消费者行为学111共50页文档
消费者行为学浓缩版
消费者行为研究的发展过程:萌芽阶段：概况：消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展应用阶段：概况：消费者行为研究得到广泛地应用于企业市场营销实践中变革阶段：概况：各国研究成果显著消费：狭义：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费广义：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类消费者：狭义：直接消费产品（生活资料）的人，即生活资料的直接使用者广义：直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者消费者心理和消费者行为的区：消费者心理消费者行为区别心理活动行为内部心理活动（不可见）外部活动（可见）可以同时发生，也可以在不同时间发生联系消费者心理支配消费者行为，根据消费者心理可以推断消费者行为消费者行为受消费者心理支配，必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理消费者行为学：含义：是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生影响的学科。
研究视觉：（3种）心理学角度、社会学角度、营销管理学角度二因素论：内部因素（个人）、外部因素（环境）三因素论：消费者内在因素、外部环境因素。
市场营销因素消费者内在因素社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）知觉，情绪。
动机、态度。
学习个性和自我概念世代和生活形态外部环境因素文化和亚文化（价值观、传统、宗教、民族）社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）家庭（结构、生命周期、决策模式）参照群体（资格、接触类型、吸引力）营销因素 营销传播（广告、促销、公关、消费者教育） 营销要素（品牌、品质、服务、情境）文化：一套从社会中获得的行为模式。
基本要素是价值观、行为规范和图腾准则。
社会阶层：社会等级，指社会中在地位、财富、教育水平、财产和价值观上互不相同、相对比较稳定的阶层。
(完整版)消费者行为学
第一章1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
3、细分维度（简答）年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。
性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。
家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。
消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。
影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。
相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。
有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。
期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。
企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。
商品能见度越强，受相关群体影响越大。
商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。
对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大。
社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。
不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。
这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。
企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。
消费者行为学
消费者行为学讲义1 / 15名词解释:1、消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。
2、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。
3、个性：是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。
4、动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
5、重复购买者：是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。
6、认知需要：是指个体进行思考的努力程度，或更通俗的说它是指个体喜爱思考活动的程度。
7、求名动机：是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。
8、消费者情绪与情感：是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观世界是否符合自己需要的态度的体验。
第一章导论第一节消费者行为一、相关概念1、消费（1）狭义消费：生活消费（本课程所指）（2）广义消费：生活消费和生产消费2、消费品（1）定义（2）分类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品3、消费者（1）定义：就是购买与使用各种产品或服务的人。
具体地说，就是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
（2）消费品的需求者、购买者和使用者&正确理解：消费者和需求者或购买者或使用者不能直接划等号。
二、消费者行为1、定义就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
2 / 152、研究消费者行为的价值（1）有利于商家企业赢得消费者，增强竞争能力。
（2）有利于引导消费者科学健康消费，保护其权益。
（3）有利于国家宏观经济政策的制定。
（4）有利于我国企业的跨国经营活动。
（5）有利于生态环境的保护。
3、消费者行为与市场营销战略（1）市场细分（2）产品定位（3）分销（4）促销第二节消费者行为学一、什么是消费者行为学？是指研究消费者为满足其需要和欲望而选择、选取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。
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❖ 2）研究方法的科学性 ❖ （1）样本选择的科学性 ❖ （2）问卷制作的科学性
❖ 信度、效度
❖ 3）消费者研究中的道德 问题
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第3章 消费者的感知
❖ 3.1 消费者的感觉 ❖ 3.2 消费者的知觉
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学习目标
❖ 知识目标：认识消费者 行为研究的理论来源， 特别是有关心理学方面 的知识。
❖ 技能目标：掌握消费者 行为学的研究方法.
