市场管理及产品规划(MM流程)培训第一章节

MM市场管理流程

STEP2：市场细分确定市场细分结构/确定初步目标细分市场
管理业务计划并评估绩效
融合和优化业务计划
理解市场
市场细分
组合分析制定业务战略与计划
STEP3：组合分析选择投资机会并排序/审视战略定位/竞争分析/审视财务分析/审视差距分析/确定业务设计 STEP4：制定业务战略规划 STEP5：融合和优化业务计划对业务计划做出承诺，确保业务计划与其他部门的协调配合 STEP6：管理业务计划并评估绩效制定任务书，确保业务计
的几个部分组成。
我们现在在哪里？
•
我们处在什么样的市场中
？
•
这个市场发生着怎样的变
化？
•
这个市场的客户是谁？他
们的需求是什么？
•
竞争对手是谁？他们能提
供什么？
•
我们的核心能力和限制因
素是什么？
我们如何到达目的地？
•
有哪些可选的战略方案？
➢ 市场渗透
➢ 市场拓展
➢ 产品包开发
➢ 多样化
➢ 哪种方案最好？
创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可
执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、
可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，使一个公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。
这1亿元怎样分配到各产品线是最明智的？将如何作出决策？
竞争性/竞争对手分析和市场情报的角色： • 向公司提供对其他竞争对手的竞争性分析，包括新的联盟和合作会如何改变竞争对手，及给XX带来什么影响。 • 提供竞争产品的路标，帮助了解竞争对手的未来产品。 • 提供对其他竞争对手具体产品的竞争性分析。 • 通过顾问报告分析市场趋势，给出见解以及对XX的影响。 • 观察并汇报竞争对手和他们的产品情况，对比竞争对手的产品和XX的组合，根据竞争对手产品分析XX如何进行产品销

MM市场管理流程全版

••
定义并融合使命与• 宏观目标进行市场评估 •
定义组合分析结构与框架获得、评估和准备组合分析的数据
•••
与当前组合映射按市场/细分市场评估能力排列和选择市场/细分市场
••••••
对所选市场/细分市场 •进行调研制定策略 •验证和通过策略制定业务计划要素 •验证业务计划批准业务计划
跨业务部门融合与优化最终确定并承诺预算分配经承诺的业务计划
•••
管理业务计划评估业务计划绩效评估流程效率与效果
市场管理流程角色
•••••
集成组合管理团队（IPMT）角色市场管理协调员（MMC）角色市场分析（MA）角色财务分析（FA）角色组合管理团队（PMT）角色
.
流程六个步骤具体描述
.
始于：确定并融合使命与目标
计划
开发
验证
发布
生命周期
商业战略
历史数据技术
OR
需求
管理
整合业务计划 SP/BP
路标
Charter
长期需求
中期需求
产品包需求
做正确的事正确地做事
IPD流程
PCR
MM市场管理
紧急需求MM: Market Management 市场管理OR:Offering Request产品包需求SP:Strategy Planing 战略规划BP:Business Planing 业务计划PCR:Plan Change Requests计划变更申请
输出：•更新的产品线使命与ห้องสมุดไป่ตู้标•市场评估
来源•公司战略与规划•产品线IPMT成员•客户•产品线人员
客户：•PL-IPMT成员•产品线人员
STEP1：理解市场这一步骤用于对市场进行概要描述，包括了解和评估市场的经济、行业（信息技术行业详情）、竞争对手、客户和产品线机会。

市场管理与产品规划

市场定义
理解市场
市场细分
确定具有吸引力的细分市场机会
能力评估
进行投资组合分析
制定业务策略和计划
为细分市场制定策略和计划
投资排序和管理
跨业务部门协调和优化
业务计划
管理业务计划和评
估绩效
执行计划和评估结果
市场机会
市场机会窗特性化
人口统计市场机会经济数据客户满意度市场需求竞争概观初步预测
生命周期成本
wt: .030
公司产品包
竞争对手产品包
保证
wt: .289
A保证
由整个产品／服务所提供
L生命周期成本
什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品？
客户满意度及竞争比对
$价格
受以下要素影响设计可生产性技术原材料生产供应商制造元件人力成本管理费用装备
A可获得性
目标顾客
技术/流程/服务价值链延伸
价值主张商业模式
价值选择
价值提供
价值传播
面向市场的策略
市场细分与选择
业界需求管理常见问题
用户说不清楚需求双方误解需求合作关系
业界需求管理常见问题
需求文档需求变更知识技能问题
产品的市场需求管理框架
需求采集需求评审需求传递需求分析执行验证事后分析
业务计划市场选择/退出策略和财务分析详细的市场信息产品概要定义产品在市场细分图中的分布产品竞争分析 (SWOT) 业务计划，包括产品，期限、履行订单、支持、分销、绩效目标和远景
优先投资决策决策标准优化的投资组合管道管理开发新产品老产品的过渡计划策略评估投资与业务部门的策略/绩效目标一致

