市场营销案例-蒙牛swot与stp分析
市场营销案例-蒙牛swot与stp分析
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2、劣势（W）
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3、机遇（O）
• 1、企业面临市场洗牌 • 2、独特的保健作用 • 3、政府政策支持 • 4、呼和浩特“乳都”
称号受到全球认可 • 5、潜在需求巨大
4、威胁（T）
• 1、三聚氰胺事件引发 中国乳业信誉危机
• 2、国外品牌进驻国内 市场
• 3、国内奶源小而分散
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4P
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销售量收入
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销售量收入
• 2013年蒙牛销售额首 次突破400亿
• 2012年，蒙牛全年营 业收入360.804亿元
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“提倡全民喝奶， 但你不一定喝蒙 牛奶，只要你喝 奶就行。”
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蒙牛STP营销战略与SWOT分析
邱主少讲吟人 *** 1205110102队12员7 ******
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主要内容
• 一、蒙牛公司简介 • 二、SPT分析 • 三、SWOT分析 • 四、总结
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一、蒙牛公司简介
• 蒙牛乳业集团成立于1999年，2004年在香港上市， 是全球成长最快的乳品企业之一。2009年跻身亚 洲五百强之列。
项.
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• “一个真正的大品牌,一 定是历史使命的率先 承担者;一个企业如果 不关心国家、民族的 大事,老百姓肯定也不 会关心你的事,这样的 企业跑不快、走不远、 跳不高。”——牛根 生
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二、STP分析
• NO.1市场细分（market segmentation） • NO.2目标市场（market targeting） • NO.3市场定位（market positioning）
蒙牛SWOT分析
蒙牛企业优劣势内部因素优势：蒙牛的文化内涵蒙牛的管理思想蒙牛的强势宣传蒙牛的公益营销蒙牛董事长牛根生的个人魅力劣势：发展过快带来企业漏洞绩效导向的管理体系自我独立扩张的成长模式蒙牛国际化的挑战蒙牛企业机会与威胁外部因素机会：企业面临市场洗牌国家进行土改，扩大内需国家救助国内乳业呼和浩特“乳都”称号受到全球认可国务院通过了《乳品质量安全监督管理条例（草案）》威胁：三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机国外品牌进驻国内市场国内奶源小而分散蒙牛SWOT分析SWOT矩阵优势劣势ST战略SO战略WT战略WO战略威胁挑战1、优势(1)机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。
(2)研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心(3)营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。
(4)速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。
在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。
(5)利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。
(6)网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。
(7)政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
(8)广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象;另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。
市场营销策略分析--蒙牛
竞争者分析
就国内乳品市场来讲，其基本格局可以分为：
&全国性市场竞争者主要销售市场遍布全国，竞
争全面而激烈，主要是蒙牛乳业和伊利集团。
&区域竞争者主要是地方强势品牌如：完达山、
三元等。
&某些细分市场的领导者比如儿童市场的旺旺集
团、乳酸菌市场的达能与太子奶等，他们与全国性 品牌的竞争主要是份额之争，激烈争夺细分市场的 市场份额。
威胁
（1）三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机 （2）营销策略持续性低，风险较高 （3）行业竞争日益激烈，竞争对手的恶意 打击，国外品牌进驻国内市场，国内奶源小 而分散 （4）产业链的畸形
企业介绍
成立于 1999 年初的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（ 简称蒙牛乳业集团），总部设在中国乳都核心区 ―― 呼和浩特市 和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元，职工近 3 万 人，乳制品年生产能力达 500 万吨。
