谈谈符号与消费者行为

谈谈符号与消费者行为

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摘要

文章将符号消费行为界定为现代消费者在购买或选择商品时，不再以商品的使用价值为目的，而是以商品的符号价值为目的。符号消费行为中，商品的符号价值是通过符号功能来实现。消费者通过商品符号所承栽的情感功能、交流功能、美学功能、指代功能等一系列功能。将商品的符号价值转移到交流客体上，同时也将自身的主体价值进一步赋给商品。符号消费行为将人赖以生存的内心空间、自然空间、社会空间统一起来，人从中获得自我情感的表达，也获得社会关系中的位置。符号消费行为本质上是由消费者个体价值表达与交流的需要而引发的，然而社会空间中的竞争与合作关系会促使符号消费行为的裂变和聚合。

关键词：符号消费，符号消费行为，消费社会，符号价值，符号功能。

Abstract

The symbol consumption behavior is defined as the modern consumers in the purchase or selection of merchandise, not to the use value of goods for the purpose, but rather to the symbolic value of goods for the purpose of. Symbolic consumption, symbolic value of goods is realized through the symbolic function. Consumer goods through the emotional function symbols, planted the communication function, aesthetic function refers to the function, such as a series of functions. Transfer the symbolic value of goods to exchange the object, but also their main value further assigned commodities. Symbol consumption will people live inner space, natural space, social space together, people express themselves in social relations, also won the position of. The essence of symbol consumption behavior is composed of individual consumer value expression and communication needs caused, but the relationship between competition and cooperation in social space will make the symbolic consumption behavior of fission and polymerization.

Keyword:symbol consumption,symbol consumption behavior,consumer society,symbol, symbol function.

目录

一、符号理论概述 (5)

（一）商品的符号价值理论 (5)

（二）符号消费的概念 (5)

（三）中国学者的讨论 (5)

二、符号消费行为 (5)

三、总结与结论 (6)

消费活动是维持人类生存和发展的基本活动之一。现代社会。消费活动不仅是消费者个体的需要，而且推动着其它人类活动的发展，包括物质产品和精神产品的生产，甚至推动着社会关系的生产。消费活动一方面是维持人们个体的生存。是人们进行生产活动的原动力，另一方面也让人们从生产中解放出来，实现人的主体意识，让人真正地具有人的价值。以往生产力不发达的时候，生产活动是人类的主要活动。消费活动仅仅是为了维持生产而存在的。人的价值也是通过生产来实现的，个体在生产活动中所起的作用越大越有价值。社会关系也主要是由生产关系决定的。现在由于社会大生产的形成和发展。生产活动以社会化、专业化、信息化的方式进行，个体在生产活动中往往只承担很小一部分生产活动。这时个体的消费品几乎都依靠交换而来，消费活动的领域自然就比以往扩大了。个体从生产活动中只有机械的劳作。既不能获得愉悦．也不能获得成就感。个体无法在生产活动中体现其个人价值，在组织和社会面前其个人价值非常微小。在这种情况下，个体只能从消费活动中去寻求其个体价值，通过有差别的消费活动来凸显自我价值，符号消费就是在人对其主体价值的追求过程中产生的，其实质就是有差别的消费活动。

一、符号理论概述

（一）商品的符号价值理论

商品的符号价值思想可以追溯到美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出的“炫耀性消费”。他把炫耀性消费定义为: 通过浪费性的消费让人了解消费者的财富、权力和身份，从而使消费者获得荣誉以及自我满足的消费行为①。这种“炫耀性消费”超越了商品固有的使用价值和交换价值，是商品符号意义的重要体现。商品的符号价值理论最早由法国社会学家波德里亚提出。波德里亚在《消费社会》中指出，随着以物质极大丰盛为特征的消费社会的崛起，商品的符号价值具有两个层次: 商品的独特性符号和商品的社会象征性，其中商品的独特性符号即通过设计、造型、品牌与形象等而显示与其他商品的不同和独特性; 商品的社会象征性指商品成为标识某种社会身份和地位、生活方式、生活品味和社会认同的符号。

