《网络营销导论(第2版)》第一章：网络营销的概念与环境
网络营销的理论基础与环境分析
网络营销的理论基础与环境分析1. 引言网络营销是指企业或个人利用互联网平台进行商品或服务的推广、销售和宣传的营销方式。
随着互联网的普及和发展，网络营销已经成为企业营销策略中不可或缺的一部分。
本文将探讨网络营销的理论基础和环境分析。
2. 网络营销的理论基础网络营销的理论基础涉及市场营销、传统营销、数字营销等相关概念和理论。
2.1 市场营销市场营销是一种通过满足消费者需求，实现企业利润最大化的策略和实践。
传统的市场营销主要依靠传统媒体进行宣传和推广，而网络营销则通过互联网平台进行信息传递、产品展示和销售。
2.2 传统营销传统营销是指在互联网普及前的营销方式，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体的广告宣传。
传统营销的特点是宣传范围较广，但难以定位目标受众，并且成本较高。
2.3 数字营销数字营销是指通过互联网和数字媒体渠道进行宣传和推广的营销方式。
数字营销的特点是可以准确地定位目标受众，提供个性化的推广和服务，并且成本相对较低。
3. 网络营销的环境分析网络营销的环境分析涉及内外环境因素的分析，包括宏观环境和微观环境。
3.1 宏观环境分析宏观环境分析是指对网络营销外部环境因素的分析。
3.1.1 经济因素经济因素是指国内外经济状况对网络营销的影响。
经济繁荣时期，消费者购买能力较强，网络营销容易获得成功；而经济衰退时期，消费者购买能力下降，网络营销需求相应减少。
3.1.2 社会文化因素社会文化因素是指社会文化环境对网络营销的影响。
不同地区、不同文化背景的消费者的需求和偏好各有差异，因此，网络营销需要根据目标受众的文化特点和价值观进行定制化推广和宣传。
3.1.3 科技因素科技因素是指科技发展对网络营销的影响。
随着科技的不断进步，网络营销平台和工具不断创新和更新，如社交媒体、移动设备等的普及，给网络营销带来了更多的机遇和挑战。
3.2 微观环境分析微观环境分析是指对网络营销内部环境因素的分析。
3.2.1 企业自身因素企业自身因素包括企业的产品、品牌、定位、市场份额等。
网络营销(第2版)PPT完整全套教学课件
电子邮件营销技巧探讨
主题策划
策划吸引人的邮件主题，提高打开率。
内容编辑
编写有价值、有吸引力的邮件内容，促进受众互动和转化。
电子邮件营销技巧探讨
01
邮件发送与跟踪
02
选择合适的邮件发送工具，确保邮件能够准确送达 目标受众。
03
跟踪邮件发送效果，包括打开率、点击率等指标， 以便优化后续策略。
04
数据驱动下的精准投放与转化 提升
竞争分析
分析竞争对手在社交媒体上的表现，选择对手相对薄弱的平台进 行切入。
社交媒体内容创作和发布规范
内容类型
根据目标受众和平台特点，创作图文、视频、直 播等多种形式的内容。
内容质量
确保内容质量高、有价值，能够吸引目标受众的 关注和兴趣。
发布频率
保持适当的发布频率，避免过度发布导致用户反 感，也要避免发布不足导致用户流失。
当代网络营销新趋势与挑战
新趋势
移动化、社交化、内容化、数据 化、智能化。
挑战
信息安全问题、用户隐私保护、虚 假信息传播、网络广告欺诈等。
应对策略
加强法律法规建设、提高技术手段 防范能力、加强行业自律和监管等 。
02
网络营销策略规划与实施
Chapter
目标市场分析与定位
根据消费者需求、购买行为和特 征等因素，将市场划分为不同的 细分市场。
在目标市场中，确定企业的产品 或服务在市场中的位置，以及与 竞争对手的差异化。
确定目标市场 市场细分
目标市场选择 市场定位
通过市场调研和分析，明确目标 市场的特点、需求和竞争状况。
评估不同细分市场的吸引力，选 择适合企业进入的目标市场。
产品策略制定与优化
网络营销第一章网络营销概述
网络营销第一章网络营销概述在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品、服务和品牌的重要手段。