❖ 具有运用消费者行为学 的研究方法来分析和预 测消费者的行为的能力。
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引例：消费者为什么言行不一？
❖ 口味测试 ❖ 可口可乐风波的根源 ❖ 经过调查得来的结果意
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3）对刺激物的理解
v 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过 程。
v （1）影响理解的个体因素 ：需要和动机；知 识 ；期望；
v （2）影响理解的刺激物因素 v （3）影响理解的情境因素
v
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3.2.3消费者的社会知觉
❖ 1）社会知觉的内容 ❖ （1）对人的知觉 ❖ （2）人际知觉 ❖ （3）角色知觉
❖ （4）自我知觉 ❖ ①生理的自我 ❖ ②社会的自我 ❖ ③心理的自我
❖
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2）社会知觉误区
❖ （1）第一印象 ：首次接 触时所留下的印象 。
❖ （2）晕轮效应 ：由对象 的某种特征推及对象的 总体特征，从而产生美 化或丑化对象的现象。
❖ （3）心理定势 ：人在认 识特定对象时心理上的 准备状态。
❖ 4）消费者行为：就是指人们 为满足需要和欲望而寻找、 选择、购买、使用、评价及 处置产品和服务时介入的活 动和过程。
消费者行为学
第1章消费者行为研究概述掌握消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
消费者行为：是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
随着对消费者行为研究的深化，人们日益深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，它涉及很多决策，很多的参与者和很多的消费活动，获取或者购买只是其中一个环节。
了解研究消费者行为的意义：1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。
4、提供关于消费者行为的知识和信息。
掌握消费者行为研究的历史：1、萌芽（1930年以前）。
最初从事这方面研究的，美国社会学家凡勃伦。
2、应用时期（1930-1960年）。
第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，由此推动了消费者行为研究的发展。
3、变革与发展时期（1960年至今）。
20世纪60年代以后，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
了解消费者行为研究的基本框架：1、消费者决策过程。
包括：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。
2、影响消费者行为的个体与心理因素。
有：消费者资源、需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。
3、影响消费者行为的环境因素。
有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集掌握消费者决策的类型：1、扩展型决策。
2、有限型决策。
3、名义型决策。
问题认知的过程：问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距，从而需要采取进一步行动。
消费者在意识到某个问题以后，是否采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或程度，二是该问题的相对重要性。
消费者行为学整理版
1.消费者：即消费的主体。
广义的消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织；狭义的消费者：为满足生活需要而购买、使用或消耗产品或劳务的人或家庭。
2.消费者行为：消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和劳务的活动过程。
特点：广泛性；分散性；多样性；复杂性；易变性；发展性；非专家性；可诱导性。
心理是人们的所思所想，是人的大脑对客观现实的主观反映，是人们的精神世界内心世界。
3.消费心理及其与消费行为的关系：心理是人们的所思所想，是人的大脑对客观现实的主观反映，是人们的精神世界内心世界。
（人脑认识解释万事万物）人的大脑是产生心理的器官，客观现实是心理的源泉（狼孩）。
消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的，消费心理是消费行为的基础。
4.消费心理：5.消费行为：6.消费者心理现象构成：认识过程：感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性：需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征：气质，性格，能力7.学科基础：消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。
