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海马汽车营销策略研究
学校代码： 10128学 号： 201120306050双学位毕业论文二 〇 一四 年 十二月题 目：海马汽车营销策略研究 学生姓名： 学 院：管理学院 系 别：管理科学系 专 业：工商管理 第一专业：车辆工程 班 级：工管11-1 指导教师：杜锐（教授）摘要由于中国经济的平稳发展，GDP的不断上升，基础建设的不断加大，我国的商用汽车市场出现了飞跃式的发展，而今随着人们生活水平的不断提高，人们对汽车的消费和需求也越来越旺盛，同时也加剧了商用车企业之间的竞争。
因此，汽车竞争同质化的今天，谁在创新谁就赢得了市场就赢得了先机。
本文通过对海马公司介绍加深人们对海马汽车的认识。
通过对海马汽车的经营现状的分析来阐述海马汽车的目前经营状况。
通过对国内外汽车市场的宏观环境的变化来说明商用车产业的外部环境，从而表明商用车竞争加剧的原因。
通过行业内五中力量的分析，将海马汽车的竞争对手进行对比，从而阐述海马汽车发展将要面对的产业环境和竞争威胁。
通过对海马SWOT分析和STP分析，综合外部环境的机会与威胁，从而提出海马要实现全球化得发展保持国内市场现有的地位，海马汽车所面临的困难和问题,探讨新形势下市场营销的新情况、新观点,研究解决问题的积极措施。
关键词：营销策略；外部环境；海马SWOT分析；STP分析abstractDue to the stable development of China's economy, rising GDP, increasing infrastructure, China's commercial vehicle market in the leaps and bounds, and now with the continuo us improvement of people's living standards, people's consumption and demand for cars and the more to the more exuberant, but also intensified the competition among commercial enterprises. Therefore, the car competition homogenization of today, who will win the market in innovation to win the opportunity.Based on the hippocampus Company deepen people's understanding of the hippocampus car. Through the operating status of the hippocampus car analysis to illustrate the current operating conditions of the hippocampus car.Through the macro environment of the domestic auto market to illustrate changes in the external environment of the commercial vehicle industry, thus indicating competition intensified commercial reasons. By analyzing the strength of the indus try's Fifth, the hippocampus car compare competitors, which describes the industrial environment and competitive threats hippocampus car development will have to face.Through SWOT analysis of the hippocampus and STP analysis, opportunities and threats comprehensive external