01广告概述
合集下载
第一章广告创意概述
最好的，体现策略性还是创意的根本。
图片
第二节 广告创意的原则
簇绒地毯广告
返回
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
六、广告创意的可执行性原则
1.可执行性原则的含义
所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经 费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
第三节 广告创意的表现策略 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略
广告传播设计就必须采用与该产品市场定位、企业个性、商品特征、商品属性、品质等相 一致的诉求策略。
公益性、文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场、态度。
第三节 广告创意的表现策略 八、根据不同的环境和场所应用不同的策略
许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分，同时，不同的公共场所对广告的传俏效果也 有不同程度的影响，创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策。
不同的时代、社会环境就有不同的传授条件，包括政治、文化、风俗、人情世态、生产经 济、科学文化等因素。我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的条件、 机会，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因素转化为优势出素，传播才具有效 果。
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
法。 5. 以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。
练习题
课后作业
作业名称：
企业产品广告创意设计。
作业形式：
进行创意制作。
相关规范：
在练习制作广告创作的基础上，进行市场调查，对企业产品进行分类整理，从中发现 现有企业产品广告创意的优缺点，并有针对性地进行改良创意设计。
图片
第二节 广告创意的原则
簇绒地毯广告
返回
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
六、广告创意的可执行性原则
1.可执行性原则的含义
所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经 费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
第三节 广告创意的表现策略 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略
广告传播设计就必须采用与该产品市场定位、企业个性、商品特征、商品属性、品质等相 一致的诉求策略。
公益性、文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场、态度。
第三节 广告创意的表现策略 八、根据不同的环境和场所应用不同的策略
许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分，同时，不同的公共场所对广告的传俏效果也 有不同程度的影响，创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策。
不同的时代、社会环境就有不同的传授条件，包括政治、文化、风俗、人情世态、生产经 济、科学文化等因素。我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的条件、 机会，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因素转化为优势出素，传播才具有效 果。
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
法。 5. 以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。
练习题
课后作业
作业名称：
企业产品广告创意设计。
作业形式：
进行创意制作。
相关规范：
在练习制作广告创作的基础上，进行市场调查，对企业产品进行分类整理，从中发现 现有企业产品广告创意的优缺点，并有针对性地进行改良创意设计。
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
18
服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
21
公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