STP分析
3、市场定位（Positioning）
蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市 居民。
创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客， 随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和， 05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维 护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现 在逐渐扩张渗透到二三级城市。
蒙牛的4P策略
正是这些营销策略的成功运用才有了蒙牛今天 的成就。因此对于蒙牛集团的分析与研究对于同类 行业及其他相关企业来说具有很好的参考价值。
研究目的和方法
蒙牛乳业在短短的九年间从排名一千以外到今天的行 业第一，其成功因素很多，而最重要的是其相对合适有效 的市场营销能力。
它能够较好地审时度势适应市场变化，采取相对有效 的市场营销策略，合理细分市场，作出较为准确的品牌定 位，推出比较有效的营销组合，因而在激烈的市场竞争中 取得成功。
蒙牛SWOT分析
蒙牛企业优劣势内部因素优势：蒙牛的文化内涵蒙牛的管理思想蒙牛的强势宣传蒙牛的公益营销蒙牛董事长牛根生的个人魅力劣势：发展过快带来企业漏洞绩效导向的管理体系自我独立扩张的成长模式蒙牛国际化的挑战蒙牛企业机会与威胁外部因素机会：企业面临市场洗牌国家进行土改，扩大内需国家救助国内乳业呼和浩特“乳都”称号受到全球认可国务院通过了《乳品质量安全监督管理条例（草案）》威胁：三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机国外品牌进驻国内市场国内奶源小而分散蒙牛SWOT分析SWOT矩阵优势劣势ST战略SO战略WT战略WO战略威胁挑战1、优势(1)机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。
(2)研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心(3)营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。
(4)速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。
在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。
(5)利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。
(6)网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。
(7)政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
(8)广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象;另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。
蒙牛市场营销分析
一、公司及项目介绍蒙牛公司成立于1999年，是中国乳制品的龙头企业。
而真果粒是蒙牛集团推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品，采用鲜奶制造，营养，健康，口感顺滑，是新一代健康饮品。
二、市场环境分析（一）宏观分析1、经济因素：不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，中国的乳制品需求将不断的扩大。
2、、社会因素：社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。
3、科技因素：蒙牛建立亚洲最大的低温牛奶生产基地，以进一步的科技开发为突破口，大举进军中国起步较晚的酸奶和低温牛奶市场。
（二）微观分析真果粒产品的特点：（1）•美妙的口感，时尚的产品外观（2）•牛奶水果完美搭配，营养均衡三、竞争者分析伊利推出的新品伊利“果之优酸乳”，占领了37％广阔市场。
四、STP分析（一）市场细分按人口细分为：年轻女性、在校学生（二）目标市场：人口的结构决定了消费结构，目前80后90后都处于职场和学校，是主要目标群体。
（三）市场定位：蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，在地理上逐步向二三级城市发展五、SWOT分布1优势：1、蒙牛集团在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高2、在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势2劣势：就大学城市场来说，蒙牛真果粒的宣传力度有所不足，在学生市场是去了较大的市场份额3机会：随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝牛奶的习惯,牛奶的潜在需求增大4威胁：可替代品多。
调查分析显示，高达27％的被调查者偏好果汁饮料和茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率。
六、4P1、产品:真果粒采用鲜奶制造，拥有“草莓”“猕猴桃”“椰果”“黄桃”“芦荟”五大口味2、价格：3.2一盒，在大多数消费者的承受范围内3、渠道：三种主要渠道：（1）公司直营＋经销商配送（2）公司直营＋第三方物流商配送（3）传统代理经销4、促销：（1）在大卖场扩大影响力，做销量（2）广告促销（3）走进校园七、财务分析。
蒙牛市场营销案例分析
二 目标市场营销战略
