第九章价格策略
《市场营销心理学》第九章价格心理策略
《市场营销心理学》第九章价格心理策略市场营销心理学中的价格心理策略是指通过调整价格，激发消费者的购买欲望，促成交易的一种策略。
价格心理策略在市场营销中起着至关重要的作用，可以影响消费者的购买意愿和购买行为。
本文将介绍市场营销心理学中的价格心理策略，并分析其在实际市场中的运用。
首先，一分价钱一分货。
这是一种常见的价格心理策略。
消费者有时会认为价格高的产品质量会更好，因此可以通过提高产品价格来增加消费者对产品的认可度和购买意愿。
例如，奢侈品牌的产品价格往往较高，但消费者却乐于购买，因为他们认为价格高的产品更有品质。
其次，价格降低策略。
降低产品价格可以激发消费者的购买欲望，促进产品销售。
常见的价格降低策略包括打折、促销活动等。
例如，商场经常会举行特价活动，吸引消费者前来购买。
价格降低策略可以通过给予消费者实际的经济利益，减少购买成本，从而增加购买动力。
再次，价格套系策略。
价格套系策略是指通过组合销售不同价格的产品，提供给消费者多样的选择。
这种策略可以通过产品包装或捆绑销售等方式实现。
例如，快餐连锁店往往会提供多种套餐选择，让消费者以较低的价格购买到多种产品，增加产品的吸引力。
此外，价格定位策略。
价格定位是指根据产品的特点、目标市场以及竞争对手的价格水平，制定合理的价格策略。
不同价格定位可以满足不同层次消费者的需求。
例如，高端产品选择高价格定位，中端产品选择中等价格定位，低端产品选择低价格定位。
价格定位策略可以通过调整产品价格，实现对不同消费者群体的吸引和定位。
最后，心理定价策略。
心理定价是一种基于消费者心理的定价策略。
通过设置特定的价格，可以激发消费者的购买欲望。
常见的心理定价策略包括以99结尾的价格、涂销价格等。
例如，商品价格设置为99.99元而不是100元，消费者会认为价格更便宜，购买欲望更高。
心理定价策略可以通过研究消费者心理和购买行为，合理设置价格，影响消费者的购买决策。
综上所述，市场营销心理学中的价格心理策略在实际市场中发挥着重要作用。
第9章 定价策略
(一)成本加成定 价法
(二)目标收益定 价法
(三)盈亏平衡定 价法
一、成本导向定价法
(一)成本加成定价法
成本加成定价法是指用单位成本加上一定百分比的加成来确定产品的销售价格的方 法。加成的含义就是增加一定比率的利润。
01 成本加成定价法的优点
① 计算相对简单，可以大大简化企 业的定价程序。
② 对买方和卖方来讲都比较公平， 当买方需求强烈时，卖方不会利 用这一有利条件谋取超额利润； 当买方需求萎靡时，卖方也不会 趁机压价。
二、影响定价的主要因素
(四)消费心理对定价的影响
03 锚定效应
➢ 锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入 海底的锚一样把人们的思想固定在某处。也就是说，人们对事物的判断容易依赖 最初的 参考点，而且无法充分调整。
➢ 例如，某消费者第一次看到某产品的价格，那么这个第一印象的价格将对该消费者产生 巨大的影响，一旦发现打折后就会立即购买。
竞争导向定价法是企业在与竞争者进行各方面的对比后，以竞争者的价格作为定价 依据来确定价格的方法。
应当注意的是，竞争导向定价法的缺点是容易忽视企业自身的成本和市场需求，从 而影响企业的盈利水平；
另外，竞争导向定价法很难反映产品质量的差异，在一些专门产品或特殊产品的定 价方面存在很大的限制，容易造成恶性的价格竞争，从而影响市场秩序。
➢ 企业把主销品种设定为中间选项 就可以影响消费者的选择。
02 对比效应
➢ 即人们对几个价格进行对比，从 中选择自己认为最划算的产品。
➢ 对此，企业可以把不是主销产品 的高端产品的价格定得略高，这 样消费者心中就有了一个可以参 考的对比价格，在这个高价产品 的对比下，主销产品就会显得性 价比较高，对消费者便产生了吸 引力。
第九章 价格策略
第九章价格策略一、名词解释（请使用简单规范化的语言描述下列概念）1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法4、功能折扣5、渗透定价6、需求的价格弹性7、边际成本定价法8、盈亏平衡定价法9、需求差异定价法10、撇脂定价二、判断题（请判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”）1、根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，加成也应相对较高；反之亦然。
（×）2、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
（×）3、在制定定价过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。
（×）4、随行就市定价法适用于同质产品。
（√）5、在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利。
（√）6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。
因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
（√）7、企业定价的目标是为了追求短期盈利最大化。
（×）8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。
