消费者行为学 全套课件
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消费者行为学PPT课件
第二节 消费者的情感过程
美国营销专家菲利普·科特勒曾把人们的 消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消 费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情 的消费阶段。尤其是在人们消费总体层次和 构成向高层化、舒适化、感性化方向发展的 今天，消费需求亦日趋差异化、个性化、情 绪化。
一、情绪和情感的概念 情绪和情感是客观事物是否符合人的需要而产生的一
内脏觉。
3.感觉的特性 （1）感觉的适应性 （2）感觉的对比性 （3）感觉的联觉性 4.感觉阈限
能被感觉通道识别的最低限度的刺激量称为感觉通道 的接收阈限。
绝对阈限：是指特定感觉通道所能觉察的最小刺激 量。即刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别和 变化的能力。能够觉察到的两种刺激之间的最小差 别称为最小可觉察差别。
种态度体验。 由满足生理需要而产生的态度体验称为情绪，由满足
社会需要而产生的态度体验称为情感。 在西方心理学著作中，常常把情绪和情感称为感情。 情绪常常用于感情的表现形式。情绪具有较大的情景
性、激动性和短暂性。 情感大都与人的社会需要相联系，具有较大的稳定性
和深刻性。 在实际生活中，情绪和情感往往交织在一起难于绝对
第一节 消费者的认知过程
一、感觉和知觉 消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、记忆、
想象、思维等心理机能的活动来实现的。 （一）感觉 1.感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别
属性的反映。
感觉是消费者认识商品的起点。
2.感觉的分类 （1）外感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。 （2）内感：包括位置觉（也叫平衡觉）、运动觉和
线索形成对产品质量的认知和总体印象。 产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等作
消费者行为学课件(PPT 193页)
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保持、回忆和认知四个环节。
• (2)想像
• 想像是人脑在原有感知的基础上创造出新 形象的心理过程。
• (3)思维
• 思维是人脑对客观事物一般属性和事物内 在联系概括的、间接的反映，是认识的高 级阶段。
• 思维的基本形式有分析、综合、比较、判
断、推理等，是认识发展的高级阶段，它
们
• (1)胆汁质类型消费者
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• (2)多血质类型消费者
• (3)黏液质类型消费者
• (4)抑郁质类型消费者
• 2.2 消费者性格
• 2.2.1 性格概念及特征
• 性格(character)作为心理学的概念，是指人对 客观现实的稳定态度和相应采取的固定的、习惯 化的行为方式。性格是消费者主要的个性心理， 是各种心理特征的核心，也是区别于他人最明显 和最主要的标志。
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第1章 消费者心理活动过程
• 1.1 心理实质 • 1.2 消费者心理活动的认识过程 • 1.3 消费心理活动的情感过程 • 1.4 消费者心理活动的意志过程
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第1章 消费者心理活动过程