• 1、市场细分 • 目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体
的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是 根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。 • 根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿 童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶， 老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的 纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好 的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口 味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分 为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。
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五 小组建议
1，质量是食品企业生存发展的基础，建立 质量管理平台，加强食品安全监管。
2，加强与中粮集团及欧洲乳业巨企爱氏晨 曦的合作、控制原奶品质及生产程序、增加 销售点及品牌推广、以及重整产品组合。
3，政企分开，保持应对市场变化的快速反 应能力。
4，加强品牌经营，及时调整战略，凸显自 身优势，加大品牌强势，建立全国性品牌策 略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。
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二 目标市场营销战略
• 2、目标市场 • 人口的结构决定了消费结构，目前中国
的新一代处于低龄的80后、90后。据统计， 中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走 向职场，这个群体将会成为中国未来最核 心的消费群体。90后与80后相同，均出生 在中国改革开放后，虽然还没有真正登上 社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶 段，但90后拥有较强的个性，市场商机也 是无限。蒙牛的目标市场就是这群年轻人！
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• （3） 服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的 工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务 人员用强硬的工作态度与作风。经销商由于 取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不 敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决 的一大难题。
蒙牛 市场营销 分析 stp swot
蒙牛市场营销分析 stp swot公司及项目介绍内蒙古蒙牛乳业股份有限公司创建于1999年8月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区。
目前，蒙牛集团已经在中国19个省区市建立生产基地共29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项.二、市场环境分析（一）宏观分析（一）人口环境21世纪前期是中国人口老龄化发展最快的时期。
（二）经济环境： 1、经济全球化发展 2、中国经济发展持续上升（三）自然环境（蒙牛总部所在地呼和浩特）天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，（四）政治法律环境随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。
（五）社会环境随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，（二）微观分析真果粒产品的特点：（1）?美妙的口感，时尚的产品外观（2）?牛奶水果完美搭配，营养均衡三、竞争者分析伊利伊利的人才优势伊利的资源优势与整合伊利的机遇优势四、STP分析（一）市场细分以消费者收入水平以特定功能需求以年龄为细分变量目标市场：地区选择从销售市场看，蒙牛的销售区域集中在北方。
这与靠近生产基地，容易运输分销有关。
消费者市场选择人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后，90后，00后，据统计，市场定位：蒙牛乳业定位自己为行业领导者，对多个细分市场同时经营，针对不同的细分市场实施差异营销。
“蒙牛、中国牛、世界牛”，这是蒙牛乳业所确定的战略目标。
现阶段，蒙牛乳业已经成为行业第一，但持续保持领先则不太件容易，这需要企业在各方面进行努力，包括新产品开发、经营管理，市场营销等。
五、SWOT分布1、优势 s（1）机制优势：，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。
蒙牛集团SWOT分析
蒙牛集团SWOT分析蒙牛集团SWOT分析刘易文管0901 090540003 蒙牛集团于1999年7月成立，十多年来发展迅速，产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国等国家和地区，是我国乳业牛奶出口最大的企业。
