1.广告概述

广告学是一门综合性的应用学科，既是关于广告经营 活动规律性的科学，也是一门关于广告作业技艺性的 艺术或技术。

广告学的综合性表现在，它涉及管理学、心理学、社会学、 传播学、美学等社会学科，同时，还需要用到光电材料、计 算机技术等自然科学技术知识，以及文艺、美术、摄影等艺 术手法。

广告学与市场营销、新闻传播、公共关系等学科是互 有交叉的学科体系，但出发点不同，侧重点不同。

机构：
广告主 广告公司 媒体 其他影响广告 制作的社会机构

个体对广告 的理解
图1-2 大众媒介传播模型
广告作为传播工具所具有的特征：

广告传播信息的优势

显著的规模效益 单向性和不确定性。

大众传播媒介


互联网媒介

随着网络广告的发展，广告的“双向互动性” 日益增强。
（二）广告是一种市场营销活动
政治广告
（三）根据受众不同


产业广告（B-to-B advertising） 面向企业（生产厂家、中间商、企业客户等） 做的广告 消费者广告（B-to-C advertising）
（四）根据媒体不同

印刷广告

报纸广告、杂志广告、直接邮递广告、商品 目录广告等 广播广告、电视广告、电影广告等 网络广告 交通工具广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹 灯广告等）
张玉红 商学院市场营销系 ggx_bwu@ 科研楼507
教材及阅读参考书目



课程名称：广告学 教材：《广告学教程》第三版（2010） 李宝元 编著 人民邮电出版社 参考书籍： 《传播学教程》郭庆光著，中国人民大学出版社； 《广告学教程》（第二版）倪宁编著，中国人民大学出版社2001，2004等； 《现代广告通论》（第2版）丁俊杰，中国传媒大学出版社，2007； 《广告学原理和实务》张红霞译，云南大学出版社，2001（新版2007）； 《中外广告史》陈培爱著，中国物价出版社； 《外国广告发展史》文春英著，中国传媒大学出版社，2006； 《广告策划》黄升民等著，中国传媒大学出版社等，2006； 《广告心理学》黄合水著，高等教育出版社。 拓展阅读： 《一个广告人的自白》大卫· 奥格威著，中信出版社，2008； 《我的广告生涯》克劳德· 霍普金斯著，中国人民大学出版社； 《卓越广告1、2》张红霞主译，北京大学出版社，2005，2006； 《现代广告》、《国际广告》杂志
本课程考核内容及要求：

平时成绩：50%

出席（10分）

缺席第1次扣2分；缺席第2次扣4分，以此类推；缺席4次仍保留考试 资格；缺席5次直接取消考试资格。 以小组为单位，任选一本广告相关书籍，小组进行课下讨论，形成 讨论记录，并且每人写一篇读后感，最迟期末考试前交。 字数要求：不少于1000字（个人）。 小组讨论：讨论记录（小组）。 2次，每次10分 要求：PPT和word
课程结构及内容

第1章 第2章 第 3章 第4章 第5章 第6章 第7章 第8章 第9章 第10章
广告概述 广告基础知识 广告发展简史 广告理论 广告公司和广告代理制度 广告媒体 广告运作框架 广告目标 广告心理 广告策划 广告创意与制作 广告业务操作 广告效果评估
二、广告的分类
（一）根据商业相关性 （二）根据内容不同 （三）根据媒体不同 （四）根据受众不同 （五）根据传播范围不同
（一）根据商业相关性不同

商业广告 非商业广告
（二）根据内容不同

产品广告：以促进产品销售为目的。




企业广告：传播企业理念、树立企业形象、提高企业知 名度。 品牌广告：广告主要目的不在于推销产品（包括商品和 服务），其诉求点在于建立长期的品牌形象和品牌风格。 促销广告：多数是零售商广告，目的是刺激直接立即的 购买行动。 分类广告： 公益广告：传递有益公共社会的观念及目标。 其他广告：政治广告、征兵广告等
（二）广告概念的演变

19世纪末：
广告是“有关商品或服务的新闻”。 ——现代广告之父阿尔伯特·拉斯克(Albert Lasker)

20世纪初(1904年)：
广告是“纸上推销术”。 （揭示广告本质） ——约翰•E•肯尼迪（John E.Kennedy）
虽然，“广告是纸上推销术”的观点是肯尼迪提出的， 但拉斯克是真正的执行者和宣传者。
（二）广告学在中国的发展概况