• 学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程 的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理 活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独 特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消 费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制 约作用。
• 人的心理是一种动态的活动过程，包括认 识过程、情感过程和意志过程。
• (3)心理状态：睡眠、觉醒和注意状态
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• (4)心理特征
• 心理特征就是人们在认知、情感和意志活 动中形成的稳固和经常出现的意识特性， 主要包括气质、性格和能力。
13消费者行为学PPT课件
• （4）动机的复杂性
• 动机的复杂性从四个方面体现出来：a任何 一种行为背后都隐藏着多种不同动机，类 似的行为未必出自类似的动机，类似的动 机不一定导致类似的行为。b同一行为后的 各种动机有着程度上的差别，（购衣：需 要、富有）。C动机并不总是处于显意识水 平，为什么采取某一行为，消费者自身也 不一定能给出清楚的解释。D没有一种动机 是孤立的。
隐藏的拿破仑
• 隐藏的拿破仑：你 能发现站立的拿破
仑像吗？这幅图形
／背景幻觉图出现
于拿破仑逝世后不 久。
•
【解析】拿破
仑就藏在两树之间。
两树的内侧树干勾
勒出了站立的拿破
仑像。
鲁宾的面孔／花瓶幻觉
• 鲁宾的面孔／花瓶幻觉： 你看的是一个花瓶还是 两个人的头的侧面像？
•
【解析】两种解读
都能看到。但是，在任
知觉凝视幻觉
哪一个蒙娜丽莎在望着你?她凝视的方向是不同的吗 至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼睛瞳仁的 位置，第二个是头部所指的方向，一般情况下我们会把这两种来源结 合起来确定凝视的方向。这种情况下，我们就会产生一种幻觉，因为 右边镜中成的像--除了眼睛没变--产生了左边的图像。这会引起她的凝 视的方向的极大变化，哈佛视力科学家申基·安多创作了这幅蒙娜丽莎 凝视幻觉图。WH 华尔逊在1824年首先注意到这个效果。
• （3）消费与环境保护一体化的趋向 • 1）消费与环境意识的增强 • 2）消费与绿色产品的产生 • （4）生活共感、共创、共生型消费趋向 • 1）感性消费需要 • 2）知识性消费需要 • 3）个性消费需要
• （1）消费者在开始购买行动前，往往在脑 子里确定了商品的模式。如预先确定所要 购买商品的式样、质量、价格等，消费者 在选购时，要把市场上的商品与自己确定 的商品模式作比较，根据自己的需要，运 用多种社会的经济的价值标准对市场上的 商品进行评价的。
消费者行为学PPT第一章
想一想
第二节 消费者购买的行为模式
一、科特勒的刺激—反应模式
企业 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 购买者的反应
外部 环境 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 评 估 决 策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者行为是指消费者为获取、使用、处臵消费商品或服务所采取的 一系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。 消费者购买的行为模式是对消费者购买行为过程中的全部或局部变量 之间因果关系的图式的理论描述。本章主要介绍了几种在理论界影响较大 的、具有代表性的模式：科特勒的刺激—反应模式、维布雷宁模式、哈华 德—希思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。 消费者行为研究既是企业制订营销决策和策略的基础，又为国家宏观 政策的制丁和消费者权益保护提供依据；同时，还有助于消费者自身作出 更明智的购买决策。
思考练习
讨论
从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？ 试从消费者行为对营销策略影响的角度进行分析。