22
第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
2
第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
19
企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
20
观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
2024/10/11
2024/告概论
14
可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
2024/10/11
广告学概论ppt课件完整版
包括路牌、公交车身、地铁广告 等，具有视觉冲击力强和地域性 明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众，构成广告传播的基本框 架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发，经过广告代理的策划和创意，选择合适的广 告媒介进行投放，最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应，如愉悦、兴奋、感动等
，来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念：将品牌的核心价值和理念融入 到广告创意中，形成具有品牌特色的广告 表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法，将抽象的概念或情感具象化，增强广告的 感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法，突出产品或服务的特点和优势，吸引消 费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果，如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例，如 购买、注册等。
电视广告课件PPT课件
02 电视广告的创意与策划
创意来源与构思过程
创意来源
创意可以来源于品牌理念、产品 特性、市场趋势、竞争对手分析 等，通过深入挖掘和提炼，形成 独特的广告创意。
构思过程
构思过程包括头脑风暴、创意草 稿、概念形成、视觉呈现等步骤 ，旨在将创意转化为具体的广告 方案。
目标受众与市场定位
目标受众
明确广告的目标受众，了解其年龄、 性别、消费习惯、兴趣爱好等特征， 以便更有针对性地传达广告信息。
电视广告的发展历程
起源
电视广告最早起源于20世纪40年代的 美国，随着电视媒体的普及，广告主 开始利用这一新兴媒体进行产品推广。
发展
现状
如今，电视广告已成为品牌推广的重 要手段之一，各大品牌纷纷加大在电 视广告上的投入，以提升品牌知名度 和销售额。
随着电视技术的不断进步，电视广告 的制作水平和表现形式也不断提升， 出现了越来越多的创意和特效。
02
电视广告通常由广告制作公司、 媒体代理公司或品牌自行制作和 发布，以吸引目标受众的注意力 并促进销售。
电视广告的分类
01
02
03
按形式分类
电视广告可分为直销广告、 品牌形象广告、产品推广 广告等。
按播放时长分类
电视广告可分为5秒、10 秒、30秒等不同时长的广 告。
按播放时段分类
电视广告可分为黄金时段 和非黄金时段，黄金时段 通常指晚上7点至9点的收 视高峰期。
广告时长与播放时间
电视广告的时长和播放时间必须符合相关规定，不得影响观众正常 观看节目。
电视广告的伦理规范
尊重观众
电视广告应当尊重观众的 权益和感受，不得以欺骗、 误导等方式影响观众的消 费决策。
社会责任
自学考试《广告学(二)》每章重点
自学考试《广告学（二）》每章重点第一章广告概述1.广告应具有的四项基本要素：①付费陈述②非个人接触③透过大众媒介2. 6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略3. 广告活动的构成要素：①广告主②广告代理商③广告媒介④受众⑤广告信息4. 广告学的三个研究分支是：①理论广告学②历史广告学③应用广告学广告的分类：5按广告的最终目的：商业广告和非商业广告6按产品生命周期分：①导入期②成长期③成熟期④衰退期7按广告媒介划分：①印刷媒介广告②电子媒介广告③数字互联广告④户外媒介⑤直邮广告：宣传单、产品目录、明信片、定购单⑥销售现场广告⑦其他媒介广告8以整合营销传播的观点：①家中媒介广告②途中媒介广告③购买点媒介广告9按接受者类别划分：①消费者广告②经销商广告③工业企业广告④专业广告10广告的直接目的划分：①产品广告②品牌广告③企业广告④价格广告⑤观念广告：政策性和务实性两类11 按诉求方式分：理性诉求和感性诉求12 广告的功能：①微观角度：营销功能和传播功能（基本功能）②宏观角度：经济功能和社会功能13 企业营销活动的四大支柱（4P）：①产品②价格③通路④促销14 广告的营销功能有：①增加知名度②区隔产品身份③帮助商品流通④增加产品使用量⑤增加新顾客⑥拉回老顾客⑦增加附加价值⑧增强排他性⑨培养品牌忠诚⑩降低销售成本15 广告的两个基本任务是：告知与劝服。
