消费者行为学复习资料
消费者行为学 复习资料
消费者行为学1、消费者广义消费者：指购置、使用各种产品与效劳的个人或组织。
狭义消费者：指购置、使用各种消费品或效劳的个人与住户。
一般而言，消费者行为学所理解的“消费者〞是指狭义而言。
(还包括参与消费者购置过程和使用过程的所有人)2、消费者行为定义：指消费者为获取、使用、处置消费物品或效劳所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
特点：〔1〕消费者行为既富有多样性，又很复杂〔2〕消费者行为富有共性〔3〕消费者行为具有引导性影响因素：〔1〕消费者决策过程〔2〕在因素〔3〕营销因素〔4〕外在因素3、消费者角色建议者：首先提出或有意购置*一产品或效劳的人。
影响者：器看法或建议对最终购置决策具有一定影响的人。
决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出局部或全部决定的人。
购置者：实际购置产品或效劳的人。
使用者：实际消费或使用产品、效劳的人。
4、影响消费者决策过程的因素〔具体见书17—20〕过程：〔1〕认知需求〔2〕收集信息〔3〕评价与选择〔4〕购置决策〔5〕购后评价5、消费者行为研究的意义〔1〕是营销决策和制定营销策略的根底〔2〕为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据〔3〕有助于消费者自身作出更明智的购置决策〔4〕提供关于消费者行为的知识和信息6、现代消费者行为产生和开展一、萌芽时期〔 19世纪末至20世纪30年代〕最早从事这项研究的是美国社会学家凡勃伦。
他在1899年出版的“有闲阶级论“中提出了广义的消费概念；1901年，美国著名社会学家W．D．斯科特首次提出，要运用心理学原理指导广告宣传，同时期，美国明尼达大学心理学家H．盖尔出版了“广告心理学“。
1908年，美国社会学家E．A．罗斯出版了“社会心理学“，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，开辟了群体消费心理的新研究领域；1912年，德国心理学家闵斯特伯格的“心理学与经济生活“问世，阐述了广告和橱窗对消费心理的影响。
1920--1930年间，丹尼尔·斯塔奇出版了“斯塔奇广告回忆指南“和“广告学原理“，着重论述消费心理学在广告中的运用。
消费者行为学
《消费者行为学》复习资料一.名词解释1.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。
3.有限型决策：消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同品牌之间做出较为理想或满意的选择。
4.名义型决策：消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里浮现某个偏爱的产品和品牌，该产品和品牌随之选择和购买的决策。
5.消费者动机：由于要满足这些特定的需要，因次决定了人们购买这种商品而不买另一种。
这种影响顾客选择某种商品的原因就叫购买动机，购买动机取决于顾客的要求和需要。
6.双趋冲突：消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
7.双避冲突：消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一是面临的冲突。
8.趋避冲突：消费者在趋某一目标是又想避开而造成的动机冲突。
9.认知质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。
10.购买知觉风险：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
11.品牌个性：是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
12.自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感知的总和。
13.情景：是指消费者或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。
二.简答1.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些？答：消费者资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性、自我概念与生活方式。
2.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？答：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景、消费者保护。
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◎行为定价：价格是被感知和解释的信息线索高价格=高质量
◎参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格原价和售价
政府法规须保护消费者免受欺骗性定价
四、阈下知觉：当刺激在消费者的感知水平之下时发生。（阈下广告的传闻很多，但几乎没有证据能说明其存在。多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。）
三、营销对消费者的影响？
角色理论：大部分消费者行为都同一场戏，每个消费者都有特定的台词、道具和服装，这样才能把戏演好。因为人们要扮演不同的角色，有时需要根据当时所在的那出“戏”来调整消费决策。人们在扮演不同的角色时，评价产品和服务的标准可能大相径庭。这就是为什么营销者需要为每一个“演员”提供戏中所需的道具，帮助其扮演好所有角色；这些角色可能包括“积极进取的行政主管”、“尽职的医生”或“校园里的重要人物”。
心理图式：使用心理学、社会学和人类学因素来确定细分市场，以及确定各群体对产品、个人和意识形态作出特定的决策，或持有某种态度、使用某种媒介的原因。
确定购买产品的原因
调整产品以满足不同细分市场需求
具备相同的心理图示的消费者仍各不相同。
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一、态度功能理论：丹尼尔.卡茨提出，被用来解释态度是怎样推动社会行为的。
二、ABC态度模型
态度包括三个成分：
感情：消费者对态度对象的感觉。
行为：人们对态度对象采取行动的意象。
认知：消费者对一个态度对象所持有的信念。
三、态度能否预测行为？
一个人对某事的态度和他对该事的实际行为之间的相关性是很低的。
态度同时具有方向和强度。一个人可能喜欢或者不喜欢一个态度对象，其明确程度也不相同。所以很有必要区分个人所持的态度是坚定的还是肤浅的，因为其所持的态度越明确，就越有可能带来相应的行为。
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1、消费•狭义理解：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费。
广义理解：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类生产消费—直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗生活消费—消费的狭义理解•消费者行为学所研究的主要是狭义消费－生活消费2、消费者•狭义理解：直接消费产品〔生活资料〕的人，即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应广义理解：直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者；与广义消费相对应•消费者行为学的研究对象：生活资料的直接使用者，参与消费者选择过程、购置过程、使用过程、处置过程的所有人。
34本书侧重于营销管理学角度。
