市场管理及产品规划(MM流程)培训--第一章节
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市场管理与产品规划课件
问题； 缺少系统的分析工具； 急功近利；
产品规划流程在产品全流程管理活动中的位置
产品线级
公司战略 历史数据
技术
客户需求
市场需求
传递
扫描市场 市场细分 组合分析 业务计划
产品规划流程
产品包需求
新兴产品需求
传 递
产品市场需求管理
业务计划
路标 任务书
产品开发流程
概念 计划 开发 验证 发布 生命周期
品；
目录
一、产品规划的基本概念和框架 二、产品规划的创意来源：市场需求 三、市场扫描阶段 四、市场细分阶段 五、组合分析阶段 六、制定业务计划阶段 七、综合业务计划阶段 八、管理计划阶段
业界公司在产品规划方面存在的主要问题
不能确定目标市场并进行调研工作； 单纯的考虑产品本身而没有考虑到产品的服务方面； 没有从客户（用户）、竞争者、公司能力三个方面动态的考虑
业务计划 市场选择/退出 策略和财务分析 详细的市场信息 产品概要定义 产品在市场细分图中的分布 产品竞争分析 (SWOT) 业务计划，包括产品，期限、履行订 单、支持、分销、绩效目标和远景
优先投资决策 决策标准 优化的投资组合 管道管理 开发新产品 老产品的过渡计划 策略评估 投资与业务部门的策略/绩效 目标一致
A可获得性
反映另外客户需要什么？ 何时、何地需要？如何来 需要？
目标顾客
技术/流程/服务 价值链延伸
价值主张 商业模式
价值选择
价值提供
价值传播
面向市场的策略
市场细分 与选择
业界需求管理常见问题
用户说不清楚需求 双方误解需求 合作关系
业界需求管理常见问题
需求文档 需求变更 知识技能问题
产品的市场需求管理框架
产品规划流程在产品全流程管理活动中的位置
产品线级
公司战略 历史数据
技术
客户需求
市场需求
传递
扫描市场 市场细分 组合分析 业务计划
产品规划流程
产品包需求
新兴产品需求
传 递
产品市场需求管理
业务计划
路标 任务书
产品开发流程
概念 计划 开发 验证 发布 生命周期
品；
目录
一、产品规划的基本概念和框架 二、产品规划的创意来源：市场需求 三、市场扫描阶段 四、市场细分阶段 五、组合分析阶段 六、制定业务计划阶段 七、综合业务计划阶段 八、管理计划阶段
业界公司在产品规划方面存在的主要问题
不能确定目标市场并进行调研工作； 单纯的考虑产品本身而没有考虑到产品的服务方面； 没有从客户（用户）、竞争者、公司能力三个方面动态的考虑
业务计划 市场选择/退出 策略和财务分析 详细的市场信息 产品概要定义 产品在市场细分图中的分布 产品竞争分析 (SWOT) 业务计划，包括产品，期限、履行订 单、支持、分销、绩效目标和远景
优先投资决策 决策标准 优化的投资组合 管道管理 开发新产品 老产品的过渡计划 策略评估 投资与业务部门的策略/绩效 目标一致
A可获得性
反映另外客户需要什么？ 何时、何地需要？如何来 需要？
目标顾客
技术/流程/服务 价值链延伸
价值主张 商业模式
价值选择
价值提供
价值传播
面向市场的策略
市场细分 与选择
业界需求管理常见问题
用户说不清楚需求 双方误解需求 合作关系
业界需求管理常见问题
需求文档 需求变更 知识技能问题
产品的市场需求管理框架
MM市场管理流程 全版
••
定义并融合使命与• 宏观目标进行市场评估 •
定义组合分析结构与框架获得、评估和准备 组合分析的数据
•••
与当前组合映射按市场/细分市场评估能力排列和选择市场/细分市场
••••••
对所选市场/细分市场 •进行调研制定策略 •验证和通过策略制定业务计划要素 •验证业务计划批准业务计划
跨业务部门融合与 优化最终确定并承诺预 算分配经承诺的业务计划
•••
管理业务计划评估业务计划绩效评估流程效率与效果
市场管理流程角色
•••••
集成组合管理团队（IPMT）角色市场管理协调员（MMC）角色市场分析（MA）角色财务分析（FA）角色组合管理团队（PMT）角色
.