网络营销不仅仅是在互联网上投放广告，它涵盖了一系列复杂而多样化的策略和活动，旨在与目标受众建立有效的连接，提高品牌知名度，促进销售，并增强客户忠诚度。
网络营销的定义可以简单地理解为利用互联网技术和平台来实现营销目标的过程。
这包括了各种渠道，如网站、社交媒体、电子邮件、搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、内容营销、视频营销等等。
与传统营销相比，网络营销具有诸多独特的优势。
首先，网络营销具有广泛的覆盖范围。
互联网打破了地域和时间的限制，企业可以通过网络将信息传递到全球各地的潜在客户面前，无论他们是在白天还是夜晚，只要有网络连接，就能接收到企业的营销信息。
这使得企业能够迅速扩大市场，接触到更多的目标受众。
其次，网络营销具有精准的定位能力。
借助大数据和分析工具，企业可以深入了解消费者的兴趣、行为和需求，从而能够更加精准地将营销信息推送给最有可能感兴趣的人群。
例如，通过搜索引擎的关键词广告，只有当用户搜索相关关键词时，广告才会展示，大大提高了广告的针对性和效果。
再者，网络营销的成本相对较低。
相较于传统的广告方式，如电视广告、报纸广告等，网络营销的投入通常更加灵活和可控。
企业可以根据自身的预算和需求，选择不同的网络营销渠道和策略，从而实现最大化的投资回报率。
网络营销还具有良好的互动性。
通过社交媒体平台、在线客服、评论区等，企业能够与消费者进行实时的互动和沟通，及时了解消费者的反馈和意见，进而改进产品和服务，提升消费者的满意度。
在网络营销的众多策略中，搜索引擎优化（SEO）是一项重要的基础工作。
SEO 是通过优化网站的结构、内容和关键词等，提高网站在搜索引擎结果页面中的排名，从而增加网站的流量和曝光度。
一个优化良好的网站能够吸引更多的自然流量，为企业带来潜在的客户。
搜索引擎营销（SEM）则是通过付费广告的方式，在搜索引擎结果页面中获得更高的曝光和点击。
网络营销的概念与环境讲义课件
网络营销的概念与环境讲义课件一、引言网络营销作为一种新型的营销方式，已经在现代社会中得到了广泛的应用和发展。
本文将介绍网络营销的概念以及其所处的环境，帮助读者更好地理解网络营销，并为实施网络营销提供一定的指导。
二、网络营销概念网络营销指的是利用互联网和数字技术来推广和销售产品或服务的过程。
它与传统的营销方式相比，具有许多优势，如传播速度快、覆盖范围广、成本较低等。
网络营销可以采用多种方式，包括搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销等。
网络营销的目标是提高品牌知名度、增加销售量，并与潜在客户进行有效的互动。
通过网络营销，企业可以更好地了解消费者的需求和喜好，从而通过定制化的产品和个性化的推广策略来满足消费者的需求。
三、网络营销环境1. 互联网技术的发展随着互联网技术的快速发展，网络设备的普及以及网络带宽的提升，越来越多的人可以轻松地上网，随时随地获取信息。
这为网络营销提供了广阔的市场空间，使得企业可以更好地与消费者进行互动和沟通。
2. 移动互联网的普及移动互联网的普及也是网络营销发展的重要因素之一。
通过移动设备，消费者可以随时随地获取信息，进行在线购物等活动。
同时，移动应用和社交媒体的兴起，也为网络营销提供了更多的渠道和机会。
3. 社交媒体的兴起社交媒体已经成为人们日常生活中重要的一部分。
通过社交媒体平台如微信、微博、Facebook等，企业可以与消费者进行直接的互动，并获取消费者的反馈和意见。
社交媒体的兴起为企业提供了更多的推广和营销方式，有助于提高品牌的知名度和销售量。
4. 大数据的应用随着大数据技术的发展，企业可以从海量的数据中获取有价值的信息，从而为网络营销提供更有针对性的策略。
通过分析用户的行为和偏好，企业可以提前预测消费者的需求，并精准地进行推广和营销。
