第九章价格策略.
《市场营销心理学》第九章价格心理策略
《市场营销心理学》第九章价格心理策略市场营销心理学中的价格心理策略是指通过调整价格，激发消费者的购买欲望，促成交易的一种策略。
价格心理策略在市场营销中起着至关重要的作用，可以影响消费者的购买意愿和购买行为。
本文将介绍市场营销心理学中的价格心理策略，并分析其在实际市场中的运用。
首先，一分价钱一分货。
这是一种常见的价格心理策略。
消费者有时会认为价格高的产品质量会更好，因此可以通过提高产品价格来增加消费者对产品的认可度和购买意愿。
例如，奢侈品牌的产品价格往往较高，但消费者却乐于购买，因为他们认为价格高的产品更有品质。
其次，价格降低策略。
降低产品价格可以激发消费者的购买欲望，促进产品销售。
常见的价格降低策略包括打折、促销活动等。
例如，商场经常会举行特价活动，吸引消费者前来购买。
价格降低策略可以通过给予消费者实际的经济利益，减少购买成本，从而增加购买动力。
再次，价格套系策略。
价格套系策略是指通过组合销售不同价格的产品，提供给消费者多样的选择。
这种策略可以通过产品包装或捆绑销售等方式实现。
例如，快餐连锁店往往会提供多种套餐选择，让消费者以较低的价格购买到多种产品，增加产品的吸引力。
此外，价格定位策略。
价格定位是指根据产品的特点、目标市场以及竞争对手的价格水平，制定合理的价格策略。
不同价格定位可以满足不同层次消费者的需求。
例如，高端产品选择高价格定位，中端产品选择中等价格定位，低端产品选择低价格定位。
价格定位策略可以通过调整产品价格，实现对不同消费者群体的吸引和定位。
最后，心理定价策略。
心理定价是一种基于消费者心理的定价策略。
通过设置特定的价格，可以激发消费者的购买欲望。
常见的心理定价策略包括以99结尾的价格、涂销价格等。
例如，商品价格设置为99.99元而不是100元，消费者会认为价格更便宜，购买欲望更高。
心理定价策略可以通过研究消费者心理和购买行为，合理设置价格，影响消费者的购买决策。
综上所述，市场营销心理学中的价格心理策略在实际市场中发挥着重要作用。
市场营销课件第九章定价策略.ppt
3、高于竞争者产品价格定价。
制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其 产品本身独具的特点和很高的声誉，以及 能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。4、招标和卖定价法。第三节 定价策略
一、心理定价策略
1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品 价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为 4．97元。
缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不 利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使 竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷， 不利于降低成本。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 新产品尽快投入和占领市场。
优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者 进入市场。
3.（ ）是指企业对按预定日期付款或 现金购买的顾客的一种折扣。
A 现金折扣 B 数量折扣 C 功能折扣 D 季节性折扣 答案：A
4.（ ）是指企业以高价将新产品投入 市场，以便在产品市场生命周期的开 始阶段取得较大利润，尽快收回成本， 然后再逐渐降低价格的策略。
A 渗透定价 B 取脂定价 C 心理定价 D 声望定价 答案：B
4．衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度 的降价措施，迅速把已生产出的产品销售 出去。
心理定价
刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几 件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元, 送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.
小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到 一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以. 还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要 就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板 走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样 的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开 了.
