渠道管理——渠道冲突
某某营销渠道管理渠道冲突与管理
某某营销渠道管理渠道冲突与管理在当今竞争激烈的市场环境中，营销渠道的有效管理对于企业的成功至关重要。
然而，在营销渠道的运作过程中，渠道冲突不可避免地会出现。
这些冲突如果得不到妥善处理，可能会对企业的销售业绩、品牌形象和客户满意度产生负面影响。
因此，深入了解和有效管理营销渠道冲突是企业面临的重要挑战。
一、营销渠道冲突的类型营销渠道冲突可以分为多种类型，常见的包括以下几种：1、水平渠道冲突指同一渠道层次上的不同渠道成员之间的冲突。
例如，同一地区的两个零售商为了争夺客户而展开价格战，或者相互诋毁对方的产品和服务。
2、垂直渠道冲突指不同渠道层次之间的成员之间的冲突。
比如，制造商与批发商之间、批发商与零售商之间在价格政策、销售条件、服务水平等方面的分歧。
3、多渠道冲突当企业采用多种营销渠道（如线上和线下渠道）时，不同渠道之间可能会产生冲突。
例如，线上渠道的价格较低，导致线下渠道的销售受到影响，或者线上线下的促销活动不一致，让消费者感到困惑。
二、营销渠道冲突产生的原因1、目标不一致不同渠道成员可能有不同的经营目标。
例如，制造商追求市场份额和长期品牌建设，而零售商更关注短期利润和库存周转率。
2、角色和权利不明确在营销渠道中，如果各成员的角色和权利没有清晰的界定，就容易产生冲突。
比如，对于产品的定价权、促销决策权等，如果没有明确规定，各方可能会为了争夺控制权而产生矛盾。
3、感知差异渠道成员对市场情况、客户需求、竞争对手等的感知可能存在差异。
这种差异可能导致他们在决策和行动上的不一致，从而引发冲突。
4、资源稀缺有限的市场资源（如客户、广告预算、货架空间等）也是导致渠道冲突的一个重要原因。
各渠道成员都希望获得更多的资源来实现自己的目标，从而产生竞争和冲突。
5、沟通不畅缺乏有效的沟通机制和信息共享平台，使得渠道成员之间不能及时、准确地了解彼此的想法和行动，容易产生误解和冲突。
三、营销渠道冲突的影响营销渠道冲突既可能带来负面影响，也可能有一定的积极作用。
渠道冲突管理：如何解决渠道冲突问题？
渠道冲突管理：如何解决渠道冲突问题？渠道冲突是指在商品或服务的分销过程中，各个渠道成员之间因利益分配、资源分配、角色定位等问题而产生的冲突。
渠道冲突的存在不仅会对企业造成损失，还会影响渠道成员的合作关系和整体运营效率。
因此，解决渠道冲突成为了企业管理中的重要任务之一。
本文将围绕着渠道冲突的发生原因、解决渠道冲突的步骤以及相关的管理策略展开阐述。
一、渠道冲突的发生原因1.利益分配渠道成员在分销过程中对利润的分配常常成为导致冲突的主要原因。
不同渠道成员之间对于利润分配和回报的预期存在差异，当一方感到自己利益被侵害时，就会产生冲突。
2.角色定位渠道成员在分销过程中扮演不同的角色，如生产商、经销商、零售商等，在利益关系和权力地位上存在不平衡。
当一方失去权力或被迫承担过多责任时，就可能产生冲突。
3.资源分配渠道成员之间资源的不均衡分配也是导致冲突的因素之一。
例如，生产商提供的产品供应不足、零售商的销售额度不足等都可能引发争夺冲突。
二、解决渠道冲突的步骤1.沟通与理解渠道成员应该通过频繁的沟通来解决存在的问题。
彼此之间理解对方的立场和利益，并寻求达成共识的方式，以减少冲突的发生。
2.协商与妥协当渠道成员存在分歧时，应该通过协商来解决问题。
双方可以通过妥协来达成双赢的结果，找到一个平衡点满足双方的需求。
3.制定共同目标和策略渠道成员应该共同制定目标和策略，明确各自的责任和权力边界。
这可以帮助渠道成员在合作中形成共识，并减少冲突的发生。
4.建立有效的反馈机制渠道成员应该建立起良好的反馈机制，及时获取并解决存在的问题。
通过持续的反馈和改进，渠道成员可以不断优化合作关系，减少潜在冲突的发生。
5.寻求第三方的帮助在一些情况下，渠道冲突的解决需要第三方的协助。
可以寻求行业协会、中介机构或专业顾问的帮助，以解决存在的分歧和冲突。
三、渠道冲突管理的策略1.优化渠道结构企业可以通过优化渠道结构来减少冲突的发生。
例如，精简渠道成员的层级，在保证供应链稳定的前提下减少中间环节，降低冲突的可能性。
第七章 渠道冲突与合作管理
• 横向渠道冲突常常表现为跨地区销售、压价销售和不按规定提供售 后服务等。
• 2.纵向渠道冲突
• 也称垂直渠道冲突，是指某个渠道中处于不同层次的渠道成员之间的冲突。
讨论：渠道实践7-1
线上和线下渠道的争夺
曾经“双11”几乎是淘宝一家的促销日。到2012年，“双11”变成了所有大型电商平台共同参与的促销日。到 2013年“双11”，不仅所有电商全部参与血拼升级，而且传统商场也幡然醒悟，奋起反击，形成了线上和线 下的渠道争夺战。
