第六章媒介产品策划与品牌经营

第六章媒介产品策划与 品牌经营
2020/11/27
第六章媒介产品策划与品牌经营
第一节 媒介产品的内含
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一、媒介产品的定义
媒介产品就是顾客（受众、广告主、节目、广 告代理商等）通过购买或消费而得到物质上/ 心理上或社会上满足的任何东西。
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二、产品及其整体概念
§ 坚守品质、品位与品格，将娱乐与文化融合； § 内容与形式密切结合，崇尚个性解放，推行
内容革命； § 模式创新，立体营销
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七、新闻节目策划
▪ 新闻事件本身不能也不 需要策划。策划的是新 闻活动或新闻形式，新 闻选题和新闻的报道形 式。
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各类新闻节目策划
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四、媒介产品组合的概念
§ 媒介产品组合：媒体提供给用户的所有类别和形式的媒 介产品,由产品线和产品项目组成。
§ 产品线:紧密相连的一组产品，通常称为产品大类。如 广播谈话节目、电视娱乐节目、电视剧、广告等大类媒 介产品。
§ 产品项目:产品线中不同形式的特定媒介产品。如电视 剧产品线中的历史剧、情感剧、战争剧……，广告产品 线中的5、’15 ’、30 ’、60 ’……
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4、节目的可持续创新
§ 如今电视节目始终处在相同或相近类型节目 的竞争环境中，可持续创新能力是适应竞争 形势的根本保障，也是延长生命周期的重要 手段。目前重点需要关注以下四个方面：
§ 本土化 § 平民化 § 互动性 § 可视性
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五、完整的节目策划书（12项内容）
§ 节目名称 § 节目宗旨 § 节目目标 § 节目定位 § 节目形态 § 节目特色 § 节目风格
节目属性
（如长度、播出时段等）
主持人风格 节目营销
（含包装与推广、宣传语等）
节目广告经营 节目经费预算
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六、电视娱乐节目策划
§ 电视娱乐传播的流行已成为世界性的风潮，娱乐甚至遮蔽了 电视的文化认知功能、教育功能和审美功能。
4、时间管理技能
§ 合理分配时间，包括自己的工作时间和生活 时间分配控制
§ 了解用各种工具提高效率的方法 § 正确面对家庭和事业的平衡问题
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5、影响力
§媒介品牌经理的工作需要内部节目制作 人员、行政人员、高层管理人员和外部 广告主、受众以及相关组织与人员各方 面的协调支持。
节目定位的内容
§ （1）目标定位。即战略地位、任务性质、时间目标、空间目标定位的 综合。如：“名牌节目”、“一流节目”、“与......抗衡的节目”、 “两年后推向全国（省、市）的节目”等。
§ （2）总体定位。即节目内容、形式的基本类型和特性的定义。如内容 上的新闻类、专题类、综艺类、社会类、经济类、生活类，每个类别可 在细分；形式上的纪实类节目的一、益智类、谈话类，条状节目、块状 节目等。有些节目以诉求点作为节目的定位，如女性节目、少儿节目、 老年节目等。
§ “策划”一词古已有之，只是说法各异。它与 现在的计划、计谋、对策、计策意思较为接 近。
§ 策划是以“目标”为起点，以“信息”为基础、根 据素材，围绕“创意”这个核心，展开的思维活动 与实践活动，有一套详细、系统、科学的工作程序。
§ 策划思想一直贯穿整个活动，且有一个最大的特 点——创意。
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节目设置的内容
§ 节目设置是节目定位的细分，是节目内容按定位的原则要求 所作的设计。
§ 设置原则指以定位为指针，对节目的整体构架，内容分类、 表现形式、节目特色和风格所作的原则要求。
§ 主要内容有：节目内容的构成，不同内容的板块结构，不同 板块的定位、表现内容、表现形式、表现风格；
媒介产品策划的内容
§ 媒介产品策划包括广播节目策划、电视节目策划、 报纸定位策划、改版策划、图书策划、期刊策划、 电影策划、品牌建构策划、媒介形象策划等一系列 内容。
§ 就拿电视节目策划来说，随着电视体制的改革，电 视节目策划成了热门：选题定夺、新栏目上岗、旧 栏目改版，各栏目制片人都得聘请一些“高参”召 开栏目、节目策划会，与这些社会上的有关专家、 知名学者以及媒介同仁共同策划出好的电视节目。
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一、3大基本素质
§ 品性 § 精神 § 能力
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二、7大基本技能
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1、目标与进程管理
§ 了解设定目标的SMART原则： § S—具体性（Specific） § M—可衡量性（Measurable） § A—可实现性（Attainable） § R—现实性（Realistic） § T—限时性（Time bound） § 进行进程管理：根据工作目标，制定工作进程表、