5. 消费者行为的变化随着互联网技术的普及，消费者的购物行为发生了很大的变化。
越来越多的消费者选择在线购物，通过网络获取商品和服务。
网络营销第1章 网络营销概述
网络营销第1章网络营销概述在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品和服务、建立品牌形象、与客户互动的重要手段。
网络营销不仅仅是在网上打广告，它涵盖了一系列复杂而又相互关联的策略和活动，旨在通过互联网渠道实现企业的营销目标。
网络营销的出现和迅速发展，是由于互联网技术的普及和不断进步。
随着越来越多的人使用互联网获取信息、购物、社交和娱乐，企业意识到这是一个巨大的潜在市场，必须加以利用。
与传统营销方式相比，网络营销具有许多独特的优势。
首先，网络营销具有广泛的覆盖范围。
通过互联网，企业能够将营销信息传递到全球各地的潜在客户，打破了地域限制。
无论客户身处何处，只要他们能够连接到网络，就有可能接触到企业的营销内容。
其次，网络营销的成本相对较低。
与传统的广告形式如电视广告、报纸广告等相比，网络营销的投入往往更加灵活和可控。
例如，企业可以根据自身的预算选择搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、电子邮件营销等方式，并且能够根据效果随时调整策略和投入。
再者，网络营销具有精准的定位能力。
借助大数据和分析工具，企业能够深入了解客户的兴趣、行为和需求，从而更有针对性地推送营销信息。
这意味着企业可以将资源集中在最有可能转化为实际客户的潜在客户群体上，提高营销的效率和效果。
网络营销的形式多种多样，常见的包括搜索引擎营销（SEM）、搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销、视频营销等。
搜索引擎营销主要通过付费广告在搜索引擎结果页面上获得更高的曝光度。
当用户输入相关关键词时，企业的广告会出现在搜索结果的前列，吸引用户点击。
搜索引擎优化则是通过优化网站的结构、内容和关键词等，提高网站在自然搜索结果中的排名，从而获得更多的免费流量。
社交媒体营销利用社交平台如微信、微博、抖音等与用户进行互动和沟通，建立品牌形象，推广产品和服务。
企业可以发布有趣的内容、举办活动、与用户进行交流，增加用户的参与度和忠诚度。
内容营销则是通过创建有价值的、吸引人的内容，如博客文章、白皮书、案例研究等，来吸引潜在客户，并建立企业在行业内的权威地位。
(网络营销)第一章_网络营销概述讲义
第1课网络营销理论基础本课知识点：➢网络营销的概念➢网络营销的产生和发展➢网络营销的功能和特点➢网络营销和传统营销➢网络营销的理论基础课时：4讲课过程：（一）了解学生对网络营销的认识情况：（1）营销是什么？售货员于商场里销售商品是营销吗？（2）什么网络营销？于网上销售商品就是网络营销吗？（3）有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？（4）网络营销和电子商务是壹回事吗？（二）本次课具体的讲课内容：第1小节网络营销的概念课时：2知识要点：1、网络营销的定义尽管目前对网络营销仍难以给出其完善、严格的定义，可是从上述内容我们能够见出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。
广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到壹定的营销目的的营销活动，均可称之为网络营销。
网络营销贯穿于企业开展网上运营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销壹直均是壹项重要的内容。