体现在广告传播中，就形成了广告的四大传播功能：①促进功能②劝服功能（买前）③增强功能④提示功能（买后）16广告的社会负面功能有：①广告的泛滥②煽动物欲③虚假问题④心理控制⑤品位低下⑥污损语言⑦形成偏见⑧追求贵族化⑨对儿童的危害⑩消费模式化17 广告学的两大支柱是：市场学和传播学18 广告学借鉴的传播学研究方法有：①调查研究法②内容分析法③实验法第二章广告的起源和发展19 清明上河图中的广告形式有：①旗帜②灯笼③招牌④竖标⑤横幅⑥市招20 中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。
广告学课件全集PPT课件
方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。
网络营销广告PPT课件
02 网络营销广告的类型
搜索引擎广告
搜索引擎广告是通过搜索引擎平台投放的广告，利用关键词 匹配技术将广告与用户搜索意图相关联，当用户搜索相关关 键词时，广告会出现在搜索结果页面。
搜索引擎广告包括关键词广告、搜索引擎优化（SEO）和付费 点击（PPC）等类型，具有定位精准、转化率高、成本效益好 等优点。
定位策略
03
根据目标受众的特点，制定符合其需求的广告定位策略，如功
能定位、情感定位等。
创意与内容制作
01
02
03
创意构思
结合品牌特点和目标受众 需求，进行广告创意构思， 突出产品或服务的独特卖 点。
内容制作
根据创意构思，制作吸引 人的广告内容，包括文字、 图片、视频等素材。
品牌一致性
确保广告内容与品牌形象 和定位保持一致，提升品 牌认知度和美誉度。
降低营销成本
网络营销广告相对于传统媒体广告具有更高的性 价比，能够以更低的成本实现更广泛的传播和推 广。
网络营销广告的历史与发展
历史回顾
网络营销广告自上世纪90年代互联网普及以来不断发展壮大 ，经历了从静态网页广告到动态交互式广告的演变过程。
发展趋势
随着移动互联网的普及和大数据技术的应用，网络营销广告 正朝着更加精准、智能、个性化的方向发展，为品牌营销提 供了更多可能性。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
05 网络营销广告的未来趋势
个性化与定制化
总结词
随着消费者需求的多样化，网络营销广告将 更加注重个性化与定制化，以满足不同用户 的独特需求。
详细描述
随着大数据和人工智能技术的发展，企业可 以通过收集用户数据和行为分析，为消费者 提供更加精准、个性化的广告内容。这种定 制化的广告形式能够更好地吸引目标受众， 提高广告效果和转化率。
《广告形式及分类》课件
跨界合作
广告主可以与其他行业的品牌或企业进行跨界合作， 共同推出新产品或服务。跨界合作能够拓展品牌的影 响力，吸引更多潜在消费者。
整合营销
整合营销是指将各种营销手段进行整合，以达到更好的 营销效果。整合营销包括广告、公关、促销等多种手段 ，能够提高品牌知名度和ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ誉度。
THANKS
感谢观看
04
广告效果评估
广告效果评估的定义和目的
定义
广告效果评估是对广告投放后的效果 进行量化和分析的过程，包括对广告 的传播效果、品牌形象、销售量等多 方面的评估。
目的
通过评估广告效果，了解广告投放的 优劣，为未来的广告投放提供参考和 依据，同时为广告主提供反馈，以便 优化广告策略和提高广告效果。
广告效果评估的方法和指标
05
未来广告的发展趋势
数字化和互联网的推动
数字化广告
随着互联网和移动设备的普及，数字化广告逐渐成为主 流。数字化广告具有更高的互动性和精准度，能够更好 地满足消费者的个性化需求。
互联网广告
互联网广告的形式多样，包括搜索引擎广告、社交媒体 广告、电子邮件广告等。互联网广告的投放更加精准， 能够根据用户的兴趣和行为进行定向推送。
电视广告
通过电视媒体传播，形式多样 ，包括商业广告、公益广告等 。
报纸广告
通过报纸媒体传播，形式包括 文字、图片等。
户外广告
在户外场所设置的广告，如路 牌、灯箱、公交车身等。
按表现形式分类
图片型广告
以图片为主要表现 形式的广告，如户 外广告。
音频型广告
以音频为主要表现 形式的广告，如广 播广告。
文字型广告
，且制作成本较高。
户外广告
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
中国网
时间：2009-02-16
媒体的巨大影响力扩大广告的效果
白岩松在成名后所著的一本书中 曾说：“一条狗拉到中央电视台连播 30天，都自然会成为一条名狗。”
谭希松
1993年-1998年 中央电视 台任广告部主任、广告经 济信息中心主任、台长助 理等
1999年至今 海润国际广告 公司、海润奥美娱乐行销 有限公司（主要是植入广 告业务）任总裁、董事长 等职