（二）符号消费的概念

波德里亚认为，现代消费不再以物品的使用价值为目的，而是以追求有差异性的符号价值为目的，这种消费就是符号消费。值得注意的是，波德里亚将符号消费与象征消费严格区分开来。波德里亚的符号消费主要是对符号能指的消费。他对消费社会的批判其逻辑起点也基于此。他认为人们正迷失于对符号能指的追求，从而在这个过程中丧失了人的主体性，而象征消费正是拯救消费社会的手段。但是从符号学来讲，符号是由能指与所指构成的，研究符号必然要研究符号的能指与所指。因而，象征消费是对物品符号所指的消费，即意义的消费，应该被归属于符号消费中。戚海峰在《符号营销》中，提出了“符号化消费”的概念，即“消费者选择产品不再以产品的功能、质量作为唯一标准。而更加看重能否通过消费这件产品来满足自身心理上的某种诉求，这种诉求既可以根据自身的价值判断来确定，也可以跟随社会上流行的某种时尚。此时的消费与传统的消费模式已有本质区别。此时消费的主要对象并不在于商品本身，而在于寄托在商品身上的意义。消费者通过占有和消费此类商品从中体会到某种生活的意义和价值，这种消费被称为符号化消费”。实际上，戚海峰所提出的符号消费概念正是波德里亚所推崇的象征消费，是对符号所指即其意义的消费。我们认为符号消费概念中有两个本质，即商品的差别价值和意义价值。差别价值主要由商品符号的能指体现，意义价值主要由商品符号的所指体现。可见，商品的符号价值正包含了这两种价值——差别价值与意义价值。因而，我们将符号消费定义为“消费者在选择与购买商品之时，所追求的并非是商品的物理属性，而是其符号价值，符号价值包含差别价值与意义价值”。

（三）中国学者的讨论

迄今，商品的符号价值已经成为中国学者们普遍接受的概念，但关于符号价值的定位，以及与商品的使用价值和交换价值之间的关系，仍存在一些争论。有学者认为符号价值是独立于商品使用价值和交换价值之外的第三种价值; 有的学者认为符号价值即可以表现为商品的使用价值，也具有交换价值属性。关于广告对符号消费及阶层区隔的塑造意义有如下观点: 第一，广告作为商业活动不可或缺的媒介能够刺激消费，这是市场营销学的出发点; 第二，广告对于塑造大众信仰、价值观具有重要的影响; 第三，广告的符号化是建构消费主义文化的重要内容和方式，它通过创造出虚假需求，直接影响着消费者的行为; 第四，广告的符号化，直接导致了消费异化，进而对消费文化和意识形态产生极大的负面影响。国内现有的研究存在以下不足: 第一，现有的经济学和营销学的研究主要是评价广告对扩大内需与消费者购买行为的影响，而社会学的研究则主要是探讨消费品对社会分层的影响，目前缺乏将广告、社会地位、符号消费行为综合在一起进行研究; 第二，现有的研究主要通过文献档案，或引入部分广告个案，进行广告语的文本分析，缺少详细的调查数据支持。针对以上问题，本研究拟在研究思路上有所拓展，同时在研究方法上有所突破。

二、符号消费行为

符号消费行为是一种具体现象，它包括消费者从选择商品、购买商品到使用商品的一系列过程。其行为使得商品符号价值进一步实现。符号消费行为中，商品的符号价值是通过符号功能来实现的。消费者通过商品符号所承载的情感功能、交流功能、美学功能、指代功能等一系列功能，将商品的符号价值转移到交流客体上，同时也将自身的主体价值进一步赋给商品。

