市场管理与产品规划课件
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新产品开发及产品战略规划 ppt课件
3.如果我们考察一个成功的产品，通过满足客户需求来提供客户价值，并通过建立竞争优势 来战胜竞争对手是其必不可少的两个基本条件，一个好的产品规划过程，应该给一个新产品 提供这两个条件。
4.基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念，通过利用技术平台的 概念，强调技术复用，从而提高开发效率，保证开发质量，降低开发成本及产品整个生命周 期的相关成本。而技术平台的有效运用，必须要和产品规划结合起来，但现有的产品规划过 程达不到这一点。 5.产品战略规划必须有助于各职能部门的协调、指明方向和确定资源的分配，而现有产品规 划并没有体现这一点。
研发作业对企业绩效的影响：研发决定80%的竞争力！
产品 概念
设计 测试 生产
开发
计划
5% 3% 2% 5%
制造活动 85%
60%
20%
10% 5% 5%
如果不将研发工作视为营销职能的一个重要组成部分，你将无法保持竞争力和取得竞争优势。
7
真正的营销活动是从哪里开始的？
盈利模式决定产品绩效
战略三定位：
13
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
导致产品失败的主要因素：企业在产品规划方面存在的典型问题和困惑
1、企业的产品战略规划一般没有很好地执行，且工作推动的难度很大！ 原因分析： ❖受各种客观因素的制约，企业的产品战略规划实际上是行动性“战略规划” ❖产品战略规划本身基于理想化设计，脱离实际情况，相关部门无法实施 ❖各部门都有“充分”的理由拒绝执行 ❖产品规划缺乏必要的环境支持。如流程、机制等不匹配，无决策权各自为政 ❖产品战略规划与产品管理过程相分离没有PDCA的循环和很好的协同 ❖产品规划部门的沟通、协调和决策能力和意识薄弱，更多的是对配合部门的
4.基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念，通过利用技术平台的 概念，强调技术复用，从而提高开发效率，保证开发质量，降低开发成本及产品整个生命周 期的相关成本。而技术平台的有效运用，必须要和产品规划结合起来，但现有的产品规划过 程达不到这一点。 5.产品战略规划必须有助于各职能部门的协调、指明方向和确定资源的分配，而现有产品规 划并没有体现这一点。
研发作业对企业绩效的影响：研发决定80%的竞争力！
产品 概念
设计 测试 生产
开发
计划
5% 3% 2% 5%
制造活动 85%
60%
20%
10% 5% 5%
如果不将研发工作视为营销职能的一个重要组成部分，你将无法保持竞争力和取得竞争优势。
7
真正的营销活动是从哪里开始的？
盈利模式决定产品绩效
战略三定位：
13
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
导致产品失败的主要因素：企业在产品规划方面存在的典型问题和困惑
1、企业的产品战略规划一般没有很好地执行，且工作推动的难度很大！ 原因分析： ❖受各种客观因素的制约，企业的产品战略规划实际上是行动性“战略规划” ❖产品战略规划本身基于理想化设计，脱离实际情况，相关部门无法实施 ❖各部门都有“充分”的理由拒绝执行 ❖产品规划缺乏必要的环境支持。如流程、机制等不匹配，无决策权各自为政 ❖产品战略规划与产品管理过程相分离没有PDCA的循环和很好的协同 ❖产品规划部门的沟通、协调和决策能力和意识薄弱，更多的是对配合部门的
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
IPD流程-概念 PPT课件
活动责任人：LPDT
活动参与人： IPMT代表、项目核心团队成员、
PQA
活动描述：
LPDT按照《项目启动会议程》组织会议。会议重点介绍项目目标、项目考评和