实践 活动
1．以某一产品为例，通过访谈或设计调查问卷，分析当代大 学生的消费心理和行为。 2．从有关出版物上寻找某一产品或服务经营失败的例子，并 思考该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解 不够是否有关。
第一章 消费者行为与消费者行为学
学习目标
了解消费者行为的概念和特征； 熟悉消费者购买行为的几种模式； 了解消费者行为学的产生和发展； 熟悉消费者行为研究的基本框架 ； 充分理解消费者行为研究是企业制订营销 决策和策略的基础； 掌握消费者行为的研究方法。
课堂思考
常见的消费行为有哪些？
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图2-2 希夫曼的动机过程模拟
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
《消费者行为学》PPT课件
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
消费者行为学PPT精华版
消费者⾏为学PPT精华版第⼀讲导论 (2)⼀、消费者与消费者⾏为 (2)⼆、消费者⾏为学研究内容 (3)三、为什么研究消费者⾏为 (3)四、研究观点和来源 (4)五、消费者⾏为研究⽅法 (4)第⼆讲消费者的购买决策 (6)⼀、购买决策及其作⽤和特点 (6)⼆、购买⾓⾊ (6)三、消费者决策内容 (6)四、消费者的购买决策过程 (7)五、消费者购买⾏为类型 (7)第三讲消费者的⼼理过程 (8)⼀、消费者的感觉 (8)⼆、消费者的知觉 (9)三、消费者的注意 (10)四、消费者的记忆 (10)五、消费者的想象与思维 (11)六、消费者的情绪情感 (11)七、意志过程 (13)第四讲消费者的学习 (13)消费者学习概述 (13)**巴甫洛夫实验experiment (14)斯⾦纳实验（⼩⽩⿏实验） (14)４.2.２操作条件反射理论 (15)4.3 认知学习理论及其在营销中的应⽤ (15)4.3.1 消费者的观察学习过程 (15)4..3.2消费者的记忆与遗忘 (16)6.3认知学习理论 (16)6.3.1信息加⼯理论 (16)6.3.2观察学习理论 (17)第五讲消费者的需要和动机 (17)⼀、消费者的购买需要 (17)⼆、消费者的购买动机 (18)三、需要、动机与⾏为关系 (19)四、逆转理论 (19)五、消费者动机的激发 (20)第六讲消费者的态度 (20)⼀、TRA理论与TPB理论 (20)⼆、态度及其构成 (20)三、态度的特征 (21)四、态度的功能 (21)五、消费偏好 (21)六、多属性态度模型 (21)七、精细加⼯可能性模型 (22)⼋、影响消费者态度改变的因素 (23)九、改变消费者态度的策略 (23)第七讲个性、⾃我意识与⽣活⽅式与消费⾏为 (24)⼀、消费者的个性 (24)⼆、消费者的⾃我意识 (26)三、消费者的⽣活⽅式 (27)第⼋讲⽂化与消费⾏为 (28)⼀、⽂化的含义与特点 (28)⼆、中国传统⽂化与消费⾏为 (28)三、⾯⼦消费⾏为 (28)四、中国⼈的根消费 (29)五、亚⽂化 (29)第九讲群体、家庭与消费⾏为 (30)⼀、参照群体与消费⾏为 (30)⼆、社会阶层与消费⾏为 (31)三、家庭与消费⾏为 (32)第⼗讲情境与消费⾏为 (33)⼀、情境的构成 (33)⼆、情境的类型 (34)第⼗⼀讲物质环境与消费者⾏为 (34)(⼀) 商店布局 (34)(⼆)商品陈列 (35)第⼀讲导论⼀、消费者与消费者⾏为1、消费与消费者消费——是消费主体出于延续和发展⾃⾝的⽬的，有意识地消耗物资资料和⾮物资资料的能动⾏为。
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文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
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对刺激物的理解
是消费者对于其所注意到的信息所进行的解 释过程。它包括三个基本程序、组织、类型 化与推论。
