2第二章 网络营销计划与组织

第二章 网络营销计划与组织

主要内容与重点

通过本章的学习，需要做到：

1. 了解网络营销计划的主要工作内容；

2. 掌握网络营销计划的制定方法；

3. 掌握网络营销的组织架构和人员配备方法；

4. 熟悉网络营销基本模型

5. 掌握网络营销管理控制方法。

学习流程

网络营销计划与组织 网络营销计划 网络营销计划涉及的主要工

作内容

网络营销计划制定的步骤

网络计划中重要问题的思考

网络营销组织管理 网络营销需要新的营销组织 网络营销组织 网络营销人员配备 网络营销管理控制

网络营销模型

网络营销成本管理

网络营销效果评价

网络营销的风险与控制

思考题及答案

1．网络营销计划涉及那些主要工作；

（1）网上市场调研管理。网上市场调研管理是网络营销活动的基础，包括在线市场调研的目标、计划、调研周期管理，以及调查结果的合理利用和发布管理等。

（2）网站推广管理。网站推广管理是网络营销管理的基础内容之一，也是最基本的网络营销管理活动，主要包括：网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制定、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价（如网络广告、电子邮件营销、搜索引擎营销、新媒体营销等）、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。

（3）信息发布管理。信息发布包括网站内容的组织、外部信息发布渠道管理、信息发布的效果管理等；同时信息发布要及时、准确。

（4）网上促销管理。针对不同产品/服务，制定不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制。

（5）网上销售管理。主要内容包括在线销售渠道建设，在线销售业绩分析评价，网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理.

（6）网络品牌管理。网络品牌管理是指通过合理利用各种网络营销途径创建和提升品牌，主要内容包括网络品牌策略制定、网络品牌计划实施、网络品牌评价等。

（7）在线顾客关系管理。有效的客户关系管理是在线顾客服务的基础，包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、用户投诉处理、售后服务等。

2．掌握网络营销计划制定的步骤是什么？

制定网络营销计划基本分为7个步骤：

（1）企业经营环境分析。在这一阶段，主要对网络营销环境进行全面分析，对企业内外部环境的有利和不利因素进行分析，结合企业现有网络营销计划，调整企业网络营销的目标。

（2）确定合理的营销目标。基于对市场环境与行业竞争的分析，利用差异化策略和市场定位策略，提出合理的营销目标。一般可以提出两个或三个目标规划。可以用传统营销的目标——战略矩阵表同样可以用在网络营销活动中。

（3）确定产品营销价格。价格是营销过程中最重要的影响因素。要利用分销价格策略和促销价格策略，提出对市场有冲击力，并且能够获得预期收益的产品价格方案。

（4）设计客户关系构造的方式。客户关系的维系是企业网络营销成功的基础。要充分利用网站、APP、网络广告等各种先进的信息技术手段开发客户、稳定客户。

（5）网络营销计划实施步骤。确定网络营销实施的团队和组织机构，明确责任人；分解目标，明确界定网络营销的各个分任务；提出激励方法和措施，找准网络营销的突破点。

（6）投入费用估计。利用成本分析法预测开展网络营销可能发生的成本，包括网站建设费用、网络广告费用、相关软件开发费用、人员费用等。

（7）确定网络营销绩效考核指标。包括新增的销售收入或销售量、新增加的客户数量、客户关注度和客户满意度提高比例、市场占有率的提高、客户正面评价所占比例的增加等。

3．网络营销计划制定中需要考虑哪些重要问题？

（1）合理确定网络营销计划目标

与传统营销管理一样，网络营销管理同样首先需要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动做出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，这是上网企业常犯的一个大错误，从而导致企业的站点仅能发挥在浩如烟海的网络中一个无人问津的大幅广告的作用。网络营销的目的常常不是在于直接的网上销售，而是着眼于网络

营销所带来的其他效应。如通过网络营销向潜在的顾客提供有用信息使之成为购买者、提高品牌知名度、支持其他营销活动、减少营销费用和时间等。企业在开展网络营销的时候可根据自己的特点，设定对应不同的效用目标。

