网络文学全版权运营的现状、问题与展望(1)

网络文学全版权运营的现状、问题与展望黄子祺201111082025随着文化产业地位的日益增长和市值的不断扩大，越来越多的文化企业、互联网企业开始打通上下游、延长产业链，动漫、游戏、图书、影视等不同领域日趋融合、互为内容，围绕版权多次开发所形成的生态圈已经成为文化产业新的增长点。

在这一过程中，优质的内容资源作为产业链的源头起着至关重要的作用，网络文学正是其中之一。

几年以来的文化娱乐业热点即是明证，热播剧《步步惊心》、《甄嬛传》等；热销图书《盗墓笔记》、《泡沫之夏》等；热门手游《盘龙》、《唐门世界》等均改编自网络文学。

围绕网络文学的产业链开发已经成为学界和商圈越来越重视的概念，然而，随着实践的不断深入越来越多的问题也暴露出来。

网络文学全版权运营意义何在？又该如何进行？一、网络文学全版权运营的概念与背景网络文学全版权运营是盛大文学有限公司前任CEO侯小强提出的概念，其核心是版权内容的生产与分销。

按照《著作权法》规定，著作权人可享有发表权、署名权、修改权、保护作品完整权、复制权、发行权、出租权、展览权、表演权、放映权、广播权、信息网络传播权、摄制权、改编权、翻译权、汇编权以及应当由著作权人享有的其他权利等17种权利。

丰富的权利内容为多元化的产品开发奠定了法律基础，文学网站通过签约、代理、成立工作室等途径将版权经营的形式从线上发表延伸到了实体书出版、动漫动画、影视改编、游戏制作、衍生品授权、展览等等，形成了一次生产多次售卖的立体格局，引起涵盖领域极广、涉及著作权人权利极多而被称为全版权运营。

全版权运营是网络文学产业进一步发展的需要。

经过二十余年的发展，网络文学产业一派繁荣：用户数2.74亿，年增长率17.4%，网民使用率44.4%1，仅盛大文学一家公司旗下的网站就拥有160万作家、600余万部作品、210亿字库存2。

然而，对于一项近半数网民都在使用的应用而言，46.3亿元的市值显得太少了3，过低的利润率已经成为作为产业的网络文学进一步发展的绊脚石。

低利润原因有二。

一方面，网络小说付费阅读属于微支付，利润空间小。

目前各文学网站主要采用的计费方式约每千字3-5分钱，以起点当红小说《全职高手》为例，购买全本普通会员约付人民币200元，然而对于535万字数和三年多的连载时间而言是名副其实的微支付，与实体书出版成本利润比不可同日而语。

另一方面，猖獗的盗版进一步压榨了付费阅读的利润。

数字时代的盗版本来就存在着速度快、规模大、代价低先天优势，且事前防范难、诉讼取证难，而作为读者的网民尚未形成尊重版权、付费阅读的习惯。

盗版问题是互联网时代内容生产面临的通病，只有延长价值链才能将损失降到最低。

此外，网络文学的特殊性使得规模经济的优势并不显著，横向扩张模式已不适应行业发展的新态势。

规模经济是指从事单一产品的生产或经销的企业因规模的扩大而降低了生产或销售成本而导致的经济。

而在网络文学业，一方面，由分工协作形成的规模优势大大减小。

到目前为止绝大多数的网络文学仍是个体劳动的产物，这意味着一家公司旗下的1第33次中国互联网络发展状况统计报告[R] 中国互联网络信息中心，20142盛大文学官网/ [EB/OL]3姜莹. 网络文学市场规模达46.3亿过度逐利成发展绊脚石[N] 通信信息报，2014-02-28网站规模、网站所有的作者数量和单部网络小说生产的速度、质量、难度之间没有直接的相关关系。

另一方面，边际成本降低的规模优势大大减小。

文化产业中规模经济的支持者认为文化产品研发成本虽高但复制成本低，随着产品产量的大规模增加，边际成本逐渐趋向于零，从而使平均成本不断降低，传统的出版行业，如图书、报刊、碟片等也确实受益于此。

