企业战略管理蒙牛共26页文档
牛奶行业企业战略管理全背景版
消费心理
1、价格因素：价格对于消费者来说是最为敏感的，近年来乳制品行业的发展，规模
效应的作用和乳制品行业内商家大打价格战等因素使乳制品价格下降，趋于日常生活必需品
的价格，人们的购买力增强，消费欲望增强
2、质量担忧：中国乳业在三鹿三聚氰胺这场深重的危机中损失最大的是消费者的信
心产生了强烈的动摇，产生了“恐奶心理”，对像“胖头娃娃”、毒奶事件之类的事情十分
来了饮食习惯的改变，使得乳制品市场扩大。文化传统：中国饮食文化
辉煌璀璨，少数民族对乳制品的钟爱由来已久。改革开放以来西方饮食
文化的引入和借鉴，使得对乳制品的营养价值更加了解
3）价值观：中华民族具有尊老爱幼的传统美德，家庭中更加注
重培养下一代的健康成长。还有当今日益盛行的过节送礼的习惯和社交
手段
企业的PEST分析
敏感。对安全、新鲜、营养的乳制品呼声较大，在购买乳制品上更加关注产品质量
3、品牌效应：乳制品打价格战的同时也在打广告战，蒙牛不惜重金，广告投入巨资
。蒙牛更是善于利用事件营销的方法来树立品牌形象。例如：在“非典”时期，蒙牛率先向
国家卫生部捐款100万元，成为第一家捐款抗击“非典”的中国企业。蒙牛还大力赞助我国
2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商 家新包装产品
企业愿景、使命、价值观
企业愿景——要做最专注、最专业的乳 品公司
蒙牛的价值观——阳光、高尚、责任、 创新。
企业使命——为消费者奉献安全、优质 、健康的乳制品，与客户、员工、股东 及所有利益相关方共成长。
企业的PEST分析
政治和法律因素
这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。因为，原材料的上涨
不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。）
蒙牛股份有限公司企业战略分析报告-战略课程作业
《蒙牛集团公司企业战略分析报告》目录一、公司概况 (1)1.1公司简介 (1)1.1.1蒙牛历年发展状况 (1)二、公司环境分析 (2)2.1外部环境分析 (2)2.1.1人口环境 (2)2.1.2经济环境 (2)2.1.3自然环境 (2)2.1.4政治法律环境 (3)2.2内部环境分析（优劣势） (3)2.2.1优势 (3)2.2.2劣势 (4)三、蒙牛公司战略类型 (4)3.1蒙牛的战略目标 (4)3.2蒙牛的战略定位 (4)3.3蒙牛乳业实施绿色营销战略的对策 (5)3.3.1贯彻绿色理念，加强绿色管理 (5)3.3.2产品策略 (6)（1）绿色奶源及生态产业链 (6)3.3.3价格策略 (6)3.3.4 渠道策略 (7)3.3.5促销策略 (7)3.3.6推行绿色管理 (7)四、公司核心竞争管理 (8)4.1企业核心竞争力 (8)4.1.1企业核心竞争力的含义 (8)4.2企业文化与核心竞争力的关系 (8)4.2.1企业文化是核心竞争力的主要组成部分 (8)4.2.2企业文化是核心竞争力的源泉 (8)4.2.3企业文化在核心竞争力的地位 (9)4.2.4企业文化的难以模仿强化了核心竞争力的独特性 (9)4.3蒙牛公司企业文化 (9)4.3.1蒙牛公司企业文化 (9)4.3.2蒙牛企业文化特征 (10)4.4、用企业文化打造核心竞争力的思考 (10)4.5用企业文化打造核心竞争力的原则 (11)五、公司竞争优势分析 (13)5.1现有企业竞争力分析 (14)5.2潜在入侵者分析 (14)5.3供应商的力量分析 (15)5.4消费者力量分析 (16)5.5替代品分析 (17)六、公司新型战略选择 (18)6.1行业危机 (18)七、蒙牛的公司战略实施的控制 (20)7.1蒙牛之战略 (20)7.1.1集中战略 (20)7.1.2国际化战略 (20)7.1.3营销战略 (20)7.2蒙牛未来企业战略研究 (24)7.2.1加强奶源地建设 (24)7.2.2加大开发高端奶市场 (24)7.2.3加大开发儿童奶市场 (24)7.2.4完善管理模式 (24)7.3蒙牛战略的两个漏洞 (24)7.3.1集群趋势下价值链的可持续发展 (24)7.3.2消费者价值的固守 (25)一、公司概况1.1公司简介蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。
蒙牛的战略管理分析
蒙牛
蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和 林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制 品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市 区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列 300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国 驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号， 产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等 国家和地区。十年前，在一片荒地里埋下一块奠基石，在一张白 纸上画下一幅行军图，在一杯牛奶前许下一个百年愿，蒙牛喷薄 而出！十年中，蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年 的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％！ 在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在 诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！ “蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。“蒙牛速度”是这几 年最引人注目的经济名词之一。 在诞生之初的1000余天里，平均 一天超越一个乳品企业！蒙牛为什么发展这么快？下面我们就先 对蒙牛进行一下外部环境分析。
• (2)服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市 场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风， 以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致 经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管 理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户 赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管 理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大 的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应 是蒙牛今后必须解决的一大难题。
• 3、机会(O):
• (1)企业面临市场洗牌 • (2) 国家进行土改，扩大内需 • (3)国家救助国内乳业 • (4) 呼和浩特“乳都”称号受到全球认可 • (5) 国务院通过了《乳品质量安全监督管理条例（草案）》
蒙牛战略管理分析
蒙牛战略管理分析一、企业概况蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。
总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。
到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国品牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。
目前它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅斯顿、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。
产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。
创业10年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。
在这10年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。
其中UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。
10年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。
2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。
目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。
产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是过乳业牛奶出口最大的企业。