从“营销”的角度，能够将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的壹个组成部分，是为实现企业总体运营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上运营环境的各种活动。
2、网络营销产生的基础✓网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，于很大程度上改变了传统营销形态和业态。
✓技术基础----电子技术和通信技术应用的发展✓观念基础----消费者价值观的变革✓现实基础---网络营销仍产生于商业的竞争3、网络营销的特点✓跨时空性：由于互联网具有超越时空限制进行信息交流的特点，使得时间和地域的概念，对于网络营销不再是限制。
✓交互性：互联网络能够实现和顾客互动双向沟通。
✓个性化：互联网能够更便于收集用户的信息资料，能够实现壹对壹的个性化服务。
✓多媒体性：声音、图像、流媒体等均可于互联网上实现且✓被提供，吸引消费者。
✓成长性：互联网的使用者多为年轻人，具有较强的购买力和市场影响力。
✓整合性：网络营销将对多种资源进行整合、将对多种营销手段和营销方法进行整合。
网络营销第一章网络营销概述
网络营销第一章网络营销概述在当今数字化时代，网络营销已经成为企业推广产品和服务、拓展市场份额、提升品牌知名度的重要手段。
网络营销以其独特的优势，改变了传统营销的模式和格局，为企业带来了新的机遇和挑战。
接下来，让我们一起深入探讨网络营销的相关内容。
一、网络营销的定义和特点网络营销，简单来说，就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
它借助各种网络平台和工具，如网站、社交媒体、电子邮件、搜索引擎等，实现企业与消费者之间的信息传递、产品销售和客户关系管理。
网络营销具有以下几个显著特点：1、全球性互联网打破了地域限制，使得企业能够面向全球范围内的潜在客户进行营销。
无论客户身处何地，只要能够接入网络，就有可能成为企业的目标受众。
2、互动性与传统营销方式相比，网络营销具有更强的互动性。
消费者可以通过评论、留言、在线咨询等方式与企业进行实时交流，企业也能够及时了解消费者的需求和反馈，从而调整营销策略。
3、个性化网络营销可以根据消费者的浏览历史、购买行为等数据，为其提供个性化的推荐和服务。
这种个性化的营销方式能够提高消费者的满意度和忠诚度。
4、低成本相比传统的广告投放和营销渠道建设，网络营销的成本相对较低。
尤其是对于中小企业来说，通过社交媒体、博客等免费或低成本的平台，就能够有效地进行品牌推广和产品销售。
5、可衡量性网络营销的效果可以通过各种数据分析工具进行精确衡量，如网站流量、转化率、客户满意度等。
这使得企业能够更加科学地评估营销活动的效果，及时调整策略，提高营销效率。
二、网络营销的发展历程网络营销的发展可以追溯到上世纪 90 年代，随着互联网的普及和应用，逐渐兴起并不断演变。
早期的网络营销主要以网站建设和电子邮件营销为主。
企业建立自己的网站，展示产品和服务信息，通过发送电子邮件向潜在客户进行推广。
随着搜索引擎的出现和发展，搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）成为网络营销的重要手段。
企业通过优化网站内容和结构，提高在搜索引擎中的排名，从而增加网站的流量和曝光度。
网络营销概述 网络营销环境分析
网络营销概述网络营销环境分析网络营销概述网络营销是指通过互联网和其他数字技术手段，以广告、营销推广等方式来推动产品或服务销售的一种商业行为。
本章节将介绍网络营销的定义、目标、重要性以及常用的营销手段。
1.网络营销的定义网络营销是指通过互联网和其他数字技术手段，将产品或服务推向目标客户，并与其进行交互，以达到销售和营销目标的过程。
网络营销不仅限于传统的广告和促销手段，还包括使用社交媒体、搜索引擎、电子邮件和其他在线平台进行推广。
2.网络营销的目标网络营销的目标包括但不限于以下几个方面：●提高品牌知名度和曝光度：通过利用互联网的广泛覆盖能力，让更多的人了解和熟知品牌。
