第七章 市场细分、选择目标市场和市场定位

第七章市场细分、选择目标市场和市场定位大部分公司对它们希望沟通的购买者，越来越有选择性。

多数已从广泛营销转为细分市场和目标市场营销，即确定细分市场，从中选择一个或多个，开发对应的产品并设计对应的市场营销方案。

公司正在把力量集中在对其产品最有兴趣的顾客上(步枪法)，而不是分散地使用营销力量(猎枪法)。

目标市场营销分三个步骤。

第一步是市场细分(market segmentation)，根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。

公司确定不同细分市场的大体情况，并设计市场细分的不同方法。

第二步是选择目标市场(market targeting)，评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。

第三步是市场定位(market positioning)，使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。

第一节市场细分市场由购买者组成，而购买者可能在一个或者多个方面各不相同，比如欲望、资源、居住地、购买态度和购买行为。

通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。

一、市场细分层次市场细分可分为几个层次，公司可以采用无市场细分(大众市场营销)、完全市场细分(微市场营销)和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。

（一）大众市场营销公司并不总是进行目标市场营销。

实际上在20世纪的大多数时间内，主要的消费品公司都坚持采用大众营销(mass marketing)，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。

支持大众营销的传统观点认为，它能创造最大的潜在市场，并使成本最小化，从而带来更低的价格或更高的收益。

但是，当前的许多因素使得大众营销举步维艰。

许多公司正在从大众营销转移到细分市场营销，这是不足为奇的。

（二）细分市场营销采用细分市场营销(segment marketing)的公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。

细分市场营销在以下几个方面比广泛营销更具优势。

首先，公司可以更有效地进行营销，针对那些能够更有效地提供服务并获取更大利润的消费者，确定公司的产品和服务，以及销售渠道和沟通方法。

其次，公司可根据其确定的细分市场需求来对产品、价格和营销策略进行微调。

最后，关注某个细分市场的竞争者越少，公司面临的竞争就可能越小。

（三）补缺市场营销在正常情况下，细分市场在整个市场中是较大的易识别群体。

补缺市场营销(niche marketing)关注这些细分市场中的子群体。

补缺市场是划分更细的细分市场，通常是将细分市场划分为亚细分市场，或者根据一系列特性进行划分，这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。

细分市场较大且通常吸引着不少竞争者，而补缺市场却较小且仅吸引着一个或者少数竞争者。

补缺市场营销人员可能很充分地了解补缺市场消费者的需求，以至于这些消费者愿意支付更高的价格。

利用补缺市场营销，小公司能将其有限的资源集中于大竞争者忽略的补缺市场上，从而获得与大公司竞争的机会。

然而，大公司也在服务于补缺市场。

（四）微市场营销微市场营销(micromarketing)根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。

微市场营销包括当地营销和个人营销。

当地营销(1ocal marketing)是指根据当地顾客群的需求(如城市、郊区甚至专卖店)，调整品牌和促销计划。

当地营销也有一些缺点。

由于规模经济的减小带来了生产成本和营销成本的上升。

对于那些要满足不同地区市场不同需求的公司来说，它还会带来后勤方面的问题。

而且，如果公司的产品和信息在不同的区域差别太大，有可能会冲淡品牌的整体形象。

极端情况下，微市场营销变成了个人营销(individual marketing)，即根据单个消费者的需求和偏好来调整产品。

个人营销也被称为一对一营销、定制营销或者单人市场营销。

二、消费者市场细分进行消费者市场细分，我们主要考察地理、人口、心理和行为等因素。

（一）地理细分地理细分(geographic segmentation)把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。

一个公司可能只在一个或几个地理区域发展，或者在所有的区域发展，同时注意需求上的地理差异。

消费者市场细分的主要方法变量细分方法地理世界地区或国家北美，西欧，中东，太平洋沿海，中国，印度，加拿大，墨西哥国内地区太平洋地区，山区，中西北，中西南，中东北，中东南，南大西洋，中大西洋，新英格兰城市规模5000人以下；5000-20000人；20000-50000人；50000人-100000人；100000-250000人；250000-500000人；500000-1000000人；1000000-4000000人；4000000人以上人口密度城市，郊区，农村气候北方，南方人口年龄6岁以下,6-11岁，12-19岁，20-49岁，50-64岁，65岁以上性别男，女家庭人口1-2人，3-4人，5人以上家庭生活周期青年,单身;年轻,已婚,无小孩;年轻,已婚,有小孩;较年长,已婚,有小孩:较年长,已婚,无18岁以下小孩;较年长,独身:其他职业专业技术人员,经理,官员,企业主,售货员,扒销员,工匠,领班,工人,农民,退休人员,学生,家庭主妇,无业教育小学或以下，中学，高中毕业，大学，大学毕业宗教天主教，基督教，犹太教，佛教，穆斯林民族亚洲人，拉美人，黑人，白人年代生育高锋期一代，X一代，生育高峰期出人口的后代国籍北美，南美，英国，法国，德国，意大利，日本心理社会阶层下等下层人，上等下层人，劳动阶层，中等阶层，上等中层人，下等上层人，上等上层人生活方式成功者，努力者，挣扎个性冲动的，喜欢社交的，爱发号施令的，雄心勃勃的行为购习时机常规购买时机，特殊购习时机寻求利益质量，服务，经济，便捷，速度使用程度很少，以前使用，可能使用，第一次使用，经常用，很少，一般，大量使用忠诚度无，中等，强，完全购买准备阶段没听过，听说过，了解，感兴趣，希望买，打算买品牌崇信热情，肯定，无所谓，否定，反感（二）人口细分人口细分(demographic segmentation)是将市场按人口因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。

