符号消费

消费符号

符号消费（Symbol Consumption）

什么是符号消费

所谓符号，是指能代表自身之外事物的事物，相当于A=B。A不仅仅是A本身，它还意味着它之外的另一个对象，即B。提到A，人们即能明白其所指的对象或意义B。对于消费的理解，是预先将消费现象设定为一个单面体，从单一的物质层面来认识消费行为。按照这样的认识方式，消费就是对物质财富的消耗，是为了生产和生活的需要而消耗的物质财富。符号消费并不神秘，人们在符号的解码中获得丰富的乐趣，满足生理和心理的需求。

符号消费是后消费时代的核心。它是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。

符号消费的解析

如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话，那么，符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。它包含下面几个层次：

首先，作为消费品外观上的示差符号(物的第一层次符号)，如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感，已经成为消费的对象，成为消费过程中的一个组成部分。

其次，消费品的地位象征符号(物的第二层次符号)，如消费品所代表的社会地位、身份和品位(即社会含义)，以及与之相连的自鸣得意等心理体验，也是消费的对象和内容。

第三，消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容。例如，在豪华的酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的氛围和气派也是消费的内容。

第四，消费的仪式，如服务程式，作为一种符号，也可以是消费的一个内容。例如,餐厅服务小姐的服务，不但构成劳务消费品的一部分，而且构成饮食的附加消费仪式(即代表档次和身份的符号)，而成为消费的对象。也就是说，我们“不但消费物, 而且消费物作为符号所代表的‘意义’，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。

符号消费的特征

符号消费最大的特征就是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。在“符号消费”的过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内

涵”的消费。如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话，那么，符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。

符号消费是一种理念的实践，也就是说被消费的是理念，而不是物体，消费所涉及的乃是文化符号及符号间的交互关系。在这种情况下，消费者不再将消费性物品视为纯粹的物品，而是将其视为具有象征意义的物品，消费也不再是纯粹的经济行为，而是转化为在某种符码之下，以差异化的符码作为媒介所进行的文化行为。就这一点，法国哲学家、社会学家布尔迪厄在他的《语言与符号权力》一书中也进行了论述，他将符号消费的概念从物质消费拓展到了精神领域的文化消费。他指出，文化实践同样为个人或者群体的利益所驱动，文化的生产、消费、传播、积累、继承等诸环节，与其他事物一样，也可以依照一种实践的符号经济学来加以研究。布迪厄并不否认文化产品的独立价值，但是他坚持认为，只有把文化产品置于特定的社会空间特别是文化生产场中，其独创性才能得到更为充分的解释。

从物到符号，现代消费的不断延伸使社会消费的符号性变得越来越显著。事实上，从凡勃伦所说的炫耀性消费，齐美尔对时尚的深刻论述，到鲍德里亚的符号消费的提出，再到布迪厄对文化消费的研究，我们可以看出：符号消费不断嵌入于现代社会并发挥着越来越重要的作用，从而成为现代社会不断分化的又一道景观。

“符号消费”

https://www.360docs.net/doc/a82440168.html, 2010年10月27日13:07 新闻晚报

在我看来，“未富先奢”的消费理念值得警惕。对于消费习惯，我觉得咱中国人还是传统一点好。就像咱中国人的那句老话——“有多少钱，办多大的事儿”，那种“打肿脸充胖子”、“子吃卯粮”的事还是少做一点好。

“符号消费”：

在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛等，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。

陶象龙

近日，一项调查显示，80.8%的受访者确认，身边很多人消费的是符号，而非商品本身，其中26.9%的人表示这样的人“非常多”。受访中，“80后”占43.2%。“70后”占37.4%；

51.8%的人坦言有过符号消费经历。（10月21日《中国青年报》）

说到中国人的“符号消费”，我们不得不说一说当下的“苹果热”。苹果在中国的销售有多热呢？用一家媒体的话来说，就是“不亚于任何一个楼盘的火爆开盘”。“搭帐篷露宿”、“人头攒动”、“几千人排队”，这就是苹果公司在中国销售时火爆场面的真实写照。难怪很多人想不通，不解地问道，“这些人花了大把的票子，吃了那么多苦，仅仅为了拥有一款苹果产品，值吗？”可是，苹果粉丝们却说，“哥买的不是苹果手机，是文化。”

有感于中国人对苹果的狂热，作家蒋方舟在一篇《有一个图腾叫苹果》的文章中写道：“古老部落里的人，靠图腾纠缠在蛛网里，苹果爱好者们的性质也一样，靠这个暗号在茫茫人海中辨别着彼此。可这又多么悲哀啊，因为图腾同样象征着起源与祖先，这是不是代表着，在技术革命的今天，龙的图腾被悄悄剥下，我们全成了苹果的传人？”应该说，蒋方舟的这番话值得我们反思。在我看来，我们社会对于“符号消费”的方兴未艾也不能小觑。

