旅游市场细分与目标市场选择
旅游行业中的市场细分和目标市场选择
旅游行业中的市场细分和目标市场选择随着社会经济的发展和人们对休闲旅游需求的增加，旅游行业逐渐成为一个蓬勃发展的市场。
然而，为了在竞争激烈的市场中取得成功，旅游企业需要进行市场细分并选择适合的目标市场。
本文将探讨旅游行业中的市场细分和目标市场选择的重要性，并介绍一些常用的市场细分和目标市场选择方法。
一、市场细分的重要性市场细分是将整个市场划分为互相独立且具有相似需求和行为特征的群体的过程。
在旅游行业中，市场细分可以帮助企业更好地了解不同消费者群体的需求，并针对性地开展营销活动。
通过市场细分，旅游企业可以更好地满足不同消费者的期望，提供更加个性化的旅游产品和服务，提高市场竞争力。
二、市场细分的方法1.地理细分：根据不同地理区域的消费者特征进行市场划分。
例如，将市场分为城市居民、农村居民、海外游客等不同地理区域的消费者群体，并针对其不同的消费偏好和购买能力进行产品开发和推广。
2.行为细分：根据消费者的行为特征和购买习惯进行市场划分。
例如，将市场分为商务旅行者、度假游客、自由行者等不同类型的消费者群体，并根据其需求差异选择适合的营销策略。
3.社会经济细分：根据消费者的社会经济属性进行市场划分。
例如，将市场分为高收入人群、中等收入人群、低收入人群等不同收入层次的消费者群体，并根据其经济能力制定差异化的定价策略。
三、目标市场选择的重要性目标市场选择是在市场细分的基础上，为企业定位和营销活动选择一个最具有潜力和可行性的市场群体。
在旅游行业中，选择适合的目标市场可以帮助企业有效管理资源，提高市场响应度，增加销售额。
同时，目标市场选择还能帮助企业建立品牌形象，增加品牌认知度，提升市场竞争力。
四、目标市场选择的方法1.市场份额分析法：通过分析不同市场群体的市场规模、增速、竞争程度等指标来确定目标市场。
选择市场份额较大、增速较快、竞争程度适中的市场群体，以获得更好的发展机会。
2.市场需求分析法：通过调研和分析消费者的需求和态度来确定目标市场。
《旅游市场营销》课后习题带答案第四章xt
第四章旅游市场细分与目标市场选择一、思考题1.简述旅游市场细分的作用。
（1）有利于旅游企业识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场。
（2）有利于旅游企业针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略。
（3）有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。
2.进行旅游市场细分时应遵循的原则有哪些？（1）可衡量性（2）可实现性（3）可盈利性（4）可区分性（5）稳定性3.旅游市场细分常用的变量有哪些？（1）地理变量（2）人口变量（3）心理变量（4）行为变量4.如何评价细分市场？（1）各个细分市场的规模和增长率（2）细分市场的结构吸引力（3）旅游企业目标和资源5.选择目标市场时可选择的市场营销战略有哪些？各自的优缺点是什么？分别适用于哪些情形？（1）市场集中化。
优点：旅游企业可以更加了解该细分市场的需要，树立良好的形象，建立相对稳固的市场地位，获得良好的经济效益；缺点：经营风险比较大，一般适合实力相对较弱的中小旅游企业。
该模式适用于实力小的企业，只选取一个细分市场作为目标市场，提供一种产品供应单一的顾客群，进行集中营销。
（2）产品专业化。
优点：旅游企业能够专注于某一种或某一类旅游产品，有利于形成和发展产品优势，在该领域树立形象；缺点是当该领域被一种全新产品所替代时，产品销售量会有大幅度下降的危险。
适用于实力较小的企业，只提供某一种产品，并向若干个细分市场的顾客群体销售。
（3）市场专业化。
优点：旅游企业经营的产品类型众多，能有效分散经营风险；缺点：由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。
适用于实力较小的企业，专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品。
（4）选择专业化。
优点：可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利；缺点：采用这种模式对企业的资源和实力要求较高。
适用于实力较强的企业，选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场。
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
（二）可盈利原则 要求每一个细分市场在顾客人数和购买力上达到有利可图 的程度。当然，有利可图是相对于企业规模而言的。 （三）可进入性原则 （进行市场细分的企业）可接近细分市场，有能力为细分 市场服务。企业的信息、产品能通过有效途径及时到达细分 市场。企业可以有针对性地对其进行营销。 （四）稳定性原则 随着时间的推移，各细分市场的需求差异仍然存在，同一 细分市场内部需求依然相似。