四、消费者的社会知觉
社会知觉 的内容
四、消费者的社会知觉
第一印象
刻板印象
晕轮效应 心理定势
社会知觉 误区
期望效应 习惯定向
五、消费者的知觉与营销策略
1
消费者的质量知觉
2
消费者的品牌知觉
3
一、消费者行为研究的理论来源
1．心理学
心理动力
心
理 现
心理过程
象
心理特征和心理状态
现 代三 心大 理学 学派 的
精神分析心理学 行为主义心理学 人本主义心理学
2．社会心理学
二、消费者行为研究的方法
1 消费者行为研究的信息来源
第二手资料
图书馆 政府部门 市场调查机构所公布的资料 行业协会 互联网
思考题
1.名词解析：
个性 生活方式
2.联系实际谈谈品牌个性的核心价值有哪些？
3.了解消费者的生活方式对市场营销人员有什 么价值？
第六章 中国特色消费行为
第一节 消费者的购买决策过程
需 求 确 认
信 息 搜 索
方 案 评 价
购 买 决 策
实 际 购 买 行
购 后 行 为
为
一、需求确认
❖ 影响需求的诱因有： 缺货
➢改变态度的构成成分 ➢改变态度的基本动机 成分 ➢利用依从技术
思考题
1.名词解析：
心境 态度
2.影响消费者购物情绪的因素有哪些？ 3.举例说明态度的四种效果层级？ 4.影响消费者态度改变的因素主要有哪些？
第五章 消费者的个性与生活方式
第一节 消费者的个性
一、个性的概念
个性
是对人在适应环境的过程中所表 现出来的系统的、独特的反应方式。
二、生活方式的衡量工具——心理绘图
心里绘图研究的内容
态度 价值观 活动和兴趣 人口统计变量 媒体使用特征 使用频率
三、中国消费者生活形态分类
工作件事族、 平稳小康族、 现实生活族
积极型态派
理智事业族、经济头 脑族、工作成就族、 经济时尚族、求实稳 健族、消费节省族
40.41%
平稳现实派
四、购买决策
1.消费者的风险知觉 功能风险
安全风险
经济风险
心理风险
社会风险
四、购买决策
2.消除风险的方法
1 搜集信息，增加知识 2 寻求高价格 3 从众购买
4 寻求品牌
五、实际购买行为
六、购买后的行为
购后满意 购买后的失调 购买后的使 用与处置
第二节 中国特色的消费行为
1 中国人的面子消费与关系消费
消费者行为是受动机所驱使的
消费者行为包含许多活动
消 费
消费者行为包含许多不同的角色
者 行
消费者行为可视为一种程序
为
特
不同的消费者行为，在时间耗费
征
及复杂性上各有不同
消费者行为会受内外在力量的影响
四、消费者行为学研究的内容
影响因素 个人因素 环境因素 营销因素
自我意识 和
生活方式
需要和动机
商品获取与 消费体验
消费者的价格知觉
4
消费者的离场知觉
5
消费者的风险知觉
思考题
1.名词解析：
感觉阈限 刺激物的展露 晕轮效应
2.影响消费者知觉选择的因素
3.举两个实例说明差别感觉阈限在营销 中的应用
第三章 消费者的动机
第一节 消费者的需要
一、需要的概念 需要
使指个体缺乏某种东西时的一种 主观状态
二、需要的特点
1 ．消费者动机的冲突
消费者动机 冲突
利利冲突
利害冲突
害害冲突
四、消费者动机的冲突与受挫
2 ．消费者的挫折处理
处理方式
目标替代 心理防卫机制
五、消费者动机的激发
１ 影响消费者购买动机的因素
➢ 商品本身因素 ➢ 社会因素 ➢ 自然因素
五、消费者动机的激发
２ 消费者购买动机的激发
➢ 努力开发有特色的商品 ➢ 价格激发 ➢ 广告激发 —— 情感、别人想
恭顺型顾客 C型
五、品牌个性
1.品牌个性 的核心价值
人性化价值 购买动机价值 差异化价值
2.品牌个性的 来源
产品自身的表现 品牌的使用者 品牌的代言人
第二节 消费者的生活方式
一、生活方式的概念
生活方式
是指消费者对时间和金钱的态度 以及消费选择的方式，即消费者对 于如何生活而选择的方式。
活动（Activity） 兴趣（Interests） 意见（Opinion）
一、动机的概念
动机
是指引起和维持个体的活动，并使活 动朝向某一个目标的内部驱动力。
刺激
需要 被意识
满足需要 的目标
动机形成
需要
动机
行为
二、动机的特点
主导性 内隐性 动态性 冲突性
三、消费者购买动机的类型
求实 求新 求美 求名 求廉
求便利 模仿 攀比好胜 嗜好 惠顾
