药品广告法专题培训

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2.3 关于软文类：
《广告法》第14条规定： 大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发 布广告。
《药品广告审查发布标准》第15条规定：
禁止利用新闻报道形式、医疗资讯服务类 专题（栏）目或以介绍健康、养生知识等 形式发布或变相发布药品广告（OTC或处 方药）。
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该产品的通用名称为：盐酸特比萘芬片 该产品的商品名称为：兰美抒 该产品的商标名称为：兰美抒
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结论：
相同的通用名称，可以有不同的商品 名称。
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选择题：
齐鲁丁克（盐酸特比萘芬片）与中康公 司2016年合作举办店长店员陈列大赛 ，请问，以下的活动冠名符合广告法律 法规的是：
A、丁克杯店长店员陈列大赛 B、盐酸特比萘芬片杯店长店员大赛 C、以上都不符合
11、其他不科学的用语或者表示，如“最X”、“第一” 、“顶级”、“独家”、“王牌”、“绝对”、“首家 ”、“冠军”、“唯一”等。
12、含有评比、排序、指定、获奖等评价内容。（即使企 业真的有获奖也不行）
13、含有涉及公共信息、公共事件或其他与公共利益相关 联的内容，如各类疾病信息、经济社会发展成果或医药 科学以外的科技成果。
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二、关于处方药广告的注意事项 2.1 关于硬广类 2.2 关于活动冠名类 2.3 关于软文类
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2.1 关于硬广类：
《广告法》第15条规定：
处方药只能在国务院卫生行政部门 和国务院药品监督管理部门共同指定 的医学、药学专业刊物上作广告。
《互联网广告监督管理暂行办法》第18 条规定：
禁止利用互联网发布处方药、烟草的 广告
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调整方案五：转化为公益广告
公益广告要注意以下两点： 1）发布公益广告时，应当认真审核内容，凡违反国家法
律、法规等有关规定和社会主义道德规范要求的，一律 不得发布。 2）企业出资设计、制作、发布的公益广告，可以标注企 业名称和商标标识，但不得标注商品（服务）名称以及 其他与企业商品（服务）有关的内容。 法律、法规、规章对商品（服务）的广告宣传作出的 禁止或者限制性规定，应严格遵守。
第7条：以非处方药商品名称为各种活动冠名的， 可以只发布药品商品名称。
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涨知识：
药品的名称可分通用名称和商品名称
• 什么是通用名称？ • 什么是商品名称？ • 什么是药品商标？
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例一：
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该产品的通用名称为：盐酸特比萘芬片 该产品的商品名称为：丁克 访产品没有商标名称
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例二：
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广告法知识培训
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声明
培训内容依据以下法律法规：
《中华人民共和国广告法》
《药品广告审查发布标准》
《互联网广告监督管理暂行办法》
《医疗器械广告审查发布标准》
《广告语言文字管理暂行规定》
《食品广告发布暂行规定》
《化妆品广告管理办法》
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一、药品、医疗器械、保健品标准广告内容 二、关于处方药广告的注意事项 三、关于药妆广告 四、处方药广告的转化方法 五、虚假广告相关规定
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五、虚假广告的相关规定
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虚假广告
广告法第28条规定：
广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。 广告有下列情形之一的，为虚假广告： （一）商品或者服务不存在的； （二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、 生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、 提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商 品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性 影响的； （三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结 果、文摘、引用语等信息作证明材料的； （四）虚构使用商品或者接受服务的效果的； （五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
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商标名
药品的通用名称
生产批准 文号（国 药准字）
非处方 药标识
禁忌及不良反 应
忠告语（OTC 和处方药）
药品广告批文
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药品生产企业或经营企业
保健食品标识
药品生产企业
商品通用名
忠告语
保健品广 告批广
禁忌及不良
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反应
品牌名