国内优秀广告
– 雷达杀虫剂、福特汽车、强生婴儿产品 – 2008年10月第十五届中国国际广告节中国广告长
城奖（影视金奖）
法国依云水BABY轮滑篇
日本本田雅阁汽车 第50届戛纳国际广告节获奖作品
诺基亚手机-求婚篇
雷达杀虫剂《父子篇》
福特汽车购物篇
强生婴儿无名英雄——邓亚萍篇
谢谢大家！
陈-阿虎篇；冯-跪族篇；张-前世今生篇。
分析讨论三个雅虎广告（完整版）
认为好的地方 认为不好的地方
阿虎篇人与动物的情感描写感染力很强，但是雅虎 出现的次数最少，更像故事片
前世今生篇有吸引人看下去的曲折情节，能够引人 深思，对雅虎功能的表现也相对较多，但是一个广 告要不要这样令人费解？
跪族篇的幽默情节和台词最适合网络传播，使用了 对比表现雅虎功能，更添加了动漫，但是“暴发户” 和“秦桧”似乎很难让人有好的联想，这对产品到 底有多少益处？
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2 820.11 .2817:31:261 7:31:2 6November 28, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。20 20年11 月28 日下午5 时31分 20.11. 2820.1 1.28
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。 2020年 11月2 8日星 期六下 午5时31 分26 秒17:31:2620. 11.28
均为课上完成 各占成绩20%
期末广告作业（课下完成，成绩20%）
以上作业均为小组合作完成，3～6人一组， 自行课下组队（确定后不可变）
平时成绩20% （抽查出勤，缺勤1次扣5 分，2次缺勤警告，3次取消考试资格）
进入课程……
广告 我们对
并不陌生
据媒体报道，今年央视春晚创下历届春晚广告收 入历史新高，总收入超过6.5亿元，其中节目中的 植入广告收入近亿元。
用“为妈妈的爱喝彩”这句口号把产品概 念传递到消费者脑海中
本章回答的几个问题
究竟什么是广告？ 为什么有广告？ 改革开放后的中国广告界如何在实践中摸
索？ 我们看到的广告有几个堪称好广告？
本章要点
一、什么是广告？ 二、广告的作用和影响 三、广告在中国 四、什么是好广告？
一、什么是广告？
国家形象广告不同于已旅游推广为主的国家广告，国 家形象广告重点在传播国家理念
一、什么是广告？
一则广告的背后都有哪些参与要素？
广告费用
效果
广告媒体 广告公司
广告主 中国政府
广告信息
国家理念
广告 受众
上海梅高 BBC等全 球性媒体
外国人
广告受众
受众（Audience）——指信息传播的接 受者，包括报刊和书籍的读者、广播的 听众、电影电视的观众，网民等
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。1 7:31:2 617:31 :2617:3111/ 28/20 20 5:31:26 PM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.281 7:31:2 617:31 Nov-2028-Nov-20
•
重于泰山，轻于鸿毛。17:31:2617:31 :2617:31Sat urday, November 28, 2020
3个广 告牌， 每个广 告牌高 约18米
广告牌的背后~
广告牌的背后~
广告牌的背后~
广告牌的背后~
二、广告的作用和影响 【举例】
传播信息、树立形象 刺激消费、增加销售、活跃经济、丰富生活 降低老百姓的媒体使用成本——媒体出租广
告位或广告时段 广告的负面影响你注意到了吗？
“离婚专家”贴雷 人广告：愿பைடு நூலகம்下人 再结婚
能够小组协作为指定的品牌、产品或企业等进 行广告定位和创意
能够小组协作完善你们的广告创意并写出颇有 水平的广告文案
……？
每天每天，我们 都有很多事做
今天的你在做什 么呢
Try to reach the sun
享受过程，其实 就是一种幸福
本课程需完成的任务及成绩评定
广告案例分析 广告定位和创意练习 广告文案练习
广告暴力？
欲使广告风光，先使观众疯狂？
耳熟能详OR臭名昭著？
幕后推手 ——史玉柱
五粮液的黄金酒
幕后史玉柱
妈妈再也不用担心我的学习？
步步高点读机
啊，原来我si奶ca啊
仁和清火胶囊，看了上火
你OUT了！
恶俗广告专业户，哈药集团
优秀的广告也有很多……
国外优秀广告
– 法国依云水、日本本田雅阁汽车、芬兰诺基亚手机
搜狐400万 国窖500万 三亚旅游300万
2010春晚里的植入广告
小品《五十块钱》——鲁花 小品《家有毕业生》——洋河蓝色经典
什么是植入广告？
“植入式广告”(Product Placement), 是指,把产品及其服务具有代表性的视听品牌 符号融入影视或舞台产品中,给观众留下相当 的印象,以达到营销目的。
据调查显示,美国电视剧有75％资金来源于植 入式广告
《大力水手》本就是一部贩卖菠菜的广告宣传片!