消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有：1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》；1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文，1903年汇集成《广告论》；1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》8.研究消费者行为学的现实意义：（一）有利于了解消费者行为及其变化趋势，科学地制定营销战略（STP）和营销策略（4P），更好地满足消费需要；（二）可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理进行购买决策，保护消费者权益；（三）有利于营销者掌握消费者行为及其变化规律，培养自身优良心理品质，提高经营管理能力；（四）为国家制定宏观经济政策和保护生态环境提供客观依据。
9.消费者行为学的研究方法：观察法；实验法；问卷调查法；访谈法；投射法此外还有：在线调查法，邮寄问卷法，入户问卷法，拦截问卷法，集体问卷法第二章1.按消费者介入（卷入、参与）程度划分：介入是指消费者对购买对象的重视和关注程度及相应花费时间、精力的多少。
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
消费者行为学第一章消费者行为学概述
第一章 消费者行为学概述
(一) 萌芽阶段(19世纪末—20世纪初)
消费者行为学的研究始于19世纪末20世纪初，也是现代 消费者行为学创始并得到初步发展的阶段。这一阶段，西方 各国经过工业革命后，生产力大幅度提高，商品生产的增长 速度超过了市场需求的增长速度，生产能力相对过剩与购买 能力相对不足之间的矛盾日益突出。企业之间的竞争加剧， 直接针对消费者的广告促销和商品推销活动得到关注，对消 费者心理和行为进行专门研究的要求更加迫切。与此同时， 心理学等相关学科的迅速发展也为消费者行为学研究提供了 必要的理论基础。
第一章 消费者行为学概述
这一时期，关于消费者行为的重要研究有：罗杰斯关于
创新采用与扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研 究，费希本等人关于态度与行为的研究，谢恩等人关于组织 购买行为的研究以及关于消费者权益保护问题的研究，科克 斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付认知风险的研究等。 除此之外，还出现了一些新的研究领域，如关于消费者满意 与不满意的研究，关于发展商标和建立长期顾客关系的研究 等。 (四) 广泛应用阶段(进入21世纪以后) 进入21世纪以后，消费者行为学得到了广泛的应用。
有萌芽。
第一章 消费者行为学概述
பைடு நூலகம்
（二）西方古代消费思想
古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉， 一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古 希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。西方重 商主义的杰出代表托马斯· 曼提出了折中的消费原则。英国 古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯· 莫尔、法国 的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济 学之父亚当· 斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立 在对个体消费者行为的观察和某些假设之上的。
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教学目标：
通过本课程的教与学，我们要达到的目标： 掌握消费者的心理规律 学会如何研究消费者的心理与行为包括研究内容与研究方法 学会来自消费者为基础制定、调整战略与策略
相关书籍及杂志推荐
教材： 1、消费者行为学—管理视角，杰格迪什N.谢斯等，机械工业出版社 2、消费者行为学，韦恩.D.霍伊尔，中国市场出版社 3、消费者行为学，卢泰宏，高等教育出版社 杂志： 1、《中外管理》，《管理评论》，《管理评论》,《消费经济》，
《中国广告》，《中外广告》等管理及经济类杂志 2、《心理科学》，《心理学报》，《心理与行为研究》
经常有人说顾客是上帝，顾客永远是 对的，消费者就象一只无形的大手控制着 市场，下面两个案例让你如何理解这个问 题?
变性为万宝路创造奇迹
• 1854年，万宝路香烟小店起家，1908年正式用Marlboro形式于美国 注册，1919年成立菲利普.莫里斯公司，主要经营万宝路香烟。
• 1954年，莫里斯公司决策层对香烟市场审慎分析之后发现女性烟民绝 对数量少，请李奥．贝纳为万宝路策划了一场的“变性手术”——把 原来定位为“女士香烟”的万宝路改变为定位于男性——“男子汉香 烟”。