汇报制度；宣读《新产品开发任务书》和《项目核心团队成员名单》；领导动员
等。项目启动会结束后，按照《会议纪要》模板，POP编写项目启动《会议纪
要》，由LPDT签发后，分发给IPMT成员和项目核心团队成员。
IPD流程总览
IPD项目组
2011年7月
V1.2
2019/12/18
1
IPD流程总览
内容提要：
• 体系和流程框架 • 流程的表达形式 • 流程角色及组织结构 • 流程 层次结构
内容提要
2019/12/18
IPD——集成产品开发
2
产品战略
产品战略 市场信息 客户反馈 竞争信息 技术趋势 产品组合
IPD整体框架
活动的其中一种交付件，作为输 入、输出
为规范设计活动而将文档制定对 应的模板，评审后用来指导设计
6
流程的表达形式
流程的表达形式
2019/12/18
7
流程的表达形式
流程图袖珍卡——《特尔佳集成产品开发（IPD）流程图袖珍卡》
2019/12/18
8
阶段流程图——概念阶段
流程的表达形式
2019/12/18
9
阶段流程图——计划阶段
流程的表达形式
2019/12/18
10
阶段流程图——开发阶段
流程的表达形式
2019/12/18
11
阶段流程图——验证、发布阶段
流程的表达形式
2019/12/18
12
2024年度全新市场营销策划ppt课件
确立线上线下融合发展战略
结合品牌特点，明确线上线下渠道在市场营 销中的定位与角色。
优化线上线下购物体验
完善线上商城功能，提升线下门店服务质量 ，实现无缝对接。
2024/2/2
统一品牌形象与宣传口径
确保线上线下传播信息的一致性，提升品牌 认知度。
强化物流配送与售后服务
整合线上线下资源，提供便捷、高效的物流 配送及售后服务。
随着互联网的普及和技术的不断 发展，数字化营销将成为未来市
场营销的主流趋势。
2024/2/2
个性化营销趋势
消费者需求日益多样化，个性化营 销将成为企业满足消费者需求的重 要手段。
社交媒体营销趋势
社交媒体在消费者日常生活中的影 响力逐渐增强，社交媒体营销将成 为企业与消费者互动的重要平台。
5
消费者行为变化及影响
渠道绩效评估指标体系构建
设计科学的绩效评估指标
包括销售额、市场占有率、客户满意度等关键指标。
确定绩效评估周期与流程
制定年度、季度等评估周期，明确数据收集、分析、反馈等流程。
2024/2/2
对渠道成员进行绩效评估与激励
根据评估结果对优秀渠道成员给予奖励和支持，对表现不佳的成员进 行辅导和改进。
及时调整渠道策略与优化资源配置
7
02
目标市场定位与细分策略
2024/2/2
8
目标市场选择原则及方法
原则
选择具有潜力、符合公司战略、可衡 量与可进入的市场。
方法
采用市场调研、数据分析、SWOT分 析等手段，明确目标市场的需求和特 点。
2024/2/2
9
细分市场划分依据和技巧
依据
根据消费者需求、购买行为、地理位置、人口统计等因素进 行划分。
结合品牌特点，明确线上线下渠道在市场营 销中的定位与角色。
优化线上线下购物体验
完善线上商城功能，提升线下门店服务质量 ，实现无缝对接。
2024/2/2
统一品牌形象与宣传口径
确保线上线下传播信息的一致性，提升品牌 认知度。
强化物流配送与售后服务
整合线上线下资源，提供便捷、高效的物流 配送及售后服务。
随着互联网的普及和技术的不断 发展，数字化营销将成为未来市
场营销的主流趋势。
2024/2/2
个性化营销趋势
消费者需求日益多样化，个性化营 销将成为企业满足消费者需求的重 要手段。
社交媒体营销趋势
社交媒体在消费者日常生活中的影 响力逐渐增强，社交媒体营销将成 为企业与消费者互动的重要平台。
5
消费者行为变化及影响
渠道绩效评估指标体系构建
设计科学的绩效评估指标
包括销售额、市场占有率、客户满意度等关键指标。
确定绩效评估周期与流程
制定年度、季度等评估周期，明确数据收集、分析、反馈等流程。
2024/2/2
对渠道成员进行绩效评估与激励