●增加销售和利润：通过网络营销手段吸引并转化更多的潜在客户，促进销售和增加利润。
●建立客户忠诚度：通过与客户的互动和交流，建立良好的关系，提高客户忠诚度并促进复购率。
●实现市场份额的增长：通过网络营销手段扩大市场覆盖范围，增加市场份额。
3.网络营销的重要性网络营销在当今数字时代具有重要意义，主要原因包括：●广泛的覆盖范围：互联网的普及使得信息传播更加便捷和广泛，能够迅速触达到全球各地的潜在客户。
●低成本高效率：相比传统的广告宣传手段，网络营销具有成本较低、反馈和效果可追踪的优势。
●个性化推广：通过互联网平台，可以根据用户的兴趣、地理位置等因素进行精准定位和推送，提高广告效果。
●互动和即时反馈：网络营销能够实时与客户进行互动和交流，获取即时反馈，有利于提升产品和服务的质量。
网络营销环境分析网络营销环境分析是指对网络营销的外部环境和内部环境进行评估和分析，以了解市场动态、竞争对手和客户需求，为制定网络营销策略提供基础。
本章节将介绍网络营销环境分析的步骤、工具和常见的评估指标。
1.环境分析步骤网络营销环境分析一般包括以下步骤：1) 定义分析的范围和目标：明确分析的主题和重点，如市场需求、竞争对手、法规政策等。
2) 收集数据和信息：通过市场调研、行业报告、数据统计等方式，收集与分析主题相关的数据和信息。
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我们所处时代的 绰号是？
后工业社会
❖ 1973年丹尼尔·贝尔(Daniel Bell)出版了《后工业社会的 来临：社会发展的大胆预测》，该书1999年再版，并 增加了3万字的序言
❖ 第一产业：农、林、牧、渔、矿、石油
❖ 第二产业：制造、建筑、公用设施
❖ 第三产业：金融银行、电信、运输、旅游等服务业
❖ William D. Perreault, Jr., E. Jerome McCarthy. Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, 14th edition. （影印版） 机械工业出版社，2002.
❖ Sandeep Krishnamurthy. 电子商务管理：课文和案例 （影印版）. 北京大学出版社，2003.
❖ 时代营销： ❖ Marketing know-how from professors and
professionals: ❖
考查方式
❖ 平时成绩占40%，包括出勤和作业（包 含一次书面作业和一次上网操作），旷 课一次（或者迟到3次）扣5%。
❖ 期末考试或者课程论文占60%。
第一章 绪论：网络营销的概念和环境
❖ 识时务者为俊杰！ ——无名氏 ❖ 话说天下大势，合久必分，分久必合。——罗贯中 ❖ 世界潮流，浩浩荡荡，顺我者昌，逆我者亡 ——孙文
❖ 但凡成事，均缘于势。得势则事成，失势则势不 顺。顺势而行，如顺水行舟；借势而动，如假梯 登高；造势而为，如太空揽月。——选自东北财经大
❖
咖啡的经典比喻：咖啡豆——品牌咖啡——咖啡屋——特 色咖啡屋
经济发展阶段影响生产及消费行为案例
发展阶段 食(蛋糕)
衣(服饰)
农业经济
以自家农场生 产之面粉、鸡 蛋等材料，亲 手作蛋糕
自己织布及裁 缝作衣服
工业经济
从商店购买混 合之蛋糕粉， 自行烘烤
买成品布请裁 缝师父作衣服
住(房屋 买卖房屋靠口 以刊登广告达
❖ 派恩二世区分了五种不同类型的行业： 大宗商品行业：主要依靠原材料获得利润。 普通商品行业：主要依靠有形商品获得利润。 服务行业：主要依靠从事提供服务获得利润。 体验行业：主要依靠顾客和你共同度过的时间获得利润。 塑造行业(transformation business)：处于该行业的公司主要依
靠顾客所取得的卓著的成果获得利润。
❖ 孔伟成，陈水芬. 网络营销（第1，2版）.高等教 育出版社，2002，2005.