然而对于数字化的线上内容来说，复制品越多单个产品能创造的收益越少，换言之，如果一部热门网络小说通过无线版权分销的方式（或者被盗版）在十家网站都可阅读，则直接导致读者付费意愿和能接受价格的降低。

以收购为主的横向扩张时代已经逐渐过去，盛大文学没能靠拥有六家原创网站和七成市场份额的“规模优势”抗住BAT的进军也证明了这一点。

只有落实纵向一体化战略、推动网络文学全版权运营、打造文化产业链才能充分采掘该领域的商业价值、实现利润最大化。

网络文学全版权运营是文化产业进一步发展的需要。

自十七届六中全会提出要推动文化产业成为国民经济支柱产业以来，促进该领域纵向一体化的呼声变愈发高涨，有关实践也在逐步推进，然而缺乏适宜多形态呈现的优质内容资源成为打造文化产业链的一大阻碍，近年来表现抢眼的网络文学具有适配性。

首先，网络文学的形式与内容适宜全版权开发。

就形式而言，小说在网络文学中占据绝对主体地位，天生具有对抗性强、情节性强的特点，适合于以形象化的方式加以呈现；网络小说动辄百万字的篇幅也给予了改编方更大的选择余地。

就内容而言，大多数网络小说涉及的友谊、爱情、阴谋、逆袭元素符合娱乐业主流口味，热门分类中玄幻（奇幻）类、武侠（仙侠）类、宫斗类与网游手游页游的主题不谋而合，相对较贴近现实的校园类、都市类、官场类则是电视剧制作者主要的兴趣点。

其次，热门网络小说具有品牌效应，消费转换率高。

市场反应的不确定性是制约影视、游戏等内容类文化生产投资的重要因素，而网络小说在文学网站上的发表环节起到了事先调研和宣传预热的效果，作品的点击率、排行榜、月票等情况将成为版权价值的重要参考，需额外消费的霸王票、打赏等情况更成为衡量“铁粉”数量的直接标准。

在前文提到的《全职高手》专场上不仅几万册绘本一小时内就销售一空，连主角穿的衣服等价格不菲的次级衍生品也遭到哄抢，热门小说所具有的几十万甚至上百万高忠诚度的粉丝将为作品二次开发提供坚实的市场基础。

最后，文学网站资源整合性强。

不同于传统IP作品的散布式存在，具有全版权开发价值的人气网络小说中绝大部分出现在起点、晋江等为数不多的几家文学网站上，且具有量化了的价值参考，为产业链各环节主体寻找版权作品提供了便利的集约化平台。

二、发展现状与存在的问题业界巨头争相提出打造产业链，网络小说全版权运营成热门话题。

目前动作较大的主要有以下三家：盛大集团是网络文学业的老牌垄断者，最先提出网络小说全版权运营的概念，盛大文学CEO邱文友表示要以“由原创内容出发，贯穿全产业链, 体现内容价值最大化的商业模式4”为目标。

该企业除了拥有的六家原创文学网站外还开发了涉及无线版权阅读的Bambook终端阅读器、版权经销平台云中书城，旗下的聚文石华等三家图书策划出版公司、有妖气漫画梦工厂等动漫公司、盛大游戏有限公司、与艺人吴奇隆合作成立的工作室等，力图实现网络小说的一次创作多次开发。

百度自2013年开始进军网络文学行业，18.5亿美元收购91无线目标直指旗下熊猫看书、1.95亿收购纵横中文网、开设多酷文学4南婷. 盛大文学携手吴奇隆成立工作室跨界多产业全版权运营[N] 新华网，2014-01-16网，百度文学市场总监陈望治表示，“将以原创小说版权为核心，建立包括动漫、游戏、影视、周边产品在内的完整的产业生态链，建立健全作家经纪人制度5”，雄厚的资本支持成为一大优势。