environment, which made the development of the hippocampus to achieve globalization was to maintain the existing position in the domestic market, the difficulties and problems faced by the hippocampus car to explore the new situation Marketing new situations, new ideas, research active measures to solve the problem.Keywords: marketing strategy; the external environment; hippocampus SWOT analysis; STP analysis目录引言 (6)第一章相关理论概述 (7)1.1 4P理论 (7)1.2 4C理论 (7)1.3 4R理论 (8)第二章海马汽车公司的概况 (10)2.1 海马公司的简介 (10)2.2 海马公司的营销现状 (10)2.3 海马汽车存在的营销问题 (13)第三章汽车营销环境分析 (15)3.1 汽车行业宏观环境（PEST）分析 (15)3.1. 1汽车行业的政治环境(P) (15)3.1.2 汽车行业的经济环境（E） (15)3.1.3汽车行业的社会环境(S) (16)3.1.4 汽车行业的技术环境(T) (17)3.2 汽车行业的（波特）五种力量分析 (17)3.2.1 汽车供应商的讨价还价能力 (18)3.2.2 购买汽车者的讨价还价能力 (18)3.2.3 新进入生产汽车者的威胁 (19)3.2.4 生产汽车替代品的威胁 (19)3.2.5 汽车行业内现有竞争者的竞争 (20)第四章海马汽车的SWOT分析 (21)4.1 海马汽车具备的优势（strength） (21)4.2 海马汽车面临的劣势(weakness) (21)4.3 海马汽车具有的机会(opportunity) (22)4.4 海马汽车存在的威胁(threats) (22)第五章海马汽车的公司STP分析 (24)5.1 海马汽车市场细分(Segmenting) (24)5.2 海马汽车目标市场的选择(Targeting) (25)5.3 海马汽车市场产品定位(Positioning) (25)第六章海马加强营销管理的对策与建议 (26)6.1营销组合策略的改进建议 (26)结论 (28)致谢 (29)引言海马汽车是国内较早成立的汽车企业之一，早期与日本的马自达进行合作，但是市场表现一般。
企业盈利能力分析
企业盈利能力分析中国汽车产业的发展，让中国在全球汽车行业中居于领先地位，成为整个经济结构调整和经济的发展的中坚力量。
海马汽车集团是具有代表性的企业，是中国汽车行业的重要组成部分，能够代表汽车行业的盈利情况。
【关键词】海马汽车集团；企业盈利能力；财务报表；资本结构第一章引言第一节企业背景海马汽车有限公司在1988年成立，受中央的直接管辖。
注册资金总共16.5亿元，集团的总资产有164亿元，海马汽车集团的产业主要是汽车产业。
海马汽车集团致力于中国民族汽车工业的发展，海马汽车拥有的上海研发中心、海口技术中心和郑州技术中心三大研发基地。
到现在看，海马汽车已经具备了行业领先的产品研发能力，生产制造能力和市场营销能力，海马公司在国家轻型商用车领域占据了举足轻重的地位。
第二节企业盈利能力分析的必要性由于市场经济体制的进一步完善，我国的财务环境发生了非常大的变化。
如何降低企业竞争压力并独自发展壮大，是每一个企业高层管理者需要认真思考的问题。
与企业有关的所有人都应该重视企业盈利能力分析这个问题。
第二章企业盈利能力分析的内容第一节企业盈利能力的概念企业盈利能力主要是指企业经营获取利润的能力，也是企业的资本或者资金的增值能力，一般表现为一定时期企业的收益数额的多少以及收入水平的高低。
第二节企业盈利能力分析的相关指标一、营业利润率营业利润率是企业一定时期销售商品取得的营业利润与营业收入的比值。
营业利润率=营业利润/营业收入*100%营业利润率越高，说明企业盈利能力越强，市场竞争力就越强，企业发展潜力就越大。
二、成本费用利润率成本费用利润率是企业在一定时期销售商品所得的利润总额与承担的成本费用总额的比值。