我国的植入式广告
以东方卫视为例，现在植入式广告已经占到 了20%～30%的比重
我们有权拒绝一个不适宜的植入式广告，但 是契合度非常好的产品我们可以为它改变节 目。 ——江苏卫视广告中心主任饶志敏
恶俗广告——
二、广告的作用和影响
可口可乐公司前总裁伍德瑞夫 Woodruff有一 句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。 如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖”
1886营业额仅为50美元，广告费为46美元， 92%
1901营业额12万美元，广告费为10万美元， 83.3%
可口可乐每年在中国的广告费超过10亿元
路牌广告 补品和肥皂报纸广告
若林雪花膏
“月份牌”广告（附有年历 表，类似的一般都称为 “月份牌”广告）
五洲大药房
霓虹灯广告
橱窗广告
……广播、电视、网络广告……
一、什么是广告？
一则广告的背后都有哪些参与要素？
上海梅高创作的中国第一个国家形象广告 于08年8月6日起BBC等全球性媒体播放
细数2010春晚里的植入广告
零点报时“10秒值半亿”
美的连续10 年赞助春晚 报时 2010春晚， 5201万元
2010春晚里的植入广告
刘谦的魔术——汇源果汁
汇源果汁春晚 投入的广告额 超过6000万
“这是果汁，汇源的”
2010春晚里的植入广告
小品《捐助》——搜狐、搜狗、国窖1573、 三亚旅游
广告公司——第二章介绍
二、广告的作用和影响
你可以爱我，你可以恨我，却不能不理 我——广告的自白
幸福就像广告一样紧紧围绕
二、广告的作用和影响
“当你向全世界做广告时，总有足够多的傻 瓜会上当。”
—— 世界发垃圾邮件最多的人之一 Jeremy Jaynes每天至少向外发送 1000万封垃圾邮件，每月从中攫 取75万美元。
四、什么是好广告？
必须在几秒钟时间里抓住消费者的注意力
必须有一个明确的中心思想 出人意料（SURPRISE），让人印象深刻
必须有很清楚的品牌观念 共鸣——感动而不是肉麻 经久耐看
广告的初级阶段是 告知 广告的高级阶段是 感动
最终目的都是 销售
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。 20.11.2 820.11 .28Sa turday , November 28, 2020
三个广告故事和广告词的关联度似乎都不大，“雅 虎搜索”这一主题并不突出
四、什么是好广告？
• 1.核心是能否解决销售问题 • 2.注意并记忆——创意 • 3.和消费者产生共鸣 • 4.还要有合理的战略（保证可持续发展-品牌） • 5.正确的执行/实施
每一则广告都有其目的性，评判广 告效果时要看其有没有达到其目的
广告 广而告之、一切有目的性的产 品或品牌符号的传播均可看做 广告行为
成本最低、最古老的广 告——吆喝（叫卖广告）
吆喝太累，咱打竹板卖 菜——音响广告
招牌、 幌子
彩楼广告——门面装潢，便于识别
可在博客上查看《广告留影》
印刷广告
当时广告一般还是手绘图画
万金油广告
美丽牌香烟广告
三、广告在中国
【视频】—— [记忆] 广告留影 了解中国广告几十年的发展
中国是广告大国，但并不是广告强国
美、日、英、中……
/xushengji1981@126/
中国电视广告的发展历程
四、什么是好广告？
专业的视角看雅虎的三条广告 2006雅虎搜索创意盛典
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年11月 下午5 时31分 20.11. 2817:3 1November 28, 2020
•
重规矩，严要求，少危险。2020年11 月28 日星期 六5时31 分26 秒17:31:2628 November 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午5时3 1分26 秒下午 5时31 分17:31:2620. 11.28
四、什么是好广告？
2005年8月，阿里巴巴收购雅虎中国 2006年1月，阿里巴巴雅虎联手华谊兄弟传媒，投
资3000万，盛邀陈凯歌、冯小刚、张纪中以“雅 虎搜索”为主题创作一支不短于2分钟的广告片
时间：2009-02-16
媒体的巨大影响力扩大广告的效果
白岩松在成名后所著的一本书中 曾说：“一条狗拉到中央电视台连播 30天，都自然会成为一条名狗。”
谭希松
1993年-1998年 中央电视 台任广告部主任、广告经 济信息中心主任、台长助 理等
1999年至今 海润国际广告 公司、海润奥美娱乐行销 有限公司（主要是植入广 告业务）任总裁、董事长 等职
国内优秀广告
– 雷达杀虫剂、福特汽车、强生婴儿产品 – 2008年10月第十五届中国国际广告节中国广告长
城奖（影视金奖）
法国依云水BABY轮滑篇