腾讯一年来也动作频频，高薪挖走盛大起点网核心吴文辉团队共计二十余人成立创世中文网、云起书院等原创平台，打造QQ阅读等新业务，立志使网络小说成为“泛娱乐”战略的重要版权来源，实现跨领域、多平台的商业开发与运营。

此外小米、人民网等也通过建立文学平台、收购看书网等方式进军该领域。

可以说，各公司都在探索网络小说全版权运营的可行之路。

就目前的情况来看，收购与自办是主流模式。

无论是盛大还是百度、腾讯都以旗下的原创文学网站中的小说作品为IP资源，在此基础上衍生的纸质书出版、游戏动漫改编以至于影视剧制作等多元化的版权产品的策划、生产、销售都属于公司业务的覆盖范围内。

换言之，网络小说全版权运营的各个环节都被企业内部化了。

收购与自办模式具有一定优势。

交易成本理论经济学认为企业和市场是通过私人交换而形成的管理机制的两个类型，随着社会分工的不断深化，产业链各环节由于主体间信息的不对称性、议价成本和监督成本的存在等原因交易成本有时会成为产品总成本的重要组成部分，因此，当使用市场价格机能的成本达到一定程度，企业便可能采取收购或自办的方式对该环节实现业务覆盖，用公司行政力量调整代替市场外部交易，经济内部化产生。

这种业务拓展的方式具有一定优势：其一，收购可以快速进入网络文学市场。

对于百度、小米、人民网等该领域的后发主体而言，收购现有的原创平台可快速进入网络文学市场获得大量小说版权作为基础资源，有效地降低进入新行业的壁垒，缩减项目的投资周期，节约网站建设费用，充分利用现有的作者、读者、编辑、管理人员等各类资源。

其二，降低网络小说全版权运营成本，实现经营收益最大化。

收购与自办模式的业务扩张可实现所有权与控制权的相对集中，契约行为变为内部组织管理行为，用行政命令代替市场不确定性，最大限度地获取网络小说全版权开发中各个环节的利润。

最后，充分发挥协同效应。

由于系统整体性的存在，其功能和价值往往大于各个部分原有效益的总和，也就是所谓的1+1>2的协同效应。

百度、腾讯等互联网巨头具有相对富裕的现金流，而网络文学及其全版权开发属于近几年的新兴行业，这种跨领域的联合具有实现投资多元化、减轻市场风险、合理避税，而对于盛大文学等业内老牌企业而言，纵向扩张则可以挤压竞争者、扩大品牌效应、提高消费者粘性、保持市场份额的优势地位。

同时，网络小说全版权运营切忌盲目扩张。

目前国内较有实力的文娱传媒类集团都出现了大而全的发展倾向，然而许多扩张虽就长远发展来看可能是基于战略布局的考虑，但一定时期内却几乎只能算是“赔本赚吆喝”。

网络文学“全”版权运营更易陷入这种误区，并不是所有试图在该领域有所作为的公司都应以打造产业链为目标。

目前收购和自办的扩张模式已经引发了相当的问题：首先，由一家企业单独承揽网络小说全版权运营中所有环节需巨额前期投资，投入产出比低下。

以付费阅读为核心的网络小说无线版权的盈利能力较差，在数千万部作品中真正具有全版权经营价值究竟只是少数，相对而言进行影视动漫游戏的改编和开发甚至为此成立或收购公司显得成本太高，且这些版权产品作为内容消费具有较高的市场不确定性和盈利能力的不稳定性，成功的经验也难以复制，投入产出低。

如盛大集团以10亿资金规模基金资助的盛大文学编剧公司6成立以来并没5孙珏. 网文行业多强并起变革时代到来？[N]. 中国出版传媒商报，2014-05-236盛大文学成立中国首家编剧公司成立10亿编剧基金[N].中国文化报，2013-04-15有产生有影响力的作品，似乎更像是炒作噱头。

目前我国的文化市场上业务范围高覆盖率的企业往往伴随着高负债率，靠市场预期而不是实际盈利能力维持股市飘，进而靠股市融资维持运转的情况日趋显著，泡沫的过度膨胀不利于产业发展。