“双11”活动之前，天猫算盘打得很精明，提出的主题是线上和线下一起“玩”。天猫联系了300多个品牌 、3万多个线下门店，搞从线上到线下的促销，意图使线上和线下共享流量。消费者通过电子地图找到 身边的“双11”线下门店，体验或试穿实体产品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购 物车。至于实体店的好处究竟是什么？天猫说：我是在给你引流，这是双赢。但众多线下大佬们对此 极度不爽，于是不约而同地选择了集体“亮剑”。家居、家电和百货店等传统零售商都以不同的方式抱团 ，共同截留“双11”的消费洪流。 家居业选择了坚决“抵制”的方式。包括吉盛伟邦、居然之家、红星美凯龙和广东罗浮宫等在内的19家大 规模家居卖场共同签署了坚决抵制“让卖场成为电商线下体验场所的行为”。许多线下大卖场的商户都开 展了针对“双11”推出的特价活动。许多实体家居卖场打出了出厂价、直击价，提出了劲省50%的口号。 更有家居卖场打出了“买家具送家电”“消费免单”等口号。 家电连锁商们则采取了“反攻”的方式。由国内10多家核心家电零售商发起，多家区域家电连锁商从11 月9日到11日进行全国联动促销，提出线上和线下“同款同城同价”的口号，意图让消费者回归线下实体 店。为了方便消费者上网比价，有的门店免费提供WiFi，有的门店专门配有可上网的电脑。为搞好这 些活动，部分商品还进行了集中采购，以便向供应商拿到更好的资源。家电连锁商利用线下实体店具 有的体验优势，通 过同款同价，更让消费者从“线下看货，线上买单”变成“线上比价，线下买单”。 传统百货店则选择了“借势”的办法。许多传统百货商场借助电商的节日造势气氛，策划了多种多样的促 销活动。各商家也提出了“同款同价同天猫”的促销口号。对于传统百货店来说，11月份本来是传统的淡 季，如今借助于电商所营造的“双11”活动氛围带动了实体店的销售。 资料来源 王玉．O2O，到底谁利用谁？［J］．销售与市场：管理版，2014（1）：47-48.
第五章渠道冲突(渠道管理)PPT课件
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按冲突具体内容不同进行分类
• 促销冲突
– 企业对渠道促销支持差异 – 渠道成员自主开展促销的差异
• 策略冲突
– 难以对不同渠道制定合理的策略并保持策略间 的配合
• 政策冲突
– 渠道政策倾斜却未能作出良好的说明和沟通
• 掌控力度冲突
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按冲突的影响和作用程度不同进行 分类
• 低水平冲突
– 对渠道效率无影响，可自我调节
• 中等水平冲突
– 可能会提高渠道效率，问题暴露并改进
• 高等水平冲突
– 降低渠道效率，应当避免和及时解决
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按照冲突的不同性质进行分类
• 良性冲突
– 可激发渠道成员的竞争意识，产生创新 – 如“放水”，增加固定区域内的经销商数量，
人为制造内部竞争，降低总经销或独家代理的 反控制力 – 适度倒货可以促进市场尽早进入火爆状态，对 提高市场占有率有帮助
• 中间商间的窜货 • 为减少损失，经销商低价倾销过期或即将
过期的产品 • 经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售
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三、渠道冲突的形成过程
• 渠道冲突是相互依赖的成员之间的差异性而引起的一种对抗 情形，所以冲突在不同条件下有相对固定的发展模式。渠道 成员间的差异性主要表现在以下几个方面：
★感知差异。感知差异是指渠道成员由于受观察角度、利益、 经验和特定的企业文化影响对渠道中事件、状态和形式的看 法与态度存在分歧。这种差异主要பைடு நூலகம்括: 对现实事件当前状况 的理解，对其未来发展的可能性的预测和进行抉择时对信息 的掌握情况，对各种抉择后果的认识情况以及对目标与价值 观念理解等方面的差异。
第六章 渠道冲突
分销营销第六章渠道冲突与管理
分 销 管 理
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冲突频度
高水平冲突区 中水平冲突区 低水平冲突区 冲突强度
分
销
冲突的重要程度
管
理
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渠道效率
分 销 管 理