人口因素是最常用的消费者群体细分的基础，原因是消费者的需求、愿望和使用率随人口因素的不同而变化。

另外，人口因素比其他因素更易于测量。

年龄和人生阶段。

消费者的需求和愿望随年龄而变化。

一些公司就采用年龄和人生阶段细分(age and life—cycle segmentation)，生产不同的产品并使用不同的营销策略，以适应不同年龄和人生阶段的消费群体。

性别。

性别细分(gender segmentation)一直用于服装、化妆品和杂志的市场细分。

收入。

在汽车、游艇、服装、化妆品和旅游方面，收入细分(income segmentation)早就被产品和服务的商家使用了。

（三）心理细分心理细分(psychographic segmentation)是根据社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者分为不同的群体。

在同一群体的人可能会有不同的心理模式。

（四）行为细分行为细分(behavioral segmentation)根据人们的知识、态度以及对产品的反应和使用情况，将购买者分为不同的群体。

许多市场营销人员认为根据行为因素细分是进行市场细分的最佳起点。

购买时机。

可以依据打算购买、实际购买或使用购买产品的时机来对购买者进行划分。

购买时机细分(occasion segmentation)可以帮助企业确定产品的用途。

寻求利益。

根据不同群体希望从产品中得到的利益进行细分，是一种有效的细分形式。

进行利益细分(benefit segmentation)，需要探寻看重不同利益的各类人群、人们所追求的主要利益以及能满足他们利益的各种品牌。

使用者情况。

市场营销人员可根据使用者情况将消费者分为不同群体：非使用者、未使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。

使用率。

市场也可被细分为较少使用者、一般使用者和大量使用者。

大量使用者只占市场的一个很小的百分比，但其总购买量却占很大的百分比。

因此，比起几个小量使用者，市场营销人员更愿意吸引一个大量使用者来购买其产品或者服务。

忠诚度。

市场可以通过消费者忠诚度来划分。

消费者可根据其忠诚度划分成不同的群体。

有些是绝对忠诚者，一直购买一个品牌的产品；有些是一般忠诚者，忠诚于某一产品的二到三个品牌，或是喜欢一个品牌但有时也购买其他品牌；还有一些消费者不忠诚于任何品牌，他们或者每次买的东西不同，或者随便买些特价销售的品牌。

（五）使用多种细分因素市场营销人员一般不会把其市场细分研究局限于一个或者几个因素，而是越来越多地使用多种细分因素，以用来识别更小、更好定义的目标群体。

公司通常首先使用一种因素对市场进行细分，然后再扩展到其他因素。

多种因素市场细分中最有潜力的一个是“地理人口”细分。

三、产业市场细分产业市场和消费者市场的营销人员使用很多同样的市场细分因素，产业购买者可以按地理、客户特点(行业、公司规模)，或者按寻求利益、使用者情况、使用率和忠诚度进行细分。

但产业市场的营销人员还使用如下一些其他的因素。

服务于细分市场而不是整个市场，公司更容易向顾客传递价值，并通过密切关注顾客需求得到最大回报。

公司还应该为应付较大或者分布较广的客户建立独立的体系。

在给定目标行业和客户规模的情况下，公司可以根据购买方法和标准进行市场细分。

和消费者市场一样，许多市场营销人员认为，购买行为和利益是产业市场细分的最好因素。

四、国际市场细分公司可以根据一个或者几个因素的组合来细分国际市场。

它们可以根据地理位置把国家归类到地区。

世界市场也可以根据经济因素来细分。

国家也可以用政治和法律因素来划分，比如政府的稳定性、对外国企业的接受程度、金融政策和官僚程度等。

五、有效细分的要求有效的细分市场必须具有以下特点：可测量性：细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的。

可接近性：细分市场必须能够接近并提供服务。

实在性：细分市场必须足够大并且能够赢利，这意味着细分市场的规模要大，值得公司设计专门的营销策略去占领。

可辨别性：细分市场要在概念上容易区分，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应。

可行性：有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场。

第二节确定目标市场一、评估细分市场评估不同的细分市场时，公司必须注意三个因素：细分市场的规模与增长特性，细分市场的结构优势，以及与公司目标和资源的匹配性。

二、选择细分市场评估不同的细分市场之后，公司要决定为哪几个细分市场服务，这实际上是选择目标市场的问题。