《现代广告通论》重点整理
(NEW)丁俊杰《现代广告通论》(第2版)笔记和课后习题详解
目 录第1章 广告概述1.1 复习笔记1.2 课后习题详解第2章 广告活动的本质2.1 复习笔记2.2 课后习题详解第3章 广告历史3.1 复习笔记3.2 课后习题详解第4章 广告的功能4.1 复习笔记4.2 课后习题详解第5章 广告环境5.1 复习笔记5.2 课后习题详解第6章 广告主体6.1 复习笔记6.2 课后习题详解第7章 广告客体7.1 复习笔记7.2 课后习题详解第8章 广告与传播8.1 复习笔记8.2 课后习题详解第9章 广告与营销9.1 复习笔记9.2 课后习题详解第10章 广告运作规律10.1 复习笔记10.2 课后习题详解第11章 广告调查11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第12章 广告策划12.1 复习笔记12.2 课后习题详解第13章 广告创意与讯息战略13.1 复习笔记13.2 课后习题详解第14章 广告媒介策略14.1 复习笔记14.2 课后习题详解第15章 国际广告15.1 复习笔记15.2 课后习题详解第16章 网络广告16.1 复习笔记16.2 课后习题详解第17章 服务广告17.1 复习笔记17.2 课后习题详解第1章 广告概述1.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告概念1．“广告”一词的来源（1）在英文中，人们通常用“Advertising”指称广告，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
（2）英文中与“广告”对应的词是“Advertisement”。
“Advertisement”是指独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”是指完整的广告活动。
2．广告的定义广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
现代广告的定义由以下七个核心内容构成：（1）广告必须有可识别的“广告主”从广告公司的角度出发，“广告主”经常被称为“广告客户”，它是广告行为的主体。
中国传媒大学考研现代广告学通论名词解释(精心整理)
中国传媒大学考研现代广告学通论名词解释（精心整理）参考：《现代广告通论》——丁俊杰康瑾第一章广告概述1.Advertising——完整的广告活动。
2.Advertisement——独立的广告作品，尤其是印刷广告。
3.广告——由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
4.广告主——广告客户，它是广告行为的主体。
5.消费者广告——主要针对那些为自己购买产皮哦女并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品专卖或者再利用于生产过程。
6.行业广告——（商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。
7.产品广告——为了提高产品的知名度，促进产品的销售，促进产品的销售，利用与销售或产品直接相关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。
8.企业广告——为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。
9.国际性广告——在多个国家进行的广告活动。
10.全国性广告——由产品生产商发布的。
它的传播范围覆盖多个地区。
11.印刷媒介广告——按照广告媒介来划分，报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告。
12.电子媒介广告——广播广告、电视广告称为电子媒介广告。
13.数字互动广告——网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告则称为数字互动广告。
14.基本需求刺激广告——为了增强消费者对一般产品和服务的需求。
旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。
15.选择性需求刺激广告——目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。
16.直接反应广告——目的在于激发消费者即时的反应。
17.延时反应广告——通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。
目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。
一般来说，延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解-第1~5章【圣才出品】
第1章广告概述1.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告概念1．“广告”一词的来源（1）在英文中，人们通常用“Advertising”指称广告，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
（2）英文中与“广告”对应的词是“Advertisement”。
“Advertisement”是指独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”是指完整的广告活动。
2．广告的定义广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
现代广告的定义由以下七个核心内容构成：（1）广告必须有可识别的“广告主”从广告公司的角度出发，“广告主”经常被称为“广告客户”，它是广告行为的主体。
①广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人。
②广告主在一定程度上控制着广告活动。
③广告主要为广告的真实性负责。
④广告主要履行在广告中作出的承诺。
（2）广告通过一定的媒介进行传播近年来，伴随着科技的发展，广告媒体越来越多元化和零细化。