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低水平 冲突
中水平 冲突
高水平 冲突
O
C1 C2
冲突水平和渠道效率之间的关系图
冲突水平
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第二节 当前渠道冲突的主要问题及治理
分 销 管 理
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4、经销商“开闸泄洪” 商家努力试销，争夺经销权。 厂家鞭打快牛，盲目加量。
分 销 管 理
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5、销售管理与业务员的职业 道德 销售管理不力。 业务员的职业操守。
此外，经销商的资金紧张，市场报复等等， 也会引起窜货。
分 销 管 理
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第一节 渠道冲突
渠道冲突的概念 渠道冲突的类型 渠道冲突的原因 冲突水平与影响分析
分 销 管 理
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一、渠道冲突的概念
是指渠道成员意识到另一个渠道成员正 在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲 其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而 引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。
分 销 管 理
1、恶性窜货
是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以 外的市场倾销产品的行为。
2、自然性窜货
是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己 辖区以外的市场倾销产品的行为。
3、良性窜货
分
销 是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流
管 理
通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重
营销渠道管理中的渠道冲突与合作
营销渠道管理中的渠道冲突与合作营销渠道管理是企业在市场经济环境下，组织、整合和利用各种形式的渠道资源，以达到产品和服务最终用户的目标。
作为一种重要的营销手段，渠道决定了产品和服务的传递方式，直接影响了企业的市场表现和竞争力。
然而，在营销渠道管理的过程中，渠道冲突与合作是一个不可避免的问题。
渠道冲突指的是由于各环节的利益冲突引发的不良关系，包括渠道成员之间的竞争、争夺市场份额、产品定价和销售政策等方面的冲突；而渠道合作则是指不同渠道成员之间为了实现共同利益，共同开展营销活动、资源共享、信息沟通等方面的合作。
一、渠道冲突的原因及影响1. 渠道成员利益不一致由于渠道中的各个成员代表不同的利益主体，他们在追求利益最大化的过程中，可能产生冲突。
例如，制造商希望提高产品的销售价格，而零售商则希望以较低的价格购买产品以提高利润空间。
2. 渠道权力关系不平衡渠道中的各个成员可能存在着不平衡的权力关系，导致强者压制弱者，产生冲突。
比如，大型零售商可能通过垄断地位来向制造商施压，要求更高的折扣和更多的支持。
3. 渠道信息不对称渠道中的各个成员获取和分享信息的能力存在差异，导致信息的不对称。
在信息不对称的情况下，渠道成员之间的沟通和合作变得困难，容易引发冲突。
渠道冲突对企业产生了负面影响。
首先，渠道冲突会导致资源浪费和成本上升。
因为成员之间的冲突和争夺，企业需要投入更多的人力和物力去解决问题，从而增加了渠道管理的成本。
其次，渠道冲突可能破坏渠道成员间的合作关系，阻碍信息的流通和共享，从而影响了市场反应速度和产品竞争力。
最后，渠道冲突还可能损害企业的声誉和品牌形象，降低消费者对产品的信任度和忠诚度。
二、渠道冲突解决的策略和方法1. 管理渠道成员关系建立良好的渠道成员关系是解决渠道冲突的关键。
企业应该对渠道成员进行适当的管理和培训，增强彼此之间的信任和合作意识，共同追求共同利益。
此外，企业还可以通过建立渠道成员联盟、召开渠道会议等方式，加强与渠道成员的沟通和合作。
营销渠道管理：渠道冲突管理
营销渠道管理：渠道冲突管理无论渠道设计与管理如何完善，由于渠道成员的目标不同，利益不同，对经济前景的感知不同，渠道成员之间难免会发生冲突，这时就需要协调和解决。