购买者的需求和欲望，购买态度、购买行为特征可统称 为需求特征。需求特征是细分的标准。 属于同一细分市 场的购买者需求特征较为相似，属于不同细分市场的购买者 需求特征有明显的差异。
同一产品的消费者需求 和欲望并非相同，比如 酒吧顾客
如果班里组织到KTV唱歌，大家什么态度？
市场细分是一个划时代的市场营销概念。在 这之前，经营者往往将市场看成一个整体，认 为所有顾客对同一种产品的需求是相似的。市 场细分概念的改变了经营者的这种错误观念。
三、旅游市场细分的变量
旅游市场细分的变量分为四类：地理类变量、人口统计类变 量 、心理类变量、行为类变量
（一）地理类变量
地理变量将市场划分成不同的地理单元。一个公司可以决 定在一个或几个地理区域上经营，或决定在所有区域经营，但 一定要注意市场需求在地区上的差异。 1、有关地理区域的变量 2、有关地理特征的变量 济发展水平 如大洲 国家 地区 如气候 地形 人口密度 宗教 经 如距离旅游企业（旅游目的
3、生活方式
生活方式是指一个人的行为方 式以及在社会中与人互动的整体模式。 常用分类维度：传统－新潮 俭朴－奢侈 潇洒－高雅
柏林凯宾斯基的欧式客房
4、（购买）行为变量
这里的行为是指消费行为，而不是日常行为。 （1）购买时机 购买时机本身就是需求特征的一个方面，而 且时机的差异会引起其他需求特征的差异。比如蜜月旅行的顾 客入住酒店后要求比一般游客更周到、齐全的服务；餐馆吃年 夜饭的顾客更注重氛围，而不是食物，会家庭集体出动。 （2）追求利益 比如，同样选择一家酒店，顾客追求的利益 可能各不相同：有的人追求的是该酒店舒适的客房，有的人追 求的是该酒店多样的康乐设施，有的人是因为赶火车方便，有 的人追求报销差额…… （3）品牌忠诚度 旅游业的营销人员现在普遍重视通过关系 营销培养顾客的忠诚。
旅游业的目标市场定位如何选择合适的目标市场和定位策略
旅游业的目标市场定位如何选择合适的目标市场和定位策略在如今的经济发展环境下，旅游业正日益蓬勃发展，成为各国重要的经济支柱之一。
然而，在竞争激烈的旅游市场中如何选择合适的目标市场和定位策略成为企业们需要面对的重要问题。
本文将探讨旅游业的目标市场定位，以及如何选择合适的目标市场和定位策略。
一、目标市场选择选择合适的目标市场是实施市场定位的基础，因为不同的市场有着不同的需求和偏好。
那么，如何选择合适的目标市场呢？1. 市场需求分析：将旅游市场进行细分，并分析各细分市场的特点和需求。
可以通过市场调研、分析旅游数据、了解旅游趋势等方式来获取信息，进而找到适合自己产品或服务的目标市场。
2. 竞争对手分析：了解竞争对手选择的目标市场，分析其目标市场的特点和市场份额。
通过对竞争对手的分析，可以找到一些空白市场，避免和同类产品直接竞争。
3. 公司资源分析：评估自身企业的资源能力和优势，选择与之匹配的目标市场。
如果企业拥有丰富的资源和特色，可以选择以此为基础来选择目标市场，实现差异化定位。
4. 市场规模和增长率：选择市场规模庞大且增长率较高的市场，可以获得更大的商机和利润空间。
然而，也需兼顾市场的竞争程度和进入壁垒。
二、定位策略选择目标市场确定之后，企业还需选择合适的定位策略，以使产品或服务更加突出，与竞争对手区分开来。
1. 产品差异化定位：企业可以通过开发独特的产品特色来进行差异化定位。
例如，提供特色旅游线路、创新的旅游活动等，以满足消费者个性化的需求。
2. 价格定位：通过价格策略来定位，可以吸引不同层次消费者。
高端市场可以提供高价位的奢华旅游产品，中低端市场可以提供更加亲民的价格策略，以满足不同消费水平的需求。
3. 营销渠道定位：选择适合目标市场的营销渠道，如线上渠道、线下渠道、经销商等。
根据目标市场的特点和消费者使用渠道的偏好，选择合适的渠道进行宣传和销售。
4. 品牌定位：通过品牌建设来进行定位。
企业可以通过塑造独特的品牌形象、传递特定的价值观和文化来吸引目标市场的消费者。
旅游行业的目标市场分析和策略
旅游行业的目标市场分析和策略随着人们生活水平的提高，旅游已经成为休闲娱乐和增长见识的重要方式。
旅游行业发展迅速，竞争激烈。
在这个高度竞争的市场中，找到并准确把握目标市场是非常关键的。
本文将对旅游行业的目标市场进行分析，并探讨相应的市场策略。
一、目标市场分析1.1 消费者细分旅游行业的消费者可分为不同的细分市场，比如年轻人、家庭、老年人等。
不同细分市场的消费者有各自的需求和偏好，因此定制不同的产品和服务来满足他们的需求是至关重要的。
1.2 地理细分根据地理位置的不同，旅游行业的目标市场也可以进行细分。
例如，某些地区更适合年轻人的冒险旅游，而某些地区则适合家庭度假或老年人的养生旅游。
因此，在确定目标市场时，需要考虑地理位置对市场需求的影响。
1.3 价值细分旅游消费者的需求不仅仅是旅游本身的体验，还包括对旅游目的地的文化、历史、自然等方面的价值认同。
因此，在目标市场分析中，需要考虑消费者对不同价值层面的需求，并相应地提供丰富和个性化的产品和服务。
二、市场策略2.1 定位策略找到目标市场后，旅游企业需要确定自身在市场中的定位。
定位是指企业如何在目标市场中与竞争对手进行区分，为消费者提供独特的价值。