成本费用利润率=利润总额/成本费用总额*100%成本费用利润率越高，企业经营的越好，则说明企业盈利能力越强。
三、净利润率净利润率是企业扣除了所有的成本和费用还有企业所得税之后的利润率。
净利润率越高，企业的盈利能力就也越高，反之，企业的盈利能力就越低。
海马汽车偿债能力分析
04
海马汽车偿债能力存在的问题及解决方案
存在的问题
海马汽车的短期债务规模较大，可能会对其偿债能力产生压力。
短期债务压力大
流动比率是衡量企业短期偿债能力的重要指标，海马汽车的流动比率偏低，意味着其短期偿债能力可能较弱。
流动比率偏低
资产负债率过高可能意味着企业的债务负担过重，对偿债能力产生负面影响。
降低财务费用
海马汽车应该降低财务费用，提高利润水平，从而增强支付利息的能力。可以通过优化融资结构、降低利率等方式来实现。
建议
谢谢您的观看
THANKS
资产负债率偏高
海马汽车的经营状况不够稳定，可能会影响到其偿债能力。
经营状况不稳定
解决方案
通过延长债务期限、降低短期债务比例等方式优化债务结构，减轻短期偿债压力。
优化债务结构
提高流动比率
降低资产负债率
增强经营稳定性
通过增加存货、降低应收账款等方式提高流动比率，增强短期偿债能力。
通过引入战略投资者、发行股票等方式降低资产负债率，减轻债务负担。
速动比率
总结词
海马汽车的存货周转率整体水平较低，且波动较大，反映出其存货管理效率不高，对短期偿债能力产生一定影响。
详细描述
存货周转率是衡量企业存货管理效率的重要指标，一般情况下，存货周转率越高，企业的存货管理效率越高。海马汽车的存货周转率在近年来波动较大，从2018年的最高值7.94逐渐下降至2020年的6.37。这表明海马汽车的存货管理效率存在较大的波动性，且整体水平较低，这将对企业的短期偿债能力产生一定的影响。
总结词
流动比率
总结词
海马汽车的速动比率整体水平较低，且波动较大，反映出其短期偿债能力存在一定的不确定性。
ST海马2020年财务分析详细报告
17,467.1
2,759.16 430.76
1.45
702.05 -38.57 -33.51 -14.51
-20.76
13.23
32.69 -
二、负债及权益结构分析 1.负债及权益构成基本情况
*ST海马2020年负债总额为477,136.85万元，实收资本为164,463.64 万元，所有者权益为443,696.49万元，资产负债率为51.82%。在负债总额 中，流动负债为447,577.12万元，占负债和权益总额的48.61%；非流动负 债为29,559.73万元，占负债和权益总额的3.21%。
19.03 135,989.07
21.83 57,077.63 3.70 4,617.77
42.06 45,594.19
42.71 111,283.26
17.93 47,710.43 1.45 37,036.75
14.32 25,415.62
34.45
14.77 11.47
7.87
内部资料，妥善保管
短期借款 其他流动负债 应付职工薪酬 应交税费 非流动负债 预计负债 递延收益 递延所得税负债
负债主要项目变动情况表(万元)
2019年
数值
差值 增长率(%) 数值
2020年 差值
增长率(%)
-67453.01 500,707.02
-11.87
-23570.17
477,136.85
-4.71
-62648.57 482,766.62
878.45 5,420.96 5,225.01
-7.75 7,573.96 -1090.50
44.17 2,078.79 -1456.13
海马汽车公司分析
近一年公司股票走势分析
1.2014.09-2015.06
股票跟随大盘上涨，到2015年6月15日 到达高点11.47元，股票价格翻了3倍 左右。
2.2015.06-2015.07
这段股价下跌，主要受此 期间股灾的影响。且国内 经济增长趋缓，经济基本 面支撑不足。从而导致此 段时间，海马汽车的股价 大幅下挫至5.58元，股价 被腰斩。
3.2015.07-2015.08
此段期间，受国家救市政 策的影响。市场信心得到 提振，海马汽车股价有所 反弹。 但是我们可以发现，虽然 多天收阳，股价还是处于 长期均线之下且反弹并没 有超过前期高位，有较大 的上涨阻力。故反弹难以 持久，有较大的下跌可 能。