流程六个步骤具体描述
.
始于：确定并融合使命与目标
计划
开发
验证
发布
生命周期
商业战略
历史数据 技术
OR
需求
管理
整合业务计划 SP/BP
路标
Charter
长期需求
中期需求
产品包需求
做正确的事正确地做事
IPD流程
PCR
MM市场管理
紧急需求MM: Market Management 市场管理OR:Offering Request产品包需求SP:Strategy Planing 战略规划BP:Business Planing 业务计划PCR:Plan Change Requests计划变更申请
输出：•更新的产品线使命与ห้องสมุดไป่ตู้标•市场评估
来源•公司战略与规划•产品线IPMT成员•客户•产品线人员
客户：•PL-IPMT成员•产品线人员
STEP1：理解市场 这一步骤用于对市场进行概要描述，包括了解和评估市场的经济、行业（信息技术行业详情）、 竞争对手、客户和产品线机会。
定义并融合使命与• 宏观目标进行市场评估 •
定义组合分析结构与框架获得、评估和准备 组合分析的数据
•••
与当前组合映射按市场/细分市场评估能力排列和选择市场/细分市场
••••••
对所选市场/细分市场 •进行调研制定策略 •验证和通过策略制定业务计划要素 •验证业务计划批准业务计划
跨业务部门融合与 优化最终确定并承诺预 算分配经承诺的业务计划
•••
管理业务计划评估业务计划绩效评估流程效率与效果
市场管理流程角色
•••••
集成组合管理团队（IPMT）角色市场管理协调员（MMC）角色市场分析（MA）角色财务分析（FA）角色组合管理团队（PMT）角色
.
流程六个步骤具体描述
.
始于：确定并融合使命与目标
计划
开发
验证
发布
生命周期
商业战略
历史数据 技术
OR
需求
管理
整合业务计划 SP/BP
路标
Charter
长期需求
中期需求
产品包需求
做正确的事正确地做事
IPD流程
PCR
MM市场管理
紧急需求MM: Market Management 市场管理OR:Offering Request产品包需求SP:Strategy Planing 战略规划BP:Business Planing 业务计划PCR:Plan Change Requests计划变更申请
输出：•更新的产品线使命与ห้องสมุดไป่ตู้标•市场评估
来源•公司战略与规划•产品线IPMT成员•客户•产品线人员
客户：•PL-IPMT成员•产品线人员
STEP1：理解市场 这一步骤用于对市场进行概要描述，包括了解和评估市场的经济、行业（信息技术行业详情）、 竞争对手、客户和产品线机会。
《产品规划培训》课件
产品定位
确定产品目标
明确产品的目标市场、目 标消费者和产品定位，确 保产品符合市场需求。
产品差异化
通过差异化策略，使产品 在市场上具有独特性和竞 争优势。
品牌形象塑造
建立和维护产品的品牌形 象，提升消费者对产品的 认知度和信任度。
产品策略
产品组合策略
渠道策略
根据市场需求和公司战略，制定合适 的产品组合策略，包括产品线长度、 宽度和深度等。
案例二：某智能硬件产品的规划案例
总结词
满足用户需求
01
02
详细描述
该智能硬件产品针对用户需求进行规划，提 供了一系列实用的功能和优秀的性能表现， 满足了用户的日常使用需求。
总结词
注重产品品质
03
总结词
创新技术应用
05
04
详细描述
该产品在研发过程中注重品质控制， 通过严格的质量检测和耐久性测试， 确保产品的稳定性和可靠性。
总结词
互动性教学
总结词
优质课程内容
详细描述
该平台与优秀的教师和专家合作，提供高质量的课程内容 和学习资源，满足了不同层次用户的学习需求。
产品规划的目的和意义
总结词
产品规划的目的是确保产品的成功上市和商业价值，意义在于提高产品质量、降 低开发成本、缩短上市时间。
详细描述
通过产品规划，企业可以明确产品的市场定位、目标用户、竞争对手和商业目标 ，从而制定出科学合理的开发计划和市场推广策略。这有助于提高产品质量、降 低开发成本、缩短上市时间，最终实现商业价值。