IPD市场管理及产品规划流程

产品开发
技术 /平台开发
产品战略 “金字塔 ”
产品战略框架
公司战略市场管理流程
了解市场环境进行市场细分
管理业务计划和评价绩效市场及客户
战略愿景
产品线战略
需求
进行产品组合分析
产品平台战略产品平台规划
平台/技术战略和规划流程
整合及制定产品线规划制定细分市场业务计划
（规划角度）市场管理流程运用严格、规范的方法对市场走势及客户的需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。（执行角度）通过从业务流程的角度定义确保业务取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，此流程能够使公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。
和Marketing Management (营销管理 ) MM MM和 Management( 营销管理)
美国营销协会（American Marketing Association）对营销和营销管理的定义：营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一些列过程。营销管理，作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。从以上定义看出，MM关注重点是营销管理的前端。
企业关注重点从目前生存到未来发展的转移规律
“后天的生存” 公司战略选择价值市场管理及产品规划需求管理理解市场市场细分组合分析制定业务计划融合优化业务计划业务管理概念计划开发验证发布生命周期管理 “明天的生存” 创造价值产品开发 “今天的生存” 沟通和交付价值

产品规划流程、工具运用及如何做产品路线图培训课件

2. 外观精致度
2. 品种种类
2. 产品品质独特性
3. 光通等级
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例子 - 细分市场产品KSF分析-EU
灯管KSF分析
光效
研发能力 5 4 3 2 1 0
客户基础
价格竞争力
产品系列
LG Philips 佛照 Osram Yankon 瑞梓立达信
Philips 吸顶灯KSF分析
1, 研发能力需提升 2, 降低成本，提升价格竞争力 3，积极推广，扩大灯管客户基础 4，产品系列定义基本款和商照款。 5，光效先维持现有的规划设定。
• 照明行业网站 • 海关数据 • 行业分析报告 • 市场调查 • 行业协会
总体市场分析
总体 • 第三方报告市场分析 • 海关数据
细分 • 第三方报告市场分析 • 客人分享数据
13
客户需求收集的方法
效果方法
直接客户交流大会专家顾问团
需求探寻用户访谈
间接
高层拜访合作开发产品试用现场支持售后反馈
差异化能力
成本控制能力
竞争优势
产品市场策略
市场：英法德 SWOT分析
对比行业竞争对手: Philips, Sengled, TCP, Tospo, Civilight
优势-S
劣势-W
1.自动化产品设计，质量稳定，产品可靠，生产周期缩短
1.对射灯应用需求挖掘不够透彻
2.产品系列较为齐全(光通档、BA)
产品市场竞争分析——产品市场策略输入
产品PK 分析
产品Gap 分析
产品KSF 分析
SWOT 分析
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产品市场竞争分析- EXCEL散点图
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例子- LCP的PM模块实现

产品市场管理与产品规划培训课程大纲

产品市场管理与产品规划培训课程大纲课程特点☐系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。

☐全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理方法的应用。

☐全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。

☐模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。

☐丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

课程收获☐掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法☐掌握企业实现市场导向的运作模式和要点☐了解产品经理的定位、角色及职责☐学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验☐学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合☐掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具课程对象企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。

