儿童消费形态分析 (1)

渐进与突变：儿童消费形态进化论艾索儿童研究咨询公司李露凌摘要: 消费形态研究是营销学和社会学的重要研究领域，在当前市场经济深入发展和崇尚消费的时代而倍受重视。

从群体类型、社会阶层、区域、消费行业等许多维度进行的消费形态研究和成果非常丰富。

本文基于儿童是人成长和学习最重要阶段这一特征，通过大量的、客观的第一手调查数据，细致对比和分析了16岁以下不同年龄儿童在消费方式各个方面的差异，较全面揭示了儿童消费形态形成过程，对于系统研究消费形态具有很重要的理论和实践意义。

关键词: 儿童消费形态渐进突变形成机制一、引言消费形态（Consumption Style）是在一定生产力发展水平和一定生产关系条件下，消费者与消费资料相结合以实现需要满足的方法和形式。

消费形态是生活形态在消费领域中的体现，在营销领域被广泛研究。

目前关于消费形态的研究非常丰富，从群体类型来分，有白领群体消费形态研究、女性群体消费形态研究、大学生消费形态研究等。

从社会阶层分，有中产阶层消费形态研究、贫困家庭消费形态研究，等等。

还有从区域、消费行业等各种维度进行的消费形态研究。

本文着重从消费形态形成过程的角度进行研究，研究者认为，消费形态是生活形态在消费领域中的体现，所以，如同生活形态是人们在成长过程中不断发展而最终形成并基本保持稳定一样，消费形态也是伴随着消费者在无数次消费实践过程中不断发展而最终形成并基本保持稳定。

儿童时期是消费形态发展与演变过程最重要的阶段。

第一，儿童本身就是一个人的成长阶段，伴随着儿童成长的整个过程，行为和能力、态度和偏好、价值观和生活方式等不断萌芽、发展，最终走向成熟和稳定。

第二，儿童时期是最重要的学习阶段，这个时期，人具有天生的好奇心和敏感性，是接受外界信息并被深刻影响最重要的时期，是各方面不断实践并飞速发展的时期，对于消费行为的实践与提高也不例外。

本文通过大量的、客观的第一手调查数据，细致对比和分析了16岁以下不同年龄儿童在消费方式各个方面的差异，较全面揭示了儿童消费形态形成过程，对于系统研究消费形态具有很重要的理论和实践意义。

二、研究方法1. 调查方式与抽样方式本次研究采用“定性与定量调查相结合，定量研究为主”的方式进行。

针对16岁以下儿童及其家长，采用系统抽样的随机抽样方法进行。

为了得到最接近儿童真实消费行为数据，研究中，对于10岁以上儿童，直接访问儿童本人，对于10岁以下的儿童，基本上访问家长为主，以母亲为主，个别理解与表达能力较强的儿童，直接访问儿童本人。

2. 调查城市与样本量调查城市为北京、上海、广州、重庆、西安、沈阳、武汉和杭州八个城市，覆盖了华北、华东、华南、西南、西北、东北以及中部各个区域。

3. 数据处理与统计分析调查过程采取了严格的质量控制措施，并对对全部样本进行20%的电话复核，然后通过专业的SPSS统计软件，再进行系统逻辑查错，最终有效样本量2430个。

三、分析与结果（一）消费形态的形成过程1．购物方式演进过程当前的城市儿童从小就生活在一个崇尚的消费的时代，从坐在童车时期就被动陪伴大人去商店购物，从小眼睛里就会接触眼花缭乱的商品。

从会说话开始，可能就开始参与消费，向家长表达想要什么，家长也时不时主动问孩子喜欢这个还是那个。

儿童参与购物最开始是与家长陪伴购物，随着购物经验的不断积累，开始独立消费，或与年龄相仿同伴一起购物。

独立消费意味者可以独立决策，从而成为完整意义的独立消费者。

研究结果显示，中国城市儿童从4岁即开始独立或与年龄相仿同伴一起去附近的便利店购物，最开始的比例大约有20%多，到6-7岁逐渐能达到40%多，而到9岁即迅速达到80%多。