第九章 价格策划
第九章 价格策划
盈亏平衡点
固定成本 盈亏平衡点 = _______________________________ 单位产品的固定成本 固定成本
分析竞争者的成本、价格和提供 物
�
企业需要与竞争者进行比较
�
成本有无优势 质量与性能上有无优势 性价比如何
=
_______________________________________
周官志
定价目标
目标必须与组织目标和营销目标一致
确定需求
可能的活动
�
目标
生存 利润 投资回收 市场份额 现金流 稳定的份额 产品质量
周官志
调整价格，以便企业能够增加销售量，以弥补 企业的花费 确定价格和成本，以使企业能够取得最大利润 确定能够使企业达到其投资回收率目标的价格 调整价格水平，以使企业能够维持或增加市场份 额 确定价格水平，以促进商品快进快出 确定价格水平，以便有助于稳定需求和销售，得 到自己应该得到的份额 价格能收回研究和开发的投入，建立产品高质量 的形象 第九章 价格策划
第九章 价格策划 12
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周官志
第九章 价格策划
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周官志
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边际成本与平均总成本的关系
Dollars Marginal Cost Average Total Cost
边际收益与平均收益的关系
Price
开始下降，而后上升 边际成本增加的速度大于平均总成本 增加的速度 边际成本与平均总成本相交处，平均 总成本最低
Fixed Costs 固定成本 Average Fixed Cost 平均固定成本 Variable Costs 变动成本 Average Variable Cost 平均变动成本 Total Cost 总成本=固定成本+变动成本 Average Total Cost 平均总成本=总成本 ÷产量 总成本÷ Marginal Cost (MC) 边际成本 (MC) Marginal Revenue (MR) 边际收益 (MR)
市场营销第九章定价策略
二、需求导向定价法
认知价值定价法，企业根据购买者对产品的认知价值 来确定价格。关键是要准确地计算出产品所提供的市 场认知价值，书上206页-207页有例子说明，用三种方 法来进行评比
例如：美国匹兹堡市有一家名叫朱利奥的家庭餐馆
➢ 基点定价，企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加 上基点城市到顾客所在地的运费来定价。这样定价更灵活，选 定多个基点城市，按顾客远近的基点计费。
➢ 运费免收定价，有些企业急于和某些地区做生意，负担全部或 部分实际运费，通过扩大生意，降低平均成本，抵偿这些费用 开支。采取这种定价，可以加深市场渗透能力，有效地竞争。
现收益率为负值的情况，此时，边际成本将巨额递增
总结：
• 边际成本与平均成本的关系：边际成本曲线分别与平 均可变成本曲线和平均总成本曲线相交于它们的最低 点。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均 成本最低(图）
• 在短期内企业要实现利润最大化，必须使得价格等于 边际成本
• 在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种 是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，即P=MC； 另一种是根据平均可变成本曲线上的最低点确定的价 格,即P=AVC
➢ 短期平均成本（平均成本（AC)是平均单位产品的成本）
• 平均固定成本（AFC=TFC/Q) • 平均可变成本（AVC=TVC/Q） • 平均总成本（ATC=AFC+AVC)
➢ 短期边际成本(边际成本（MC)是增加一个单位产量相 应增加的单位成本)
• 产量增加初期,产量自然增加呈现收益递增现象,边际成本递减 • 产量达到一定程度后,产量逐渐出现递减现象，收益递减甚至出
第九章：价格策划参考
四、逆向定价策略
实战要点：逆向定价策略又可称为可选 品定价策略，是由消费者自己制定产品 价格的方法。
案例9—10 几家公司的逆向定 价策略
汽车销售商在销售汽车时，常提供电动 窗户控制器、CD唱机、光线调节器，以 及汽车装饰等各种可选品。在宣传广告 中，产品价格既可包含所有可选品价格， 也可包括一部分，也可什么也不包括。 广告受众可根据自身需要与可选品价格 来决定选取哪些可选品，从而“制定” 最终产品的价格。
三﹑消费者对产品的认知
不要认为消费者都是专家，在经济学中 有一个重要的理论叫“不对称信息”， 即消费者和厂家对产品信息的掌握是不 对称的。厂家非常清楚自己的产品，而 消费者对于该产品的制造原理﹑工艺﹑ 成本以及功效的了解是有限的，这就为 厂家制定的产品价格偏离价值提供了可 能性，尤其是对于新产品和高科技产品。
二﹑需求状况
市场需求也是影响企业制定价格的要素 之一，不同的需求水平会导致企业制定 不同的价格。通常情况下，价格与需求 成正向关系，即需求越高，价格越高， 需求降低，价格下降。
案例9—2 美国布莱克与德克 尔公司蛇形灯的定价
美国布莱克与德克尔公司设计了一种蛇行灯， 几乎能吸附于任何东西上，从而能让工人在黑 暗的下水道修理漏水接头时腾出手来。该产品 还能像眼镜蛇一样树立起来，照亮作业人员的 工作区。据调查，对于这样一个平均成本只有 6美元的产品，消费者愿意为其支付30美元购 买。这就是消费者需求导致商品价格明显高于 价值的典型例子。当然，考察需求对价格的影 响通常是以供给不变为前提条件的，当厂商需 求和供给同时发生变化时如何对价格产生影响， 则要具体情况具体分析。
案例9—12 美国航空公司的价 格策略