变性前后的产品特点
旧万宝路 针对女性 淡烟：香料少 红白过滤嘴 白色包装 老旧形象
功能诉求广告
新万宝路 针对男性 重口味烟：香料多 橙白过滤嘴 红白色包装 现代化形象
消费者行为学的多学科视野 ❖心理学视野 ❖社会学视野 ❖营销管理视野
课程地位：
工商管理教育的基础课程
李宁的品牌发展
1990-1992 建立品牌（建立体育用品形象） 赞助北京亚运会、巴塞罗那奥运会
1993-2019 品牌网络建设期（建立特许专卖体系） 公司每年保持100%的年增长率
2019-2019 品牌困惑期（品牌形象模糊：多元化、营销技巧缺失） 年利润7亿左右，平均年增长率不足10%，而同期耐克则超过30%
影响购买行为的因素
环 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
境
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：特征、结构、健康
素
渠交 道通
心理因素：动机、认知、情感、个性、态度
价基 格本
因 素批发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买
购后 行为
香烟王国的桂冠。 1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装
Campbell汤销量还大。若将万宝路以一独立公司来看，以其1989年营业 额高达940亿美元计算。当可在美国Fortune1(《幸福》)杂志全球500家 大企业中排第45位。 2019年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达 446亿美元。 在全球“反烟”浪潮高涨的今天，2019年，万宝路在全球十大品牌中仍 稳住了第10位。
2019至今 品牌再造（打造专业体育用品形象） 02—05年利润，10亿—13亿—18亿—25亿 03年被耐克超过，04年被阿迪达斯超过 2009年83.87亿，2019年96亿（连续2年超过阿迪达斯）
李宁的品牌再造
01年：请盖洛普公司做市场调查 02年：
将旗下业务进行裁减合并，以体育产品作为主营业务 变口号“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、“我运动我存
肥皂、洗衣粉 （一枝花、美加净）
洗发香波 （蜂花）
70年代后期前
个性洗发+精 华素+润发膜 +倒膜膏
90年代后期至今
70年代后期— 80年代中期
宝洁系列 +精华素
90年代中后期
洗发香波+护发素 (威娜宝、华姿)
80年代中期— 90年代初
二合一 （飘柔）
80年代后期— 90年代中期
第一章 消费行为概述
问题： 1、案例中女性万宝路和男性万宝路成败的关
键分别是什么？ 2、请用营销视角下“市场”的含义进一步分
析问题1。
市场的含义
经济学视角： 市场由供给和需求双方构成，主要研究
双方在价格和数量上的均衡 营销学视角：
市场=人口 + 购买欲望 + 购买力，主 要研究需求方
我国洗发用品的变迁
海飞丝丝源复活系列
消费者行为的影响因素
外在环境因素3
消费者行为
消费者内在因素1
营销因素2
心理现象 VS 心理影响因素
心理过程
认知过程 情感过程
心理现象
个性心理
意志过程 个性心理特征 个性心理倾向
4P’S VS 营销影响因素
• 产品因素：质量、性能、商标、包装； • 价格因素：基本价格、折扣、信贷； • 渠道因素：批发、零售、位置、交通； • 促销因素：广告、推销、公关、销售促进；
形象诉求广告
变性后的辉煌
1955年万宝路在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。 60年代，一跃成为三大烟草公司之一。 1968年，万宝路已占美国香烟市场销量的13％，成为100家俱乐部的成
员，又超过美国标准公司，居美国烟草工业第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的威斯顿香烟，摘下美国
本章的讨论内容 消费行为的影响因素 消费行为的含义及其研究意义 消费行为的研究方法 消费行为学的发生发展
学习目标： 明确什么是消费行为 明白为什么要研究消费行为 掌握消费行为的影响因素 掌握研究消费行为的方法 了解消费行为学的发生发展
第一节 消费行为的影响因素
人人都离不开衣食住行，人人都是消费者， 请回想你作为消费者的一些经历，影响你消费的 因素有哪些？
在”、“出色源自存在”为“一切皆有可能“ 用杜邦、3M公司的功能性面料做服装 03年：签约足球运动员李铁、达蒙.琼斯和奥尼尔 04年： 研究中国人的脚型数据库，相继推出专业篮球、足球、网球、跑步鞋 06年：推出减震鞋（李宁弓） 09、10年： 具中国元素的“龙麟”，“年轮”篮球鞋，“太极”足球鞋 改变口号与标识
• 创业早期，万宝路定位为女士烟，针对女性特点，突出香烟像五月天气 一样温和。当时美国吸烟人数年年上升，而万宝路却销量平平。根据女 士们的抱怨将香烟的白色烟嘴换成红色仍不能改变销量。莫里斯公司不 得不在40年代初停止生产。二战后，万宝路重新将最新问世的过滤嘴 香烟搬回女子香烟市场，将白色与红色过滤嘴宣传为“与你的嘴唇和指 尖相配”，然而并未改变销量，甚至知道这个牌子的人也极为有限。