8岁开始独立或与年龄相仿同伴一起去大型百货商场或大型超市向一个真正的消费者那样进行逛街购物，最开始的比例大约有30%多，12岁基本能达到80%多，而到14岁以后即达到90%以上。

附图独立购物年龄趋势图2. 购物渠道演进过程儿童从小就陪伴家长去附近的便利店购物，上学后会在学校路上或学校周边的便利店购物。

积累到一定购物经验就会去更远的地方购物。

在较远的购物渠道方面，不同年龄段，偏好渠道也具有非常明显的差异。

研究显示，7-10岁的儿童最喜欢购物的渠道是大型综合超市，所占比例54.3%，去婴幼童用品店购物的比例明显超过10岁以上儿童。

11－13岁儿童偏好的购物场所则是书店（60.0%）和百货商场、大型购物中心（58.7%）。

而14-16岁喜欢逛百货商场、大型购物中心达到72.5%，远高于14岁以下儿童，另外由于这个年龄段的孩子开始关注品牌，喜欢去品牌专卖店超过三成，也明显高于14岁以下儿童。

3. 消费产品类型演进过程从儿童喜欢购买得产品类型来看，不同年龄段也是有所差异的，总体上，随着年龄的增加，购物物品的种类更趋多样化。

具体来看，7－10岁儿童最喜欢购买零食和玩具，而从11岁开始，则喜欢购买学习用品的比例开始位列第一。

而14-16岁儿童购买连环画、杂志等课外书和小饰品的比例明显高于14岁以下的儿童。

从儿童拥有的时尚品来看，7－10岁儿童拥有自行车（73.5）、轮滑鞋、篮球、太阳镜等的比例已经达到较好的比例，而且随着年龄增长变化很小。

而拥有手表、电脑、手机、MP3和MP4的比例则随着年龄增加，所拥有的群体比例不算升高，手表、和手机增加幅度非常明显。

4. 消费规模演进过程随着儿童消费经验得增加、消费物品种类的丰富，他们的消费能力也在不断提升。

研究结果显示，7－10岁儿童日常每周便利店购物花费金额平均是28.7元，11－13岁儿童平均花费金额是34.1元，而14-16岁儿童平均花费金额则达到52.7元。

从购买服饰最高承受金额来看，7－10岁儿童购买服饰最高承受金额平均是234元，11－13岁儿童平均承受最高金额是251.1元，而14-16岁儿童平均承受最高金额则跨越到467.5元，增长幅度非常明显。

5. 购物频次演进过程在购物频次方面，在年龄方面保持平稳。

研究结果显示，1岁的孩子平均6.7天卖东西一次，一致到6岁，一直保持相似的周期。

而7－10岁的孩子过去三个月中孩子逛街次数平均是10.1次，11－13岁的孩子平均是11.2次，14-16岁的孩子平均是9.0次，基本保持一致。

就其原因，中国城市儿童从小就频繁陪伴家长去购物，从自己稍微有购物意识开始，就会频繁纠缠家长去商店购买东西。

所以，孩子从小就保持了很高的购物频率。

6. 消费偏好演进过程每个消费者都会在消费中形成自己独特的消费理念和消费偏好，对价格、产品档次、功能需求、情感需求等体现不同的情形。

品牌偏好就是具有代表意义的重要方面。

研究显示，7－10岁儿童购物时“不关注品牌，喜欢就买”的比例达到69.4，而11-13岁的比例下降到55.1%，14-16岁的比例下降到48.8%。

而一般购买固定品牌的东西，7-10岁的比例仅4.1%，14-16岁则上升到18.6%。

品牌对现在的儿童已经有很大的影响，随着全球化进程的发展，一些欧美知名运动品牌开始渗透的孩子的心里。

研究显示，孩子最喜欢的品牌主要有耐克（49.7%）、阿迪达斯（44.2%）、李宁（25.2%）、彪马（10.9%）、安踏（8.2%）、麦当劳（6.8%）、肯德基（6.8%）等。

7. 信息渠道演进过程在儿童购物信息渠道方面，研究显示，7－10岁的孩子等多依赖父母（38.3%），其次是电视（36.2%）、同学或伙伴（34.0%）和商场广告（31.9%）等。