4.2015.08-2015.10.09
流通股持股情况
公司业务情况分析 主营业务构成
车辆销售情况
以基本型乘用车（轿车）和SUV（越野车）的销量为 主
销售客户情况
主要销售方式是自产自销
财务状况分析
资产负债构成
主要负债以流动负债为主，而 流动资产足以抵偿流动负债。 债务状况较为良好。
营业收入及利润增长情况
今年一二季度的财报显示，今年一二季度的营业 收入同比去年分别增长35.68%和6.57%。净利 润同比去年增加119.99%和55.17%。
wwwredo公司股权情况公司业务情况及财务状况行业竞争力分析123近一年公司股票走势情况分析4流通股持股情况公司业务情况分析主营业务构成车辆销售情况以基本型乘用车轿车和suv越野车的销量为主销售客户情况主要销售方式是自产自销财务状况分析资产负债构成主要负债以流动负债为主而流动资产足以抵偿流动负债
海马汽车介绍及其股票 走势分析 股票代码：000572
不利
海马新能源
海马新能源海马新能源成立于2008年，是中国知名的新能源汽车制造商之一。
公司总部位于中国海南省海口市，是中国重点国有企业之一。
海马新能源致力于绿色出行，为广大消费者提供高性能、高品质的新能源汽车产品。
海马新能源始终秉持“科技引领、质量为本”的理念，不断推动新能源汽车技术的创新与发展。
公司拥有一支高素质、专业化的研发团队，不断投入大量资源用于新能源汽车技术的研究与开发。
海马新能源依托自身研发实力，不断推出具有自主知识产权的新能源汽车产品，为消费者提供更多选择。
海马新能源的产品线涵盖了纯电动车、插电式混合动力车和燃料电池车等多个领域。
公司主打产品包括海马S系列纯电动汽车、海马M系列插电式混合动力车等。
这些车型不仅外观时尚，而且配置先进，性能出色。
海马S系列纯电动汽车采用了最新的电池技术，具有长续航里程、快速充电等优势，为消费者提供了便捷、高效的用车体验。
海马M系列插电式混合动力车则融合了传统燃油汽车和纯电动汽车的优势，既可使用油耗较低的混合动力，又可享受电动汽车带来的无污染、静音等特点。
海马新能源注重产品质量与品牌形象的建设。
公司严格按照国家标准进行产品质量检测，确保每一辆新能源汽车的质量合格。
海马新能源还积极开展售后服务工作，建立了完善的售后服务体系，为用户提供全方位的售后保障。
海马新能源十分注重企业社会责任的履行。
公司积极参与环保活动，推动绿色出行理念的普及与践行。
海马新能源还积极参与公益事业，捐资助学、捐物资等，履行企业应有的社会责任。
未来，海马新能源将继续致力于技术创新与产品升级，不断提升新能源汽车的性能和品质。
公司计划在新能源汽车领域加大投入，推动新能源汽车技术的进一步突破。
海马新能源也将积极响应国家政策，推动新能源汽车的普及与推广，为中国的绿色出行做出更大的贡献。
总之，海马新能源是中国一家致力于研发和生产新能源汽车的重点企业。
公司以科技创新为驱动力，以品质为基础，为消费者提供高性能、高品质的新能源汽车产品。
财务报表分析
综合案例分析--海马20101.综合浏览（1）企业的基本情况、生产经营特点以及所处行业分析：海马投资集团股份有限公司是一家以汽车为主业的上市公司，简称“海马股份”（股票代码000572）。
公司注册资本为511,894,510元，总资产61亿元，年销售收入过百亿元，控股股东为海马投资集团有限公司。
经营范围包括实业投资、证券投资、房地产投资、高科技项目投资、汽车产业投资，房地产开发，汽车及零配件的销售及售后服务，汽车租赁，仓储运输，机械产品、建筑材料、电子产品、仪器仪表、化工产品（专营及危险品除外）、家用电器、农副土特产品的销售（以上项目涉及许可证的凭证经营）。
处于汽车制造行业，属于资金密集、劳动密集型行业，该行业的发展与原材料价格、人工成本以及市场需求等密切相关。
若日后出现原材料价格上涨、人工成本上升，以及经济危机等导致汽车行业市场需求萎缩的情形，则汽车行业利润空间将受到挤压，有可能对公司的经营带来负面影响。
（2）企业自身对经营活动及经营战略的表述、竞争状况以及政策法规对企业的影响2010年，公司摆脱了前两年的经营颓势，迎来了发展的一年。
面对宏观经济环境和汽车行业诸多不确定因素，公司通过采取狠抓营销、提高产能、降低成本、推进开发、提升质量等有效措施，各项工作均取得较好成绩，实现了扭亏为盈。
同时，产销量均创公司历史新高，为公司今后的发展奠定了坚实的基础。