当下，“符号消费”正成为很多国人显示个人身份的一种象征。对于很多富人来说，买东西基本都是只看品牌，很少在乎实用性。“买东西就是买它的与众不同，名牌能把购买者的财富、地位、品位一下子都体现出来。”可见，“符号消费”让富人们有了更多“品牌情结”。

品牌符号能标志出消费者的哪些特征呢？调查显示，58.3%的人首选“经济实力”，此外还有：品位格调（55.6%）、身份地位（50.7%）、潮流时尚（44.7%）、文化内涵（34.8%）、精神气质（18.6%）。只有8.9%的人认为“什么也不能体现”。可见，有了这样的思维，我们也就不难理解中国著名娱乐节目主持人李咏的一身行头有多贵——西服由日本著名设计师量身定做，全身上下更有名贵手表、时尚手链、国际品牌太阳镜、顶级皮鞋装饰。如此“贵”气逼人，李咏的身价也就非同一般。

应该说，当下这种符号消费反映了国人一种证明“身份”的攀比心理。让人感到忧虑的是，很多不具备消费奢侈品经济实力的人，为了面子，也在“委屈”自己，过一把消费奢侈品的瘾。比如，一位贫困大学生，平时省吃俭用，节假日外出打工赚钱，仅仅是为了满足自己拥有一部苹果手机的欲望。

在我看来，“未富先奢”的消费理念值得警惕。对于消费习惯，我觉得咱中国人还是传统一点好。就像咱中国人的那句老话——“有多少钱，办多大的事儿”，那种“打肿脸充胖子”、“子吃卯粮”的事还是少做一点好。

消费欲望与消费符号

金元浦作者小传：

金元浦，男，浙江浦江人。文学博士。中国人民大学中文系教授，博士生导师，国家重点学科中国人民大学文艺学学科带头人，中国人民大学人文奥运研究中心执行主任，中国人民大学复印报刊资料《文艺理论》主编，中国中外文艺理论学会副秘书长。

主要作品：出版专著《文学解释学》、《接受反应文论》、《阐释中国的焦虑——转型时代的文化解读》、《大美无言》等10余部。主编《六洲歌头当代文化批评丛书》等6套；在国内外刊物发表论文140余篇。

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我们的时代是一个消费主义的时代。人们自由地享受生活，消费鸡块，消费可口可乐，消费衬衫领带；也消费广告、消费品牌、消费偶像；更消费虚荣、消费欲望、消费美丽，乃至消费语言与符号。消费，成了我们时代一切归类的基础，消费成了我们社会组织化的原则。

这样说并不是危言耸听，也不是巧言惑众。在我们这个市场化的世界，的确一切都变成了消费。比如说消费符号吧。消费标明为席梦思的床垫，与消费一般的床垫大不相同，消费后者只是消费一件卧具而已，消费前者则还有一种消费想像与梦幻的感受，以及由此而产生的满足感与惬意感。消费可口可乐与消费豆粥不一样，你在喝它之前早已被铺天盖地的广告“可口”了一把，“可乐”了一把。尽管你可能在喝过之后总也适应不了那股橄榄油味，但你已糊里糊涂地受制于那“味外之味”的潜意识支配。

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以前我老觉得正正经经的衣服上背上那么多符号、字母，不雅观。什么ADIDAS、什么NIKE、什么皮尔·卡丹之类。特别是衣服上、书包上常会赫然印着一个大大的“A”字，老叫人想起中国古代的狱卒，脸上刺字的犯人，还有霍桑的小说《红字》。我至今没弄明白“A”字的含义是第一等（如全A生）、最好，还是“A”公司，或者就干脆如《红字》，是现代式爱情、通奸的标志？

在日本当年追逐欧洲时髦的时期，许多日本妇女特别感兴趣一种印着“G”字的女式提包。这种原本顶多值700日元的布制提包，印上一个G字就被卖到7万日元，比实际价值多出100倍。但人家买的就是“愿意”。因为“G”字是表示由米开朗基罗、罗西尼所创造的意大利超级流行文化的符号。提着这样的手提包，主人确信自己正在实施一项可以与欧洲

超一流阶层相媲美的消费计划。为此，她情愿花70000日元购置只值700日元的商品。她消费了一把符号，实际上消费了一种欲望。她想买回一种等级，一种自尊，一种社会承认。

