消费者行为学复习资料
消费者行为学 复习资料
消费者行为学1、消费者广义消费者：指购置、使用各种产品与效劳的个人或组织。
狭义消费者：指购置、使用各种消费品或效劳的个人与住户。
一般而言，消费者行为学所理解的“消费者〞是指狭义而言。
(还包括参与消费者购置过程和使用过程的所有人)2、消费者行为定义：指消费者为获取、使用、处置消费物品或效劳所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
特点：〔1〕消费者行为既富有多样性，又很复杂〔2〕消费者行为富有共性〔3〕消费者行为具有引导性影响因素：〔1〕消费者决策过程〔2〕在因素〔3〕营销因素〔4〕外在因素3、消费者角色建议者：首先提出或有意购置*一产品或效劳的人。
影响者：器看法或建议对最终购置决策具有一定影响的人。
决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出局部或全部决定的人。
购置者：实际购置产品或效劳的人。
使用者：实际消费或使用产品、效劳的人。
4、影响消费者决策过程的因素〔具体见书17—20〕过程：〔1〕认知需求〔2〕收集信息〔3〕评价与选择〔4〕购置决策〔5〕购后评价5、消费者行为研究的意义〔1〕是营销决策和制定营销策略的根底〔2〕为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据〔3〕有助于消费者自身作出更明智的购置决策〔4〕提供关于消费者行为的知识和信息6、现代消费者行为产生和开展一、萌芽时期〔 19世纪末至20世纪30年代〕最早从事这项研究的是美国社会学家凡勃伦。
他在1899年出版的“有闲阶级论“中提出了广义的消费概念；1901年，美国著名社会学家W．D．斯科特首次提出，要运用心理学原理指导广告宣传，同时期，美国明尼达大学心理学家H．盖尔出版了“广告心理学“。
1908年，美国社会学家E．A．罗斯出版了“社会心理学“，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，开辟了群体消费心理的新研究领域；1912年，德国心理学家闵斯特伯格的“心理学与经济生活“问世，阐述了广告和橱窗对消费心理的影响。
1920--1930年间，丹尼尔·斯塔奇出版了“斯塔奇广告回忆指南“和“广告学原理“，着重论述消费心理学在广告中的运用。
消费者行为学
《消费者行为学》复习资料一.名词解释1.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。
3.有限型决策：消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同品牌之间做出较为理想或满意的选择。
4.名义型决策：消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里浮现某个偏爱的产品和品牌，该产品和品牌随之选择和购买的决策。
5.消费者动机：由于要满足这些特定的需要，因次决定了人们购买这种商品而不买另一种。
这种影响顾客选择某种商品的原因就叫购买动机，购买动机取决于顾客的要求和需要。
6.双趋冲突：消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
7.双避冲突：消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一是面临的冲突。
8.趋避冲突：消费者在趋某一目标是又想避开而造成的动机冲突。
9.认知质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。
10.购买知觉风险：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
11.品牌个性：是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
12.自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感知的总和。
13.情景：是指消费者或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。
二.简答1.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些？答：消费者资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性、自我概念与生活方式。
2.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？答：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景、消费者保护。
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消费者行为学一：名词和含义潜意识：指蕴含在意识层之下的欲望，情绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知的意识状态。
消费者的心理现象构成两方面：心理过程和个性心理。
1.心理过程1 认识过程：感觉，知觉，记忆，想象，思维。
2 情绪情感过程3 意志过程2.个性心理：个性倾向性和个性心理特征。
消费者行为学研究的方法：观察法，问卷法，实验法，投射法，深度访谈法，在线调查法。
阿萨尔购买行为类型消费者购买过程：确认问题，收集信息，比较评估，购买行动，购后反应。
顾客满意：是指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相对比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
