市场管理及产品规划
市场管理与产品规划
市场定义
理解市场
市场细分
确定具有吸引力的细分市场机会
能力评估
进行投资 组合分析
制定业务策 略和计划
为细分市场制定策略和计划
投资排序和管理
跨业务部门 协调和优化
业务计划
管理业务 计划和评
估绩效
执行计划和评估结果
市场机会
市场机会窗 特性化
人口统计 市场机会 经济数据 客户满意度 市场需求 竞争概观 初步预测
生命周期成本
wt: .030
公司产品包
竞争对手产品包
保证
wt: .289
A保证
由整个产品／服务所提供
L生命周期成本
什么样的生命周期成本考虑影响 客户购买产品？
客户满意度及竞争比对
$价 格
受以下要素影响 设计 可生产性 技术 原材料 生产 供应商 制造 元件 人力成本 管理费用 装备
A可 获 得 性
目标顾客
技术/流程/服务 价值链延伸
价值主张 商业模式
价值选择
价值提供
价值传播
面向市场的策略
市场细分 与选择
业界需求管理常见问题
用户说不清楚需求 双方误解需求 合作关系
业界需求管理常见问题
需求文档 需求变更 知识技能问题
产品的市场需求管理框架
需求采集 需求评审 需求传递 需求分析 执行验证 事后分析
业务计划 市场选择/退出 策略和财务分析 详细的市场信息 产品概要定义 产品在市场细分图中的分布 产品竞争分析 (SWOT) 业务计划，包括产品，期限、履行订 单、支持、分销、绩效目标和远景
优先投资决策 决策标准 优化的投资组合 管道管理 开发新产品 老产品的过渡计划 策略评估 投资与业务部门的策略/绩效 目标一致
市场管理及产品规划[优质PPT]
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“需求预测 ”
市场、细分市场、产品线和产品(包)的关系
产品族 甲
产品包1
产品包2
产品线
产品族 乙
产品包3
产品族 丙
产品包4
细分 市场
A
（大的细分）市场
细分 市场
细分B 市场C
业务计划（BUSINESS PLAN）用于驱动具体活动和战略的执行，包括细分市场业务计划、产品线 业务计划、产品包业务计划
MM和公司其它部门和流程的关系
战略 流程
流程链接：IPD、ISC、CRM和其它下游流程
市场管理及 产品规划
集成产 品开发
集成供 应链
服务
客户关 系管理
链接组织的各个部分：
市场管理流程将公司各个部 门有机连接在一起，包括各 个业务单元，战略规划，产 品开发，财务，销售等理及产品规划
产品开 发流程
……
市场管理及产品规划流程的六大步骤
STEP6：管理业务计划并
评估绩效
➢ 确保业务计划的执行
理解市场
STEP1：理解市场
➢ 设定愿景、使命和目标 ➢ 驱动对市场的分析
➢ 评估业务和流程的绩效
➢ 确定潜在的机会和目标
➢ 需要时对业务计划进行修改 管理业务计划 并评估绩效
➢ 初步确定业务设计
进行市场细分
STEP2：进行市场细分
经营单位职责
相互影响
业务战略 （产品线战略）
相互影响
部门主管职责
部门/功能战略
(R&D、制造、市场、财务、人力资源等)
备注：
对单产品线(非多元化)公司，MM部分输出就是公司战略的主要内容 。
概念：什么是MM?