课程内容1、市场管理概述☐MM（市场管理）是什么☐MM的使命☐MM在产品开发流程整体框架中的位置☐MM与产品开发流程的关系☐MM与市场需求管理流程的关系☐MM流程的六大步骤☐MM流程的三大交付件☐MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述☐讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题2、产品经理的角色及职责☐产品管理和产品经理☐产品经理在企业运作中遇到的典型问题☐产品经理的典型职责☐产品经理在企业组织结构中的位置☐如何履行产品经理的职责☐PMT的角色划分及运作☐讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？3、理解市场☐理解市场的概述（目的、主要活动、输出）☐市场评估定义☐市场评估：环境分析☐市场评估：竞争分析☐市场评估：市场分析●客户$APPEALS●$APPEALS的维度及构成要素●$APPEALS差距分析●客户访谈模板及要点●讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准☐市场评估：公司自身分析☐市场评估输出：优势与劣势☐市场评估输出：机会与威胁☐市场评估输出：市场地图☐市场评估输出：业务计划评估☐演练：市场地图及业务设计评估4、市场细分☐市场细分的概述（目的、主要活动、输出）☐市场细分的定义☐不同方式下的市场细分☐三维细分方法●客户特征●产品特征●利益特征☐市场细分流程“七步法”及举例☐演练：对一个产品线的市场进行细分5、组合分析☐组合分析的概述（目的，主要活动，输出）☐战略地位分析的工具：SPAN☐SPAN应用举例☐财务分析工具：FAN☐FAN应用举例☐SPAN与FAN组合应用举例☐演练：对初选的细分市场进行组合分析6、制定细分市场的业务计划☐制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）☐业务战略规划程序概览☐确定细分市场目标及关键行动●审视营销目标●制定初步的方案●安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析●确定备选方案●选择目标●关键的前提假设●预备行动指示●技术生命周期●利润区●价值准则●市场细分●以客户为中心●业务设计☐制定细分市场的业务战略及计划●快速回顾为制定战略完成的所有活动●确定细分市场的战略目标●确定细分市场的价值定位●按照《业务计划要素》来制定战略●风险评估☐演练：制定选定细分市场的业务计划7、制定产品线的业务计划及产品规划☐整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）☐建立细分市场产品包与产品线对应关系☐组合决策标准（PDC）☐组合路标开发的六个步骤●定义权重框架●确定所有的潜在项目●将项目划分为不同的组●根据权重框架给项目打分●确定项目间的依赖关系●将一个路标内的项目进行排序☐整合为公司级的项目清单☐通过管道管理优化项目优先级排序☐整合产品线业务计划☐产品包需求分析（QFD）☐产品平台划分☐制定产品线路标规划☐产品线路标规划示例☐演练：制定某产品线路标规划8、管理业务计划并评估表现☐管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）☐准备初始的产品包业务计划（IOBP）☐项目任务书准备材料☐制定项目任务书（Charter）☐产品线的考核☐TPM(变革进展指标)评估⏹演练：制定某产品包的项目任务书9、流程模版实战演练（不给客户保留）1、★★★★★全套市场管理流程资料、模版的讲解2、★★★★★全套产品管理流程资料、模版的讲解。

市场管理及产品规划[优质PPT]

“需求预测 ”
市场、细分市场、产品线和产品(包)的关系
产品族甲
产品包1
产品包2
产品线
产品族乙
产品包3
产品族丙
产品包4
细分市场
A
（大的细分）市场
细分市场
细分B 市场C
业务计划（BUSINESS PLAN）用于驱动具体活动和战略的执行，包括细分市场业务计划、产品线业务计划、产品包业务计划
MM和公司其它部门和流程的关系
战略流程
流程链接：IPD、ISC、CRM和其它下游流程
市场管理及产品规划
集成产品开发
集成供应链
服务
客户关系管理
链接组织的各个部分：
市场管理流程将公司各个部门有机连接在一起，包括各个业务单元，战略规划，产品开发，财务，销售等理及产品规划
产品开发流程
……
市场管理及产品规划流程的六大步骤
STEP6：管理业务计划并
评估绩效
➢ 确保业务计划的执行
理解市场
STEP1：理解市场
➢ 设定愿景、使命和目标 ➢ 驱动对市场的分析
➢ 评估业务和流程的绩效
➢ 确定潜在的机会和目标
➢ 需要时对业务计划进行修改管理业务计划并评估绩效
➢ 初步确定业务设计
进行市场细分
STEP2：进行市场细分
经营单位职责
相互影响
业务战略（产品线战略）
相互影响
部门主管职责
部门/功能战略
(R&D、制造、市场、财务、人力资源等)
备注：
对单产品线(非多元化)公司，MM部分输出就是公司战略的主要内容。
概念：什么是MM?
MM：Market Management（市场管理）