开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。
蒙牛的战略目标(远景):以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设;用创新的方法，整合全球有效资源，用5,10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
2003年:中国乳业领导品牌 2010年:世界乳业领先品牌二、行业环境分析(一)现有企业间的竞争蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。
企业战略管理蒙牛
Logo
∙ 标志含义：
以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独
特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚 挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，稳健、奋进 的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然， 远离污染的主题。
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∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
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∙ 政治环境
中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策。对于乳制 品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。
蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享 受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
随着经济发展，中国的法制制度逐渐完善，这样市场就越来 越规范，这对于像蒙牛这样的正规企业来说无疑使为其发展提 供了良好的环境。
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∙ 自然环境
呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上 公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然 环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛 养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的 乳制品。
据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国产量的17%，是全 国牛奶产量最大的地级市和最大的乳业生产基地。
蒙牛公司全套管理制度
一、组织纪律管理制度1. 严格执行公司制度及下达的各项销售政策，及时、准确、有效地完成公司下达的销售计划及其他任务。
2. 听从公司指挥，各项活动需由公司统一调遣、安排。
3. 参加公司培训及销售会议（每季度组织一次销售例会），迟到、缺席，应准备材料不全者，予以负激励100元/次。
4. 各区域经销商在签订《经销商购销合同》之日起一个月内必须提供公司业务代表专用办公场所（按照蒙牛公司要求配置），不得与库房/住所同用一处，在规定的时间内未按要求提供的，每延迟1天给予经销商500元的负激励，拒不提供或敷衍行事，公司有权停止合作。
5. 经销商的内勤必须熟练操作国通供应链销售系统，并归公司统一培训管理，保证数据的真实性，配合不到位对经销商给予500元/次的负激励。
二、配送要求管理制度1. 配送基本原则：配合公司制定合理的配送路线，并负责本区域所有经销点不论大小远近，产品数量多少，全部要求直接配送到位。
2. 严格把控配送时间，确保产品在规定时间内送达。
3. 配送过程中，对破损、污染、过期等不合格产品及时处理，确保消费者权益。
4. 配送人员需佩戴统一工作服，保持车辆整洁，展示公司形象。
三、薪酬管理制度1. 制定原则：本着公平、竞争、激励、经济、合法的原则制定。
2. 管理机构：成立薪酬管理委员会，由总裁担任主任，执行总裁担任副主任，成员包括副总裁、监事会主席、工会主席、事业部总经理、运营总监、财务总监、人力资源部经理等。
3. 制定依据：根据内、外部劳动力市场状况、地区及行业差异、员工岗位价值等因素制定。
4. 员工薪酬包括基本工资、绩效工资、奖金等，根据岗位、工作年限、业绩等因素进行合理配置。
四、休假管理制度1. 哺乳假：享受社保部门支付的生育金，单位不再支付工资。
2. 工伤假：按劳动鉴定委员会结果执行，公司不再另外支付工资。
3. 普通病假：月累计请病假二天内不减发工资（包括基本工资和绩效工资）。
4. 企业职工因患病或非因工负伤停止工作治病医疗期间，根据本人实际参加工作年限和在本单位工作年限，原则上可给予三个月到二十四个月的医疗期。
企业战略管理——蒙牛 PPT
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发 达国家和地区。具有较好的规模效应
• 管• 理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法， 带领着企业创造一个又一个奇迹。
Logo
∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场 己成气候之时，二三线市场也不攻自破。 微观层面：采用反梯度的友式，由 简到繁、由易到难、由小到大 相关多样化战略。如后向一体化 （蒙牛澳亚 示范牧场 ）；前向一体化 ；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度
负面影响 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争
蒙牛战略
• 1 企业战略 • 2竞争战略 • 3职能战略
1 企业战略
• 1多样化战略 • 2纵向一体化战略
• 3国际化战略 •国外蒙（先牛进1在的）立管足与理国国思内想市外和场企管的理基业方础战案上，略，随积联着极盟我探国索加国入际W市T场O，的并进引程进，
冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手 段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大 赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。
蒙牛企业战略分析
一、中国奶业的现状：1、实力不强（中国虽是产奶大国，但它决不是产奶强国。
我国的平均年单产水平连4吨/头也达不到，奶源质量也与发达国家相差一定的距离，人均牛奶消费也只有世界人平的四分之一。
）3、危机与发展并存（用另外一句话来概括就是“在混乱无序中快速发展”，中国奶业2008年“9·11”大地震，也就是三鹿的三聚氰胺事件，让中国奶业的发展进入了低谷。
所幸的是，在跌跌撞撞中，2009年它还是从三聚氰胺的阴霾中有惊无险地走了出来。
但是今年8月又爆出了圣元奶粉导致婴幼儿性早熟的事件，这使得我国的奶业危机重重）奶业面临的问题：1、消费者信心问题（即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。
）2、行业监管问题（三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，而实际上仍是散养。
还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。
中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。
所以说，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。
）3、原材料价格问题（乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。
而且，这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。
因为，原材料的上涨不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。
）（从农业部全国原材料周价监测数据来看，原料奶价格，从2010年1月6日2.65元/KG疯涨到8月25日2.95元/KG，而且，从趋势上看，似乎看不出任何下降的迹象，这是个大问题。
因为，我们同时又知道，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。
这样至少会带来两个后果：第一，采用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响企业盈利能力；第二，更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞争力减弱。