四、消费者动机的冲突与受挫
二、情绪和情感的区别与联系
引起情绪和情感的 情绪和情感在稳定 情绪和情感发生早
需要的性质不同 性上的差别
晚的差异
自然需要 VS
社会需要
短暂和情境性 VS
稳定性
三、情绪和情感的特性
1.两极性
2.扩散性
内扩散 外扩散
四、情感的种类
热情 心境
应激
激情
五、影响消费者购物情绪的因素
1 商品的影响 2 服务的影响 3 购物环境的影响 4 心理准备状态的影响
二、知觉的特性
1 ．知觉的选择性
受人们的需要、兴趣、个性等主观因素的影响
影响知觉 选择的因素 源于人脑信息加工能力和感觉阈限的制约
人们的防御心理影响其选择性
二、知觉的特性
2 ．知觉的理解性
理解使知觉更为深刻
知觉的理解性 在知觉中的作用
理解使知觉更为精确
理解能提高知觉的速度
二、知觉的特性
3 ．知觉的整体性 4 ．知觉的恒常性
要的东西、太高自身、自我慰藉
➢ 购物环境和营业员的服务水平
思考题
1.名词解析：
动机
2.影响消费者购买动机的因素有哪些？ 3.如何激发消费者的购买动机？
第四章 消费者的情感与态度
第一节 消费者的情感
一、情感的概念
情感
是人对客观世界的一种特殊反 映形式，是人对客观事物是否符合 自己需要的态度的体验。
2.低涉入学习层级
认知 （想法）
行为 （购买）
3.经验学习层级
情感 （感觉）
行为 （购买）
情感 （感觉）
认知 （想法）
4.行为学习层级
行为 （购买）
认知 （想法）
情感 （感觉）
六、态度的形成
服
同
内
从
化
化
七、消费者态度的改变
影响消费者态度改变的因素 改变消费者态度的策略
➢消费者本身的因素 ➢态度的特点 ➢外界条件
第二节 消费者的态度
一、态度的概念
态度
是指个人对某一对照相所持有的 评价与行为方向
二、态度的特点
对象性 习得性 内隐性 情境性
三、态度的功能
效用功能
价值传达功能
态度功能
自我防御功能
知识功能
四、消费者态度的构成
行为倾向 成分
五、态度的效果层级
1.标准学习层级
认知 （想法）
情感 （感觉）
行为 （购买）
第一节 消费者的感觉
一、感觉的概念
感觉 是刺激物作用于感觉器官，经过神经 系统的信息加工所产生的对该刺激物 个别属性的反映
二、感觉的基本规律
感受性和感觉阈限 感觉适应
第二节 消费者的知觉
一、知觉的概念
知觉
是指个体选择，组织和解释刺激，形成一种 有意义的、与外部世界相一致的心理画面的 过程。
购买决策过程黑箱 确信 方 认息 案 需搜 评 求寻 估
购买决策
产品选择 商店选择 品牌选择
购 后 行 为
五、研究消费者行为学的意义
1 有利于企业赢得消费者 2 可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 3 可以有效地帮助企业制定市场营销战略 4 有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护
第二节 消费者研究
1.影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些？ 2.举例讨论面子消费的市场策略？ 3.简述中国独生带的消费行为？
三、消费者的知觉过程
展
注
理
露
意
解
阶
阶
阶
段
段
段
三、消费者的知觉过程
展露
是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范 围内，使其感官有机会被激活
展露的方式
主动展露 被动展露 过度展露
三、消费者的知觉过程
注意
使心理活动对一定对象的指向和集中
刺激物因素 消费者个体因素
情景因素
影 响 注 意
的 因 素
三、消费者的知觉过程
需要的特点
三、消费者需要的基本形态
现实需要 退却需要 无益需要
潜在需要 否定需要
无需要
四、消费者需要的基本内容
➢ 对商品基本功能的需要 ➢ 对商品审美功能的需要 ➢ 对商品社会象征性的需要 ➢ 对商品安全性的需要 ➢ 对商品情感功能的需要 ➢ 对商品消费便利的需要 ➢ 对享受良好服务的需要
第二节 消费者的动机
二、个性的特点
独特性与 共同性
三、个性理论
1 精神分析理论
佛洛依德——本我、自我、超我