（×）9、从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。
（√）10、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。
（√）11、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些特点，也可能认为这种产品很有价值。
（√）12、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。
（×）13、逆向定价法有助于反映市场需求，有助于产品向市场渗透。
（√）14、在产品组合定价策略中，根据补充品的定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。
（√）15、完全竞争市场产品定价是由厂商决定的。
（×）16、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
市场营销学第九章价格策略
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边际成本加成法计算公式： 总变动成本+边际贡献 单位产品定价= 现实生产量（销售量） 假设：生产或销售10000只某产品 固定成本 200000万 单位固定成本 20元 可变成本 150000万 单位可变成本 15元 总成本 350000万 单位总成本 35元 只要产品定价超过15元，企业的固定成本即 可得到不同程度的补偿，如果定为35元，可 回收总成本，把价格定在15—35元之间就是 边际贡献定价。它在企业欲获得短期现金收 益，保证生产正常进行和吸引新顾客时常用
• （二）竞争导向定价法——是以竞争为中心， 以竞争对手的定价为依据的定价方法。 • 具体有： • 1、随行就市定价—以行业平均价格水平定 价。（依产品差异略高或等于或低于此价） • 2、跟随定价法—以市场主导者的价格标准 定价。（等于或略低于其价） • 3、盈亏平衡定价法—保本点定价。在降价 竞争中要计算保本点价格，根据盈亏平衡原 理： ☆ F F Q = +V 保本点价格= • P-V Q☆
• 此法实际上是成本导向定价，在此基础上 有目标利润定价法，即把目标利润作为固 定成本分摊到每个产品上： • F+∏（利润） 产品价格= +V（变动成本） • Q（销售量） • 4、密封递价法（投标定价）—主要是适用 于招标经营，如建筑、装潢包工，大型设 备、原材料、生产流水线购买、和政府市 场购买。在企业制定投标价格是必须充分 考虑竞争因素，制定最合适的报价。关键 在于对竞争对手的报价分析和设置合理的 利润率。（见P311表9-1）
• （二）测定需求—定价时的市场需求测定， 主要是测量产品的价格需求弹性。 • 供求规律—是商品经济的基本规律，产品价 格受供求关系的影响，围绕价值发生变动。 • 市场上产品供大于求则产品价格必然下降， 市场上产品供不应求则刺激产品价格上升。 一般来说，价格与需求量呈反比关系，需求 量随着价格的上升而下降，随着价格的下降 而上升。而价格与供给量呈正比关系，价格 上升供给量增加，价格下降供给量下降。供 求均衡的价格称为市场均衡价格。所以，需 求决定企业制定价格的上限。价格对需求的 影响，常用产品的价格需求弹性来表示。
第九章-价格策略
第九章价格策略h目录CONTENTS 010203价格的基本概念定价策略影响价格决策的因素04新产品定价策略05产品组合定价06价格调整策略01价格的基本概念Trader Joe’s是美国“最受喜爱消费者的实体连锁零售商”中价格最低的。
Trader Joe’s有多便宜？在全食超市美国纽约的店里卖9.99美元（约66元）一磅的牛肉，到了Trader Joe’s的美国纽约店，只需要4.99美元（约33元）。
全食一公升特级初榨橄榄油的最低价格是9.99美元，Trader Joe‘s能卖6.99美元（约46元）。
类似的价差普遍存在。
当然对比的前提是，这些商品都是同等质量、符合全食超市有机标准。
•比竞争对手更低的价格•将美食店与折扣食品店相结合•顾客体验消费•致力于节约成本•将其门店开在相对偏远、租金较低的地方•降低广告投入价格价格：•购买一件产品或一项服务所收取的费用•决定市场份额和收益•产生收入02定价策略1、3C 定价模型企业定价需要依据生产者成本、顾客需求和竞争者价格共同决定定价的合理范围。
产品成本顾客价值感知竞争和其他外部因素竞争者策略和价格营销战略、营销目标、营销组合市场性质及需求价格下限低于此价格将不会产生利润价格低价格上限高于此价格将不会有需求高（1）基于成本的定价以产品的生产、分销和营销成本为基础，并加上公司面临风险和努力付出应得到的合理的利润回报。
•成本类型：•固定成本•可变成本•总成本基于成本的定价类型成本加成定价（加成定价）•在成本上加上一定比例的利润盈亏平衡定价（目标利润定价）•确定一个可以保持盈亏平衡或实现目标利润的价格盈亏平衡图（2）基于顾客价值的定价•基于买方对价值的感知而非卖方的成本•价格在营销计划制定之前被考虑•基于价值定价的类型：-产品价值定价-附加价值定价（价值导向定价vs 成本导向定价）设计产品确定产品成本基于成本制定价格使消费者认可产品价值分析顾客需求以及价值感知设定目标价格以匹配顾客感知价值确定可能产生的成本设定产品目标价格交预期价值（3）基于竞争的定价•以主要竞争者的策略、成本、价格及产量为参考•多适用于中小企业03影响价格决策的因素内部因素（1）整体营销战略、营销目标和营销组合（2）组织因素外部因素•市场性质•经济•其他环境因素•经销商，政府，社会关注•价格制定必须与产品设计、分销、促销相互协调•定位可能基于价格•目标成本法：先从制定理想的销售价格开始，目标成本的设定要实现制定的价格。