20世纪初引入； 1918年北京大学新闻系开设有关广告学的课程； 解放以前，中国学者从事较多广告方面的书籍 的编、译、著工作； 新中国成立后，广告著述不多，主要是介绍前 苏联的学科体系； 改革开放后，现代广告学在国内迅速发展，目 前已能够与世界同步。
（三）广告学科的性质
三、广告活动的本质
（一）广告是一种信息传播活动 （二）广告是一种市场营销活动
（一）广告是一种特殊的信息 传播活动
传者
编码
讯息
渠道
解码
受者
反馈
图1-1 一般传播模型
（一）广告是一种特殊的信息 传播活动
讯息生产 讯息接收 讯息 个体：
过去的经历经验 个性 意向 个体需要 想象中的广告主等
1948年定义， 1963年等年份几次进行修改。 “广告是由可确认的出资者（广告主），以付费的方式， 通过各种传播媒体，对商品、服务或观念等所做的任何 形式的‘非人员介绍及推广’。”
影响较大，被业内人士普遍认可。因此， 我们采用这个定义。
（三）现代广告的核心特征：




广告必须有可识别的广告主。 广告是有偿的。 广告是非人员的信息传播活动。 广告需要借助于一定的媒介进行传播。 广告的目的是销售推广。 广告传播的信息不仅包括有形商品，也包括 服务和观念。 广告需要使用一定的传播技巧。

提出一个问题：广告应该维护广告主的利益 还是消费者的利益？广告能平衡二者之间的 关系吗？ ——反映广告道德、广告管理问题
（二）广告概念的演变

1924年，日本学者中山静提出：
“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事 情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行， 要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如 果使用的方式、方法和时机选择适当，即使广 告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告 是通过宣传商标达到销售的目的。”
消费者
五、广告的影响和作用

广告对经济的影响 广告对社会的影响
（一）广告对经济的影响

广告对商品供需的影响 广告对竞争的影响 广告对价格的影响 广告对消费者的影响
（二）广告对社会的影响

广告与学校和教堂一样，具有普遍的社 会影响力。
广告对社会的影响是正面的？ 还是负面的？
（二）广告对社会的影响
（一）“广告”一词的由来 （二）广告概念的演变 （三）现代广告定义的7个核心内容
（一） “广告”一词的由来




“广告”一词来源于拉丁文Advertere，注意与引导（“大 喊大叫，以引起注意”）。 中古英语时代（1300-1475）演变为Advertise，含义为 “通知别人某件事，以引起他人注意”。 1660年左右开始，作为商业推广的一般用语使用，并且分 别以“Advertisement”和“Advertising”代表“广告作 品”和“广告活动”。 日本首次将“Advertising”一词译为“广告”，大约在明 治五年（公元1872年）左右。到1887年才开始较为统一 地使用这个名词，而在此之前，日本曾有诸如“告知”、 “告白”等多种不同的翻译。 中国最早使用“广告”一词大概是在20世纪初。这个词最 初在中国使用时，只是“广泛宣传”之意。
SBU 战略企业单位
人事部
财务部
营销部
研究发展部
制造部
工程部
产品
定价
通路
传播
DM
公关
促销
广告
事件赞助
互动媒体
户外媒体
其它媒体
广告是用来解决营销问题的一种手段， 而不是目的。先有营销策略，才有广告策略， 广告永远跟随营销。 “广告的目的就是销售，否则便不是做广告。” —大卫•奥格威
四、广告的主客体
广告主体
广告客体
广告主
广告公司
广告媒体
消费者
（一）广告主

也称广告客户 是广告经费的承担者 决定广告目标和广告信息的内容 是广告的责任主体，对广告的一切法律 后果负责。
（二）广告代理公司



即广告商、广告公司 从事广告代理、策划、设计、制作等 业务 代理人的角色：“带着镣铐跳舞” 广告人
2、全国性广告



在全国范围内进行的广告活动，不一定覆盖 全国所有地区。 通常由产品制造商和服务范围覆盖全国的服 务提供商发布。如，中国移动、中国工商银 行。 广告目标：提升品牌知名度和品牌形象
3、国际性广告

在多个国家进行的广告活动。 关注语言、文化、习俗、法律、市场成熟度 等在不同国家间的差异。



如，1866年美国学者Larwood.J和Hatton.C出版了 关于路牌广告史方面的著作； 1874年美国学者Sampson.J出版综合性广告史著 作； 1900年Gale.H写成《广告心理学》。
（一）广告学早期发展概况

广告学集大成的经典著作，首推时任美国西北 大学校长，心理学家Scott.W.D于1903年出版 的名为《广告原理》的专著，这本书奠定了广 告学作为独立学科的基础框架。
七、《广告学》学习方法：

阅读（20分）



作业及presentation（20分）