所谓渠道冲突，是指在渠道内部或渠道之间，某一成员发觉其他成员的活动阻碍或不利于自身利益最大化或自身目标的实现而导致的冲突和冲突现象。
渠道冲突并不肯定是消极的。
例如，成员之间的适度竞争，不仅不会产生消极影响，而且还可能有利于整个渠道绩效的提高和彼此的角色分工关系的明晰。
但是，激烈的、极端的渠道冲突会破坏合作关系，影响渠道效率和效益。
1.渠道冲突的类型渠道冲突可分为以下三种类型。
（1）垂直渠道冲突。
这是指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。
例如，制造商与批发商之间、批发商与零售商之间，可能就服务、物流、价格和促销等方面发生冲突。
（2）水平渠道冲突。
这是指同一层次的渠道成员之间发生的冲突。
例如，特许经销商之间的区域市场冲突，零售商层次上经营同一品牌的不同超级市场之间、百货店与特许商店之间的冲突等。
（3）多渠道冲突。
这是指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。
例如，某公司在同一地域新建了邮寄和超级市场两条渠道，引起传统经销商渠道不满和抵制。
导致上述营销渠道冲突的缘由许多。
一是目标不同，如生产商盼望以低价政策获得高速成长，而零售商则盼望猎取短期高利润。
二是授权不明确，对渠道成员的角色和权利划分不清楚引致的冲突，如目标顾客归属不清引发争夺顾客的冲突，销售区域归属差异引发区域市场争夺冲突，渠道分工差异产生的争吵和冲突等。
三是预期不同，如对经济形势的看法不同，生产商看好，盼望经销商存货更多；而经销商却悲观，不愿冒险。
四是中间商对生产商过分依靠，如特许经销商（汽车经销商等）的经营状况往往打算于生产商的产品设计和定价政策，由此会产生一系列冲突。
2.渠道冲突的管理掌握渠道冲突管理的目标并不是避开全部的冲突。
对良性冲突要加以合理利用，促进渠道健康进展；对恶性冲突要赐予足够的重视，预防和化解冲突。
行业市场渠道分析渠道选择 渠道管理及渠道冲突解决
行业市场渠道分析渠道选择渠道管理及渠道冲突解决市场渠道分析与渠道选择市场渠道是企业将产品和服务传送给最终消费者的途径和方式。
对于企业来说，选择适合自身发展的市场渠道具有重要的意义。
本文将分析行业市场渠道，并探讨渠道选择的相关因素以及渠道管理与冲突解决的方法。
一、市场渠道分析市场渠道分析包括对市场渠道的研究和分析，以了解渠道结构、特点、优势和劣势等。
在进行市场渠道分析时，可以采取以下步骤：1. 研究行业市场：了解行业的市场规模、发展趋势、竞争状况等，掌握市场需求和供应情况。
2. 调查消费者需求：通过市场调研、问卷调查等方式，深入了解消费者对产品和服务的需求，为渠道选择提供依据。
3. 分析竞争对手：对行业内的竞争对手进行分析，了解他们的渠道结构和策略，找到自身的优势和劣势。
4. 评估渠道类型：根据产品特点、市场需求和消费者行为等因素，评估适合的渠道类型，如直销、代理商、分销商等。
二、渠道选择的相关因素在进行渠道选择时，需要考虑以下相关因素：1. 产品特点：不同类型的产品对渠道的需求不同，例如消费品更适合通过零售渠道销售，而工业品则常通过代理商或分销商销售。
2. 市场需求：根据市场对产品的需求程度和特征选择渠道，例如高端产品更适合通过专卖店销售，而普通产品则可通过超市渠道销售。
3. 渠道成本：考虑各种渠道模式的运营成本，包括销售成本、推广成本、物流成本等，选择成本效益最佳的渠道。
4. 渠道控制：考虑企业对渠道的控制力度，如直销模式可以实现对产品销售环节的全面控制，而代理商模式则需要与代理商进行合作。
5. 渠道合作伙伴：选择合适的合作伙伴对于渠道的成功运营至关重要，需要考虑伙伴的实力、经验和信誉等。
三、渠道管理与冲突解决渠道管理是指对渠道的计划、组织和控制，以保证渠道的有效运作和达成销售目标。
以下是渠道管理的关键方面：1. 渠道合作伙伴管理：与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，包括提供培训、技术支持、销售支持等，以增强合作关系和激励合作伙伴。
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市场营销1102班 李冬
渠道冲突
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渠道冲突的基本概念
渠道冲突的解决办法 典型渠道冲突
渠道伙伴关系建立
渠道冲突基本概念
渠道冲突的定义：渠道成员之间因为利益关系产生的各种矛盾与不协调
渠道冲突的本质：利益
渠道冲突的成因：
价格问题 存货水平 大客户原因 销售回款 技术支持与服务 经营竞争品