（3）广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息（4）广告（一般指商业广告）是有偿的广告是有偿的信息传播活动，这是广告与新闻、公告的重要区别。
（5）广告是由一系列有组织的活动构成的（6）广告是非人员的信息传播活动广告与人员销售不同，具有自己独特的说服规律。
（7）广告是劝服性的信息传播活动3．广告概念的流变较有代表性的广告定义：（1）美国现代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔：广告是“印刷形态的推销手段”（Salesmanship in Print）。
（2）马歇尔（A·Marshall）：“广告中有建设性的广告和斗争性的广告。
”（3）日本学者中山静：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。
”“广告是通过宣传商标达到销售的目的。
现代广告通论笔记
C1——概述一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
❖广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。
它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。
二、定义的7个核心内容：1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）①广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人②广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。
③广告主要为广告的真实性负责④广告主要履行在广告中作出的承诺2.广告通过一定的媒介进行传播3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4.广告（一般指商业广告）是有偿的是广告与新闻，公告的重要区别5.广告是由一系列有组织的活动构成的6.广告是非人员的信息传播活动“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。
7.广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。
三、概念的流变1、1890年前，有关商品和服务的新闻被看作起告知作用，与新闻报道类似的传播手段。
2、1894年，阿尔波特拉斯克尔（现代广告之交）→“印刷形体的推销手段”3、1919年，马歇尔建设性广告vs斗争性广告。
“广告着眼点应该是广告主的需求好利益还是消费者的需求好利益？”4、1924年中山静宣传商标达到销售目的从销售层面来理解广告，关键：注重策略性5、1926年戈公振广告除推销职能外，肩负宣传文化和教育群众的使命。
6、1932年《广告时代》征求下广告由广告主支付费用，透过新刷、书写、口述或图画等，公开表现个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告创意与讯息战略)【圣才出品】
第13章广告创意与讯息战略13.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、创意的本质1．创意=创异+创益（1）对于广告创意的各种说法：①广告创意不是市场策略的文字化或者图像化。
②广告创意不是制作技术。
③创意是自己的孩子，你期盼它诞生，却无法掌握它会成为什么样子。
④广告创意。
是指一种“创”造“意”外的能力。
⑤广告创意，是指把“不可思议”的变成“同理可证”。
⑥广告创意是指在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要。
⑦创意是用刀去开启内心隐蔽的仓库时。
发出的响亮而不平凡的声音。
⑧创意是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。
⑨创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
（李奥·贝纳）⑩创意是把原来的许多旧要素进行新的组合。
（2）本书作者认为：广告创意=创异+创益①所谓创异，是指与众不同。
广告创意首先是指形成差异。
②所谓“创益”，是指让消费者看了广告后心情为之一振，耳目为之一新。
创意不能单纯地追求与众不同，更应追求效益。
③“创异”也好，“创益”也好，广告创意最不可忽视的本质是指“信息”，创意是使广告信息得到更好传达、使广告对诉求对象发挥更好作用的手段。
2．创造力——广告创意的驱动力（1）创造力，是指一种创造的能力，它包含了两种特质。
①特质之一是流畅性，指一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或反应的数量最多，其思考能力便最见流畅；②特质之二是思维灵活性，指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。
广告活动对创造力的要求有较为突出的两点：一是激发集体智慧；二是刻意营造创意气氛。
“头脑风暴法”（Brainstorming）是广告公司激发集体智慧的常用方法。
（2）对广告活动中的创造力的一些主要观点：①创造力并非人人相同。
它只钟爱于一部分人②创意人员在一个有序的集体中比在一个自由组合的无序的集体中创造力更强③培养和训练可以提高创意的产生与质量④创作欲望比创作环境更重要3．广告创意的有效管理与选择（1）奥美环球广告公司总裁肯纳斯·罗曼认为“冒险是创意的核心”。
(完整)《现代广告通论》重点整理
第一章:广告概述1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过一定的媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2. 根据传播范围划分：地方性广告（官方。
公用事业) 全国性广告国际性广告3。
根据广告功能划分：产品广告.企业形象广告基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告直接响应广告和延时响应广告4. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a。