蒙牛集团缘何可以取得如此傲人的成绩，下面用SWOT分析方法对该企业进行剖析，以了解蒙牛集团成功的原因以及今后的发展趋势。
一、Strengthes（优势）1、机制优势：蒙牛之所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。
2、研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心。
3、营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。
4、速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。
在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。
5、文化优势：蒙牛企业文化的综合表述：以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。
为其赢得了信誉。
6、利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。
7、网络优势：对对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。
8、政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
9、广告优势：广告运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。
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2、劣势（W）
3、机遇（O）
• 1、企业面临市场洗牌
• 2、独特的保健作用
4、威胁（T）
• 1、三聚氰胺事件引发 中国乳业信誉危机
• 2、国外品牌进驻国内 市场
• 3、政府政策支持
• 4、呼和浩特“乳都” 称号受到全球认可 • 5、潜在需求巨大
以消费者为中心的市场细分
标准
年龄
市场类型
儿童市场，学生市场，青少年市场（12－ 24岁），老人市场
收入 包装
高收入者市场，如白领阶层 中收入者市场，如蓝领阶层 低收入者市场，如农村消费者
蒙牛特色：利乐枕，利乐砖，利乐三角包
风味 （最明显） 性别 （蒙牛专有）
原味市场：如纯牛奶系列 加工口味市场：如水果口味，营养口味
蒙牛
白奶系列（强化铁锌），小小酸 酸乳（加维生素等） 蒙牛巴氏保鲜奶（浓纯度高，营 养） 新鲜酸牛奶（桔子、葡萄等）
青少年（12－24 活性益生菌乳饮料（草莓，芦荟 岁） 等） 老人 白奶系列（高钙无蔗糖）
白奶系列
蒙牛
儿童奶系列
花色奶系列
高端奶系列
乳饮料系列
酸饮料系列
14-19岁年轻自信 时尚的消费者
• 3．销售市场选择
目标市场（T）
• 蒙牛市场目标采用 “三步走”的品牌市场 定位战略：
第一步，做“内蒙古牛”； 第二步，做“中国牛”；
第三步，做“世界牛”。
2.1．消费者市场选择
2.1．消费者市场选择
2.2 生产市场选择
2.3 销售市场选择
为神舟五号喝彩：
蒙牛牛奶-强壮中国人
蒙牛的北京奥运“中国牛”
女士市场
2．产品市场细分
• 按年龄段推出的产品 • 儿童——成长期，需要补充维生素，铁锌钙等营养物质 • 学生——读书期，脑力消耗大，需要补充蛋白质营养 • 青少年——反叛期，喜欢新鲜事物，水果口味能带来清新 与新奇 • 老人——衰弱期，需要大量补钙，又要避免高脂高血压
按年龄段推出的产品
年龄段
儿童 学生
18-34岁年轻自信 时尚的消费者
22-29岁年轻自信 时尚的消费者
按风味分推出的产品
风味
原味 水果口味
蒙牛
白奶系列（蛋白奶） 新鲜酸牛奶（桔子、葡萄）
饮料口味
营养口味
乳饮料产品（水蜜桃、芦荟等）
白奶系列（高钙无蔗糖）
NO.2 market targeting
• 1．消费者市场选择
• 2．生产市场选择
一、蒙牛公司简介
• 目前，蒙牛拥有3万多名员工，在全国建立 了40多个生产基地。拥有液态奶、酸奶、 冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品 项.
• “一个真正的大品牌,一 定是历史使命的率先 承担者;一个企业如果 不关心国家、民族的 大事,老百姓肯定也不 会关心你的事,这样的 企业跑不快、走不远、sitioning
1．产品差别化战略
产品设计本身
2．形象定位
目标市场人群的锁定，成功地通过示范效应创造
了消费者的需求，把握住了市场经济市场的规律。
SWOT分析
优势 （Strength）
公司发展战略及目标
• 科学管理，确保质量，拓宽市场，提高 效益。以品质优势、服务优势去赢得市 场及品牌优势，努力把公司办成享誉全 球的“百年蒙牛”
蒙牛STP营销战略与SWOT分析
邱少吟 主讲人 *** 1205110102127 队员******
主要内容
• 一、蒙牛公司简介 • 二、SPT分析 • 三、SWOT分析 • 四、总结
一、蒙牛公司简介
• 蒙牛乳业集团成立于1999年，2004年在香港上市， 是全球成长最快的乳品企业之一。2009年跻身亚 洲五百强之列。 • 中国最大的乳品供应商之一，同时也是全球液态 奶（UHT）冠军。根据IDF（国际乳品联合会） 的统计，全球乳业增量的50%来自中国，中国乳 品产量的50%来自内蒙，内蒙乳品产量的50%来 自蒙牛。
• 3、国内奶源小而分散
4P
销售量收入
销售量收入
• 2013年蒙牛销售额首 次突破400亿 • 2012年，蒙牛全年营 业收入360.804亿元
“提倡全民喝奶， 但你不一定喝蒙 牛奶，只要你喝 奶就行。”
二、STP分析
• NO.1市场细分（market segmentation） • NO.2目标市场（market targeting） • NO.3市场定位（market positioning）
NO.1 market segmentation
• 1．消费者市场细分 • 2．产品市场细分
1．消费者市场细分