5、消费者行为影响因素论〔1〕二因素论：部因素(个人因素)、外部因素(环境因素)〔2〕三因素论：•外部环境因素：因素1:文化和亚文化(价值观、传统、、民族〕因素2：社会消费根底构造〔政策、消费根底设施、技术〕因素3：社会阶层〔年龄、地位、收入、职业、教育〕因素4：参照群体〔资格、接触类型和吸引力〕因素5：家庭〔构造、生命周期、决策模式〕•消费者在因素：因素6：知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态•市场营销因素：因素9：营销传播〔广告、促销、公关、消费者教育〕因素10：营销要素〔品牌、品质、效劳、情境〕〔3〕消费者行为影响因素的四个层面：文化因素〔文化、亚文化、社会阶层〕、社会因素〔参照群体、家庭、角色与地位〕、个人因素〔个性和自我概念、年龄和生命周期、职业经济环境、生活方式〕、心理因素〔鼓励、知觉、学习、信念和态度〕6、消费者行为综合模型霍金斯模型阿塞尔模型:消费者行为反响所罗门模型:消费者行为轮盘彼得模型:消费者行为分析论7消费者决策过程模型五阶段模型问题认知--- 搜寻信息--- 评价备选方案--- 购置决策--- 购后评价七阶段模型需求确认--- 搜集资料--- 购置前评估--- 购置--- 使用---用后评估--- 处置8、中国消费者行为的特别影响因素直接因素：中国政策因素----因素1中国政策因素导致的中国社会的剧烈变迁和消费环境的急速变化。
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消费者行为学一：名词和含义潜意识：指蕴含在意识层之下的欲望，情绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知的意识状态。
消费者的心理现象构成两方面：心理过程和个性心理。
1.心理过程1 认识过程：感觉，知觉，记忆，想象，思维。
2 情绪情感过程3 意志过程2.个性心理：个性倾向性和个性心理特征。
消费者行为学研究的方法：观察法，问卷法，实验法，投射法，深度访谈法，在线调查法。
阿萨尔购买行为类型消费者购买过程：确认问题，收集信息，比较评估，购买行动，购后反应。
顾客满意：是指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相对比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
如何提高顾客满意：1提高顾客购买的总价值；2 减少顾客购买的总成本；3利用价值链创造顾客让渡价值。
顾客忠诚：是指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈，持久的偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。
需要：是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。
、消费者需要：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。
消费者需要的特点：多样性，层次性，发展性，周期性，伸缩性，可诱导性。
购买动机;是指消费者为满足自己一定的需要，而引发购买某种商品或劳务的愿望和意愿。
三者之间的关系：需要是动机的基础，动机是升华到足够的需要，是购买行为的驱动力，购买是最终的目的。
注意：是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。
它是伴随感知，记忆，思维等心理过程而产生的一种心理状态。
注意的分类：无意注意，有意注意，有意后注意。
感知：是人脑对直接作用于感知器官的客观事物的个体属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于器官的客观事物的整体反映，或者说知觉是个体为了对他们所在环境赋予意义而组织和解释感觉印象的过程。
降低知觉风险的策略：1尽可能多地收集产品的相关信息。
2 尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉产品。
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消费者行为学复习资料第一章绪论一、消费者的概念狭义：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
二、不同类型的购买行为角色角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人三、消费者行为定义是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
四、研究消费者行为的意义1.是研究营销决策和制定营销策略的基础。
2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者作出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息五、消费者行为研究的历史1.萌芽阶段（1930年以前）2.应用阶段（1930-1960）3.变革与发展时期（1960－）六、消费者行为研究的基本框架个体与心理因素外部环境因素消费者资源文化需要与动机社会阶层消费者知觉社会群体学习与记忆家庭消费者态度情景个性、自我概念与生活方式消费者保护政策与法律消费者决策过程问题认识信息搜集评价与选择购买购买行为第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集一、消费者决策过程：实际就是解决问题的过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果二、消费者决策类型扩展型决策有限型决策名义型决策（一）扩展型决策1.什么是扩展型决策当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。
扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
2.扩展型决策消费者购买的介入程度3.扩展型购买决策的应用住宅、电脑、汽车等大件商品的购买外出旅游（二）有限型决策1.内涵有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此，还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。
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第一章导论1.消费者：（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
）3.试述消费者行为研究的意义：一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息4.消费者决策过程包括哪几个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式。
6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律。
7.消费者行为研究经历了哪几个阶段每一个阶段有哪些特点(1)萌芽时期（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12月心理学家斯科特（）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。
科普兰（）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。
(2)应用时期（1930-1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1.环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战世纪40-50年代消费者行为动机的研究* 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特（）和布朗（George ）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。
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消费者行为学一、填空1.在马斯洛的需求层次理论中，最低层的需要是生理需要。
2.在马斯洛的需求层次理论中，最高层需要是自我实现需要。
