鲍德里亚论消费社会

“眩晕”由符号所产生，符号的眩晕的魅力 来自两个方面：
首先，来自其自我标榜的“活生生”的对 象，还有什么比发生在周围的各种精心动 魄的真实事件更加令人激动？
第二，符号所产生的安全感，我们观看世 界形象时（消费符号）与现实世界的距离， 使我们有安全感。形象、符号、信息，我 们所消费的这些东西就是我们心中的宁静
在揭露消费社会有关荒谬的增长神话的同 时，鲍德里亚认为，不能不联系到另一个 概念“浪费”，同样是浪费，在消费社会 有了不同以往的含义（如拉动内需）
据说个人和社会一样，只有在浪费时“才 会感到不仅仅是生存而且是生活”
因此，从更为广泛的角度入手分析，浪费 具有积极的作用，浪费以其独特的功用代 替了以往理性消费的用途，它甚至作为消 费社会的核心功能而发挥作用——支出的 增加，以及仪式中多余的“白花钱”竟成 了表现价值、差别和意义的地方
第五讲 媒介文化引导消费
讨论媒介文化必然要讨论消费社会，后者 不仅是前者赖以产生的氛围，也是前者的 必要社会条件，媒介文化可以看成是消费 社会中大众的文化选择，这里所谓选择从 表面上看是出自众多消费者的共同意愿， 实际上则是消费社会自身运作导致的必然 结果
消费社会的到来展示了一种前所未有的社 会图景，即现代“大型技术统治组织是怎 样引起无法克制的欲望，而且又是怎样创 建了用以取代旧的不同阶级的区分的新的 社会等级”
其实，以为消费社会的产生不是社会心理 的发展的必然结果，而是资本主义发展的 一个梦魇，因为从此生产力的发展进入了 增长的恶性循环
在这种恶性循环中，个人和集体财富的增 长是与危害的增加同步的（各种污染和资 源的极度消耗）
鲍德里亚的贡献是揭示了由以消费为中心 的社会结构必然导致这种危害的悖论，即 当增长的危害所造成的损失必须由新的增 长来弥补时，这些居然也能作为增长的新 成就来炫耀（所谓生产总值）
而且，据说消费者不会再从具体的用途上 去看待单个的商品，而是从其全部意义上 来看待它们
这些商品除各自器具外，均含有另外一层 意义，另外橱窗、广告、生产的商号和商 标在这里也发挥着作用，并加强着一种一 致的集体观念，……它们不仅仅是一串简 单的商品，而是一串意义，因为它们互相 暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产 生一系列更为复杂的动机
基于以上两点，鲍德里亚认为应该这样来 给消费生产力下定义：“消费者与现实世 界、政治、历史、文化的关系并不是利益、 投资、责任的关系”，而是一种特殊的 “好奇心的关系”
而紧接着，他给消费地点下的定义是“日 常生活”，即只有日常生活才是人们消费 的处所。这里日常生活似乎是平庸和重复 的同义词，因为在平庸和重复的日常生活 中，好奇心才是某种积极的有推动意义的 行为
然而，不幸的是无论财富的绝对量增长多 少，都无法消除社会上的矛盾和不平等， 因为消费社会本身就含有系统的不平等， 而且消费社会就是建筑在不平等之上的
在工业化的过程中，一方面生产资料和某 些商品或者相应的服务得到了广泛的、可 能是廉价的提供，另一方面像空间和时间， 纯净的空气、绿色、水、宁静的环境等过 去无需花钱就唾手可得的东西却变成了唯 有特权才能享用的奢侈品，说到底，增长 在其本身的运动过程中就是建立在不平等 的基础之上的
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2，消费的社会逻辑
什么是消费的社会逻辑？
是人们生产和驾驭社会符号的逻辑，而不 是那种把财富和服务的使用价值占为己有 的逻辑
消费表面上看虽然是由个人的需求引起， 但是消费的社会逻辑却比个人的需求复杂 得多，鲍德里亚认为，工业革命和19世纪的 资产阶级民主革命以来，有关幸福和平等 的神话是消费社会生长的社会逻辑，他特 别提出了“福利的平等意识”这一概念
一，鲍德里亚论消费社会
消费社会的提出是一大发明，当许多西方 学者纷纷用“后”来命名当前的社会形态 时，他则从现代社会的人与物的关系入手， 从特殊的需求理论入手——即消费者实际 上时对商品所赋予的意义（及意义的差异） 有所需求，而不是对具体的物的功用或使 用价值的需求——来界定这一社会形态的
他认为，必须明确指出，消费是一种积极 的关系方式，是一种系统的行为和总体的 反应方式，我们的文化体系就是建立在这 个基础之上的
鲍德里亚还特别提出了“福利的平等意识” 这一概念，他认为资产阶级的幸福神话逐 渐转变为福利和平等的神话和消费主义的 运作有密切的关系
因为，幸福要成为平等神话的媒介，那它 就得是可测之物，必须是物、符号、“舒 适”能够测得出来的福利
于是由资产阶级民主革命所创造的各种神 话在发达的后工业社会便顺势转化为财富、 福利和消费的神话
这样，消费者购买一系列相关产品就不仅 仅是出于实用的考虑（或者说根本就与实 用无关），而是为了意义的完备
说到意义的完备，不由人不联想到对符号 的消费，所谓完美的诱惑，在鲍德里亚看 来就是指消费者意欲尽可能的占有符号的 意义，各类符号的各种意义，包括历史的 和现实的
所以鲍德里亚说出了极其精彩的警句： “我们从大众交流中获得的不是现实，而 是对现实所产生的眩晕”
媒介文化正是这一社会图景的最显眼的标 志和最突出的表征
因此解读媒介文化就必然解析消费社会， 消费社会的逻辑中包含着媒介文化的发展 逻辑
鲍德里亚揭示了消费社会的特质，即在消 费社会中，人们所进行的不是单纯、物质 和功能性消费，而是心理的、意义的、文 化的消费，因此弄清媒介文化和消费心理 的关系，必须了解鲍德里亚的消费社会理 论
1，完美的诱惑
讨论消费社会，鲍德里亚首先强调的是物 的丰盛和商品的系列化与系统化
他认为消费社会最根本的变化是富裕的人 们不再象过去那样受到人的包围，而是受 到“物的包围”，这里所谓物的包围，不 能简单理解为物的堆积和巨大的数量，而 是指包围消费者的商品是以整体的面目出 现的
即“今天，很少有物会在没有反映其背景 的情况下单独被提供出来”，因为所有的 服装、电器等都提供一系列能够互相对应