将产品零售价格定在每盒50元，比曲美价 格便宜235元。
• 第二，这样的一批消费者的数量足够多， 企业有厚利可图；
• 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企 业的产品具有明显的差别化优势；
• 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换 定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；
• 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
案例：大受欢迎的昂贵礼物（1）
[1]需求价格弹性大，消费者对价格极为敏感； [2]产品生产具有规模经济特征；
二、产品成本
最高价格
撇脂定价
最低价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
渗透定价
成本限制
撇脂、渗透、满意定价的比较
价格 利润
撇脂
渗透
时间
新产品定价策略
新引进商品价格制定技巧
• 1. 撇脂定价策略。
• 这是一种高价格定价策略，是指在商品生命周期的最初阶段， 将新商品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润。
1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第 一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致 的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个 时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国 人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短 时间内把它生产出来，再给新产品定价时，公司 的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生 产出来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认 为，这种产品在美国市场是第一次出现。奇货可 居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策略， 把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后 市场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心 理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高价来 刺激顾客购买。
请你想一想： 这个聪明人是怎样从中发财的。
二、地区定价策略
• 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客 的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价 格。也即，是否制定地区差价。
– （一）FOB原产地定价 – （二）统一交货定价 – （三）分区定价 – （四）基点定价 – （五）运费免收定价
• 快速撇脂策略：高价格，高促销费用 • 缓慢撇脂策略：高价格，低促销费用
• 2. 渗透定价策略。
• 即在新商品采购引入之初，零售企业将新商品的价格定得相对 较低，吸引大量的顾客，以利于为市场所接受，迅速打开销路， 提高市场占有率。
顾客对企业变价的反应
本章结构提示
定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况
3、撇脂定价策略的适用条件 [1]需求价格弹性小； [2]没有类似的替代品； [3]具备独特的、竞争者难以模仿的产品技术。
需求价格弹性对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
• 富有弹性的商品， 适宜于适当降价，
以扩大销量。
B
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
Байду номын сангаас
撇脂定价法的适用条件
• 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格 不敏感的消费者；
新产品定价策略——渗透定价策略
这个新产品 订低价会有什么 结果呢？
2、渗透定价策略的优点与缺点
优点： [1]低价易为顾客接受，有利于迅速打开销路提
高市场占有率； [2]低价可以有效阻止竞争对手的加入，有利于
控制市场。 缺点：
[1]投资回报期长； [2]低价易使消费者产生不信任感。
3、渗透定价策略的适用条件
案例：大受欢迎的昂贵礼物（2）
而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能 多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不 复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司在降价也主动。 于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给 零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消 费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖， 奇特和高贵而风靡全国，在市场十分畅销。后来 其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到 0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元， 但此时雷诺公司已大捞一把了。
成本导向 定价
需求导向 定价
竞争导向 定价
定价方法
影
响
基本
价
定价
格
机动 定价
运用各种定 价策略
最终 价格
价格调整
价格应对
课堂思考
• “薄利一定多销”，请评价这种说法？
思维训练
从前有A、B两个邻国，它们的关系很好。不但 互相之间贸易交往频繁，货币可以通用，汇率也 相同。也就是说A国的100元等于B国的100元。 可是两国关系因为一次事件而破坏了，虽然贸易 往来仍然继续，但两国国王却互相宣布对方货币 的100元只能兑换本国货币的90元。有一个聪明 人，他手里只有A国的100元钞票，却借机捞了一 大把，发了一笔横财。
• 由于价格策略正确，海南三洋新药上市后，取得 了极大的成功，2002年第一季度，该产品就销出 了30万盒。
需求价格弹性对定价策略的影响
价格 P1 P2
A B
Q1 Q2 需求缺乏弹性
• 缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或适
当提价；
需求量
课堂思考
• 日常生活中哪些属于缺乏弹性的商品、哪 些属于富有弹性的商品？