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超价值的欲望消费除了获得对物质的无穷占有的快感外，更主要的是获得自我实现和社会尊重的借代性满足。这是超价值消费得以风行的主要原因。超价值消费的一种主要方式是对名牌产品的消费。固然，名牌产品有质量高、信誉好等众多前提，但从文化角度看，说到底，消费名牌就是消费媒介，因为每一种名牌都通过当代媒介来广泛宣传自身，消费名牌的同时，消费者也就获得了高档的价值证实，获得了自我宣扬和展示。消费名牌也就是消费文化，因为每一种名牌都以外在于产品的文化虚像遮蔽了实物本身，所以消费名牌的同时消费者也就获得了个体形象的完满。像时装名牌的设计，就使消费者借代性地完成了自我形象乃至个性特征的设计。而当物质的无穷占有的表征与个体精神消费的满足融为一体时，消费者就当然地获得一种极大的心理愉悦。

欲望的超价值消费的盛行，是依托于浪潮式的时尚消费之“场”来实现的。它本身就是一种“场”效应。离开了这个“场”，产品的价值就必然回归，虚像的遮蔽和文化符号的扩张就会倏然消遁。这就是兴过了的时髦何以一钱不值的原因。

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消费时代的人，天天在消费广告，而广告消费中最集中的是对于美丽的消费。那是一种巨大的集体自恋，“您所梦想的一切，就是您的”，导致整个社会在其为自身提供的影像中自我混淆、自我陶醉和自我宽恕。在消费社会里，广告越来越具有了这样一种功能：消费者在广告中，就像在神奇的魔镜中一样，时刻能读到自己，读到自己的需要、自己的身体、自己的魅力、自己的美丽动人之处——它们是什么，它们在哪里。他（她）被那铺天盖地的影像、广告、图例所规划、所启发、所引导或所涵养。也许过去他或她一直不明白自己究竟想要什么，现在恍然大悟了，并且立即去实现它。也许他或她早在与生俱来的广告中潜移默化地弄熟了程式和规则，实行起来驾轻就熟。所以，从“想”到“做”其间没有距离，更没有鸿沟，弥合是即刻的。

因为你的向往、你的美丽，甚至你的魅力都是厂家预先为你设计好的。这个世界是先生产了美丽，并确定了如何美丽的方式，然后你才美丽的。不信？到所有大商场的第一层，看看那琳琅满目、铺天盖地的化妆品就一目了然了。

美丽是这个世界的“领衔主演”，于是，世界的故事和剧情便按“主演”大腕的脾性来编排、来设计。

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符号消费中最典型的是语言文字的消费。古时候玩弄文字很是一种光宗耀祖的行当，说文解字是圣贤官宦之类人物的专利，不是天上文魁星下凡或再世——像《儒林外史》中的那个周进与那个范进，也是侧身圣贤门下纂撰竹书青史的人物。故而读书的神圣感、写作的神圣感不蛊自矜，不神而威。所以才有“三不朽”之说，所以才有“究天人之际，成一家之言”的慷慨。及至几十年前，学人们文人们也还固持“一本书主义”，那时候人们没有什么“精品意识”，也不怎么宣言“持守终极关怀”，但用一辈子心血去独造自我精神之域的追求，却是文人们共守的公则。

时代不同了，今日我们进入的正是一个“信息爆炸”的时代，一个“数字化生存”的时代，一个“符号宰制”的时代。更多的人需要消费文字、消费符号，因而无数供消费的文字、供消费的符号就列队而来，源源不绝。也由此就有了武侠、言情、三毛、“文化散文潮”或是其他什么的，也就有了“文化快餐”、“情爱方便面”、“我的野蛮女友”或“几米”之类的东西。有消费的需要，就有消费品的制造。

甚至当今的写作也是一种符号的消费。当明星当得不耐烦了，写书！像“亿万富姐儿”什么的；挣钱挣得不过瘾了，写书！像“曼哈顿的中国女人”什么的；发财发出点门道或挤出点“风雅”、悟出点人生，写书！自己写不了或没时间，别人帮着“体味”人生，像某某大王、某某大亨的“艰难历程”之类。大部头人家不爱看，就弄点“画说……”、“图说……”之类的书，深刻的复杂的不畅销，就贩点“谁动了我的奶酪”之类。写书者恐怕不在乎那几个稿费，重要的是消费了一把符号，就像陈奂生进城，住上了招待所的弹簧床，坐上了沙发，临走，也要狠狠地踩几个脏脚印，要消费一把欲望。读图者们也不是不知道“奶酪”揭示的真理，而是要消费一把时尚，恶赶一趟时髦，看看“皇帝的新衣”。这也是消费一把欲望！