我国汽车产业面临着“由大到强”的转变，现在正是汽车产业发展的关键时期，对公司而言是机遇与挑战并存。
公司将继续秉持“做精，做稳，做强，不争大”的经营理念，做自主精品，打造强势家轿品牌，努力拓展国际市场，为今后的发展开好局。
随着市场基数的增大，车市增速回归理性，市场竞争的激烈度、竞争层次、竞争领域等都将进一步升级。
同时，随着各汽车生产厂家生产规模扩大，产能过剩，市场竞争环境更加恶劣。
公司面临市场竞争风险。
公司所处的汽车行业是国民经济的支柱产业，与国民经济的运行状况关系紧密，对宏观经济和产业政策的变化较为敏感。
海马汽车公司2020年财务分析研究报告
海马汽车公司2020年财务分析研究报告CONTENTS目录CONTENTS目录 (1)前言 (1)一、海马汽车公司实现利润分析 (3)（一）、公司利润总额分析 (3)（二）、主营业务的盈利能力 (3)（三）、利润真实性判断 (4)（四）、利润总结分析 (4)二、海马汽车公司成本费用分析 (6)（一）、成本构成情况 (6)（二）、销售费用变化及合理化评判 (7)（三）、管理费用变化及合理化评判 (7)（四）、财务费用的合理化评判 (8)三、海马汽车公司资产结构分析 (9)（一）、资产构成基本情况 (9)（二）、流动资产构成特点 (10)（三）、资产增减变化 (11)（四）、总资产增减变化原因 (12)（五）、资产结构的合理化评判 (12)（六）、资产结构的变动情况 (12)四、海马汽车公司负债及权益结构分析 (14)（一）、负债及权益构成基本情况 (14)（二）、流动负债构成情况 (15)（三）、负债的增减变化 (15)（四）、负债增减变化原因 (16)（五）、权益的增减变化 (17)（六）、权益变化原因 (17)五、海马汽车公司偿债能力分析 (18)（一）、支付能力 (18)（二）、流动比率 (18)（三）、速动比率 (19)（四）、短期偿债能力变化情况 (19)（五）、短期付息能力 (19)（六）、长期付息能力 (20)（七）、负债经营可行性 (20)六、海马汽车公司盈利能力分析 (21)（一）、盈利能力基本情况 (21)（二）、内部资产的盈利能力 (22)（三）、对外投资盈利能力 (22)（四）、内外部盈利能力比较 (22)（五）、净资产收益率变化情况 (22)（六）、净资产收益率变化原因 (23)（七）、资产报酬率变化情况 (23)（八）、资产报酬率变化原因 (23)（九）、成本费用利润率变化情况 (23)（十）、成本费用利润率变化原因 (24)七、海马汽车公司营运能力分析 (25)（一）、存货周转天数 (25)（二）、存货周转变化原因 (25)（三）、应收账款周转天数 (25)（四）、应收账款周转变化原因 (26)（五）、应付账款周转天数 (26)（六）、应付账款周转变化原因 (26)（七）、现金周期 (26)（八）、营业周期 (27)（九）、营业周期结论 (27)（十）、流动资产周转天数 (27)（十一）、流动资产周转天数变化原因 (28)（十二）、总资产周转天数 (28)（十三）、总资产周转天数变化原因 (28)（十四）、固定资产周转天数 (29)（十五）、固定资产周转天数变化原因 (29)八、海马汽车公司发展能力分析 (30)（一）、可动用资金总额 (30)（二）、挖潜发展能力 (30)九、海马汽车公司经营协调分析 (31)（一）、投融资活动的协调情况 (31)（二）、营运资本变化情况 (32)（三）、经营协调性及现金支付能力 (32)（四）、营运资金需求的变化 (32)（五）、现金支付情况 (32)（六）、整体协调情况 (33)十、海马汽车公司经营风险分析 (34)（一）、经营风险 (34)（二）、财务风险 (34)十一、海马汽车公司现金流量分析 (35)（一）、现金流入结构分析 (35)（二）、现金流出结构分析 (36)（三）、现金流动的协调性评价 (37)（四）、现金流动的充足性评价 (38)（五）、现金流动的有效性评价 (38)（六）、自由现金流量分析 (40)十二、海马汽车公司杜邦分析 (41)（一）、资产净利率变化原因分析 (41)（二）、权益乘数变化原因分析 (41)（三）、净资产收益率变化原因分析 (41)声明 (42)前言海马汽车公司2020年营业收入为144,821.87万元，与2019年的483,220.52万元相比大幅下降，下降了70.03%。