根据评估结果对优秀渠道成员给予奖励和支持，对表现不佳的成员进 行辅导和改进。
及时调整渠道策略与优化资源配置
7
02
目标市场定位与细分策略
2024/2/2
8
目标市场选择原则及方法
原则
选择具有潜力、符合公司战略、可衡 量与可进入的市场。
方法
采用市场调研、数据分析、SWOT分 析等手段，明确目标市场的需求和特 点。
2024/2/2
9
细分市场划分依据和技巧
依据
根据消费者需求、购买行为、地理位置、人口统计等因素进 行划分。
IPD基础知识PPT课件
IPD是一种先进的产品开发流程,它通过集成了各个部门的活动和人员,提高 了产品开发的效率和成功率。
IPD流程分为概念、计划、开发、验证、发布、生命周期等几个阶段,确保 产品开发过程中的各个阶段都有明确的定义和规范。
IPD流程强调跨部门的协作,包括市场、研发、销售、制造等部门,各部门在 统一的平台上协同工作,提高了工作效率和质量。
1996年，美国国防部将 IPD计划推广至所有政府部 门
20世纪90年代初，美国国 防部开始实施IPD计划
20世纪90年代末，许多企 业开始引入IPD理念进行产
品开发管理
进入21世纪，IPD管理思 想逐渐普及并成为业界标准
研发面向客户需求 项目管理
跨部门协作 异步开发与CBB
医药行业 工业品行业
概念设计：根据需求分析结果， 进行产品概念设计，包括产品外
观、功能设计、性能规划等。
产品开发：根据概念设计和技术 方案设计结果，进行产品开发， 包括样品制作、小批量生产等。
添加标题
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需求分析：了解客户需求，进行 市场调研，明确产品定位和功能
需求。
技术方案设计：进行技术方案设 计，包括硬件设计、软件开发、
明确产品范围和目标
确定关键性能指标
建立质量标准和验收 准则
持续改进和优化
确定质量标准：根据产品需求和 客户期望，制定明确、可衡量的 质量标准
阶段评审：在流程的各个关键节 点进行评审，确保符合质量标准
添加标题
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流程设计：设计符合质量标准的 产品开发流程，包括各阶段的质 量控制活动
成员：由IPMT和PDT经理组成。
职责：确保IPD流程与公司战略一致，并监控整个IPD流程的执行。
IPD流程分为概念、计划、开发、验证、发布、生命周期等几个阶段,确保 产品开发过程中的各个阶段都有明确的定义和规范。
IPD流程强调跨部门的协作,包括市场、研发、销售、制造等部门,各部门在 统一的平台上协同工作,提高了工作效率和质量。
1996年，美国国防部将 IPD计划推广至所有政府部 门
20世纪90年代初，美国国 防部开始实施IPD计划
20世纪90年代末，许多企 业开始引入IPD理念进行产
品开发管理
进入21世纪，IPD管理思 想逐渐普及并成为业界标准
研发面向客户需求 项目管理
跨部门协作 异步开发与CBB
医药行业 工业品行业
概念设计：根据需求分析结果， 进行产品概念设计，包括产品外
观、功能设计、性能规划等。
产品开发：根据概念设计和技术 方案设计结果，进行产品开发， 包括样品制作、小批量生产等。
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需求分析：了解客户需求，进行 市场调研，明确产品定位和功能
需求。
技术方案设计：进行技术方案设 计，包括硬件设计、软件开发、
明确产品范围和目标
确定关键性能指标
建立质量标准和验收 准则
持续改进和优化
确定质量标准：根据产品需求和 客户期望，制定明确、可衡量的 质量标准
阶段评审：在流程的各个关键节 点进行评审，确保符合质量标准
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流程设计：设计符合质量标准的 产品开发流程，包括各阶段的质 量控制活动