二级 经销 商B
用户
协调渠道冲突间的作用力
强制性的(B意识到如果B不按照A的意愿行事，将会受到A
的惩罚)
奖励性的(B按照A的意愿去做，因为B知道A会奖励B) 合理性的(B认为A有权命令他) 经验性的(B允许A做一些事情，因为A比B知道的更多) 参考性的(B按照A的意愿行事，因为B想做得象A那样，或
做A的搭档)
渠道冲突的解决办法
谈判
劝说 诉讼
沟通
退出
大多数解决办法都或多或少地依赖于权利或领导力
典型渠道冲突——窜货
窜货：销售网络中的分销机构受到短期利益驱使，违反销售协议，有意识 地跨区域低价销售产品，并造成市场混乱，严重影响厂家声誉及渠道关系 的恶性销售行为 厂商的原因
销售目标过高 渠道激励不当 销售人员绩效考核 不当
典型渠道冲突——塞货 塞货：生产厂商出于清理库存、市场促销等目的， 强行向中间商压货的情况。 解决渠道塞货的策略：
准确进行市场预测 市场促销拉动销售
物流调拨与分流
技嘉“塞货门”事 件
典型渠道冲突——价格竞争
渠道价格竞争的危害 •渠道整体利润下降 •公众品牌形象受损 •激发中间商的短里行为， 不利于中间商的自我积累和 发展 •严重的会导致，中间商整 体对产品无信心 渠道价格竞争的解决策略 • 市场监控小组 • 互相揭发，以发票为准 • 对初期违反者，严管重罚 或高举轻打 • 降低级别或取消代理资格
渠道伙伴关系建立
新型厂商关系由购销关系转化为伙伴关系
伙伴关系的特征：目标统一、资源共享和相互依存
如何建立关系型营销渠道：
对分销商进行考评、选择 为分销商提供满意的产品及服务 加强与分销商的有效沟通
给分销商合理的经济支持及激励
案例——格力国美事件
2004年3月9日，拥有150家门店的家电专业连锁大卖场国美 向全国各地国美国分部下发了“清理格力库存”的通知，这引发了连 续8年夺冠的空调生产老大格力的抵制。3月10日，格力空调从成都 国美家电卖场内全线撤柜，与此同时，格力电器珠海总部不排除格力 空调从国美全国零售店全线撤柜的可能性。国美倾向于厂商与零售商 之间点对点的直供模式，而格力采用的是“股份制区域性销售公司模 式”，两者引发的纷争究其实质是两种迥异销售模式的博弈。 纷争缘由起于2004年2月成都国美的一场促销活动，当时，成 都国美把一款原本零售价为1680元的1P挂机降为1000元，原本零 售价为3650元的2P柜机降为2650元。格力对被动卷入降价战相当 恼火，要求成都国美立即终止低价销售行为。刚开始成都国美并没有 理会，继续低价销售这两款格力空调，直至格力二度致函成都国美并 正式停止供货为止。
渠道冲突基本概念
渠道冲突的类型（按冲突效果分类）：
良性冲突
正常的竞争
恶性冲突
破坏渠道成员的合作关系，损害双方的利益
降低整个渠道的销售业绩 使整个渠道的规则体系受到破坏
影响产品品牌在消费者心目中的地位
樱花卫厨有意为 之的渠道冲突
渠道冲突基本概念
渠道冲突的类型（按冲突具体形式的不同分类）：
经销商的原因 窜货的危害
•破坏渠道价格体系 •打击本地复厂家 消化库存 发展自己的销售 网络 获得高返利
市场的原因
市场容量差异大
市场成熟度差异大
窜货的治理策略
窜货的治理策略
严格设计价格体系 严格控制促销 制定合理的销售目标 制定公平的销售政策 加强库存管理 明确双方权利和责任 建立综合渠道考核制度 对产品进行区域码识别产品代码 建立严格的窜货处罚制度并严格执行 制定相应的业务人员业绩考核指标 鼓励消费者参与监督
在格力看来，应该对所有经销商、零售商一视同仁，应该 平等互利、厂商共赢，并认为这是合作的原则，而国美企 图扰乱空调市场体系是双方在某些方面达不成共识的重要 原因。在国美看来，其原则是薄利多销，坚持厂商直接供 货，而格力仍然坚持着经销代理制，渠道中增加的 3~4%的成本不符合国美的低价策略。 思考题 1. 格力与国美之间的是何种类型的渠道冲突，原因是什 么？ 2. 联系宝洁与沃尔玛之间的合作关系，你认为解决此类 型的渠道冲突措施有哪些？ 3. 你如何看待目前格力空调重新回到国美销售，他们之 间的渠道冲突解决了吗？
水平渠道冲突：指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突 垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突 不同渠道间的冲突：指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一 市场分销产品而产生的冲突
李宁渠道体系
李宁公司
大区总经销商
专卖店
官方网上商城
授权网店
地区总经销商A
地区总经销商B
二级经 销商A