符号消费行为研究

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图 1 理论模型图
（ 二） 数据来源 数据收集于 2009 年 2 月至 2009 年 3 月，考虑到消费者行为存在地域差异，本研究选取东部城市天津 和西部城市西安作为调查城市。调查对象为户籍人口中家庭的户主或主要消费品购买者。调查总样本量 为 400 户，每个调查城市各调查 200 户。抽样方案采取二阶段抽样方法，第一阶段，两个城市按照随机抽样 方法，各抽选 10 个居委会； 第二阶段，在抽中的居委会中按系统抽选方法，由督导按地理位置随机选定调查 起始位置，按门牌号、楼号、单元号从小到大排列，抽取 20 个有效样本，进行入户调查。具体方案由天津统 计局统计信息中心实施。 （ 三） 指标测量 1． 社会地位的测量。本研究对于社会地位的测量是依据经济状况、教育程度和职业声望三个维度进 行的，其中经济状况是以被访者上一年的家庭收入为测量指标，将收入划分为 16 组进行测量的； 教育程度 是依据最终获取的学历证书进行测量的； 职业属定类变量，共有 16 个选项。考虑到变量的测量层次，本研 究将受教育程度和家庭收入作为社会地位的标识变量。 2． 广告的关注程度测量。广告能否起到塑造和传播商品符号价值的重要媒介作用，很大程度上依赖 于消费者对广告的关注程度。本研究对广告关注程度的测量是就消费者对广告的态度进行的，通过 D11 阅读报纸广告的态度和 D12 观看电视广告的态度两个问题，了解消费者对广告的关注程度，其中态度是依 据阅读的认真程度设计四级量表进行测量的。 3． 消费的符号意义测量 。关于消费的符号意义的测量，本研究参照凡勃伦将炫耀性消费划分为“炫耀 有闲”和“炫耀财富”的划分，同时也综合了布迪厄将消费品味划分为“奢侈品味”、“文化品味”和“必需品 品味”的划分思路，将消费的符号意义划分为“财富符号”、“闲暇符号”和“节俭符号”。 其中，（ 1） 对于“财富符号”的测量依据两个问题，“D154 您购买高档商品时，是尽量买名牌商品，而不 管价格的高低”； “D155 您买高档商品时，流行什么就买什么”； （ 2） 对于“闲暇符号”的测量依据两个问题， “周末或节假日与家人或朋友外出吃饭”，“有钱也有时间，就去外地旅游”； （ 3） 对于“节俭符号”的测量依 据两个问题，“您买服装等商品，尽量找价格便宜的商店”，“您买日常消费品，尽量去价格低的集市或自由 市场”。对于以上问题的测量选项是依据三级量表，低分为“经常”，而高分为“完全不那样做”。
随着消费社会的悄然到来，人们的身份认同越来越受到消费的影响，消费正在成为社会地位的一个重 要维度，而广告通过对商品符号价值的建构，在地位塑造方面发挥着不可忽视的重要作用。本文根据消费 的符号理论、社会分层理论和广告的意义建构理论，运用 2009 年天津市和西安市的城市居民消费行为调查 数据，探讨符号消费行为与广告关注和社会阶层的塑造机制，以期对刚刚进入消费社会的中国消费者行为 进行尝试性的分析和讨论。
中国城市社会已经具有明显的消费社会特征，表现在： 第一，商品极大的丰富。改革开放 30 年来中国 经济的持续快速增长，带动了商品生产的扩张和商品供给的极大丰富，如何消费日益增长的物质商品，成 为经济保持可持续发展的重要内容。为此政府通过制定扩大内需政策来刺激消费，企业通过不断增强营 销手段去挖掘消费者的消费潜力。第二，消费具有显著的符号意义。改革开放以来，中国社会的流动性逐 渐增强，在信息不完善的情况下，社会成员之间只能通过消费得以观察和了解，消费从实用层次走向象征 层次。中国目前已经超过美国成为世界上第二大奢侈品消费国① ，奢侈品需求的迅速增长，意味着拥有众 多期待通过奢侈品消费达到身份认同的消费者。另外伴随着中国城市化进程的加快，越来越多的农村人 口进入城市工作和生活，消费方式的改变具有社会融入和身份认同的功能。第三，快速发展的广告业在塑 造商品的符号。随着 我 国 经 济 由 短 缺 向 过 剩 的 转 变，广 告 业 的 作 用 日 益 增 强。 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 2010 年的统计数据表明，2009 我国广告业的年营业额为 2041 亿元，年均增速达到 30． 8% ，是增长最快的行 业之一。广告在促销产品的同时，通过塑造商品符号，来吸引、迎合甚至制造消费者的需求和欲望，广告的 市场细分和目标定位策略也对社会地位的 塑 造 带 来 深 刻 费 符 号 的 快 速
哲学社会科学版 2012 年第 3 期第 016 － 023 页
符号消费行为研究
孙 凤 张逸潇 肖经建
摘要： 随着消费社会的到来，人们的身份认同越来越受到消费的影响，消费正在成为社会分层的一个重要 维度。根据消费的符号理论、社会分层理论和广告的意义建构理论，运用 2009 年天津市和西安市的城市居 民 消 费 行 为 调 查 数 据 建 立 结 构 方 程 模 型，探 讨 符 号 价 值 和 阶 层 区 隔 的 塑 造 机 制，并 得 到 一 些 有 意 义 的 结论。 关键词： 符号消费； 社会分层； 结构方程模型
一、问题的提出