成员：由IPMT和PDT经理组成。
职责：确保IPD流程与公司战略一致，并监控整个IPD流程的执行。
《管理学课件》ppt课件完整版
《管理学课件》ppt课件完整版•管理学概述•管理思想与理论•管理职能与过程目录•管理方法与工具•管理实践与应用•管理挑战与未来趋势发展性管理学随着时代和环境的变迁而不断发展，新的管理理论和方法不断涌现。
定义管理学是一门研究人类管理活动规律及其应用的科学，旨在通过计划、组织、领导、控制等职能，有效地利用和配置资源，实现组织目标。
综合性管理学涉及多个学科领域，如经济学、心理学、社会学等。
实践性管理学注重理论与实践的结合，强调管理技能的培养和应用。
管理学的定义与特点管理学的研究对象与内容管理理论研究各种管理理论的形成、发展和应用。
管理思想史研究管理思想的起源、发展和演变过程。
研究对象管理学的研究对象包括各种类型的组织，如企业、政府、非营利组织等，以及这些组织中的管理活动和管理过程。
管理方法研究各种管理方法的特点、适用条件和实施步骤。
管理实践研究实际管理活动中遇到的问题、挑战和解决方案。
古典管理理论阶段以泰勒的科学管理理论为代表，强调管理的科学化和标准化。
行为科学管理理论阶段以梅奥的人际关系学说为代表，关注人的因素在管理中的重要性。
•现代管理理论阶段：以系统管理理论、权变管理理论等为代表，强调管理的系统性和灵活性。
国际化趋势随着全球化的加速发展，管理学将更加注重跨文化管理和国际企业管理。
信息化趋势随着信息技术的广泛应用，管理学将更加注重信息管理、知识管理和智能管理。
人本化趋势随着人们对人性尊重的日益重视，管理学将更加注重人性化管理、员工参与和激励机制设计。
创新化趋势随着市场竞争的日益激烈和环境的不断变化，管理学将更加注重创新思维、创新能力和创新管理。
科学管理理论泰勒的科学管理理论，通过工作研究、时间研究、动作研究等方法提高生产效率。
工业工程理论以生产流程分析、工作研究、设施规划等为主要内容，追求生产效率最大化。
韦伯的行政组织理论强调组织结构的合理性、稳定性和效率性，提出官僚制组织模式。
古典管理理论03020103行为科学学派关注个体、群体和组织的行为，以及这些行为如何影响组织的绩效和成果。
《商品企划流程》课件
03
商品企划的内容设计
商品款式设计
总结词
款式设计是商品企划中的重要环节，它决定了商品的外观和 风格，对消费者的购买决策产生直接影响。
详细描述
在进行商品款式设计时，需要考虑市场需求、目标消费群体 、品牌定位等多个因素。设计出的款式应该符合品牌形象， 同时具有吸引力和独特性，能够满足消费者的审美需求。
商品功能设计
总结词
功能设计是商品企划中的核心环节， 它决定了商品的使用价值和性能，对 商品的市场竞争力产生重要影响。
详细描述
在进行功能设计时，需要充分了解市 场需求和消费者痛点，结合技术可行 性进行设计。功能设计应该注重实用 性和创新性，同时考虑到成本和生产 工艺等因素。
商品包装设计
总结词
包装设计是商品企划中的重要组成部分，它不仅具有保护商品的功能，还具有美化商品、提升品牌形象的作用。
成功的商品企划有助于提高销售额和利润 ，为企业带来经济效益。
商品企划的流程
市场调研
了解消费者需求、市场趋势和竞争对手 情况，为产品规划和设计提供依据。
产品规划
根据市场调研结果，制定产品策略和规 划，包括产品定位、目标市场、产品线 规划等。
设计研发
根据产品规划和品牌形象，进行产品设 计和研发，包括外观设计、功能研发等 。
定位和营销策略。
优化建议
根据市场反馈和竞品分析，提出针 对性的优化建议，提高商品的竞争 力和市场占有率。
实施调整
将调整和优化后的方案落实到具体 实施中，包括产品研发、生产和营 销等方面，确保方案的顺利实施。
06
商品企划的案例分享
成功案例一：某品牌服装的企划过程
总结词
精准定位、创新设计、市场调研
商品管理规范13个案例PPT课件
市场份额。
案例二
某企业在成本上升时，通过合理的 价格调整，保持了市场份额和利润 水平。