是消费者对于其所注意到的信息所进行的解 释过程。它包括三个基本程序、组织、类型 化与推论。
四、消费者的社会知觉
社会知觉 的内容
四、消费者的社会知觉
第一印象
刻板印象
晕轮效应 心理定势
社会知觉 误区
期望效应 习惯定向
五、消费者的知觉与营销策略
1
消费者的质量知觉
2
消费者的品牌知觉
3
一、消费者行为研究的理论来源
1．心理学
心理动力
心
理 现
心理过程
象
心理特征和心理状态
现 代三 心大 理学 学派 的
精神分析心理学 行为主义心理学 人本主义心理学
2．社会心理学
二、消费者行为研究的方法
1 消费者行为研究的信息来源
第二手资料
图书馆 政府部门 市场调查机构所公布的资料 行业协会 互联网
思考题
1.名词解析：
个性 生活方式
2.联系实际谈谈品牌个性的核心价值有哪些？
3.了解消费者的生活方式对市场营销人员有什 么价值？
第六章 中国特色消费行为
第一节 消费者的购买决策过程
需 求 确 认
信 息 搜 索
方 案 评 价
购 买 决 策
实 际 购 买 行
购 后 行 为
为
一、需求确认
❖ 影响需求的诱因有： 缺货
➢改变态度的构成成分 ➢改变态度的基本动机 成分 ➢利用依从技术
思考题
1.名词解析：
心境 态度
2.影响消费者购物情绪的因素有哪些？ 3.举例说明态度的四种效果层级？ 4.影响消费者态度改变的因素主要有哪些？
第五章 消费者的个性与生活方式
第一节 消费者的个性
一、个性的概念
个性
是对人在适应环境的过程中所表 现出来的系统的、独特的反应方式。
二、生活方式的衡量工具——心理绘图
心里绘图研究的内容
态度 价值观 活动和兴趣 人口统计变量 媒体使用特征 使用频率
三、中国消费者生活形态分类
工作件事族、 平稳小康族、 现实生活族
积极型态派
理智事业族、经济头 脑族、工作成就族、 经济时尚族、求实稳 健族、消费节省族
40.41%
平稳现实派
四、购买决策
1.消费者的风险知觉 功能风险
安全风险
经济风险
心理风险
社会风险
四、购买决策
2.消除风险的方法
1 搜集信息，增加知识 2 寻求高价格 3 从众购买
4 寻求品牌
五、实际购买行为
六、购买后的行为
购后满意 购买后的失调 购买后的使 用与处置
第二节 中国特色的消费行为
1 中国人的面子消费与关系消费
消费者行为是受动机所驱使的
消费者行为包含许多活动
消 费
消费者行为包含许多不同的角色
者 行
消费者行为可视为一种程序
为
特
不同的消费者行为，在时间耗费
征
及复杂性上各有不同
消费者行为会受内外在力量的影响
四、消费者行为学研究的内容
影响因素 个人因素 环境因素 营销因素
自我意识 和
生活方式
需要和动机
商品获取与 消费体验
消费者的价格知觉
4
消费者的离场知觉
5
消费者的风险知觉
思考题
1.名词解析：
感觉阈限 刺激物的展露 晕轮效应
2.影响消费者知觉选择的因素
3.举两个实例说明差别感觉阈限在营销 中的应用
第三章 消费者的动机
第一节 消费者的需要
一、需要的概念 需要
使指个体缺乏某种东西时的一种 主观状态
二、需要的特点
1 ．消费者动机的冲突
消费者动机 冲突
利利冲突
利害冲突
害害冲突
四、消费者动机的冲突与受挫
2 ．消费者的挫折处理
处理方式
目标替代 心理防卫机制
五、消费者动机的激发
１ 影响消费者购买动机的因素
➢ 商品本身因素 ➢ 社会因素 ➢ 自然因素
五、消费者动机的激发
２ 消费者购买动机的激发
➢ 努力开发有特色的商品 ➢ 价格激发 ➢ 广告激发 —— 情感、别人想
恭顺型顾客 C型
五、品牌个性
1.品牌个性 的核心价值
人性化价值 购买动机价值 差异化价值
2.品牌个性的 来源
产品自身的表现 品牌的使用者 品牌的代言人
第二节 消费者的生活方式
一、生活方式的概念
生活方式
是指消费者对时间和金钱的态度 以及消费选择的方式，即消费者对 于如何生活而选择的方式。
活动（Activity） 兴趣（Interests） 意见（Opinion）
一、动机的概念
动机
是指引起和维持个体的活动，并使活 动朝向某一个目标的内部驱动力。
刺激
需要 被意识
满足需要 的目标
动机形成
需要
动机
行为
二、动机的特点
主导性 内隐性 动态性 冲突性
三、消费者购买动机的类型
求实 求新 求美 求名 求廉