如何提高顾客满意：1提高顾客购买的总价值；2 减少顾客购买的总成本；3利用价值链创造顾客让渡价值。
顾客忠诚：是指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈，持久的偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。
需要：是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。
、消费者需要：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。
消费者需要的特点：多样性，层次性，发展性，周期性，伸缩性，可诱导性。
购买动机;是指消费者为满足自己一定的需要，而引发购买某种商品或劳务的愿望和意愿。
三者之间的关系：需要是动机的基础，动机是升华到足够的需要，是购买行为的驱动力，购买是最终的目的。
注意：是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。
它是伴随感知，记忆，思维等心理过程而产生的一种心理状态。
注意的分类：无意注意，有意注意，有意后注意。
感知：是人脑对直接作用于感知器官的客观事物的个体属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于器官的客观事物的整体反映，或者说知觉是个体为了对他们所在环境赋予意义而组织和解释感觉印象的过程。
降低知觉风险的策略：1尽可能多地收集产品的相关信息。
2 尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉产品。
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消费者行为学复习资料第一章绪论一、消费者的概念狭义：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
二、不同类型的购买行为角色角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人三、消费者行为定义是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
四、研究消费者行为的意义1.是研究营销决策和制定营销策略的基础。
2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者作出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息五、消费者行为研究的历史1.萌芽阶段（1930年以前）2.应用阶段（1930-1960）3.变革与发展时期（1960－）六、消费者行为研究的基本框架个体与心理因素外部环境因素消费者资源文化需要与动机社会阶层消费者知觉社会群体学习与记忆家庭消费者态度情景个性、自我概念与生活方式消费者保护政策与法律消费者决策过程问题认识信息搜集评价与选择购买购买行为第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集一、消费者决策过程：实际就是解决问题的过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果二、消费者决策类型扩展型决策有限型决策名义型决策（一）扩展型决策1.什么是扩展型决策当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。
扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
2.扩展型决策消费者购买的介入程度3.扩展型购买决策的应用住宅、电脑、汽车等大件商品的购买外出旅游（二）有限型决策1.内涵有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此，还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。
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第一章导论1.消费者：（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
）3.试述消费者行为研究的意义：一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息4.消费者决策过程包括哪几个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式。
6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律。
7.消费者行为研究经历了哪几个阶段每一个阶段有哪些特点(1)萌芽时期（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12月心理学家斯科特（）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。
科普兰（）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。
(2)应用时期（1930-1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1.环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战世纪40-50年代消费者行为动机的研究* 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特（）和布朗（George ）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。