（2）科学分析网络营销环境

网络营销的开展受到许多环境因素的制约。网络营销计划必须建立在科学分析发展环境的基础上。这种分析，一般包括社会政治环境分析、资源环境分析、市场环境分析、安全环境分析、企业内部条件分析等。

（3）重视网络营销的关键点

1）重视网站建设。网站始终是企业在互联网的门脸，很多企业首要要求就是页面美观、功能强大。企业建站是为了产生其商业价值，除了网站设计和功能外，企业更多考虑的是建设利于SEO的实用型网站。网站设计上更注重用户体验和互动交流，交互性越强的网站，用户黏性越强。

2）加强网络推广。

3）注意流量转化，企业网站在通过网络推广获取流量后，如何有效的将这些流量转化成订单，将是整个网络营销的最终目的和推广效果的具体体现。

4）现代市场营销技术的应用。

（4）重视管理部门及财务预算

网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术（IT）部门，企业应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现互相扯皮、责权不明的现象。建议网络营销由营销部门负责。因为营销部门对整个公司的状况、产品、市场等都比较了解，明确公司的发展方向和目标；而技术部门对企业网页设计的技术细节有详细了解，他们应更注重网络技术方面的问题。财务预算需要由两个部门协商解决。在保证整个营销效果的前提下，尽可能地降低技术投入成本。

界定网络营销目标的时候要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和数量的明确数量和指标，这样网络营销管理的目标才算是明确确定。

（5）利用互联网的交互功能吸引用户

网络营销的首要问题，是如何吸引客户和给予客户方便。充分利用互联网的交互性具有非常重要的作用。利用智能手机所提供的互动服务吸引用户也具有非常重要的营销作用。4G 时代的到来和WIFI网络的成熟，手机不仅是通信工具，而且成为每个人生活最重要的“伴侣”。它是人们获取信息的中心，也是商务信息分享的中心。通过微信群、公众号等方式开展营销互动服务能够有效地实现企业与客户的交流，提供有针对性的专业服务。

（6）客户信息反馈管理

网络双向互动的特性决定了网上企业会收到大量的反馈信息，包括顾客对公司的产品或服务的意见、满意程度、消费偏好、对新产品的反应等，企业应专门安排人手或设置部门对这些信息进行处理。由于网络营销即时性的要求，一般客户问题回复应不超过24小时。为此，需要制定网络客户信息管理制度，建立客户管理信息系统统一管理，对客户信息进行科学分类、汇总，必要时设置智能机器人回答系统，以保证反馈服务的准确、快速。

（7）信息安全策略安排

网络营销主要依靠计算机网络开展活动，信息安全是关键性的环节。为了满足业务运行要求，确保信息安全以及实现持续改进的目的，需要制定网络营销信息安全策略安排。策略框架包括物理、主机、网络、应用、数据、建设和管理等六个方面的安全需求，特别是对于营销数据的保护应给与高度重视，避免遭受偶然的或者恶意破坏、更改或泄露。

（8）树立品牌形象

网络营销信息传播具有两个显著的特点，一是信息传播的时效性，瞬间能够将信息传递

给受众；二是信息传播的开放性，体现为传播范围极为广泛，传播对象全面覆盖。网络营销所传播的信息对企业和产品的品牌形象具有极大的影响力。具有正能量的信息可以大幅度提高企业的品牌形象，而有问题的信息则可能瞬时对品牌形象造成巨大危害。因此，从事网络营销的各类人员一定要有强烈的责任感，精心设计，精心制作，力争取得最好的营销效果。

4．网络营销组织与传统营销组织有哪些异同点？

如果说以往信息技术的开发和利用还可以由信息部门单独承担，并仅局限于个别部门的话，网络营销则是涉及到企业的整体营销活动，牵扯到企业各个部门的工程，加上其中所需的大规模投入，使得网络营销不再是信息部门或某几个部门能够承担的了。企业高层领导将在整个网络营销活动的组织中承担重要责任。