案例三
某企业通过灵活运用竞争导向定价， 成功抢占市场份额，提高了品牌知 名度。
08
商品促销管理案例
商品促销的策划与实施
策划
明确促销目标、选择促销方式、 制定促销计划。
实施
组织货源、制作促销宣传资料、 确定促销时间。
案例四
某快递公司的智能分拣系统应用。该快递公司通过引入智 能分拣系统，提高了分拣效率和准确性，提升了整体物流 配送能力。
物流配送的效率提升
某电商平台的“当日达”服务。该平台通过优化配送 流程，实现了部分商品“当日达”服务，提高了客户
体验。
输入 标题
案例六
某快递公司的“次日达”服务。该快递公司通过提高 配送效率，实现了大部分城市的“次日达”服务，满 足了客户快速收货的需求。
面。
销售预测的方法与实施
总结词
运用科学方法预测商品销售趋势，为制定销 售计划提供依据。
市场调查
通过问卷、访谈等方式了解消费者需求、市 场竞争对手情况，为预测提供参考。
时间序列分析
根据历史销售数据，运用回归分析、指数平 滑等方法预测未来销售趋势。
专家意见
集合行业专家、资深销售人员等意见，对销 售预测进行综合评估。
销售管理的创新与实践
总结词
探讨销售管理的创新理念和实践经验， 提升销售业绩。
客户关系管理
建立完善的客户信息管理系统，提高 客户满意度和忠诚度。
销售团队建设
培养专业、高效的销售团队，提升整 体销售能力。
营销策略创新
结合市场变化和消费者需求，制定有 针对性的营销策略，如个性化定制、 体验式营销等。
案例二
某企业在成本上升时，通过合理的 价格调整，保持了市场份额和利润 水平。
案例三
某企业通过灵活运用竞争导向定价， 成功抢占市场份额，提高了品牌知 名度。
08
商品促销管理案例
商品促销的策划与实施
策划
明确促销目标、选择促销方式、 制定促销计划。
实施
组织货源、制作促销宣传资料、 确定促销时间。
案例四
某快递公司的智能分拣系统应用。该快递公司通过引入智 能分拣系统，提高了分拣效率和准确性，提升了整体物流 配送能力。
物流配送的效率提升
某电商平台的“当日达”服务。该平台通过优化配送 流程，实现了部分商品“当日达”服务，提高了客户
体验。
输入 标题
案例六
某快递公司的“次日达”服务。该快递公司通过提高 配送效率，实现了大部分城市的“次日达”服务，满 足了客户快速收货的需求。
面。
销售预测的方法与实施
总结词
运用科学方法预测商品销售趋势，为制定销 售计划提供依据。
市场调查
通过问卷、访谈等方式了解消费者需求、市 场竞争对手情况，为预测提供参考。
时间序列分析
根据历史销售数据，运用回归分析、指数平 滑等方法预测未来销售趋势。
专家意见
集合行业专家、资深销售人员等意见，对销 售预测进行综合评估。
销售管理的创新与实践
总结词
探讨销售管理的创新理念和实践经验， 提升销售业绩。
客户关系管理
建立完善的客户信息管理系统，提高 客户满意度和忠诚度。
销售团队建设
培养专业、高效的销售团队，提升整 体销售能力。
营销策略创新
结合市场变化和消费者需求，制定有 针对性的营销策略，如个性化定制、 体验式营销等。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
问题； 缺少系统的分析工具； 急功近利；
产品规划流程在产品全流程管理活动中的位置
产品线级
公司战略 历史数据
技术
客户需求
市场需求
传递
扫描市场 市场细分 组合分析 业务计划
产品规划流程
产品包需求
新兴产品需求
传 递
产品市场需求管理
业务计划
路标 任务书
产品开发流程
概念 计划 开发 验证 发布 生命周期
品；
目录
一、产品规划的基本概念和框架 二、产品规划的创意来源：市场需求 三、市场扫描阶段 四、市场细分阶段 五、组合分析阶段 六、制定业务计划阶段 七、综合业务计划阶段 八、管理计划阶段
业界公司在产品规划方面存在的主要问题
不能确定目标市场并进行调研工作； 单纯的考虑产品本身而没有考虑到产品的服务方面； 没有从客户（用户）、竞争者、公司能力三个方面动态的考虑