消费者通过商品来表达和传递一种情感，这时消费者的行为是一种符号消费行为。因为商品只是情感的物质载体，商品成为一种符号将情感的主体与客体联系在一起。此时，商品的物质外在成为符号的能指，情感意义成为符号的所指。例如。我们在中秋节吃月饼，不是为了填饱肚子，而是为了寄托自己对亲人的思念，寄托了团圆的愿望。月饼在此时就成了一种情感符号，符号的能指是月饼。所指则是“团圆”。人们通过吃月饼来表达自己的情感与愿望。从而这一消费活动成为对这一情感符号的消费。再如，当一个害羞的男孩喜欢一个女孩之时。他可以送上一束玫瑰花来表达他对女孩的爱。玫瑰花可以说是一个纯粹的情感符号，能指是玫瑰，所指是“爱”，人们通过送玫瑰从而实现了爱的表达。

消费者在选择和购买商品时，对商品的审美需要其实质也是符号消费。商品的美学意象是通过符号来表现的。不同的造型、不同的材质、不同的工艺、不同的色彩、不同的图案，造就了不同的符号美。比如，人们在选择花瓶时，通常是将美观放在第一位的，这时，人们不是追求花瓶的功能，而是追求一种美的符号，享受花瓶的美丽，这也是典型的符号消费，“花瓶”是能指，“美”是所指，人们通过能指一“花瓶”寻找到所指一“美丽”。从而实现了符号消费，也实现了符号的意指活动。人们购买花瓶是为了找寻所指一“美丽”。这一需求是一样的，但是不同的人对什么样的花瓶才是美丽的花瓶，见解是不一样的。符号能指的不同，也就进一步区分了不同的消费人群。比如有些人觉得S型的花瓶才是美丽的瓶。有些人觉得圆形的花瓶才是美丽的花瓶。还有些人觉得不规则型的花瓶才是美丽的花瓶，其实人们消费的是“美丽”，但是却是由不同的符号能指来完成的。

符号有一项基本的功能即是“指代功能”．即运用符号来指涉一项事物、事件甚至精神。例如交通信号就具有典型的指代功能。“红灯停绿灯行”成了人们都要遵守的公约符号。再如现在经常见于报端的“某某门”，这个“门”就成了具有轰动效应的、引发公众兴趣和广泛关注的新闻事件的符号，人们用这个符号来指涉事件，比如“水门事件”、“解说门”、“艳照门”等等。符号也可以指涉精神和品格，这时符号就成为一种象征。如某人自比莲花，其实“莲花”就成为“出淤泥而不染”这种品格的符号和象征。同样，商品符号也是具有很强的“指代功能”的，人们在符号消费时，往往期望通过商品来指代自己的想法或者展示自己的品性。比

如在中国，送礼品大都选择红色包装的。因为红色是“吉祥如意、喜庆安康”的符号象征。

从以上我们对符号消费行为的分析。我们可以看到，商品作为一种符号，它既表达了消费者的主体需要，又成为消费者与其它主体交流的媒介。消费者通过符号消费，不但寻找自身的价值，同时也将自我价值赋予商品。还通过商品将价值转移给他者，与他者建立起一种关系。这种价值通过商品这一符号的情感功能、交流功能、美学功能、指代功能等来实现。

三、总结与结论

消费者在选择或购买商品时．不再以商品的使用价值为目的，而是追求商品的差异价值和意义价值。那么这种消费行为就是符号消费行为。符号消费行为通过符号功能来满足人们的情感需要、交流需要、审美需要、自我实现等需要。符号消费行为将人赖以生存的内心空间、自然空间、社会空间统一起来，人从中获得自我情感的表达，也获得社会关系中的位置。符号消费行为本质上是人个体追求自我的主体价值引发的。但是个体与社会关系的不平衡以及生产活动与消费活动的不平衡这两大不平衡导致了符号消费行为更加追求差异化和聚类化。

参考文献

1、高亚春．符号与象征：波德里亚消费社会批判理论研究．北京：人民出版社，2007．

2、戚海峰．符号营销．上海：上海财经大学出版社，2006．

3、皮埃尔．吉罗．符号学概论．成都：四川人民出版社，1988．

4、凡勃伦:《有闲阶级论———关于制度的经济研究》，蔡百受译，北京: 商务印书馆， 1964 年，第65 页。

5、让?波德里亚:《消费社会》，刘成富、全志刚译，南京: 南京大学出版社，2001 年，第54、150 页。