价格策略(PPT33页)
2〕目标收益定价法
根本步骤：
〔1〕确定目标收益率。计算公式为：目标 收益率＝〔1／投资回收期〕×100%。
〔2〕确定单位产品的目标利润额。计算公 式为：单位产品的目标利润额＝〔投资总 额×目标收益率〕／预期销售量。
〔3〕计算单位产品的价格。计算公式为： 单位产品价格＝单位产品本钱＋单位产品 目标利润。
※ 小案例9-3 ※
某企业年固定本钱为100000元，单位产品变动 本钱为30元／件，年产量为2000件，那么该企 业盈亏平衡点价格是多少？ 其计算过程如下： 盈亏平衡点价格＝100000／2000＋30＝80元。
9.2.2 需求导向定价
1〕认知价值定价法 2〕需求差异定价法 3〕逆向定价法
9.2.3 竞争导向定价
复习思考题
❖ 1.企业的定价目标有哪些？ ❖ 2.企业的定价步骤是什么？ ❖ 3.影响定价的因素是什么？ ❖ 4.经验曲线对定价有什么意义？ ❖ 5.如何理解制定价格中的3C模式 ❖ 6.加成定价法的优点有哪些？
❖7.什么是“认知价值定价法〞？ ❖8.定价策略主要有哪些？ ❖9.降价和提价的原因是什么？ ❖10.市场领导者企业应对价格变动的策略 ❖11.试述定价方法的类型。 ❖12.简述差异定价策略。
9.3.3 产品组合定价策略与价格变 更策略
1〕产品组合定价策略 产品组合定价策略就是从企业的整体利益出 发，根据产品组合的特点，为每种产品制定 价格。
产品组合定价策略主要包括产品线定价策略、 互补产品定价策略、副产品定价策略、互替 产品定价策略、产品捆绑定价策略等。
2〕价格变更策略 〔1〕降价策略。
LOGO
〔3〕单位产品价格＝单位产品本钱＋单位产 品目标利润额＝4000＋800＝4800元
9市场营销第九章价格策略
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
第9章--价格策略
第9章价格策略本章要点●定价依据●定价目标●定价方法●定价策略一般来讲，当企业在面临以下情况时，必须要给产品制定适当的价格:将新产品投入市场时;将某些产品通过新的途径投入市场或投入新的市场时;竞争投标时。
价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。
因此，定价决策是企业市场营销组合决策中一个极其重要的组成部分。
企业的定价程序:第一步，明确企业所处市场结构及定价目标;第二步，了解企业定价依据;第三步，选择某种定价方法制定基础价格;第四步，根据各种定价策略调整基础价格形成最终市场价格。
9.1 定价依据9.1.1 成本在制定价格时，企业需要考虑的成本费用有总成本费用（固定成本费用、变动成本费用）和平均成本费用（平均固定成本费用、平均变动成本费用）等。
1.固定成本费用（TFC）它是指在既定生产、经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用。
如折旧、产品设计、市场调研、管理人员工资等。
2.变动成本费用（TVC）它是指在既定生产、经营规模范围内，随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。
主要包括用于原材料、燃料、运输、存储等方面的支出，以及生产工人工资、部分营销费用等。
3.总成本费用（TC=TFC+TVC）总成本费用等于全部固定成本费用与变动成本费用之和。
特别地，当产量为零时，总成本费用等于未开工时发生的固定成本费用。
4.平均固定成本费用（AFC=TFC.Q）它是指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，即固定成本费用与总产量之比，它随产量的增加而减少。
5.平均变动成本费用（A VC=TVC.Q）它是指单位产品所包含的变动成本费用的平均分摊额，即总变动成本费用与总产量之比。
6.平均成本费用（AC=AFC+A VC）它是指总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本费用。
企业确定产品价格的基本条件是，单位产品的价格水平等于或者高于平均成本费用，产品的总收入水平等于或者高于产品的总成本费用，这是企业保本或获利的前提条件。
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质量有问题
三、竞争者对企业变价的反应
（一）了解竞争者反 应的主要途径 （二）预测竞争者反 应的主要假设
四、企业对竞争者变价的反应
（一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素
不同市场环境下的企业反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价， 企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价 的反应有更多的选择余地。
一、企业降价与提价
降价
产能过剩P扩大销 售 竞争压力P保持份 额 成本优势P控制市 场
提价
通货膨胀P保证赢 利 供不应求P限制需 求