业务计划 市场选择/退出 策略和财务分析 详细的市场信息 产品概要定义 产品在市场细分图中的分布 产品竞争分析 (SWOT) 业务计划，包括产品，期限、履行订 单、支持、分销、绩效目标和远景
优先投资决策 决策标准 优化的投资组合 管道管理 开发新产品 老产品的过渡计划 策略评估 投资与业务部门的策略/绩效 目标一致
A可获得性
反映另外客户需要什么？ 何时、何地需要？如何来 需要？
目标顾客
技术/流程/服务 价值链延伸
价值主张 商业模式
价值选择
价值提供
价值传播
面向市场的策略
市场细分 与选择
业界需求管理常见问题
用户说不清楚需求 双方误解需求 合作关系
业界需求管理常见问题
需求文档 需求变更 知识技能问题
产品的市场需求管理框架
需求采集 需求评审 需求传递 需求分析 执行验证 事后分析
品牌管理
客户长期 关系管理
产品规划的主要方法工具
产品规划的交付件
1. 产品候选概念 2. 市场评估报告 3. 产品路标规划书 4. 产品需求规格说明书 5. 产品业务计划书
本章小结
大量的公司没有进行充分的市场和竞争对手分析，没有制定稳健的策略和计
划以指导产品开发投资活动；缺乏市场管理是正确的业务策略和指导产品 投资决策的主要限制因素。
wt: .053
S社会接受程度
什么“形象”可以促进客户购买我们 的产品？客户是如何获得这些信息的？
生命周期成本
wt: .030
公司产品包
竞争对手产品包
保证
wt: .289
A保证
由整个产品／服务所提供
L生命周期成本
什么样的生命周期成本考虑影响 客户购买产品？
客户满意度及竞争比对
$价格
受以下要素影响 设计 可生产性 技术 原材料 生产 供应商 制造 元件 人力成本 管理费用 装备
路标规划 制定计划
需求采集的方法工具
需求采集 需求评审 需求传递 需求分析 执行验证 事后分析
单项需求模板
包装
wt : . 094
$APPEALS 可获得性 wt : . 031
价格 wt : . 172
社会接受程度 wt : . 053
生命周期成本 wt : . 030
性能 wt : . 252
内部 信息 外部 信息
证 实
筛选
解释
ห้องสมุดไป่ตู้排 序
状态 周期 责任人
产品规划 市场管理
需
接受
概念
求
分析
库
未来 版本
分析 报告
产 品
开
发 验证
产品规划的流程框架
1、产品规划源泉（721） 2、产品规划中的假设与修正
规划源泉 需求库 公司战略 技术趋势
市场扫描
需求评审活动 需求采集活动 市场细分 组合分析
产品规划 输出文件 候选概念 业务计划
P包装
A可获得性
客户整个购买经历,包括 他们购买的渠道
＄价格
客户希望为他们寻求的 价值支付多少钱？
视觉评估/捆绑
客户$APPEALS
可获得性
wt: .031
包装
wt: .094
性能
wt: .252
价格
wt: .172
易用
wt: .079
P性能
需要什么样的功能和性能
E易用
易用性的构成，象安装、管理等
社会接受程度
市场管理与产品规划
讲师：张怡林
2020年11月
®2007南信版权（深圳），内部使用
演练准备
1. 请各个小组选举一个组长，并取一个个性化的小组名称； 2. 讨论选举一个备选产品，在本课程中将可以用该产品完成从创
意产生到产品规划的全部演练活动； 3. 从各个小组的备选产品中全体选择一个大家可以共同参加的产
目录
一、产品规划的基本概念和框架 二、产品规划的创意来源：市场需求 三、市场扫描阶段 四、市场细分阶段 五、组合分析阶段 六、制定业务计划阶段 七、综合业务计划阶段 八、管理计划阶段
产品规划的创意来源
头脑风暴VS集思广益 市场驱动VS技术驱动 蓝海战略VS产品差异化
面向用户的产品
增加粘度的 需求挖掘
其他事件 触发的
需求管理库
产品级
产品规划是什么？