MM：Market Management（市场管理）
市场和产品策略及举措
市场和产品策略及举措
在当前竞争激烈的市场环境下，各大企业纷纷采取市场和产品策略以提升其竞争优势。
市场和产品策略及举措主要包括以下方面。
1.市场细分：通过细分市场，企业能够更加精准地定位目标客户群体，从而针对性地制定营销策略。
例如，安踏集团CEO徐阳指出，安踏将开拓大众市场，并针对兴趣电商进行布局，以触及更广泛的消费者群体。
2.产品创新与升级：为了满足消费者日益多样化的需求，企业需要不断创新和升级产品。
例如，安踏提出“升五破八”的目标，即提高小票成交数量5%，客单价突破800元，并通过推出具有IP的商品和提升研发能力来实现产品创新。
3.价格策略：企业需要根据市场环境和竞争对手动态调整产品价格。
例如，苹果和特斯拉都采取了降价策略，一方面提升销量，一方面也与竞争对手保持竞争力。
4.渠道策略：除了实体店，电商平台也日益成为企业销售产品的重要渠道。
例如，安踏提出线上线下分开运营，将电商分为传统电商和兴趣电商；同时，特斯拉也针对性地调整了全球范围内的销售价格和配置。
5.营销活动：举办各种营销活动能够提高品牌的知名度和影响力，刺激消费者的购买欲望。
例如，各家电商平台开
展的年货节促销活动。
6.合作伙伴关系：与相关方建立合作伙伴关系能够为企业带来更多资源和市场优势。
例如，安踏与中国奥委会的长期合作；慧与公司和瞻博网络的合并。
总的来说，市场和产品策略及举措是企业应对市场竞争，实现可持续发展的重要手段。
市场管理及产品规划
http://www /课程特色课程收益战略上，学习如何通过市场细分与聚焦，结合自身的优劣势条件找准目标市场，构建、发挥企业的竞争优势；战术上，学习如何真正做到以市场为导向、以客户为中心，创建具有竞争优势的产品概念，为研发提供精准的输入，最终赢得市场竞争的胜利。
透彻理解市场管理（MM，Market Management）的概念和核心理念掌握系统性进行市场分析、聚焦定位、制定策略的方法，从而有效构建/发挥企业的竞争优势掌握如何基于市场分析/管理的结果进行产品规划工作，包括内容、步骤、方法、工具理解产品经理、PMT（组合管理团队）的定位、角色及职责学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验课程背景在市场营销和研发管理实践中，作为企业高层、业务单元主管、营销主管、产品（线）经理或研发主管，您是否被这些问题所困扰：公司/集团战略和业务/产品线战略是什么关系？产品规划如何支撑公司战略？企业/产品线如何通过市场细分聚焦、准确定位从而构建竞争优势？市场营销、产品规划和研发是什么关系？如何解决研发与市场脱节的问题？如何才能避免闭门造车式的产品开发，真正做到市场导向？如何从市场源头开始，建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标，从而使研发事半功倍？应当由谁来做市场管理和产品规划工作？市场营销和产品研发部门在规划中各自承担什么职责？……市场管理及产品规划（Market Management，MM）就是以上问题的解决之道。
产品开发管理是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，应该说后者对产品的成功更为关键，是前提。
一些中国企业在产品开发管理方面积累和总结了一些经验，但大部分企业在市场管理及产品规划方面还十分粗放和薄弱，可能有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动，但往往非常零散，没有流程，不成体系，很多企业还处于凭感觉和拍脑袋阶段。
要实现企业的持续成功，还得从作为源头的市场管理抓起。
市场管理及产品规划
➢ 确定潜在的机会和目标
➢ 需要时对业务计划进行修改 管理业务计划 并评估绩效
➢ 初步确定业务设计
进行市场细分
STEP2：进行市场细分
整合和制定产
STEP5：整合和制定产 品线战略及规
品线战略及规划
划
M市ark场et及pla客ce 户Cu需saton求md e与r Wa需nts要and
Needs
进行组合分析
细分市场选择和制定业务计划
组合分析
细分市场 业务计划
制定细分市场战略和计划
优先级排序和管理业务计划
产品线规划
管理业务 计划，评 估绩效
执行计划，评估成果
主要交付件： ➢产品线愿景、使命和目标 ➢市场评估报告 ➢市场地图和业务设计 ➢市场细分架构和相关信息