详细描述
该电商平台通过精准的市场定位和差异化的商品策略， 成功吸引了目标用户，提高了品牌知名度和用户忠诚度 。
总结词
IPD市场管理及产品规划流程
产品开发
技 术 /平 台 开 发
产 品 战 略 “金 字 塔 ”
产品战略框架
公司战略 市场管理流程
了解市场 环境 进行市场 细分
管理业务 计划和 评价绩效 市场及客户
战 略 愿 景
产品线 战 略
需求
进行产品 组合分析
产品平 台战略 产品平台 规 划
平台/技术战略 和规划流程
整合及制定 产品线规划 制定细分市场 业务计划
（规划角度）市场管理流程运用严格、规范的方法对市场走 势及客户的需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要 投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从 而制定可执行的业务计划。 （执行角度）通过从业务流程的角度定义确保业务取得成功 需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新 产品包的开发，此流程能够使公司或产品线的各项举措成功 地付诸实施。
和Marketing Management (营销管理 ) MM MM和 Management( 营销管理)
美国营销协会（American Marketing Association）对营销 和营销管理的定义： 营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价 值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从 而使得公司及其相关者受益的一些列过程。 营销管理，作为一种艺术和科学的结合，它需要选 择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获 得、保持和发展顾客。 从以上定义看出，MM关注重点是营销管理的前端。
企业关注重点从目前生存到未来发展的转移规律
“后天的生存” 公司战略 选择价值 市场管理及 产品规划 需求管理 理解市场 市场细分 组合分析 制定业务计划 融合优化业务计划 业务管理 概念 计划 开发 验证 发布 生命周期管理 “明天的生存” 创造价值 产品开发 “今天的生存” 沟通和交付价值
市场管理及产品规划[优质PPT]
![市场管理及产品规划[优质PPT]](https://img.taocdn.com/s3/m/3eb69977bcd126fff7050b8b.png)
“需求预测 ”
市场、细分市场、产品线和产品(包)的关系
产品族 甲
产品包1
产品包2
产品线
产品族 乙
产品包3
产品族 丙
产品包4
细分 市场
A
（大的细分）市场
细分 市场
细分B 市场C
业务计划（BUSINESS PLAN）用于驱动具体活动和战略的执行，包括细分市场业务计划、产品线 业务计划、产品包业务计划
MM和公司其它部门和流程的关系
战略 流程
流程链接：IPD、ISC、CRM和其它下游流程
市场管理及 产品规划
集成产 品开发
集成供 应链
服务
客户关 系管理
链接组织的各个部分：
市场管理流程将公司各个部 门有机连接在一起，包括各 个业务单元，战略规划，产 品开发，财务，销售等理及产品规划
产品开 发流程
……
市场管理及产品规划流程的六大步骤
STEP6：管理业务计划并
评估绩效
➢ 确保业务计划的执行
理解市场
STEP1：理解市场
➢ 设定愿景、使命和目标 ➢ 驱动对市场的分析
➢ 评估业务和流程的绩效
➢ 确定潜在的机会和目标
➢ 需要时对业务计划进行修改 管理业务计划 并评估绩效
➢ 初步确定业务设计
进行市场细分
STEP2：进行市场细分
经营单位职责
相互影响
业务战略 （产品线战略）
相互影响
部门主管职责
部门/功能战略
(R&D、制造、市场、财务、人力资源等)
备注：
对单产品线(非多元化)公司，MM部分输出就是公司战略的主要内容 。
概念：什么是MM?