比如，一些企业可以定位为豪华旅游市场，提供高品质的服务和奢华的体验；而另一些企业可以定位为价格敏感型市场，提供经济实惠的旅游选择。
2.2 产品策略基于目标市场的需求，旅游企业需要开发不同的产品来满足消费者的需求。
产品策略包括产品设计、产品定价、产品包装等，在满足消费者需求的同时，提升产品的独特性和吸引力。
2.3 促销策略市场促销是吸引目标市场的关键手段之一。
旅游行业可以通过多种促销策略来吸引消费者，比如网上推广、社交媒体营销、合作推广等。
此外，企业还可以制定优惠政策，如早鸟折扣、团购优惠等，以吸引更多消费者参与。
2.4 渠道策略旅游行业的渠道策略非常重要，因为消费者通常通过各种渠道来获取旅游信息并进行预订。
旅游企业可以选择与在线旅行社合作，提供在线预订服务；也可以与旅行代理合作，通过线下渠道来推广和销售产品。
第4章 旅游市场细分与目标市场定位《旅游市场营销与策划》
3）集中性市场策略
集中性市场策略是指旅游企业将自身的资源和营销力量集中在某一 个或少数细分市场上，实行高度的专业化经营，使旅游企业在目标市场 上有较大的市场占有率。
集中性市场策略的优点：有利于旅游企业发挥优势，在目标市场中 取得有利的地位，也可在很大程度上降低旅游企业的营销成本；若能够 合理选择目标市场，可以尽快树立旅游企业的品牌形象，提高企业知名 度。缺点：旅游企业过分依赖小部分市场，具有较高的风险，被选中的 细分市场可能变质。该策略适用于资源有限的中小型旅游企业。
2）人口统计细分 人口统计细分是指根据各种人口统计变量，如年龄、 性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、信仰、种 族和国籍等，把市场划分成不同的群体。
3）心理细分 心理细分是以旅游消费者的心理特征来细分市场，将 旅游消费者按照生活方式和个性特征分为不同的群体。 4）行为细分 行为细分是指根据旅游消费者的购买动机、方式、偏 好程度、所追求的利益、使用频率及消费行为特征细分 市场。
4.3 旅游市场定位
4.3.1 旅游市场定位的概念
1）旅游市场定位 旅游市场定位是指旅游企业针对潜在旅游消费者的心 理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目 中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的 位置，从而取得竞争优势的一种营销活动。其实质是寻求 建立某种产品的特色和树立某种独特的市场形象，以赢得 旅游消费者的认同。其核心内容是努力实现旅游产品差异 化与旅游形象差异化。
目标市场
研究 旅游 目标
市场特征
研究 竞争者 的市场
定位
确定 本旅游 企业的 市场定位
实施 市场定位
4.3.3 旅游市场定位方法
特色定位 垄断定位
竞争定位 价格—质量 使用者定位
旅游行业的市场细分和目标定位
旅游行业的市场细分和目标定位市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者群体的需求。
目标定位则是指通过对细分市场的选择和定位，确定企业的目标市场和目标消费者群体，并为其提供针对性的产品和服务。
在旅游行业，市场细分和目标定位是关键的战略决策，它们能够帮助企业准确把握市场需求，提高竞争力，实现可持续发展。
一、旅游市场细分1. 按需求特征划分旅游市场可以根据不同的需求特征进行划分。
比如，商务旅游、休闲度假、文化旅游、探险旅游等。
不同的需求特征决定了旅游产品的不同定位和包装，针对不同需求的旅游市场细分，企业可以更好地满足消费者的差异化需求。
2. 按消费者特征划分旅游市场还可以根据消费者的特征进行细分。
例如，年轻人、老年人、家庭、情侣等不同类型的消费者有不同的消费偏好和需求，对旅游产品的要求也会不同。
细分市场后的企业可以更加精准地了解目标消费者群体的需求，并提供符合其特点的旅游产品。
二、旅游市场目标定位1. 根据市场需求定位旅游企业可以通过调研市场需求，了解消费者的需求痛点和独特需求，从而根据市场需求进行定位。
比如，目标定位为提供高品质、高端的旅游产品和服务，满足高端消费者的需求；或定位为提供亲子旅游产品和服务，满足家庭消费者的需求等。
通过精准的目标定位，企业可以更好地满足特定市场的需求，提高市场占有率。
2. 根据差异化定位旅游市场竞争激烈，企业需要寻找差异化定位来突出自己的优势和特点。
差异化定位可以从产品、服务、营销等多个方面进行。
比如，在产品方面，可以打造具有特色的旅游线路，提供独特的体验；在服务方面，可以提供个性化的行程安排、贴心的导游服务等；在营销方面，可以通过差异化的品牌形象和宣传手段来吸引目标消费者群体。
3. 根据地域定位地域定位是指根据不同地区的特点和资源，为旅游企业进行目标定位。
例如，某地区有丰富的历史文化资源，企业可以将目标定位为提供文化遗产旅游产品和服务；或某地区有得天独厚的自然景观，企业可以将目标定位为提供生态旅游产品和服务等。
旅游行业的市场细分与目标客户分析
旅游行业的市场细分与目标客户分析在现代社会中，旅游业成为了一个蓬勃发展的行业，越来越多的人愿意将旅游作为他们放松和享受生活的方式。