二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价 式样陈旧 有缺点 财务困难 还要跌 顾客眼中的 提价 数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
二、需求导向定价法
（一）认知价值定价法 认知价值定价法是根据消费者对企业提供商品价 值的主观评价来制定价格的方法。 国内外企业主要采用下列方法对顾客的认知价值 进行评价和分析：直接价格评定法、拍卖。
二、需求导向定价法
（二）价值定价法 价值定价是指尽量让企业产品的价格反映产品的实际价值，以合理的 定价提供合适的质量和良好的营销组合。 （三）逆向定价法 逆向定价是指依据消费者能够接受的最终价格，考虑中间商的正常利 润，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。
企业应变需考虑的因素
1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品 投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。
本章结构提示
成本导 向定价 定价目标
定价方法 产品成本 市场需求 竞争状况 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价
第九章
第一节 第二节 第三节 第四节
价格策略
影响定价的因素 定价方法 企业定价策略 价格调整与价格竞争
本章学习的基本要求：
1．掌握商品价格的构成 2．了解影响商品价格的主要因素 3．熟悉企业定价的目标、程序 4．掌握企业定价的方法 5．掌握企业定价策略 6．了解价格的调整策略 7．掌握价格竞争和非价格竞争策略的特 点与应用
第一节
一、定价目标
♥持续经营目标 ♥当期利润最大化
影响定价的因素
♥市场份额最大化
♥稳定价格目标
二、成本费用
（一）总成本费用 总成本费用在会计上有很多个界定层面，在此是指某一时期内，应由 企业的某种产品承担的所有生产成本及期间费用的总和，它包括与该 项产品直接相关的成本费用，也包括经过一定的计算方法分摊到该项 产品的所有间接费用。 （二）固定成本及单位固定成本
条件：1、商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜 力；2、商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需 求量会大大增加；3、通过大批量生产能降低生产成本
二、心理定价策略
（一）整数和尾数定价 整数定价是商品的定价往往不保留零头，以整数的形式表现出来。尾数 定价恰恰相反，它是指给商品定价时，故意保留一个零头，而且往往以 奇数作为价格的最后一位。 （二）声望定价 声望定价是指利用商品的高价格树立商品及品牌在消费者心目中的形象。 （三）招徕定价 企业往往利用消费者求廉的心理，故意降低几种商品的价格，以吸引消 费者在购买便宜货的同时，购买正常商品的价格，这就是通常所说的 “招徕定价”。
四、地区定价策略
（一）产地定价 产地定价是指企业按照产品的生产地制定交货价格，由购买方支付运输过程 中的大部分费用并承担风险，卖方只货物装上运输工具的费用，在进出口贸 易中，这类定价方法也称为FOB原产地定价。 （二）统一交货定价 这种定价方法与产地定价恰恰相反，购买者无论来自何方，都可以按同样的 价格购货。 （三）分区定价 根据销售市场离产地的远近，企业将整个市场划分成若干个区域，在区域内 实行统一定价，而不同区域之间的定价则根据距离的远近有一定的差异。 （四）基点定价
对竞争者降价的应对方案
竞争者降价了吗？ 是 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 否 否 否 减了多少价 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格
是 是永久减价吗？ 是
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到 竞争者的水平
市场主导者的反应
维持价格不变 降价 提价
索尼A1000
ipod mini
ipod nano
（二）渗透定价法
优点：1、可以占有比较大的市场份额，通过提高销售 量来获得企业利润；2、较容易得到销售渠道成员的支 持；3、低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障 作用。 缺点：1、定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回 成本速度也慢；2、有时低价还容易使消费者怀疑商品 的质量保证。
基点定价是销售产品的企业在一个或若干个城市设定基点价格，与顾客的交 货价格由离顾客最近的那个城市的基点价格和两地之间的运费共同构成。
（五）运费免收定价
五、差别定价策略
差别定价是指企业以不同的价格向不同的消费者销售相同或类似的 产 品。 （一）对不同的顾客实行差别定价
（二）根据产品形式不同实行差别定价
圣诞前夕，Dior特别推出真我香水限量版——真我灿金，奢华的香槟金色瓶身上 标注着镂空的Dior Logo，华美闪耀，值得珍藏
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三、折扣价格策略