3.能感觉到的刺激物最小差别量，称为差别感觉阈限。
4.知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性反映。
5.感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
6.记忆的过程包括识记、保持再认和回忆。
7.“如芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之室，久而不闻其臭”，这是典型的嗅觉感觉适应现象。
8.感受性与阈限的关系是反比关系。
9.心理活动对于一定对象的指向和集中称为注意。
10.知觉风险主要包括功能风险、资金风险、安全风险、社会风险、心理风险和时间风险。
11.态度概念的核心是价值观。
12.“爱屋及乌”是经典条件反射。
13.在消费者市场上，消费者的购买活动通常是以家庭为单位的。
14.家庭生命周期可以一次划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、和分解阶段。
15.家庭消费决策形式可分为丈夫控制式，妻子控制式，共同协商式，自主式。
16.家庭成员在购买过程中扮演的角色有以下五种：首倡者、建议者、决策者、购买者、使用者。
17.划分社会阶层的常见的指标是教育，职业，收入。
18.恩格尔系数是指食品支出在消费总支出中所占的比例。
19.文化从内容上说，包括物质文化，精神文化，制度文化。
20.精神文化的核心内容是思维方式和价值观。
21.流行分为如下几个阶段，分别是初级阶段、模仿阶段、和经济阶段。
22.消费习俗的特点是长期性、社会性、非强制性和地域性。
23.时尚流行的传播方式有自上而下、自下而上和水平。
24.对新产品扩散起较大作用的传播渠道有广告、亲自观察和口碑。
25.精神文化的核心内容是思维方式和价值观。
二、名词解释1.自尊需要：放社交需要得到满足后，人还希望自己有稳定的地位，有对名对利的欲望，要求个人能力、成就得到社会的承认等。
2.自我实现需要：是指实现个人的理想抱负、发挥个人的能力与极限的需要。
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一、选择：
1、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（）
A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制
B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭
C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭
D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭
2、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。
A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔•斯密
4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ）
A．刺激的泛化B．刺激的辨别
C．刺激的强化D．刺激的重复
6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A ）
A．趋避冲突B．双趋冲突
C．双避冲突D．单趋冲突
8、动机研究技术不包括以下哪一项？（）
A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术
9、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ）
A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型
二、名词解释题
1、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
2、消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
三、简答题
1、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？
答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异
2、产生知觉风险的原因有哪些？
答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。
四、策划创意题
中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从
消费者心理特点入手，为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。
请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。
要求：
1）根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语
2）说明你这样设计的理由
五、案例分析题
在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。
3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。
其中，有这样几种答案？
（1）耐心诉说。
尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。
（2）自认倒霉。
向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
（3）灵活变通。
找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。
（4）据理力争。
绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。
问题：
1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？
答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。
从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。
从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。
这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。
2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？
答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。
根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。
案例的第一个答案：“耐心诉说。
尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。
”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。
案例的第二个答案：“自认倒霉。
向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。
案例的第三个答案：“灵活变通。
找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。
”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。
案例的第四个答案：“据理力争。
绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。
”比较明显地反映出是胆汁质的特征。
这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。