然而，面对庞大且多样化的市场，旅游业如何进行市场细分并分析目标客户，成为了迫切需要解决的问题。
在本文中，我们将探讨旅游行业的市场细分以及目标客户分析的重要性，并提出相应的建议和策略。
一、市场细分的重要性市场细分是指将整个市场按照一定的特征和要求划分成若干个相对独立的子市场的过程。
在旅游业中，市场细分的重要性不言而喻。
首先，市场细分可以提供更准确的市场信息和需求，帮助企业更好地了解消费者的需求和偏好。
其次，市场细分有助于企业制定针对不同细分市场的营销策略，提高市场竞争力。
最后，市场细分还可以帮助企业识别和开拓新的市场机会，发现潜在的目标客户群体。
二、市场细分的方法针对旅游行业的市场细分，可以采用以下几种方法。
1.地理细分地理细分是按照不同地区或国家将市场细分的一种方法。
旅游业具有明显的地域特点，各地区的旅游需求和市场潜力存在差异。
通过对不同地域进行细分，能够更准确地捕捉到当地消费者的需求，并制定相应的营销策略。
2.人口统计细分人口统计细分是按照消费者的个人特征和属性进行市场细分的一种方法。
旅游行业可以根据年龄、性别、教育程度、收入水平等指标对市场进行细分。
例如，对于年轻人来说，他们可能更喜欢户外冒险和探险旅游；而对于中老年人来说，他们可能更偏好文化和休闲旅游。
通过人口统计细分，旅游企业可以更准确地了解目标客户的需求和兴趣，有针对性地进行产品设计和定价。
3.行为细分行为细分是按照消费者的购买行为和习惯进行市场细分的一种方法。
在旅游行业中，可以根据消费者的旅游偏好、消费水平、旅行频次等指标进行细分。
例如，一些消费者可能喜欢高档豪华旅游，而另一些消费者可能更倾向于自助旅游。
通过行为细分，旅游企业可以更好地把握消费者的需求，提供更贴心的服务。
三、目标客户分析的重要性目标客户分析是指在市场细分的基础上，确定具体的目标客户群体。
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整体市场
“细分市场 1” “细分市场 2”
旅游市场细分是指旅游营销者通过市场调研，依 据旅游者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面 的差异，把某旅游产品的市场整体划分为若干消费者 群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分 市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
二、原则
❖ 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品 情愿等到商品降价。
❖ 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。
❖ 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国
内品牌对他们来说202区0年4别月26不日星大期日。
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二、旅游市场细分的方法
❖ 单变量法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行 市场细分的方法(如游乐园根据年龄分为成人与儿童市场)；
案例２：超级细分专家——万豪酒店
这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌： Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及 Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平） 是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的， Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯 爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行 了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。
❖ 旅游市场细分可以从地理上分解，这叫做“地理细分” （Geographic Seg-mentation）；从人文统计上分解， 这叫做“人文统计细分”（Demographic Segmentation），它是最常见的细分手段，即将消费者按 人口统计的变量如性别、年龄、收入、职业、教育背景、 家庭规模以及家庭生活的不同阶段等划分成不同群体作为 目标旅游市场。
（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分 析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来 的市场进行合并，或作进一步细分。