主要交付件： ➢细分市场组合分析 ➢产品包分析 ➢产品包与细分市场的映射 ➢细分市场业务计划
市场管理及产品规划（MM）
刘劲松
简要介绍－刘劲松
• 华为、华晨 • 10年企业
• 研发 • 市场 • 管理
• 8年培训/咨询 • 复旦大学硕士
• 开发工程师 • 项目/产品经理 • 市场/产品规划经理 • 研究所管理办主任 • 公司副/总经理 • 培训工程师
企业关注重点从目前生存到未来发展的转移规律
产品族 甲
产品包1
产品包2
产品线
产品族 乙
产品包3
产品族 丙
产品包4
细分 市场
A
（大的细分）市场
细分 市场
细分B 市场C
业务计划（BUSINESS PLAN）用于驱动具体活动和战略的执行，包括细分市场业务计划、产品线 业务计划、产品包业务计划
Document NO.:
市场管理和产品规划
激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持
不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇
到的新问题及新销售机会的情报
组织产品改进，以适应不断变化的市场需求
——来源：杰克公司
企业如何履行产品经理职责
第一步是选择合格的人员或团队。重视产品开发与市场工作的整合，实行产品线+资源线的管理模式，培养深谙市场之道的产品和技术人员。
目标：在国家十一五规划中，把节能作为发展国家经济的战略之一，发展节能型缝制设备被列为中国缝制机械行业十一五规划的重要项目。2007年国内的缝纫机产能是在700万台左右，市场的需求是800多万台，其中的100多万台是进口的缝制设备，杰克在2006年产量为35万台，占全国总量的约5%，其中节能型的电脑车约为5万台，占到杰克总产能的14.29%，电脑车机电一体化的产品约有超过60万台.杰克的电脑车约占全国总量的8.34%。
一、产品管理和产品经理
随着产品线和产品种类的增加，为了解决市场及竞争的多变和横向协调的
问题，越来越多的企业倾向于设立产品经理，来负责产品管理（包括产品全生命周期管理）的工作。
二、产品经理
产品经理在企业运作中遇到的典型问题：
1.对产品经理的定位和职责不够准确和全面；
2.尽管给产品经理赋予了产品管理全过程的统筹管理的职能，实际上的影响力很有限，甚至名存实亡；
第二步是建立组织架构和业务流程。产品经理从纵向的组织结构来看，是一个横向的职位，所以也需要一个矩阵式的组织结构和考核机制。
另外，产品经理的职责中很多是专业性很强的工作，需要有相应的专业方法和工具来支持，如业务分析、竞争分析、客户需求定义、财务分析等方面的方法和工具，同时，还应该建立相应的信息系统，使数据得以有效的管理，并便于沟通和共享。
策划方案的市场定位和产品战略规划
策划方案的市场定位和产品战略规划市场定位是企业制定和实施市场营销策略的关键步骤之一，它直接决定了产品在市场上的竞争力和市场份额。
而产品战略规划则是针对特定市场需求制定的产品开发和推广计划。
在本文中，我将通过几个方面展开回答写作，探讨策划方案的市场定位和产品战略规划。
一、市场调研和分析在制定策划方案之前，进行市场调研和分析是必不可少的。
通过调查市场需求、竞争对手和目标消费者群体，了解市场的现状和潜力。
这将有助于选择合适的市场定位和制定有效的产品战略。
二、目标市场选择根据市场调研结果，选择目标市场是制定策划方案的重要步骤。
目标市场的选择应基于产品的特点，如价格、品牌形象和功能等，以及目标消费者的需求和购买力等因素。
综合考虑这些因素，选择适合的目标市场定位。
三、市场定位策略市场定位策略是将产品定位在目标市场中的关键。
根据产品特点和目标消费者的需求，确定产品的独特卖点和竞争优势。
然后，通过差异化定位、专注定位或多产品定位等策略，将产品在目标市场中明确地定位，以吸引和满足目标消费者。
四、品牌建设品牌在市场定位和产品战略规划中具有重要作用。
建立品牌形象可以增加产品在目标市场中的知名度和竞争力。
通过品牌定位、品牌传播和品牌管理等策略，塑造出符合目标市场需求的品牌形象，从而提高产品的市场占有率。
五、产品开发和创新产品的开发和创新是策划方案的核心内容之一。
根据目标市场需求和竞争环境，制定产品战略规划。
通过不断地创新和升级，提供更具竞争力的产品，满足消费者的需求，并能在市场中占据有利地位。
六、定价策略定价策略是产品战略规划的重要组成部分。
在制定定价策略时，需要综合考虑产品成本、市场需求、竞争对手的价格和消费者的购买力等因素。