产品规划流程运用严格、规范的方法对市场走势及客户的要求及需求进行分 析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选 择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义 确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和 驱动新产品包的开发，此流程能够使公司或产品线的各项举措成功地付诸实 施。
wt : . 079
保证 wt : . 289
E2E需求模板
为何要用模板和工具统一规范
战略、计划的传达 加大市场驱动的执行力 明确目标，将隐形流程清晰化 统一采集的输入、活动、输出，方便传递、理解、追踪
用什么模板和工具
客户满意度和竞争比对 调查报告 单项需求模板
定义采集内容
模版工具：$APPEALS 客户满意度和竞争比对
产品规划流程总体框架
产品候选概念
1. 市场评估报告 2. 细分市场描述
3. 初始的业务计划 /产品路标规划
4. 业务计划/任务书
监督、调整计划 绩效考评
市场需求库信息
市场扫描 定义细分市场 投资组合分析 制定初始业务计划
融合业务计划
产品需求规格说明书
产品战略、 业务计划 新产品 开发
定价
广告促销
管理计划 评估表现
市场定义
理解市场
市场细分
确定具有吸引力的细分市场机会
能力评估
进行投资 组合分析
制定业务策 略和计划
为细分市场制定策略和计划
投资排序和管理
跨业务部门 协调和优化
业务计划
管理业务 计划和评
估绩效
执行计划和评估结果
市场机会
市场机会窗 特性化
人口统计 市场机会 经济数据 客户满意度 市场需求 竞争概观 初步预测
产品规划流程在产品全流程管理活动中的位置
产品线级
公司战略 历史数据
技术
客户需求
市场需求
传递
扫描市场 市场细分 组合分析 业务计划
产品规划流程
产品包需求
新兴产品需求
传 递
产品市场需求管理
业务计划
路标 任务书
产品开发流程
概念 计划 开发 验证 发布 生命周期
品；
目录
一、产品规划的基本概念和框架 二、产品规划的创意来源：市场需求 三、市场扫描阶段 四、市场细分阶段 五、组合分析阶段 六、制定业务计划阶段 七、综合业务计划阶段 八、管理计划阶段
业界公司在产品规划方面存在的主要问题
不能确定目标市场并进行调研工作； 单纯的考虑产品本身而没有考虑到产品的服务方面； 没有从客户（用户）、竞争者、公司能力三个方面动态的考虑
业务计划 市场选择/退出 策略和财务分析 详细的市场信息 产品概要定义 产品在市场细分图中的分布 产品竞争分析 (SWOT) 业务计划，包括产品，期限、履行订 单、支持、分销、绩效目标和远景
优先投资决策 决策标准 优化的投资组合 管道管理 开发新产品 老产品的过渡计划 策略评估 投资与业务部门的策略/绩效 目标一致
A可获得性
反映另外客户需要什么？ 何时、何地需要？如何来 需要？
目标顾客
技术/流程/服务 价值链延伸
价值主张 商业模式
价值选择
价值提供
价值传播
面向市场的策略
市场细分 与选择
业界需求管理常见问题
用户说不清楚需求 双方误解需求 合作关系
业界需求管理常见问题
需求文档 需求变更 知识技能问题
产品的市场需求管理框架
需求采集 需求评审 需求传递 需求分析 执行验证 事后分析
品牌管理
客户长期 关系管理
产品规划的主要方法工具
产品规划的交付件
1. 产品候选概念 2. 市场评估报告 3. 产品路标规划书 4. 产品需求规格说明书 5. 产品业务计划书
本章小结
大量的公司没有进行充分的市场和竞争对手分析，没有制定稳健的策略和计
划以指导产品开发投资活动；缺乏市场管理是正确的业务策略和指导产品 投资决策的主要限制因素。
wt: .053
S社会接受程度
什么“形象”可以促进客户购买我们 的产品？客户是如何获得这些信息的？
生命周期成本
wt: .030
公司产品包
竞争对手产品包
保证
wt: .289
A保证
由整个产品／服务所提供
L生命周期成本
什么样的生命周期成本考虑影响 客户购买产品？