（7）估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计 每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数 量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
第二节 旅游市场细分的依据
据调查，三亚有绿野、蓝典、实域之旅等一些俱乐部 经营有“陪游”的项目，从事的人员大概在20来人，而三 亚市的整个陪游客源一年大概有3万人。
三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖， 价格上又比较优惠，这必定会受到年轻旅游者的青睐。陪 游是旅游分工的结果，旅游发展到一定的阶段，是会出现 个性游、探险游、自助游等，游客的需求也更加细化，就 必然催生了“陪”游这一行业。
旅游市场细分的主要变量 地理细分
旅游市场细分的主要变量
人文统计细分
旅游市场细分的主要变量
心理细分
旅游市场细分的主要变量
行为细分
资料链接
中国有5类消费者
❖ 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新 技术和新潮的东西。
❖ 努力耕耘者，占23%。以质量为第一位，愿意花钱买高 质量的品牌。
资料链接:
❖ 2008年奥运会前后, 旅游社的营销反应:国旅把奥运会 期间的旅游接待标准定成七个字“有所为，有所不 为”，与奥运相关的特定客户则是为之，而散（团） 客的接待则是“不为”的部分。
案例１：户外驴友催生“陪游”项目
三亚出现了这样一群人：他们专为游客、特别是户外运 动爱好者、驴友们提供信息，并设计出特别的旅游线路， 全程陪伴游客游览天涯，让游客品味到了另一种味道的三 亚。
❖ 市场营销：大规模营销、产品多样化营销和 目标市场营销
❖ 定制营销是目标市场营销的终极形式 ❖ 目标市场营销过程：市场细分—目标市场选
择—市场定位（三步曲STP）
第一节 旅游市场细分概述
一、概念
市场细分是1956年美国营销学者温德尔·斯密在 《产品差异和市场细分－－可供选择的两种市场营销战 略》一文中提出的。
度，并选择进入一个或多个细分市场 。
二、评估旅游细分市场
（一）细分市场的规模和发展前景 （增长率） ❖ 评价细分市场的首要问题：潜在的细分市场是否
具备适度规模和发展特征。 ❖ 大企业：重视销售量大的细分市场 ❖ 小企业：则避免进入规模较大的细分Байду номын сангаас场
（二）细分市场结构的吸引力
哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个 细分市场的长期盈利有四个因素——行业竞争、替代产品、 购买者和供应者。 1．细分市场内激烈竞争的威胁
伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了 Springfield Suites（弹性套房）——比Fairfield Inn （公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95 美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店 使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向 Springfield（弹性套房）品牌转化。经过多年的发展 和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。
教育
小学 中学 大专 大学 研究
生
婚姻 单身 结婚 离婚 鲽寡
兴趣 美术 音乐 文学 艺术 科学
动机 休闲 商务 观光
❖ 顾客盈利能力细分法P119
第三节 旅游目标市场选择
一、含义 旅游企业在划分好细分市场之后，可以进入既定
市场中的一个或多个细分市场。 目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程
❖ 多变量法，按影响旅游消费需求的两种及两种以上的因 素进行市场细分(如同时以旅游者的收入状况(高中低)、 年龄 (老年、中年、青年、儿童)动机追求(观光度假、修 学求知等)三个变量因素细分)；
系列变量法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。
年龄 婴儿 儿童 青年 中年 老年
性别 男 女
收入 低 中 高
P113 ❖ 可衡量性 ❖ 可盈利性 ❖ 可进入性 ❖ 稳定性
三、 市场细分的程序
❖ 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套 程序，这一程序包括七个步骤。
（1）选定产品市场范围。 （2）列举潜在顾客的基本要求。 （3）了解不同潜在用户的不同需求。 （4）抽调潜在顾客的共同需求。
（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不 同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。