在企业网络营销组织的建立过程中，企业高层领导不能继续以前的做法。他们应该努力改变自己对网络营销的观念，掌握基础的网络及相关知识，并统领整个企业顺利导入网络技术，全面开展企业的网络营销活动。他们的态度及表现将直接关系到整个网络营销项目的成败。在此过程中，企业高层领导的主要决策包括：考虑网络技术所带来的竞争优势；重新设计组织结构，重新配置人力资源；项目的成本效益分析；规划营销策略；确保企业文化、行为与技术层面在执行过程中不发生冲突。

虽然分权化在现代企业管理一种趋势，但对于网络营销来说，涉及到企业的多个部门，各部门都需要依赖于互联网这一共同资源。因此，在网络营销的环境下，独自作业的商业功能将转移成互相依赖的跨部门作业，服务由以产品为基础转化为以团队为基础，以及客户期望与企业的沟通速度能够赶得上商品交易速度。这是新的经营模式，这种模式要求营销组织具有全局性规划，打通各部门的数据通道，实现营销活动的完全网络化。

5．简述网络营销的组织架构。

网络营销组织在整个企业发展战略与实施中起着关键性作用，它将具体地对营销战略进行分析、规划、执行和控制。网络营销组织需要解决三方面的问题：一是营销组织机构的设置；二是营销组织和其他部门的关系；三是营销部门的功能效率。

（1）网络营销部门组织结构

网络营销部门中包含如运营经理、运营专员、网络编辑、专员、网络推广、网络营销文案策划、网站程序员、网站美工等基础性岗位。当然，每个企业根据自身的不同需要和公司内部管理机制可相应的增减。

（2）网络营销组织和其他部门的关系

网络营销组织与其他部门关系主要指和企业研发、生产、采购、财务、人事、企划、法律部门之间的关系。网络营销部门既是一个新成立的部门，也是一个涉及多个部门的部门，必须要能够和其他部门通力合作、互相配合协调，才能最终形成网络整体营销的效果。

在企业网络营销中，工作不顺畅的阻滞点往往就在传统业务与新兴业务之间的边界处。企业原来设置的许多职能部门是针对传统业务和实体市场的，对网络营销所涉及的新业务不熟悉。网络营销工作人员应当对积极主动地与别的部门沟通协调，探索与传统业务无缝衔接的方法，确保工作流程的完成。同时，应积极利用网络技术改造传统的业务流程，减少部门接口或工作环节，提高企业各部门的工作效率。

（3）网络营销部门的功能效率

网络营销部门的功能效率主要指营销部门的工作能力和工作业绩。工作能力是指营销调研、预测、广告、营业推广、公共关系、人员推销、营销渠道、实体分配、营销预算以及总体战略的策划、实施、控制能力和具体业务管理能力。工作业绩则主要指营销量、营销额、营销增长率、利润率、利润额、市场占有率及增长、企业形象的具体业绩。这二者是检验营销工作效率的主要标志。

需要注意的是，开展网络营销初期往往有较大的投入，但直接效果并不明显。如果认为投入了网络营销费用就是可以直接拿到订单，实际上是一种不现实的想法。网络营销的成功，不仅仅是单纯扩大营销费用的支出就能达到的，很多辅助工作都要到位才会有好的结果。以百度平台搜索为例，如果没有选择好关键词，没有利用百度后台数据分析了解用户的习惯，即使大量“烧钱”也很难获得预期的流量，更不可能大比例地将流量转化为订单。

6．简述网络营销的基本模型。

企业要引入网络营销，首先要明确网络营销通过何种机制达到何种目的，然后再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择一种合理的网络营销模型。目前，虚拟市场的营销实践已经归纳了如下几种有效的网络营销模型。

（1）顾客服务——>留住顾客——>增加销售

现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络交流的即时双向互动、信息量大、信息传输成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以大幅度增加网络流量，密切与顾客的关系，建立顾客忠诚度，达到更好地服务于顾客的目的。忠诚的顾客总是乐意购买熟悉的企业的产品或服务的，这样自然而然地提高了企业产品或服务的销售量。