告知性广告（导入期)b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期） d. 铺垫性广告（衰退期）5.根据广告的受众来分：消费者广告行业广告专业广告销售现场广告(霓虹灯.路牌) 不能在现场购买到-非销售现场广告广告组成部分:广告主.广告代理公司.广告下游公司。
广告媒介.广告受众第二章：广告活动的本质1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略,然后在市场上执行这些策略的过程.2.一次广告活动科学的方式包括的环节: ①调查（广告活动的起点）②策划(广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
4。
4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销（营销战略就是对这些要素进行组合）5.在营销组合中，促销包括:营销传播指企业或其他机构为支持自己的营销目标和战略而创作和传播的、所有经过策划的讯息。
①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6。
所有整合营销定义的共同出发点:以消费者为中心&追求传播合作效应7. 整合营销定义：整合营销传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
8。
4C：·Consumer Wants And Needs 消费者·Cost成本·Convenience便宜·Communication沟通9。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告环境)【圣才出品】
第5章广告环境5.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告环境概述1．广告环境的概念（1）广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。
（2）狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
2．广告环境的构成广告处于一个三重结构的生存图景之中：（1）最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会/文化条件、政治/法律条件等构成。
（2）第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。
（3）第三层是指处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体(由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”)、广告本体(由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”)以及广告本体对客体(广告对象)的作用。
3．广告环境的作用（1）促进作用为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。
（2）调整作用促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。
（3）制约作用或者为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件，或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。
广告的外环境和内环境对广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响发生在不同的层面，产生不同的效果。
4．广告环境作用的特点（1）在广告的三重生存图景之中，广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化是广告外环境和广告内环境综合作用的结果，广告是在二者合力的作用下生存和发展的。
（2）外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存和发展，而且也对广告内环境发生作用。
（3）内环境的影响力则弱于外环境，它对广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响虽然直接，但却是具体的、细微的、难以起到决定作用的，因为它本身也处在外环境的影响之下。
现代广告通论
广告：是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
广告组成要素：1. 画面画面通常被人们称作广告的视觉形象要素，它是平面广告和电视广告中非常重要的构成要素。
2. 语言文字语言文字是一则广告全部信息的核心，通常被认为是广告的内容。
3. 音响音响通常被人们称为广告的听觉形象要素，主要出现在广播广告、电视广告以及网络广告中。
3B原则：beauty美女、beast动物和baby婴儿广告的分类广告的受众：消费者广告、行业（商务）广告美国广告之父——本杰明·富兰克林，创办《宾夕法尼亚公报》，它是第一家用空白线条将广告与其他内容区分来的报纸，也是第一家在广告中采用插图的报纸。
富兰克林是已知的最早在印刷广告中运用插画的美国人。
俄尔尼·帕尔默，是美国第一位广告代理人。
1841年创办广告代理店，开创手续费制。
现代意义的广告代理公司——艾耶父子广告公司艾耶广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。
李奥·贝纳，与生俱来的戏剧性D奥格威的品牌形象理论1随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要的多2消费者购买时追求的是实质利益+心理利益，对某些消费者群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求3为塑造品牌服务是广告最主要的目标4任何一个广告都是对品牌的长程投资案例，穿着哈沙威衬衫的男人，成功的原因——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。