根据产品定位和目标市场，确定适当的价格以实现市场份额的最大化。
七、营销渠道选择通过选择适当的营销渠道，可以将产品有效地推广给目标市场。
根据目标市场和产品特点，选择合适的销售渠道，如直销、经销商、电子商务等，以确保产品能够快速、便捷地进入市场，并满足消费者的购买需求。
市场需求与产品规划工作总结
市场需求与产品规划工作总结一、引言在本次工作中，我负责市场需求与产品规划的相关工作。
通过市场调研和产品定位，我与团队共同努力，对公司的产品规划进行了全面的优化和调整。
本篇总结将从以下几个方面展开论述：市场需求分析、产品规划与定位、产品创新与设计、竞争对手分析以及团队协作与工作感悟。
二、市场需求分析在市场需求分析的过程中，我主要通过以下几个途径进行了调研：客户反馈、行业报告以及市场调研数据。
通过这些数据的收集与分析，我对市场需求的情况有了全面的了解。
同时，我将市场需求分为主要需求和潜在需求两个方面进行考虑，以便更好地为客户提供满足其需求的产品。
三、产品规划与定位基于市场需求的分析，我与团队制定了产品规划与定位的策略。
首先，我们对产品进行了重新定位，明确了产品的核心竞争力和目标市场。
其次，我们对产品进行了分析，剔除了低销量和不符合市场需求的产品。
最后，我们确定了产品规划的重点方向，并对产品定价和销售渠道进行了优化和调整。
四、产品创新与设计为了满足市场需求，我们注重产品的创新与设计。
我们与设计团队密切合作，追踪行业的最新趋势和技术。
通过不断地调研和创新，我们开发出了更具竞争力和适应市场需求的产品。
同时，我们也注重产品的用户体验，通过用户调研和产品测试，不断优化产品的功能和设计，提升用户的满意度。
五、竞争对手分析在市场需求的分析过程中，我们也对竞争对手进行了分析。
通过对竞争对手的产品定位、市场份额以及市场反馈的了解，我们得以更好地了解市场的竞争态势。
通过对竞争对手的优势和劣势进行深入分析，我们制定了相应的竞争策略，以使公司在市场中保持竞争优势。
六、团队协作与工作感悟在本次工作中，我与团队保持了密切的合作与沟通。
我们相互学习、相互协作，共同解决了许多困难和挑战。
在团队协作的过程中，我学到了很多新的知识和技能，并提高了自己的工作能力。
同时，我也深刻体会到了团队协作的重要性，只有通过团队的协作与合作，才能取得更好的工作效果。
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制定细分市场 业务计划
STEP4：制定细分市场的业务计划
➢ 确定细分市场的目标 ➢ 细分市场的价值定位和竞争分析 ➢ 确定细分市场的行动计划
STEP3：进行组合分析
➢ 市场吸引力分析 ➢ 竞争地位和差距分析 ➢ 财务分析 ➢ 排序并选择投资机会 ➢ 选定细分市场的SWOT分析 ➢ 确定业务设计
➢ 功能部门协同，制定业务战略和计划
产品规划流程中使用的部分重要工具
MM流程将子流程/工具有机地结合起来形成规范的管理体系。
子流程：
工具（续）：
1. 项目管理流程 2. 市场调研流程 3. 需求管理流程 4. 预测流程
13. 市场细分方法 14. 细分市场验证方法 15. SPAN细分市场组合分析
“需求预测 ”
市场、细分市场、产品线和产品(包)的关系
产品族 甲
产品包1
产品包2
产品线
产品族 乙
产品包3
产品族 丙
产品包4
细分 市场
A
（大的细分）市场
细分 市场
细分B 市场C
业务计划（BUSINESS PLAN）用于驱动具体活动和战略的执行，包括细分市场业务计划、产品线 业务计划、产品包业务计划
MM和公司其它部门和流程的关系
竞争和定位强相关 Market Management，直译为“市场管理”，MM是规划方法
，为公司战略、业务战略、产品线业务计划、细分市场业务计 划、单个产品的业务计划甚至职能部门的规划提供统一的方法
本课程用到的主要缩略语（逐步理解和强化）
缩略语
含义
MM Market Management，市场管理 IPD Integrated Product Development，集成产品开发
确定有吸引力的细分市场
细分市场选择和制定业务计划
组合分析
细分市场 业务计划
制定细分市场战略和计划
优先级排序和管理业务计划
产品线规划
管理业务 计划，评 估绩效
执行计划，评估成果
经营单位职责
相互影响
业务战略 （产品线战略）
相互影响
部门主管职责
部门/功能战略
(R&D、制造、市场、财务、人力资源等)
备注：
对单产品线(非多元化)公司，MM部分输出就是公司战略的主要内容 。
概念：什么是MM?