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消费者行为学一、填空1.在马斯洛的需求层次理论中，最低层的需要是生理需要。
2.在马斯洛的需求层次理论中，最高层需要是自我实现需要。
3.能感觉到的刺激物最小差别量，称为差别感觉阈限。
4.知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性反映。
5.感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
6.记忆的过程包括识记、保持再认和回忆。
7.“如芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之室，久而不闻其臭”，这是典型的嗅觉感觉适应现象。
8.感受性与阈限的关系是反比关系。
9.心理活动对于一定对象的指向和集中称为注意。
10.知觉风险主要包括功能风险、资金风险、安全风险、社会风险、心理风险和时间风险。
11.态度概念的核心是价值观。
12.“爱屋及乌”是经典条件反射。
13.在消费者市场上，消费者的购买活动通常是以家庭为单位的。
14.家庭生命周期可以一次划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、和分解阶段。
15.家庭消费决策形式可分为丈夫控制式，妻子控制式，共同协商式，自主式。
16.家庭成员在购买过程中扮演的角色有以下五种：首倡者、建议者、决策者、购买者、使用者。
17.划分社会阶层的常见的指标是教育，职业，收入。
18.恩格尔系数是指食品支出在消费总支出中所占的比例。
19.文化从内容上说，包括物质文化，精神文化，制度文化。
20.精神文化的核心内容是思维方式和价值观。
21.流行分为如下几个阶段，分别是初级阶段、模仿阶段、和经济阶段。
22.消费习俗的特点是长期性、社会性、非强制性和地域性。
23.时尚流行的传播方式有自上而下、自下而上和水平。
24.对新产品扩散起较大作用的传播渠道有广告、亲自观察和口碑。
25.精神文化的核心内容是思维方式和价值观。
二、名词解释1.自尊需要：放社交需要得到满足后，人还希望自己有稳定的地位，有对名对利的欲望，要求个人能力、成就得到社会的承认等。
2.自我实现需要：是指实现个人的理想抱负、发挥个人的能力与极限的需要。
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消费者行为复习资料消费者行为学复习资料第一章1.怎样准确理解消费者、消费者心理及消费者行为的概念？消费者是指所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。
消费者心理是指在消费过程中发生的心理活动。
消费者行为是消费者在消费心理的支配下，对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动。
2.消费者行为学的研究内容主要包括那些方面？A.消费者的心理活动基础；B.消费者的购买行为；C.消费者群体心理与行为；D.消费者心理、行为与社会环境；E.消费者心理与市场营销3.如何理解消费者行为学的学科性质？从消费者行为学的学科性质特点入手，特点有综合性、经济性、发展性、应用性等第二章1.结合生活中的例子，谈谈你对消费者行为的认识。
消费者行为是指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。
2.影响消费者行为的个人内在因素有那些？生理因素和心理因素，生理因素包括生理需要、生理特征（外在特性如身高、体型、相貌、年龄、性别；内在特性）健康状况、生理机能的健全程度；心理因素包括心理过程、个性心理。
3.影响消费者行为的外部环境因素有那些？自然环境（地理区域、气候条件、理化环境）社会环境因素（人口环境因素（人口总数、人口密度和分布、人口的年龄、性别、职业、民族构成）、社会群体环境因素（家庭、社会阶层、社会组织、参照群体）经济环境因素、政治法律环境因素、科技环境因素、文化环境因素第三章1.掌握概念：感觉、知觉、记忆、思维、注意、学习、联想、情绪、情感、意志。
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观世界在人脑中的主观映像。
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
注意是消费者在其接触范围内对刺激对象的关注程度。
记忆是过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。
思维是人脑对客观现实的间接的、概括的反映，是认识的高级形式学习是某种体验所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断接受环境变化信息，获得新的行为模式的过程联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，在消费心理中是比较重要的一种心理活动。
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消费者⾏为学复习资料消费者⾏为学复习资料第⼀章医药消费者⾏为学概述1、消费者：进⾏消费的主体，即现实社会中进⾏消费活动的⼈。
消费者的三种状态：现实消费者、潜在消费者、⾮消费者。
2、消费者⾏为：消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。
3、消费者⾏为学的发展过程（⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。