MM：Market Management（市场管理）
市场管理及产品规划
http://www /课程特色课程收益战略上，学习如何通过市场细分与聚焦，结合自身的优劣势条件找准目标市场，构建、发挥企业的竞争优势；战术上，学习如何真正做到以市场为导向、以客户为中心，创建具有竞争优势的产品概念，为研发提供精准的输入，最终赢得市场竞争的胜利。
透彻理解市场管理（MM，Market Management）的概念和核心理念掌握系统性进行市场分析、聚焦定位、制定策略的方法，从而有效构建/发挥企业的竞争优势掌握如何基于市场分析/管理的结果进行产品规划工作，包括内容、步骤、方法、工具理解产品经理、PMT（组合管理团队）的定位、角色及职责学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验课程背景在市场营销和研发管理实践中，作为企业高层、业务单元主管、营销主管、产品（线）经理或研发主管，您是否被这些问题所困扰：公司/集团战略和业务/产品线战略是什么关系？产品规划如何支撑公司战略？企业/产品线如何通过市场细分聚焦、准确定位从而构建竞争优势？市场营销、产品规划和研发是什么关系？如何解决研发与市场脱节的问题？如何才能避免闭门造车式的产品开发，真正做到市场导向？如何从市场源头开始，建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标，从而使研发事半功倍？应当由谁来做市场管理和产品规划工作？市场营销和产品研发部门在规划中各自承担什么职责？……市场管理及产品规划（Market Management，MM）就是以上问题的解决之道。
产品开发管理是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，应该说后者对产品的成功更为关键，是前提。
一些中国企业在产品开发管理方面积累和总结了一些经验，但大部分企业在市场管理及产品规划方面还十分粗放和薄弱，可能有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动，但往往非常零散，没有流程，不成体系，很多企业还处于凭感觉和拍脑袋阶段。
要实现企业的持续成功，还得从作为源头的市场管理抓起。
MM市场管理流程PPT课件
下由营销副总裁担任。 • 协调员角色就如何改进流程的推行和执行向产品线提出建议，评估流程的推行情况，进行
经验教训总结，增强产品线内流程推行的力度。 • 该角色还负责根据产品线的实际情况有限度的剪裁市场管理流程，并进行产品线流程归档。
.
8
市场管理流程角色
市场分析（MA）的角色
• 负责调查和分析产品包、竞争、经济/人口和市场调研的数据，具备调查、分析和咨询的技能，并能运用这些技能向 IPMT和PMT提供支撑和建议。可进一步将市场分析角色分成以下几个不同角色：
市场管理流程
.
1
什么是MM，为什么要MM
什么是MM
市场管理是一种系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带 来最佳业务成果的战略与计划。
为什么需要MM
市场管理流程的目的是为产品线、产品族及产品营销计划实现价值创造提供一致的分析。这样，公司 能够通过明智的投资创造最大的价值。它运用严格、规范的方法对市场走势及业务要求及时进行分析，
视觉与图像系统 4千万元
1亿元 光接入网
视觉与图像器件
印刷
LCD
PCB
这4千万元在整个产品线中怎 样分配是最明智的？如何作出 决策？
.
2
战略的层次——战略金字塔
领导层职责
公司战略
经营单位职责
业务（产品线）战略
部门主管职责
相互影响
部门/功能策略 (R&D、制造、市场、财务、人力资源等)
.
3
IPD主业务流包括：MM流程、OR流程、IPD流程
创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可
执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、
经验教训总结，增强产品线内流程推行的力度。 • 该角色还负责根据产品线的实际情况有限度的剪裁市场管理流程，并进行产品线流程归档。
.
8
市场管理流程角色
市场分析（MA）的角色
• 负责调查和分析产品包、竞争、经济/人口和市场调研的数据，具备调查、分析和咨询的技能，并能运用这些技能向 IPMT和PMT提供支撑和建议。可进一步将市场分析角色分成以下几个不同角色：
市场管理流程
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1
什么是MM，为什么要MM
什么是MM
市场管理是一种系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带 来最佳业务成果的战略与计划。
为什么需要MM
市场管理流程的目的是为产品线、产品族及产品营销计划实现价值创造提供一致的分析。这样，公司 能够通过明智的投资创造最大的价值。它运用严格、规范的方法对市场走势及业务要求及时进行分析，
视觉与图像系统 4千万元
1亿元 光接入网
视觉与图像器件
印刷
LCD
PCB
这4千万元在整个产品线中怎 样分配是最明智的？如何作出 决策？
.