当一个社会进入以消费为导向的社会，学术界称之为消费社会。法国社会学家波德里亚认为，消费社 会不同于生产社会的主要特点在于： 第一，商品极大的丰盛； 第二，人们对商品的占有不再以使用价值为主 要目的，而是转向对商品符号价值的追求，消费成为人们身份象征、地位昭示和品味炫耀的符号； 第三，电 视、广播、杂志、报纸以及互联网等大众媒介成为符号价值重要的塑造者，民众则通过对符号意义的追求实 现对身份的认同。
国罗德岛大学经济学系教授（ Rhode Island 12881） 。 ① 商务部 2010 年 3 月在十一届全国人大三次会议新闻中心举行的记者会上公布的统计数据。
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实现。科技进步以及金融创新推动了商品支付手段的发展。随着信贷消费、信用卡消费走进人们的日常 生活，人们的消费方式发生转变，过去需要长期财富积累才能实现的符号消费，现在能够提前消费了，对商 品符号价值的追求更加易于实现。第五，经济全球化引进了西方消费社会的文化。经济全球化带来了消 费的全球化，沃尔玛、家乐福等跨国零售商将中国视为 21 世纪重要的消费市场而大力投资，同时国外知名 奢侈品牌，如奔驰、宝马等也在不断加大对中国市场的占有。伴随着国际商品和品牌的进入，西方的文化 观念、价值取向和生活方式也渗透到居民的消费行为中。
二、理论概述
（ 一） 商品的符号价值理论 商品的符号价值思想可以追溯到美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出的“炫耀性消费”。他把 炫耀性消费定义为： 通过浪费性的消费让人了解消费者的财富、权力和身份，从而使消费者获得荣誉以及 自我满足的消费行为①。这种“炫耀性消费”超越了商品固有的使用价值和交换价值，是商品符号意义的 重要体现。 商品的符号价值理论最早由法国社会学家波德里亚提出。波德 里 亚 在《消 费 社 会 》中 指 出，随 着 以物质极大丰盛为特征的消费社 会 的 崛 起，商 品 的 符 号 价 值 具 有 两 个 层 次： 商 品 的 独 特 性 符 号 和 商 品的社会象征性，其中商品的独特性符号即通过设计、造型、品 牌 与 形 象 等 而 显 示 与 其 他 商 品 的 不 同 和独特性； 商品的社会象征性指商品成为标识某种社会身 份 和 地 位、生 活 方 式、生 活 品 味 和 社 会 认 同 的 符 号 ②。 （ 二） 消费的社会分层理论 德国思想家马克斯·韦伯认为社会分层基于三个基本维度： 财富和收入、权力以及职业声望，三个维 度分别对应着阶级、政党和地位群体。其中“阶级”是根据商品生产和获取关系划分的，“地位群体”是根据 商品的消费原则来划分的。韦伯强调，社会地位群体的主要区分标志是消费及生活方式，而经济地位、政 治地位以及社会声望等因素则通过影响个人的消费和生活方式，影响其阶层归属③。 法国著名社会学家皮埃尔·布迪厄在《区隔》一书中提供了一个用消费品味来划分社会阶层的新视 角。布迪厄以经济资本和文化资本为基础，划分不同阶层的消费品味： 拥有高经济资本的人，通常以名贵 汽车、高级别墅、巴黎右岸的商业走廊等作为自己的品味； 拥有多文化资本的人，则以外语、前卫文化、巴黎 左岸的艺术走廊作为自己的品味； 而经济资本和文化资本都较少的人则局限于以满足生存性需求为自己 的品味，如土豆、普通红酒、足球、公共舞会等④。不同社会阶层的人具有不同的品味，地位高的阶层通常表 现出奢侈品品味的生活风格，而地位较低的阶层则表现出必需品品味的生活风格，社会群体在此意义上成 为了品味群体。 （ 三） 广告的符号建构理论 美国传播学学者苏特·杰哈利在《广告符码： 消费社会中的政治经济学和拜物现象》一书中指出，广告
① ［美］苏特·杰哈利：《广告符码： 消费社会中的政治经济学和拜物现象》，马姗姗译，北京： 中国人民大学出版社，2004 年。 ② 让·波德里亚：《消费社会》，第 135 150 页。 ③ 桂世河：《符号价值是商品的第三种价值吗》，《西安电子科技大学学报》（ 社会科学版） 2005 年第 3 期。 ④ 陶东风：《广告、谎言与意识形态》，《广告与文化研究》2006 年第 5 期。 ⑤ 蒋建国：《广告符号与消费主义文化批判》，《消费经济》2007 年第 2 期。 ⑥ 郑也夫：《后物欲时代的来临》，上海： 上海人民出版社，2007 年，第 15 51 页。
波德里亚在《消费社会》中对广告的符号建构进行了批判，他认为广告超越了真伪，广告通过塑造新的 语言、新的叙事方式及新的意义组合，制造了动人心弦的意义符号。广告的目的，就是使商品变成具有某 种文化意义的符号象征，或者让消费者在商品和某种文化意义之间取得一种习惯性联想，当消费者见到在 广告上出现过的某种商品时，就联想到它所代表的文化意义②。
French published in 1979） ． Cambridge： Harvard University Press．
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从各种文化资料中提取符号编码的素材，并借取了观念、语言和视觉的表现手法来呈现新的符号意义，围 绕消费主题巧妙地将商品编织进了社会生活和文化意义的领域。广告通过对意义的重组，使得商品原有 的“自然”使用价值消失了，消费者得到的是被赋予新的符号意义的商品信息。商品经过广告的意义建构， 体现的已经不再是实用性，而是某种生活方式、生活格调甚至社会身份的象征①。