——为了提高哈沙威的知名度，必须先建立它的品牌印象。
根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
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第一章：广告概述1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过一定的媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2. 根据传播范围划分：地方性广告（官方.公用事业）全国性广告国际性广告3. 根据广告功能划分:产品广告.企业形象广告基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告直接响应广告和延时响应广告4. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期）d. 铺垫性广告（衰退期）5.根据广告的受众来分：消费者广告行业广告专业广告销售现场广告(霓虹灯.路牌) 不能在现场购买到-非销售现场广告广告组成部分:广告主.广告代理公司.广告下游公司.广告媒介.广告受众第二章：广告活动的本质1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
2.一次广告活动科学的方式包括的环节：①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
4. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销（营销战略就是对这些要素进行组合）5.在营销组合中，促销包括：营销传播指企业或其他机构为支持自己的营销目标和战略而创作和传播的、所有经过策划的讯息。
①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6. 所有整合营销定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应7. 整合营销定义：整合营销传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
8. 4C：·Consumer Wants And Needs 消费者·Cost成本·Convenience便宜·Communication 沟通9. IMC（整合营销传播）内涵①以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权②以数据库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以“一种声音”为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合运用为手段10.广告在整合营销中扮演的角色;①言说②行动③确证第三章：广告的历史古代广告:古巴比伦古埃及-古希腊古罗马(警告.注意型)-中世纪(口头广告)-印刷术-前工业化时期:19世纪前-工业化时期:19世纪初到19世纪末-工业时期:20世纪初到20世纪70年代-后工业时期:20世界80年代后世界第一广告大国-美国欧洲最大.世界第三-英国美国广告之父-本杰明.富兰克林美国第一位广告代理人-俄尔尼帕尔默近现代意义广告代理公司出现在费城第四章：广告的功能1广告的经济功能：广告对商品供求的影响（①沟通产销，刺激需求②加速流通，扩大销售③对经济周期的影响）广告对竞争的影响（①利于竞争，促进企业生产经营②广告与产业集中.即行业竞争强度.市场集中率）广告对价格的影响（①降低生产成本，提高分销成本效益或提高价格）广告对消费者态度及行为的影响（①对消费者的需求②选择③感知价值）2、广告的社会影响（重点P68）批评者和支持者眼中的广告- 批评者认为：广告对社会的消极作用更多,造成社会目前的状态-势利.愤世嫉俗.理性丧生.自私自利等。
支持者认为：广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和文化价值观（一）广告的虚假现象1. 欺骗2. 虚夸：（二）潜意识广告现象1. 以极快的速度出现在视觉中的刺激 2. 低音听觉讯息中的快速讲话刺激3. 印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激（三）广告中的低下格调 1. 广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能2. 性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购买的关心3. 广告是否降低文化水准暂无定论（四）广告与儿童1．许多人认为广告会不合理地操纵儿童，因为儿童①不了解广告的销售意图②缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。
2．我国有关部门对儿童广告做了专门的界定和规范：儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德；不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示；广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好的行为和态度的典范。
（五）广告与消费主义消费主义：消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。
即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。
①广告可创造不存在的需求，并可能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中②广告混淆现实与理想的距离③用非理性的手法操纵社会大众不能片面认为广告一定造成消费主义，广告只是起到了促进购买的辅助作用。