企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的 常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间，批发与批发之间以及批 发与零售或批、零企业与消费者之间。 数量折扣。也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的 折扣。 现金折扣。也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企 业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的 基础上享受一定的价格优惠折扣。 功能折扣。是指企业给予承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠。 季节折扣。也称季节差价。 返利和津贴。返利是指购买者按规定的价格将货款全部付给销售者后， 销售者按照一定的比例将货款的一部分返还给购买者。 津贴是指企业为促使渠道成员更好地执行营销职能而给予他们的一种 补贴。
案例研讨
Intel ［2］
能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如 果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成 电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其 产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。 最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售 200＄多一点，使该集成电路成为一个热销大
三、竞争导向定价法
企业在制定价格策略时，主要以同类竞争对手为依据，而 不是过多地思考成本及市场需求因素，这就是通常所说的 竞争导向定价法。
随行就市定价法
产品差别定价法 密封投标定价法
第三节
一、新产品定价策略
（一）撇取定价策略
定价策略
优点：达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。 缺点：1、定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；2、 高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速 市场竞争的白热化 条件:1、新产品具有一定的垄断性，供给缺乏弹性。2、新产品的需求价 格弹性较弱。3、高价格容易使消费者产生高档形象的产品。4、短期需 求的产品以及对未来需求难以预测的产品。5、新产品在市场上供不应 求，企业对产品定一高价可以起到平衡供需的目的。
（三）根据销售时间不同实行差别定价
六、组合定价策略
（一）产品线定价
产品线定价是指企业对属于同一产品线的某一大类产品进行定价。 （二）分部定价
企业经常将原本可以以整件形式销售的产品分拆出来销售，并对不同的 产品组件单独定价，这些分拆开来的产品组件在功能上往往具有一定的 互补性。
（三）捆绑定价
与分部定价相反的是，捆绑定价是将一些原本并没有多大联系的产品组 合成一个整体，按一个统一的价格销售。
固定成本是指成本总量不随着产量或销量的变化而变化的那部分成本。
（三）变动成本和单位变动成本 （四）制造成本和使用成本
三、市场需求状况 四、竞争者营销策略 五、法律及政策限制
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法？
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2
缺乏弹性的商品，
A
B
适宜于稳定价格或 适当提价；
案例研讨
Intel ［3］
众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司 从各个不同的市场中获取了最大量的收入。
问题 1、英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功 的原因。
第四节 价格调整及价格变动反应
一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应
一、成本导向定价法
(二)目标收益定价法 •商品的单价=单位总成本*（1+目标利润率） • •
=（总成本+总成本*目标利润率）/预计销量
=（总成本+目标收益）/预计销量
成本加成定价法和目标收益定价法的优点:
一是只要行业中所有企业都采取上述方法来定价,则价格 在成本和目标收益类似的情况下大致相似,这样可以在合 法的情况下,较大程度的减少价格竞争.二是许多人感到成 本加成对买方和卖方来讲都较为公平,即使在买方需求强 烈时,卖方也不会获取额外的暴利.三是在需求价格弹性比 较低或者企业已有丰富的市场经验的情况下,企业所做出 的销售预测往往比较准确,再此基础上所制定的价格也具 有实用性.
思考题：
1、解释以下概念： 撇脂定价、渗透定价、心理定价、差别定价、组合定 价 2、影响定价的主要因素有哪些？ 3、以成本、需求、竞争为导向的几种定价方法有什么区 别和联系？ 4、企业应该如何应对竞争者主动挑起的“价格战”？
汉堡包的价值到底为多少？