2
战略的层次——战略金字塔
领导层职责
公司战略
经营单位职责
业务（产品线）战略
部门主管职责
相互影响
部门/功能策略 (R&D、制造、市场、财务、人力资源等)
.
3
IPD主业务流包括：MM流程、OR流程、IPD流程
创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可
执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、
市场管理和产品规划
事业部的贡献
市场细分模型
组织
合作伙伴关系
等等
计划还存在哪些缺口？
二、市场评估的定义
科特勒指出：“市场评估是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动进行的全面的、系统的、独立的检查，其目的在于确定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销绩效”。
市场评估的内容及输出：
市场评估中收集的信息促进对市场了解
-----制定营销计划，包括相关业务目销售活动
7、技术角色
-----技术需求与新技术
-----从技术的角度提出市场需求
8、财务分析角色
-----进行支持市场管理流程的财务分析
-----提供战略与计划财务成本方面的信息，协助制定业务计划
-----根据业务计划中的目标与目的，对绩效进行持续的分析与评估
市场管理在IPD整体框架中的位置
二、市场管理与其他系列流程的关系描述
1、市场管理和产品开发流程关系
市场管理流程是IPD流程的上游流程，包括组合策略和路标制定，制定任务书，启动IPD流程。
2、市场管理和投资管理流程的关系
市场管理流程的目的是为公司通过产品线、产品族及产品营销计划实现公司目标提供一致的分析，从而公司能够通过明智的投资创造最大的价值。
3、输出：
•市场分析
使命和目标：使命声明
企业的愿景往往处于最高层，接着再是使命，最后才是目标。
使命：
–用于指导规划的统一愿景
–五个组成部分
本业务的角色及对公司的贡献
业务的描述（带来增值、满足客户需求或提供效益）
与众不同的能力
利润模型和战略控制
预示未来的发展（优先级）
–使命应该能够振奋人心并具有挑战性，但又是切合实际的，要避免毫无特点的笼统的声明和模糊不清的愿望描述。
市场细分模型
组织
合作伙伴关系
等等
计划还存在哪些缺口？
二、市场评估的定义
科特勒指出：“市场评估是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动进行的全面的、系统的、独立的检查，其目的在于确定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销绩效”。
市场评估的内容及输出：
市场评估中收集的信息促进对市场了解
-----制定营销计划，包括相关业务目销售活动
7、技术角色
-----技术需求与新技术
-----从技术的角度提出市场需求
8、财务分析角色
-----进行支持市场管理流程的财务分析
-----提供战略与计划财务成本方面的信息，协助制定业务计划
-----根据业务计划中的目标与目的，对绩效进行持续的分析与评估
市场管理在IPD整体框架中的位置
二、市场管理与其他系列流程的关系描述
1、市场管理和产品开发流程关系
市场管理流程是IPD流程的上游流程，包括组合策略和路标制定，制定任务书，启动IPD流程。
2、市场管理和投资管理流程的关系
市场管理流程的目的是为公司通过产品线、产品族及产品营销计划实现公司目标提供一致的分析，从而公司能够通过明智的投资创造最大的价值。
3、输出：
•市场分析
使命和目标：使命声明
企业的愿景往往处于最高层，接着再是使命，最后才是目标。
使命：
–用于指导规划的统一愿景
–五个组成部分
本业务的角色及对公司的贡献
业务的描述（带来增值、满足客户需求或提供效益）
与众不同的能力
利润模型和战略控制
预示未来的发展（优先级）
–使命应该能够振奋人心并具有挑战性，但又是切合实际的，要避免毫无特点的笼统的声明和模糊不清的愿望描述。