（六）广告的程式化表现广告具有娱乐功能广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见，在美国尤其是对妇女、老年人、少数民族的偏见。
广告与非广告之间逐渐模糊的界限使媒介滋生误导受众的可能性广告创造话题同时造成一些社会偏见与成见（七）广告与流行①定义：新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。
②特性：新异性；一时性；现实性；琐碎性；规模性③分类：物的流行；行为的流行；思想的流行④大众传播和广告对流行的作用：1. 促进流行产生a. 今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播b. 大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化2. 促进流行的普及3. 促进流行消退a. 提示新样式创造新环境引起对之前东西的不满b. 对流行样式进行批判和负面评价时，发挥与促进产生相反作用第五章：广告环境(外环境.内环境.广告主体.广告本体.广告对客体的作用)广告的外环境:1.经济环境:①经济的内在需求决定广告的存亡②经济的发展进程决定广告的发展程度③经济的景气与否决定广告的兴衰④企业经营观念和市场竞争态势对广告策略的影响⑤经济发展严重影响广告对受众的作用2.社会文化环境3控制环境(政策.行业)第六章：广告主体第一节广告主体概述1. 广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介2广告主就是为自己或自己的有关商品发布广告的组织或个人,也称”广告客户”。
3.广告主的职责：在一定程度上控制广告活动，为广告的真实性负责，履行在广告中做出的承诺。
（在广告活动中的任务：做一个好客户选择合适的广告公司）4.选择广告公司的标准：相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉5.企业广告部门的主要类型：按地区市场构建的广告部；按产品类别构建的广告部；按媒体类别构建的广告部职责:①参与制定企业的战略决策②参与制定广告活动③制定广告目标④有效选择和使用广告代理公司等6.广告代理公司的定义：站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。
7. 广告代理公司的种类：①综合广告代理公司,业务范围:a.调查客户产品或服务b.分析目前市场及潜在市场c.了解分销与销售因素方法d了解所有可利用的媒介e.制定计划并演示f.实施计划g.与客户方销售人员合作；②专业广告服务公司（创意工作室.媒介购买公司.网络广告公司）；③广告主自设广告公司（专属广告公司）8.综合型广告代理公司的组织形态⑴资源集中式（传统）：优点：将公司人力、物力资源加以集中利用，便于公司有效管理缺点：容易造成公司内部沟通障碍，影响工作效率，这种公有制的承受能力也较弱⑵小组作业中心制：优点：每个客户都有专人负责处理，能保证服务品质，公司可以掌握客户情况，也可以同时接受同类不同品牌广告活动。
缺点：客户大小不一，容易形成资源分配不均，客户也容易认为别的小组实力更强9.广告主自设的广告代理公司优点：①节省费②便于保密③对本企业的公司与产品情况熟悉④易于沟通⑤能够协调与控制：广告与其它营销手段、支出⑥尽力⑦营利弊端：①难以客观②缺乏专业人员③影响服务质量：经验、压力④工作关系存在障碍⑤竞争力薄弱⑥资料不足：资料库⑦成本增加10.广告公司与客户的关系①伙伴关系②有偿关系:代理费制；酬金制（指广告公司的收入来源从广告主那里收取酬金）；激励制（是广告主和广告公司双方根据事先约定的标准评价广告服务的效果，而支付酬金的做法）11.广告代理制的概念：代理制就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽业务。
广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务起着主导作用。
12.广告代理制的意义①适应了广告业中专业化分工发展的需要②强调专业广告公司在广告活动中的主导作用③可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风④有利于广告行业参与国际广告业竞争14.广告主、广告公司、广告媒介是广告市场中最基本的组成要素。
13.媒介作用:①媒介支出大②保证广告讯息的传播效果③保证讯息的正确传递分类:标准媒介(能够准确测量)非标准媒介(不易进行系统的跟踪)媒介策划定义:在广告活动推出之前,针对媒体的选择.媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等所做的通盘计划流程:①研究分析②确定媒介目标③明确媒介战略④执行媒介计划⑤评估执行结果考虑因素:①广告中的整体营销战略与广告战略②广告媒体③广告中的产品④广告主的预算⑤竞争对手的战略与预算广告的实际对象就是所有通过某一种或者某几种媒介接触倒的广告的媒介受众，称为广告受众广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，称为广告诉求对象广告对象的组成:普通消费者.组织的决策中.经销商的采购员广告对象的三重角色:①社会人层面基本角色,影响消费者的价值观念.道德观念等②消费者,核心角色,消费者的消费观念.消费行为③传播受众,延伸角色,媒介接触心理,媒介接触行为第十一章广告调查1、营销调查是营销者通过讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能.这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇,制定.完善和评估营销活动,监测营销绩效.改进对营销过程的理解.营销调查决定解决问题所需的信息,设计信息收集方法,管理和实施数据收集过程,分析结果,就研究结论及其意义进行沟通营销调查分类:①问题识别调查②问题对策调查2、广告调查的定义：系统的信息收集和分析活动,帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价的广告调查类型包括广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和广告效果调查四种类型。