日本本田雅阁汽车 第50届戛纳国际广告节获奖作品
诺基亚手机-求婚篇
雷达杀虫剂《父子篇》
福特汽车购物篇
强生婴儿无名英雄——邓亚萍篇
谢谢大家！
陈-阿虎篇；冯-跪族篇；张-前世今生篇。
分析讨论三个雅虎广告（完整版）
认为好的地方 认为不好的地方
阿虎篇人与动物的情感描写感染力很强，但是雅虎 出现的次数最少，更像故事片
前世今生篇有吸引人看下去的曲折情节，能够引人 深思，对雅虎功能的表现也相对较多，但是一个广 告要不要这样令人费解？
跪族篇的幽默情节和台词最适合网络传播，使用了 对比表现雅虎功能，更添加了动漫，但是“暴发户” 和“秦桧”似乎很难让人有好的联想，这对产品到 底有多少益处？
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2 820.11 .2817:31:261 7:31:2 6November 28, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。20 20年11 月28 日下午5 时31分 20.11. 2820.1 1.28
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。 2020年 11月2 8日星 期六下 午5时31 分26 秒17:31:2620. 11.28
均为课上完成 各占成绩20%
期末广告作业（课下完成，成绩20%）
以上作业均为小组合作完成，3～6人一组， 自行课下组队（确定后不可变）
平时成绩20% （抽查出勤，缺勤1次扣5 分，2次缺勤警告，3次取消考试资格）
进入课程……
广告 我们对
并不陌生
据媒体报道，今年央视春晚创下历届春晚广告收 入历史新高，总收入超过6.5亿元，其中节目中的 植入广告收入近亿元。
用“为妈妈的爱喝彩”这句口号把产品概 念传递到消费者脑海中
本章回答的几个问题
究竟什么是广告？ 为什么有广告？ 改革开放后的中国广告界如何在实践中摸
索？ 我们看到的广告有几个堪称好广告？
本章要点
一、什么是广告？ 二、广告的作用和影响 三、广告在中国 四、什么是好广告？
一、什么是广告？
国家形象广告不同于已旅游推广为主的国家广告，国 家形象广告重点在传播国家理念
一、什么是广告？
一则广告的背后都有哪些参与要素？
广告费用
效果
广告媒体 广告公司
广告主 中国政府
广告信息
国家理念
广告 受众
上海梅高 BBC等全 球性媒体
外国人
广告受众
受众（Audience）——指信息传播的接 受者，包括报刊和书籍的读者、广播的 听众、电影电视的观众，网民等
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。1 7:31:2 617:31 :2617:3111/ 28/20 20 5:31:26 PM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.281 7:31:2 617:31 Nov-2028-Nov-20
•
重于泰山，轻于鸿毛。17:31:2617:31 :2617:31Sat urday, November 28, 2020
3个广 告牌， 每个广 告牌高 约18米
广告牌的背后~
广告牌的背后~
广告牌的背后~
广告牌的背后~
二、广告的作用和影响 【举例】
传播信息、树立形象 刺激消费、增加销售、活跃经济、丰富生活 降低老百姓的媒体使用成本——媒体出租广
告位或广告时段 广告的负面影响你注意到了吗？
“离婚专家”贴雷 人广告：愿பைடு நூலகம்下人 再结婚
能够小组协作为指定的品牌、产品或企业等进 行广告定位和创意
能够小组协作完善你们的广告创意并写出颇有 水平的广告文案
……？
每天每天，我们 都有很多事做
今天的你在做什 么呢
Try to reach the sun
享受过程，其实 就是一种幸福
本课程需完成的任务及成绩评定
广告案例分析 广告定位和创意练习 广告文案练习
广告暴力？
欲使广告风光，先使观众疯狂？
耳熟能详OR臭名昭著？
幕后推手 ——史玉柱
五粮液的黄金酒
幕后史玉柱
妈妈再也不用担心我的学习？
步步高点读机
啊，原来我si奶ca啊
仁和清火胶囊，看了上火
你OUT了！
恶俗广告专业户，哈药集团
优秀的广告也有很多……
国外优秀广告
– 法国依云水、日本本田雅阁汽车、芬兰诺基亚手机
搜狐400万 国窖500万 三亚旅游300万
2010春晚里的植入广告
小品《五十块钱》——鲁花 小品《家有毕业生》——洋河蓝色经典
什么是植入广告？
“植入式广告”(Product Placement), 是指,把产品及其服务具有代表性的视听品牌 符号融入影视或舞台产品中,给观众留下相当 的印象,以达到营销目的。
据调查显示,美国电视剧有75％资金来源于植 入式广告
《大力水手》本就是一部贩卖菠菜的广告宣传片!