1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求、局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视（⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。
消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）、消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意问题研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究消费者⾏为研究的特点：1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第⼆章消费者⾏为学的研究⽅法1.调查法：是指在市场营销活动中，采取科学的⽅式和⼿段，通过问卷、谈话等⽅式获取相关资料，在进⾏数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者⼼理活动的⽅法。
包括访谈法、问卷法。
2.观察法：是在⾃然条件下，有⽬的、有计划地观察消费者的⾔语、⾏为和表情等，分析其内在的原因，以研究消费⼼理的规律。
包括⾃然观察法、控制观察法。
3.实验法：是通过有⽬的地严格控制或创设⼀定的条件来引起某种⼼理现象进⾏研究的⽅法。
分为实验室实验法、⾃然实验法。
4.投射测验法：投射测验是⼀种⼈格测量的⼯具。
5.符号学⽅法：消费者常常会按照象征意义来解释各种营销刺激和环境中其他的事物。
第三章医药消费者的⼼理活动过程1、感觉是指⼈脑对直接作⽤于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
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◎行为定价：价格是被感知和解释的信息线索高价格=高质量
◎参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格原价和售价
政府法规须保护消费者免受欺骗性定价
四、阈下知觉：当刺激在消费者的感知水平之下时发生。（阈下广告的传闻很多，但几乎没有证据能说明其存在。多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。）
三、营销对消费者的影响？
角色理论：大部分消费者行为都同一场戏，每个消费者都有特定的台词、道具和服装，这样才能把戏演好。因为人们要扮演不同的角色，有时需要根据当时所在的那出“戏”来调整消费决策。人们在扮演不同的角色时，评价产品和服务的标准可能大相径庭。这就是为什么营销者需要为每一个“演员”提供戏中所需的道具，帮助其扮演好所有角色；这些角色可能包括“积极进取的行政主管”、“尽职的医生”或“校园里的重要人物”。
心理图式：使用心理学、社会学和人类学因素来确定细分市场，以及确定各群体对产品、个人和意识形态作出特定的决策，或持有某种态度、使用某种媒介的原因。
确定购买产品的原因
调整产品以满足不同细分市场需求
具备相同的心理图示的消费者仍各不相同。
U7
一、态度功能理论：丹尼尔.卡茨提出，被用来解释态度是怎样推动社会行为的。
二、ABC态度模型
态度包括三个成分：
感情：消费者对态度对象的感觉。
行为：人们对态度对象采取行动的意象。
认知：消费者对一个态度对象所持有的信念。
三、态度能否预测行为？
一个人对某事的态度和他对该事的实际行为之间的相关性是很低的。
态度同时具有方向和强度。一个人可能喜欢或者不喜欢一个态度对象，其明确程度也不相同。所以很有必要区分个人所持的态度是坚定的还是肤浅的，因为其所持的态度越明确，就越有可能带来相应的行为。
前景理论：消费者对得/失的风险感知差异
知觉风险：产品会带来负面影响的信念
昂贵、复杂、难以理解的产品
产品选择能被他人看到（错误选择的尴尬）
风险可以是客观的（生理危险）也可以使主观的（社交中的尴尬）
知觉风险的五种类型：
对风险最为敏感的购买者
最受风险影响的购买
货币风险
功能风险
人身风险
社会风险
心理风险
步骤四：在备选方案中做决定
表明较高的社会地位和阶层。
提供一种安全感。
U6
一、弗洛伊德体系
个性=满足和职责间的矛盾
本我：唯乐原则
超我：良心
自我：介乎本我和超我之间
现实原则：自我通过外接所接受的方式来满足本我
营销启示：
隐藏在购买行为下的无意识的动机
产品的象征意义调解本我和超我之间的矛盾
跑车是性满足的替代品
“阴茎象征”的雪茄
动机研究：
典型产品：通过定义评价标准，品牌可以紧密地与一个产品大类关联起来，但是“中等程度的不寻常”产品会激起更多的信息加工和正面评价
目标：消费者希望达到的最终状态
驱力：消费者被唤醒的程度
欲望：消费者需要的表现
动机的强度：愿意花费精力达成目标的程度。
驱力理论：唤起不预约状态的生物需要，如饥饿。
期望理论：行为在很大程度上是由达到想要的结果的期望牵引的。
需要的类型：
生理的：如对空气、水和事物的需要
心理的：对地位、权利和归属的需要
功力的：对产品有形属性的需要，如汽车每英里的油耗
介入购买
介入产品
制定更好的购买决策
建立信息库以备将来之用
更好的购买决策
增加冲动购买
内部搜寻：扫描记忆库以集合各种不同备选品牌的信息
外部搜寻：从广告、朋友或干脆对他人的假单观察中获取信息
定向学习：现有的产品知识来源于先前的信息搜寻或对其他备选品的体验
偶发学习：对特定刺激物的长时间接触或其他事物的长时间观察
鉴别备选品牌：扩展型问题解决=评价各个品牌
当选择冲突唤醒负面情感时出现
习惯性决策=很少或不考虑其他品牌
唤醒集和参考集：把消费者知道的备选产品称作唤醒集，把消费者实际上会考虑的备选品牌称作参考集。