7－10岁的孩子通过电视了解信息的比例达到49.4%，其次是同学或伙伴，也达到45.5%。

而7－10岁的孩子通过同学或伙伴了解信息的比例达到64.3%，通过互联网了解信息的比例也达到23.8%，远超过14岁以下的孩子。

总体来看，随着孩子的增长，对他们最重要的信息渠道从父母过渡到电视，然后过渡到同学或伙伴以及互联网。

附表购买服饰最高承受金额（二）消费形态演进过程分析通过以上分析，儿童消费形态演进过程中呈现以下主要特征：1. 总体来讲，儿童消费形态遵循“由量变到质变”的客观规律，在各个方面基本表现为保持一段时期的稳定发展，然后在某个年龄段快速发展的特点。

这一点符合儿童发展过程中生理、心理和认知的发育规律。

2．几个年龄表现出较明显的突变特征。

研究发现，第一个突变时期大约是3、4岁，主要变现为开始独立（包括与同龄儿童一起）去附近便利店购物；第二个突变期大约是8、9，主要变现为开始独立（包括与同龄儿童一起）逛街购物的萌芽、独立去附近便利店购物比例达到八成左右并在以后年龄段保持稳定、购物频次明显增加、拥有运动物品的比例快速提高并在以后年龄段保持稳定；第三个突变期大约在13、14岁，经过这个阶段，儿童的购物特征开始接近成年人，具体变现为，独立逛街购物的比例超过80%并在以后年龄段保持稳定、最偏好的购物场所由超市转向百货商场、伙伴影响的增强。

3．消费形态演进过程在不同方面有较大的差异性。

有的方面平缓发展, 有的方面跳跃性发展，而且不同方面跳跃的程度有很大的不同。

研究发现，在儿童偏好购物场所方面，不同年龄阶段儿童对超市的偏好程度保持平缓发展，而对百货商场、品牌专卖店、体育用品专卖店等的偏好程度跳跃性发展，其中，对百货商场、品牌专卖店偏好程度跳跃性明显，而对体育用品专卖店跳跃性相对弱一些。

在购物频率方面，不同年龄段变化相对较小，而在购物消费规模方面，不同年龄段儿童差异非常明显。

在信息渠道方面，对商场广告的依赖呈现平缓发展的特点，而对伙伴影响、电视、互联网的依赖则在不同年龄段变动明显，其中通过电视了解信息的比例跳跃性较弱，而通过伙伴影响和互联网的比例跳跃性较强。

四、讨论与分析消费形态研究是市场营销学里重要的研究领域，同时，作为社会学领域中生活形态研究的重要组成部分，也是具有重要意义的。

本文从实证的角度展示了儿童消费形态在各个方面的演进过程，来揭示消费形态的从形成与发展。

从形成机理上，消费形态受到社会、文化、科技、家庭背景、个性特征等各个方面因素的影响，因而在不同群体间有很大的差异，并成为市场细分越来越受重视的维度。

比如目前全球化、互联网普及、独生子女效果的显现，对当今儿童消费观念和消费形态产生无比深远的影响。

由于篇幅的原因，这方面没有进行深入分析。

更重要的是，通过分析社会、文化、科技、家庭背景、个性特征等各个方面因素对不同阶段儿童的影响，可进一步细致刨析消费形态的内在形成机理。

参考文献：1. 消费者行为学，德尔.I.霍金斯罗格.J.贝斯特肯尼思.A.科尼;2. 中国城市社会消费形态简析，王光荣，天津社会科学院，城市发展研究，2005（12）；3. 儿童生活形态与消费状况（2008-20090市场调查研究报告,艾索儿童市场咨询公司;4. 中国独生代消费形态实证研究:意义与方法，阳翼卢泰宏，中山大学管理学院, 商业经济与管理，2004（8）；5. 中国白领网民消费形态研究报告，艾瑞市场咨询公司;6. 中国农村居民生活消费形态、媒介接触习惯与广告传播价值新探，美兰德市场研究公司;7. 中产群体生活方式及消费形态研究报告，零点研究咨询集团.。