消费者改变
战略 重点
快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略
改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传重 点、适当降价
调整市场 调整产品 调整市场营销 组合
继续战略 集中战略 收缩战略 放弃战略
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第二节 媒介产品策划
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一、媒介产品策划是什么？
§ 机制是建立一个运行规则，使得各种资源发挥的效能尽可能 最大。机制建立的好坏涉及到能否吸引人才、能否最大限度 地激发和调动人员的积极性和创造性，能否有利于节目的持 续发展和创新。
§ 节目的基本运行制度一般有目标责任制、准制片人制、制片 人制、独立制片人、制片人合理制度。根本区别是人、财、 物资源的属性界定和利用权限界定。
广告收入计划表，评价推广效率。
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2、交流技能
§ 掌握书写营销信函、说明性信函的要领 § 掌握电子邮件的书写原则与礼仪、主题句和
格式 § 熟悉口头交流的过程：信息收集、信息验证、
信息传达 § 创造开放式的沟通环境 § 学会更好地询问 § 了解怎样去倾听顾客的声音
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§ 如对节目的节奏、快慢有否要求：设置内部结构形态是逐条 串编还是板块杂志式；主持人及其出像风格和频次如何；板 块间是否作逻辑要求；小板块的制作形式是否作规范；节目 的统一风格、品格、标识、包装点的价值体现；节目的目标 属性定位的价值取向等。
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2、机制建立和资源配置
§ 机制和资源整合利用，是节目策划的又一关键，解决节目怎 么做、谁来做的问题的。
而且成了明星。如《生存大挑战》 、《梦想中国》 、《超 级女声》 、《我型我SHOW 》 、《加油好男儿 》等。
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当前电视娱乐节目存在的问题
§ 定位雷同 § 品位低俗 § 内容肤浅 § 模式老套
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对策：打造中国电视娱乐的未来
§ 独辟蹊径，独特定位，实施占领细分市场的 分众化策略；
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五、产品生命周期及发展策划重点
Q
引 入 期
0
成成衰 长熟退 期期期
销售曲线
利润曲线
T
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介绍期
成长期
成熟期
衰退期
特征
产品销量少， 促销费用高， 制造成本高， 利润低或为负
销量激增， 利润迅速增长， 成本降低， 竞争加剧
销量迅速下降、 销量增长放慢、利润很低、 利润下降， 大量竞争者退 竞争非常激烈 出市场；
§ 杂志类新闻节目策划：注意版块设置的多元性和互动性，注 重版块内容和叙述形式之间的协调性，利用花絮报道和述评 增加节目的层次感。
§ 纪实类新闻节目策划：用事实过程淡化传播主体的意识倾向， 用时间意识规范记录过程，增加新闻时间的背景分析与总评。
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第三节 媒介策划人的素质和能力要求
§ 评论类新闻节目策划：运用权威的的评论形象来增加节目的 可信度，善用评论中的矛盾交锋体现述评的客观性。在题材 的选择上根据“难”，“热”，“新”，“疑”的原则把握 好度。
§ 现场直播类新闻策划：建立以现场为主的串联模式，加强现 场采摄的画面思维能力，实现现场播报的准确概述。在题材 的选择上，注重事件的典型性、可播性、悬念性、贴近性。
§ （3）属性定位。即对节目作一个基本描述。如目标市场：适合哪个特 定的收视人群以及他们的性别、年龄、职业、收入等因素；时空属性： 节目时长、时段、播出周期、成长周期设计、媒体环境要求、制作水准 和制作规模的要求；品质属性，如收视率、满意度、知名度的要求。
§ 节目定位与节目名称是相呼应的，有时从名称就体现了其定位，如《焦 点访谈》、《记者目击》、《大案纪实》、《欢乐总动员》、《3.15演 播室》等，定位要概念明确，忌含糊不清。
附加产品 形式产品 核心产品
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案例：2011年12月三部贺岁电影
§ 张艺谋《金陵十三钗》 § 徐克《龙门飞甲》 § 黄真真《倾城之泪》
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三、现代媒介产品策略
短期静态
单一产品
产品形式 策略
多种产品
产品组 合策略
长期动态
生命周期 策略
产品开 发策略
§ 消息类新闻节目的策划：注重新闻报道的题材选取、价值走 向、报道规模和报道时机的把握。
§ 深度新闻报道策划：分为连续报道和系列报道。要凭借自己 在实践中培养出来的新闻敏感和对比以上两种报道形式的充 分了解，选择合适的报道题材；解决选材范围，拍摄手法的 问题，特别是要把握好报道时机，争取产生最大的效应。