消费者态度-案例分析

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几步之外是一家三星手机专卖店。店面不是很大，但是氛 围十分温馨，销售人员仪态端庄，面带笑容。刚经过店门口， 就被热情的销售人员招呼了进去。刚受打击的小松和小东的 热情开始是并不是那么高，因为对韩国货不是那么的信赖。 但是，销售人员还是很热情的给两人端水，并为两人详细的 讲解各款手机的优劣，让他们亲手感受一下手机的性能。慢 慢的，两人的热情被调动起来了，在这里，他们感觉到了不 一样的对待，开始对销售人员产生了信任。小松把自己的需 求告诉了对方。销售人员随即他们的推销了两款他们所想要 的手机款式s5830和s5830i，外观简洁，颇似iphone4，性价比 也很高。小松非常心动，也很信任销售人员，但还是不那么 放心韩国货的质量，为避免冲动性购买所带来的不愉快。
2）消费者态度的功能
• 消费者对产品、服务或企业形成某种态 度，并将其贮存在记忆中，需要的时候， 就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮 助解决当前所面临的购买问题。通过这种 方式，态度有助于消费者更加有效地适应 动态的购买环境，使之不必对每一新事物 或新的产品、新的营销手段都以新的方式 作出解释和反应。从这个意义上，形成态 度能够满足或有助于满足某些消费需要， 或者说，态度本身具有一定的功能。
消费者态度概述；
• 1）消费者态度的含义 • 2）消费者态度的功能 • 3）消费者态度与信念
1）消费者态度的含义
• 人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与 生俱来的，而是 由后天习得的。比如，我们对某人 形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可 能是由于其言谈举止的得体、知识的渊博、人格的 高尚使然。不管出自何种缘由，这种好感都是通过 接触、观察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。 态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐 步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出 一定的规则和习惯性。在这一点上，态度和情绪有 很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境 的消失，情绪也会随之减弱或消失。正因为态度所 呈现的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有 较大的困难。
3）消费者态度与信念
• 消费者信念是指消费者持有的关于事物的 属性及其利益的知识。不同消费者对同一 事物可能拥有不同的信念，而这种信念又 会影响消费者的态度。
消费者态度的形成与转变
• 作为消费者，我们每个人对产品、服 务、广告、直邮广告、互联网和零售商店 都产生了许多不同的态度。无论何时我们 被问到是否喜欢或不喜欢一件产品、一项 服务、一个零售商，或者是一句广告商时， 我们正在被要求表达我们的态度（attitude)。 • 1）态度具有一贯性 • 2）态度是一种习得的倾向
案例撰写-消费者态度分析
班级：市营2班 组别：第七组 组员：洪毅东 黄嘉崧 黄海涛
小松买手机的故事
• 星期六，小松的手机被偷了，十分沮丧。第二 天，他约了小东一起去正佳那边看手机，小松一直 钟情于诺基亚。那里，各大品牌琳琅满目，令人眼 花缭乱，其中最吸引的依然是装修前卫高档的诺基 亚手机专卖店。刚到店面门口时，小松和小东都被 诺基亚店面的装饰和工作人员整洁的着装吸引住了。 于是乎，他们满怀热情和兴趣的走了进去。由于手 机品种繁多，再加上他们对手机又不是很了解，他 们就对销售人员提问了不少问题。 • 但是，销售人员的态度不冷不热，好像心不在 焉。小松和小东慢慢的也感受到了被轻视被怠慢的 感觉。在心情大受打击的情况下，两人扫兴的走出 了这间诺基亚专卖店打算换一间诺基亚专卖店或者 到其他品牌转转。
问题
• 1:材料中涉及到的是态度强度的改变还是态 度方向的改变?他们有什么联系和区别? • 答:两方面都有涉及到.消费者由原来有点喜 欢某种产品到现在非常喜欢该产品,涉及态 度强度的变换;由原来不喜欢某种产品到现 在喜欢该产品,则涉及态度方向的转变。
• 2:消费者态度形成的理论有哪几种? • 答：学习论 诱因论 认知相符论 自我知觉理论 认知反应理论 加工可能性理论
谢谢观看
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最终，小松还是决定回去考虑， 打听打听三星的口碑。经过一番网 上搜索和打听身边的同学，发现三 星的口碑非常好，彻底改变了小松 内心对三星的偏见，决定周末回到 那间三星专卖店那个销售人员购买 那款S5830i。Fra bibliotek案例小结
• 上述案例中，主人公小松对诺基亚品牌由 钟情变成失望，其转变的是情绪，而起到 消极作用的是那销售人员。反观，小松对 三星由不信任变成信任，转变的是态度， 其起到关键作用的也是那热情的销售人员。 而消费者对产品的态度决定了交易的成败。
1）态度具有一贯性
• 态度的另一个性质就是它对所反映的行为 具有相对的一贯性。然而，尽管它具有一 贯性，态度也不是永久不变的，他们的确 在改变。
2）态度是一种习得的倾向
• 大家普遍同意态度是通过经验习得的。这就是 说与购买行为相关的态度是作为一种直接经验 的结果而形成的，这种直接经验包括产品、从 他人那里获得的口头信息、受到大众传媒广告 的影响、互联网和各式各样的直接营销形势。 有一点我们值得注意的，虽然态度有可能是行 为的结果，但它并不是行为的同义词。它反映 了对态度对象的 一种喜欢或是不喜欢的评价。 作为通过学习或经验习得的倾向，态度有一种 动机性质，哪就是它们可以驱使消费者形成一 种特殊的行为，也可以使消费者抵制某一种行 为。
卡茨（D . Katz）的四功能说
• （1）适应功能（Adjustment Function），亦称实利 或功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和 趋利避害。。 • （2）自我防御功能（Ego Defense Function）。是指 形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘 却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体 的现有人格和保持心理健康。 • （3）知识或认识功能（Knowledge Function）。指 形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。 • （4）价值表达功能（Value-Express Function）。指 形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观 念。