客户满意度及竞争比对
$价格
受以下要素影响 设计 可生产性 技术 原材料 生产 供应商 制造 元件 人力成本 管理费用 装备
路标规划 制定计划
需求采集的方法工具
需求采集 需求评审 需求传递 需求分析 执行验证 事后分析
单项需求模板
包装
wt : . 094
$APPEALS 可获得性 wt : . 031
价格 wt : . 172
社会接受程度 wt : . 053
生命周期成本 wt : . 030
性能 wt : . 252
内部 信息 外部 信息
证 实
筛选
解释
ห้องสมุดไป่ตู้排 序
状态 周期 责任人
产品规划 市场管理
需
接受
概念
求
分析
库
未来 版本
分析 报告
产 品
开
发 验证
产品规划的流程框架
1、产品规划源泉（721） 2、产品规划中的假设与修正
规划源泉 需求库 公司战略 技术趋势
市场扫描
需求评审活动 需求采集活动 市场细分 组合分析
产品规划 输出文件 候选概念 业务计划
P包装
A可获得性
客户整个购买经历,包括 他们购买的渠道
＄价格
客户希望为他们寻求的 价值支付多少钱？
视觉评估/捆绑
客户$APPEALS
可获得性
wt: .031
包装
wt: .094
性能
wt: .252
价格
wt: .172
易用
wt: .079
P性能
需要什么样的功能和性能
E易用
易用性的构成，象安装、管理等
社会接受程度
市场管理与产品规划
讲师：张怡林
2020年11月
®2007南信版权（深圳），内部使用
演练准备
1. 请各个小组选举一个组长，并取一个个性化的小组名称； 2. 讨论选举一个备选产品，在本课程中将可以用该产品完成从创
意产生到产品规划的全部演练活动； 3. 从各个小组的备选产品中全体选择一个大家可以共同参加的产
目录
一、产品规划的基本概念和框架 二、产品规划的创意来源：市场需求 三、市场扫描阶段 四、市场细分阶段 五、组合分析阶段 六、制定业务计划阶段 七、综合业务计划阶段 八、管理计划阶段
产品规划的创意来源
头脑风暴VS集思广益 市场驱动VS技术驱动 蓝海战略VS产品差异化
面向用户的产品
增加粘度的 需求挖掘
其他事件 触发的
需求管理库
产品级
产品规划是什么？
产品规划流程运用严格、规范的方法对市场走势及客户的要求及需求进行分 析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选 择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义 确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和 驱动新产品包的开发，此流程能够使公司或产品线的各项举措成功地付诸实 施。
wt : . 079
保证 wt : . 289
E2E需求模板
为何要用模板和工具统一规范
战略、计划的传达 加大市场驱动的执行力 明确目标，将隐形流程清晰化 统一采集的输入、活动、输出，方便传递、理解、追踪
用什么模板和工具
客户满意度和竞争比对 调查报告 单项需求模板
定义采集内容
模版工具：$APPEALS 客户满意度和竞争比对
产品规划流程总体框架
产品候选概念
1. 市场评估报告 2. 细分市场描述
3. 初始的业务计划 /产品路标规划
4. 业务计划/任务书
监督、调整计划 绩效考评
市场需求库信息
市场扫描 定义细分市场 投资组合分析 制定初始业务计划
融合业务计划
产品需求规格说明书
产品战略、 业务计划 新产品 开发
定价
广告促销
管理计划 评估表现
市场定义
理解市场
市场细分
确定具有吸引力的细分市场机会
能力评估
进行投资 组合分析
制定业务策 略和计划
为细分市场制定策略和计划
投资排序和管理
跨业务部门 协调和优化
业务计划
管理业务 计划和评
估绩效
执行计划和评估结果
市场机会
市场机会窗 特性化
人口统计 市场机会 经济数据 客户满意度 市场需求 竞争概观 初步预测