求便利 模仿 攀比好胜 嗜好 惠顾
四、消费者动机的冲突与受挫
二、情绪和情感的区别与联系
引起情绪和情感的 情绪和情感在稳定 情绪和情感发生早
需要的性质不同 性上的差别
晚的差异
自然需要 VS
社会需要
短暂和情境性 VS
稳定性
三、情绪和情感的特性
1.两极性
2.扩散性
内扩散 外扩散
四、情感的种类
热情 心境
应激
激情
五、影响消费者购物情绪的因素
1 商品的影响 2 服务的影响 3 购物环境的影响 4 心理准备状态的影响
二、知觉的特性
1 ．知觉的选择性
受人们的需要、兴趣、个性等主观因素的影响
影响知觉 选择的因素 源于人脑信息加工能力和感觉阈限的制约
人们的防御心理影响其选择性
二、知觉的特性
2 ．知觉的理解性
理解使知觉更为深刻
知觉的理解性 在知觉中的作用
理解使知觉更为精确
理解能提高知觉的速度
二、知觉的特性
3 ．知觉的整体性 4 ．知觉的恒常性
要的东西、太高自身、自我慰藉
➢ 购物环境和营业员的服务水平
思考题
1.名词解析：
动机
2.影响消费者购买动机的因素有哪些？ 3.如何激发消费者的购买动机？
第四章 消费者的情感与态度
第一节 消费者的情感
一、情感的概念
情感
是人对客观世界的一种特殊反 映形式，是人对客观事物是否符合 自己需要的态度的体验。
2.低涉入学习层级
认知 （想法）
行为 （购买）
3.经验学习层级
情感 （感觉）
行为 （购买）
情感 （感觉）
认知 （想法）
4.行为学习层级
行为 （购买）
认知 （想法）
情感 （感觉）
六、态度的形成
服
同
内
从
化
化
七、消费者态度的改变
影响消费者态度改变的因素 改变消费者态度的策略
➢消费者本身的因素 ➢态度的特点 ➢外界条件
第二节 消费者的态度
一、态度的概念
态度
是指个人对某一对照相所持有的 评价与行为方向
二、态度的特点
对象性 习得性 内隐性 情境性
三、态度的功能
效用功能
价值传达功能
态度功能
自我防御功能
知识功能
四、消费者态度的构成
行为倾向 成分
五、态度的效果层级
1.标准学习层级
认知 （想法）
情感 （感觉）
行为 （购买）
第一节 消费者的感觉
一、感觉的概念
感觉 是刺激物作用于感觉器官，经过神经 系统的信息加工所产生的对该刺激物 个别属性的反映
二、感觉的基本规律
感受性和感觉阈限 感觉适应
第二节 消费者的知觉
一、知觉的概念
知觉
是指个体选择，组织和解释刺激，形成一种 有意义的、与外部世界相一致的心理画面的 过程。
购买决策过程黑箱 确信 方 认息 案 需搜 评 求寻 估
购买决策
产品选择 商店选择 品牌选择
购 后 行 为
五、研究消费者行为学的意义
1 有利于企业赢得消费者 2 可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 3 可以有效地帮助企业制定市场营销战略 4 有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护
第二节 消费者研究
1.影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些？ 2.举例讨论面子消费的市场策略？ 3.简述中国独生带的消费行为？
三、消费者的知觉过程
展
注
理
露
意
解
阶
阶
阶
段
段
段
三、消费者的知觉过程
展露
是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范 围内，使其感官有机会被激活
展露的方式
主动展露 被动展露 过度展露
三、消费者的知觉过程
注意
使心理活动对一定对象的指向和集中
刺激物因素 消费者个体因素
情景因素
影 响 注 意
的 因 素
三、消费者的知觉过程
需要的特点
三、消费者需要的基本形态
现实需要 退却需要 无益需要
潜在需要 否定需要
无需要
四、消费者需要的基本内容
➢ 对商品基本功能的需要 ➢ 对商品审美功能的需要 ➢ 对商品社会象征性的需要 ➢ 对商品安全性的需要 ➢ 对商品情感功能的需要 ➢ 对商品消费便利的需要 ➢ 对享受良好服务的需要
第二节 消费者的动机
二、个性的特点
独特性与 共同性
三、个性理论
1 精神分析理论
佛洛依德——本我、自我、超我