（2）有用信息——>刺激消费——>增加购买

本模型尤其适用于通过零售渠道销售产品的企业，它们可利用销售大数据，通过网络向顾客连续地提供有针对性的有用信息，包括适合顾客喜好的新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加购买。

（3）购买方便+折扣+直接销售=减少管理费用

使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。本模型适用于将网络作用直接营销工具的企业。

（4）娱乐营销——>促进顾客参与重复购买

娱乐文化是当前消费者接触最广且最容易接受的内容，越来越多的非娱乐含品也在借助网络娱乐营销与消费者沟通，借势娱乐营销快速地与消费者建立联系。

（5）提高品牌知名度——>获取顾客忠诚——>更高的利润

将品牌是企业的形象，通过网页的设计或网络活动可以大大提高企业的整体形象。

7．试论述网络营销的风险与控制方法。

（1）虚假信息风险

网络营销中的信息风险主要来源于虚假信息。由于网络传播的特殊线，网络上充斥虚假的供求信息，或以过期的信息冒充现在的信息。虚假信息包含与事实不符和夸大事实两个方面。虚假事实可能是与所宣传的商品或服务本身的性能、质量、技术标准不符，也可能是伪造政府批文、权威机构的检验证明、荣誉证书、统计资料等，还可能是不可能兑现的允诺。特别是在网络广告发布过程中，违反有关法律和规章中强制性规定的事件时有发生。

应对虚假信息的风险，一是采取逐级审查的方法，对网络广告、微博、微信认真甄别信息的真伪；二是严格执法部门的检查，严厉打击网络违法宣传。

（2）信息泄露风险

然而，伴随着互联网应用的深入，网络信息泄露问题出现的几率也越来越高。

防止信息泄露，一方面加强技术防范措施，防止网络营销网站漏洞的出现，尽可能防止冒名偷窃、篡改数据、盗窃信息等现象的方式；另一方面，保守商业秘密的教育，防止企业员工把客户信息和商业情报透露给其他人。

（3）网站安全风险

不同于其他网站，网络营销网站必须具有高度的安全性，以保证营销网站每天24小时、每年365天的安全运作，否则，网络营销的对象，即客户就可能流失。病毒的入侵、黑客的攻击、网站系统的自身缺陷都可能造成网站的瘫痪或崩溃。

提高网站的技术含量是避免这类风险的主要措施。防范黑客的技术措施根据所选用产品的不同，可以分为七类：网络入侵检测设备、访问设备、浏览器/服务器软件、证书、商业软件、防火墙和安全工具包/软件。其中，比较常用的产品是网络入侵检测设备、防火墙和安全工具包/软件。

建立必要的风控制度是网络营销必不可少的管理措施。要针对网站的安全隐患制定一系列的规章制度，充分调动技术人员的主动性和责任心。同时，要加强监管，将网站安全隐患消灭在萌芽阶段。

（4）法律风险

围绕网络安全问题，我国已经出台了《中华人民共和国网络安全法》，2017年6月1日开始实施。该法要求：“运营网络或者通过网络提供服务，应当依照法律、行政法规的规定和国家标准的强制性要求，采取技术措施和其他必要措施，保障网络安全、稳定运行，有效应对网络安全事件，防范网络违法犯罪活动，维护网络数据的完整性、保密性和可用性。”针对网络广告，2016年9月1日开始实施的《中华人民共和国广告法》规定：“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。”“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”2014年3月15日实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》规定“经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由”。上述法律对解决网络营销活动中出现的法律问题有很好的指导作用。

虽然《中华人民共和国电子商务法》(草案二次审议稿)已经公开征求意见，但尚没有针对大量涌现的网络营销新手段，如新媒体营销、网络直播、微信营销等的直接规制。因此，企业在开展网络营销时需要注意由此产生的法律风险。