MM：Market Management（市场管理）
业务 机会
管理业务 规划并评 估绩效
8. 自身分析
22. 产品路标规划
9. 市场地图
23. 职能部门规划接口
10. 发现利润区
……
11. 业务设计方法（Business Design）
12. 产品和技术技术生命周期分析
MM流程的主要交付件（示例）
关于逻辑：往往是先有直觉，然后再用逻辑来证实或者证伪！
市场评估和市场细分
了解市场
市场细分
5. 产品开发任务书开发流程
16. Ansoff分析
工具：
17. 波特竞争优势
3. PESTEL 4. 波特5力 5. BCG 6. SWOT分析 7. $Appeals
18. 细分市场战略和价值定位 19. 4P＋技术支持＋订单履行 20. SPAN/PDC项目组合分析 21. 产品线业务计划制定
IPMT Integrated Portfolio Management Team，集成组合管理团队
PMT Portfolio Management Team，组合管理团队
PDT Product Development Team，产品ositioning Analysis，战略定位分析 PDC Portfolio Decision Criteria，组合决策标准
市场管理及产品规划流程的六大步骤
STEP6：管理业务计划并
评估绩效
➢ 确保业务计划的执行
理解市场
STEP1：理解市场
➢ 设定愿景、使命和目标 ➢ 驱动对市场的分析
➢ 评估业务和流程的绩效
➢ 确定潜在的机会和目标
➢ 需要时对业务计划进行修改 管理业务计划 并评估绩效
➢ 初步确定业务设计
进行市场细分
STEP2：进行市场细分
目录
一．市场管理及产品规划概述 二．市场管理及产品规划的组织保障 三．市场管理及产品规划的六大过程
• 理解市场 • 细分市场 • 组合分析 • 制定细分市场的业务计划 • 整合和制定产品线战略及规划 • 管理业务计划并评估绩效
四．如何实施市场管理及产品规划流程
战略的层次——战略金字塔
领导层职责
公司战略
战略 流程
流程链接：IPD、ISC、CRM和其它下游流程
市场管理及 产品规划
集成产 品开发
集成供 应链
服务
客户关 系管理
链接组织的各个部分：
市场管理流程将公司各个部 门有机连接在一起，包括各 个业务单元，战略规划，产 品开发，财务，销售等
业务单元
……
战略
销售 财务
市场管理及产品规划
产品开 发流程
……
市场管理及产品规划（MM）
刘劲松
简要介绍－刘劲松
• 华为、华晨 • 10年企业
• 研发 • 市场 • 管理
• 8年培训/咨询 • 复旦大学硕士
• 开发工程师 • 项目/产品经理 • 市场/产品规划经理 • 研究所管理办主任 • 公司副/总经理 • 培训工程师
企业关注重点从目前生存到未来发展的转移规律
整合优化 业务战略
与规划
理解市场
市场与需求
开发业务战 略和规划
市场细分
产品组合 分析
战略与计划
定义：市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出 一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划；
核心：细分市场组合；产品组合；能力支撑。
需求管理流程是MM流程的前导流程
目标：消灭 紧急需求！
整合和制定产
STEP5：整合和制定产 品线战略及规
品线战略及规划
划
M市ark场et及pla客ce 户Cu需saton求md e与r Wa需nts要and
Needs
进行组合分析
➢ 确定市场细分结构 ➢ 对市场进行细分 ➢ 确定初步的目标细分市场
➢ 产品线内融合和优化业务 计划
➢ 跨产品线融合及优化业务 计划
公司战略
“后天的生存” “明天的生存” “今天的生存”
选择价值
创造价值
沟通和交付价值
需求管理和 产品规划
产品开发
产品提供
趋势！
重要概念
使命 愿景 目标 战略
MM
存在的理由，这些理由是独立于组织本身的
未来希望达到的状态的一种描述和刻画
在时间和衡量指标上具体化的愿景 实现公司使命、愿景、目标的（宏观上的）总体路径和方法，与