参考书之二（英文版）
❖ Philip Kotler, Gary Armstrong. Principles of Marketing, 9th edition. （影印版） 清华大学出版社，2001. Better:11th ed. 原版，2003。
网络营销导论
（第2版） 刘向晖著
教学内容总揽
❖ 基础篇
– 网络营销的基本概念和环境 – 网络营销的理论基础 – 网络营销的现实基础
❖ 方法篇
– 网络营销决策支持系统和在线市场调研 – 无网站的网络营销 – 基于网站的网络营销 – 网络营销中的广告 – 网络营销公关 – 网络营销的伦理问题 – 网络营销项目管理
❖ 掌握网络营销的定义、范围和特点，了解网络营销 的基本内容框架体系及其与相关领域的关系。
❖ 了解学习网络营销的信息经济 ❖ 数字经济、注意力经济 ❖ 新经济、网络经济 ❖ 后资本主义、后现代主义 ❖ 后工业社会、消费社会 ❖ 体验经济 ❖ 第n波，n=3,4,5…… ❖ 信息社会主义
学出版社引进版图书序言
本章学习目标
在学过本章之后，你应该能够：
❖ 理解后工业社会、体验经济、消费者社会、注意力 经济、信息经济、知识经济、网络经济、新经济、 信息社会主义以及自助经济等概念的基本含义，能 够运用这些概念来描述我们所处时代的特征。
❖ 理解当今时代对网络营销提出的要求。 ❖ 了解中国的基本国情和市场特征。
体验经济
过生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日派 对等方式创造难忘之经验
服饰店不再只提供衣服贩卖，更强调卖场之整 体搭配，并推出旗舰店以突显品牌特色
透过样品屋及房屋特色之建立，如网络建筑、 养生建筑等，加强消费者之想象空间及注意力
可从汽车工业之销售广告知悉，除汽车性能之 注重外，更强调汽车与生活、休闲及个人色彩 之结合，透过感情及联想之诉求，提供给驾驶 者更多之体验空间，以达到销售之目的 校舍不再只是上课之唯一场所，以森林小学、 户外教学方式提供学生直接之体验，更可建立 双向之互动关系 强调亲身体验之旅游特性，因此藉由高科技造 就了各种主题乐园，同时新兴之旅游型态如亲 自动手之休闲农场、SPA、度假村等亦应运而 生
❖ 第四产业：
– 信息：调查、出版、广告、新闻、计算机 – 知识：律师、会计、R&D、教育 – 艺术：小说、作曲、影视、表演（含设备） – 伦理：哲学、宗教、教堂、禅、瑜伽、志愿者
❖ 克拉克假设（1957）：一个产业的生产率提高， 则劳动力就会向其他产业转移
体验经济
❖ 1999年，B·约瑟夫·派恩二世（B. Joseph Pine II）和詹姆 斯·H·吉尔摩（James Gilmore）联合出版了《体验经济》
❖ Joel Reedy, Shauna Schullo. Electronic Marketing: Integrating Electronic Resources into the Marketing Process(2nd ed.) . Thomson Learning, 2004.
网上可参考的资源：
买卖)
耳相传
到宣传之目的
行(汽车) 育
汽车仅为少数 人能拥有，且 被定义为代步 之交通工具
强调汽车之安 全性
以学校教育为主
服务经济
在面包店订 购做好之蛋 糕
在服饰店购 买适合自己 尺寸之衣服
委托专业之 房屋销售 (中介)公司 负责，且到 府服务
建立汽车之 销售网络， 以提供完整 售后服务。
乐
休闲娱乐活动多属单一性且单调
应用篇：包含5个专题，主要供阅读参考
参考书之一
❖ [美]Judy Strauss, Adel El-Ansary, Raymond Frost. 网络营销（第3版，双语教学丛书）. 中国人民大学出版 社，2004
❖ 姜旭平. 网络整合营销传播.清华大学出版社， 2007.
❖ 冯英健. 网络营销基础与实践（第3版）.清华大学 出版社，2007.