我们通常并不认真地考虑我们所知道的每一个品牌，实际上，我们通常只选择唤醒集中非常少的几个品牌。营销者必须努力将其品牌打入消费者的唤醒集中。我们通常不会给被拒绝品牌第二次机会。正强调了产品从一开始推出就要保持良好表现的重要性。
享乐的：对刺激、自信和幻想的需要
双趋冲突：当一个人必须在两个合意的选择中取舍时，他就面临着双趋冲突。
认知失调理论：基于以下假设，在生活中人们有对秩序和一致性的需要，而失调（紧张）出现在信念或行为之间互相冲突的情况下。这种在两者间取舍而产生的冲突可以通过一个减轻认知失调的过程而得以解决，在这一过程中，我们寻找一种方法可以来缓解这种不一致（或失调），从而消除不愉快的紧张。
三、跨文化价值观
标准化策略、本地化策略。
文化特殊观：强调各种文化间的差异。它认为，每种文化都是独一无二的，有自身的价值体系、习俗和规范。这种观点认为，每个国家都具有国家特性，即一系列鲜明的行为和个性特征。一个有效的策略应适应每种特定文化的敏感性和需要。针对某种文化的文化特殊观方法带有主观和依赖于经验的性质，它试图从文化局内人经验的性质，它试图从文化局内人经验的角度来解释某种文化。
消费者反应是检验一项营销策略成功与否的最终标准。因此对消费者的认识应成为每个成功营销计划的一部分。消费者数据有助于组织定义市场，并识别对一个品牌的威胁与契机。而且，在这样一个广阔多变的营销世界里，没有什么是永恒的：对消费者的认识还可以保证产品不断吸引自己的核心市场。
细分消费者（市场细分在今天更为重要，促销预算以进一步细化媒体，麦当劳对年轻顾客使用种族计划、女性博客和店内视频营销者通过追踪频繁使用者以建立品牌忠诚塔可钟为其忠诚顾客推出高热量的Chalupa）区分不同的细分市场：1建立品牌忠诚度，识别最忠实的顾客或频繁使用者、
消费者总是理性地搜寻信息吗？
有的消费者避免外部搜寻，尤其是时间紧急或耐用品（如汽车）
具有象征性的商品需要更多的外部搜寻
品牌转换：我们在模凌两可时会选择熟悉的品牌
多样化搜寻：选择新产品而非熟悉产品的欲望
步骤三：心理核算
心理核算：对问题进行的得/失问题框而影响我们的决策
沉没成本谬论：我们不远浪费已经支付了的东西
最后，消费者可以是组织或团体。
二、消费者对营销策略的影响？
理解消费者行为的一件好事。理解人/组织以满足消费者需求有关顾客的知识或数据：
帮助确认市场、确认品牌的威胁/机会
营销的基本观念认为，公司是为满足消费者需要而存在的，只有当营销者比其竞争者更理解那些正在使用产品和服务的个人或组织，这些需要才能更好地满足他们的需要。
U5
1，自我概念：一个人所持有的关于自我特征的信念，以及他对这些特征的评价。
维度/特性：内容（如容貌的美丽与头脑的智力）、积极性（如自尊）、强度、长时间的稳定性，和准确性（如自我评估与事实的匹配程度）。
2，装饰自我的目的：
将群体成员与非群体成员分开。
将个人归入性别类别中。
强化性别角色身份。
表明理想的社会行为。
产品分类
我们基于产品的已有了解来评估其他产品
唤醒集产品通常具有共同的相似特征
当面对新产品时，我们根据现有的产品大类只是新城新的知识
营销者要确保他们的产品被正确地归入知识结构中
为色拉而备的吉露果冻
产品分类的战略意义
产品定位：让消费者相信产品应该被看作是某一特定的产品大类。识别竞争者，便面上看起来不同的产品或服务可能实际上在高级层级里是相互竞争的。
趋避冲突：当我们既渴望达成一个目标，同时又希望回避它时，就产生了。
双避冲突：营销者常常强调作出选择所带来的不可见的利益（当他们强调专门的信贷计划可以减轻购车所带辣的痛苦时）
二、消费者介入：一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。
介入的水平：从惯性到激情
惯性：低介入端的消费:
出于习惯决策（缺乏动机）
U1
一、什么是消费者行为学？
消费者行为：研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
消费者行为是一个过程
交易：即两个或两个以上组织或个人付出和取得某种有价值的东西的过程，是营销中必不可少的部分。
消费者：就是在消费过程的三个阶段中产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。
2人口统计量（年龄，性别，家庭结构，社会阶层与收入，民族和种族，地理位置，生活方式）
利用消费者的生活方式
3关系营销：在品牌与消费者之间建立起维持终身的关系。定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关系的理由。
4数据库营销：密切跟踪消费者的购物习惯，并根据这些信息设计适合人们欲望与需求的产品和广告。追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的需求精确地定制产品和信息。
人与产品的关系类型：
自我概念依附——产品有助于确立使用者的身份
怀旧依附——产品成为与过去的自我的一种联结
互相依附——产品成为使用者日常生活的一部分
爱——产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带。
U2
一、知觉：是指在对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。因此，对知觉的研究就集中在为了给初始感觉赋予意义，我们在原始感觉上添加了什么。暴露、注意和解释这三个阶段构成了知觉的过程。
阿尔弗雷德·阿德勒
克服自卑感的动机
亨利·斯塔克·萨利文
降低焦虑的个性
卡尔·荣格：分析心理学
集体无意识
广告中的原型
二、品牌个性：人们赋予品牌的一些列人化的特制。
品牌资产：消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的喜爱和独特的联想程度。在某种程度上，与非品牌(普通)产品相比，他愿意为一个产品品牌支付更高的价格。
不考虑态度测量和行为的时间框架
对消费者直接、个性的体验和间接的体验不做区别。
U8