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广告批文
生产批文
商品通用名
禁忌及不良反应
忠A 告语
生产企业
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药品、保健食品、医疗器械广告不得含有下列内容：
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可以通过登陆国家食品药品监督管理 总局的官网查询专业刊物
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2.2 关于活动冠名类：
《药品广告审查发布标准》第5条： 处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同 的，不得使用该商标、企业字号在医学、药学专 业刊物以外的媒介变相发布广告。不得以处方药 名称或者以处方药名称注册的商标以及企业字号 为各种活动冠名。
关于软文类的建议（四不要）： 1、不要出现产品盒 2、标题不要出现药品名 3、尽量做到不要出现底色边框 4、正文第一段尽量不要时间出现药品名
目标：让别人看起来觉得这只是篇文章， 而不是广告！
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三、药妆广告标准内容
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药妆广告只需要看三点内容： 1、是否有批准文号 2、批准文号状态是否有效
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一、药品、医疗器械、保健品标准广告内容
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药品、保健食品、医疗器械广告必须含有的信息：
1、通用名称（商品名称可以不出现） 2、广告批准文号 3、生产批准文号（即国药准字） 4、禁忌及不良反应 5、忠告语 6、药品生产企业或药品经营企业名称
另：1）非处方药广告必须含OTC标识 2）保健食品广告必须含有保健食品标识
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佳洁士因虚假广告A被罚603万
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涨知识：
国药准字是药品生产单位在生产新药前，经国家食品药 品监督管理局严格审批后，取得的药品生产批准文号， 相当于人的身份证。其格式为：国药准字+1位字母+8 位数字
其中字母包括H、Z、S、 B、T、F、J,分别代表药品不 同类别：H代表化学药品，Z代表中成药，S代表生物制 品，B代表保健药品，T代表体外化学诊断试剂，F代表
7、含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等 内容的；
8、不得单独使用汉语拼音或外国语言文字；
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9、含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学 、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强 竞争力、增高、益智等内容的；
10、通过宣传某些成分的作用，扩大宣传药品说明书之外 的功效，误导消费者的；
1、表示功效、安全性的断言或者保证； 2、说明治愈率或者有效率； 3、与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构
比较；
4、利用广告代言人作推荐、证明； 5、违反科学规律，明示或暗示包治百病、适应所有症状的； 6、含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的；含
有明示或者暗示中成药为“天然”药品，因而安全性有保 证等内容的；
2、企业品牌营销与影响力深度观察。此类形式重 在彰显企业品牌与影响力，加深终端的品牌认可 度与信任度。
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3、企业人物专访。顾名思义，人物专访将以企业 高管为对象，通过高管的个人魅力、思想观点， 传播企业品牌、理念与价值。
4、企业热点动态追踪与分析。根据企业积极正向 的动态新闻，剖析企业发展的动向及市场地位、 影响。
药用辅料，J代表进口分包装药品。
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正确答案是：C
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选择题：
桂龙药业慢严舒柠（清喉利咽颗粒）与中 康公司2016年合作举办店长店员陈列大 赛，请问，以下的活动冠名符合广告法律 法规的是：
A、慢严舒柠杯店长店员陈列大赛 B、清喉利咽颗粒杯店长店员大赛 C、慢严舒柠清喉利咽颗粒杯店长店员大赛 D、以上都不符合
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正确答案是：A
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调整方案三：有奖竞猜等互动形式
此类转化以显性传播企业与产品品牌、隐形转播产 品知识为主要方式，通过设计竞猜答题等互动形式 ，达到传播目的。示例如下：
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调整方案四：专业硬货类软文
1、产品市场表现与终端实操类干货。简言之，此 类形式即为将硬广直接转换为软文，但主要以产 品的终端实操与表现等硬干货为主，传播性广， 需要企业详实的资料支持，如果条件充分，能达 到比单纯的产品硬广更为直接的效果。
（状态有：当方药广告的转化方法
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调整方案一：品类品牌广告 将纯产品广告升华至品类品牌广告，彰显产品 品牌地位。示例如下：
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整方案二：“专业知识软广+二维码”组合
以产品聚焦的疾病领域为切入口，以专业就医用药知识或销售 技巧为载体，隐形传播产品品质与品牌，并可附上相关二维码 ，一举数得。示例如下：