我国的植入式广告
以东方卫视为例，现在植入式广告已经占到 了20%～30%的比重
我们有权拒绝一个不适宜的植入式广告，但 是契合度非常好的产品我们可以为它改变节 目。 ——江苏卫视广告中心主任饶志敏
恶俗广告——
二、广告的作用和影响
可口可乐公司前总裁伍德瑞夫 Woodruff有一 句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。 如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖”
1886营业额仅为50美元，广告费为46美元， 92%
1901营业额12万美元，广告费为10万美元， 83.3%
可口可乐每年在中国的广告费超过10亿元
路牌广告 补品和肥皂报纸广告
若林雪花膏
“月份牌”广告（附有年历 表，类似的一般都称为 “月份牌”广告）
五洲大药房
霓虹灯广告
橱窗广告
……广播、电视、网络广告……
一、什么是广告？
一则广告的背后都有哪些参与要素？
上海梅高创作的中国第一个国家形象广告 于08年8月6日起BBC等全球性媒体播放
细数2010春晚里的植入广告
零点报时“10秒值半亿”
美的连续10 年赞助春晚 报时 2010春晚， 5201万元
2010春晚里的植入广告
刘谦的魔术——汇源果汁
汇源果汁春晚 投入的广告额 超过6000万
“这是果汁，汇源的”
2010春晚里的植入广告
小品《捐助》——搜狐、搜狗、国窖1573、 三亚旅游
广告公司——第二章介绍
二、广告的作用和影响
你可以爱我，你可以恨我，却不能不理 我——广告的自白
幸福就像广告一样紧紧围绕
二、广告的作用和影响
“当你向全世界做广告时，总有足够多的傻 瓜会上当。”
—— 世界发垃圾邮件最多的人之一 Jeremy Jaynes每天至少向外发送 1000万封垃圾邮件，每月从中攫 取75万美元。
四、什么是好广告？
必须在几秒钟时间里抓住消费者的注意力
必须有一个明确的中心思想 出人意料（SURPRISE），让人印象深刻
必须有很清楚的品牌观念 共鸣——感动而不是肉麻 经久耐看
广告的初级阶段是 告知 广告的高级阶段是 感动
最终目的都是 销售
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。 20.11.2 820.11 .28Sa turday , November 28, 2020
三个广告故事和广告词的关联度似乎都不大，“雅 虎搜索”这一主题并不突出
四、什么是好广告？
• 1.核心是能否解决销售问题 • 2.注意并记忆——创意 • 3.和消费者产生共鸣 • 4.还要有合理的战略（保证可持续发展-品牌） • 5.正确的执行/实施
每一则广告都有其目的性，评判广 告效果时要看其有没有达到其目的
广告 广而告之、一切有目的性的产 品或品牌符号的传播均可看做 广告行为
成本最低、最古老的广 告——吆喝（叫卖广告）
吆喝太累，咱打竹板卖 菜——音响广告
招牌、 幌子
彩楼广告——门面装潢，便于识别
可在博客上查看《广告留影》
印刷广告
当时广告一般还是手绘图画
万金油广告
美丽牌香烟广告
三、广告在中国
【视频】—— [记忆] 广告留影 了解中国广告几十年的发展
中国是广告大国，但并不是广告强国
美、日、英、中……
/xushengji1981@126/
中国电视广告的发展历程
四、什么是好广告？
专业的视角看雅虎的三条广告 2006雅虎搜索创意盛典
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年11月 下午5 时31分 20.11. 2817:3 1November 28, 2020
•
重规矩，严要求，少危险。2020年11 月28 日星期 六5时31 分26 秒17:31:2628 November 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午5时3 1分26 秒下午 5时31 分17:31:2620. 11.28
四、什么是好广告？
2005年8月，阿里巴巴收购雅虎中国 2006年1月，阿里巴巴雅虎联手华谊兄弟传媒，投
资3000万，盛邀陈凯歌、冯小刚、张纪中以“雅 虎搜索”为主题创作一支不短于2分钟的广告片