客户价值理论

• 全球化使客户更加强大
– 客户的选择机会更多 – 客户对产品和服务的要求更高
• 客户分化
– 客户规模分化 – 客户需求分化
客户关系价值分化的原因
• 客户接触成本增加
– 营销成本增加 – 销售部门运营成本增加 – 客户投诉处理增多
• 交易渠道管理
– 交易渠道多样化 – 交易渠道竞争激烈
客户关系价值的构成
让渡价值和关系价值的区别
• 内涵不同
– 让渡价值是客户从企业提供的产品或服务中获得 价值大小由客户对价值的主观认知程度，客户对 业竞争对手提供的同类产品进行比较后决定的。
– 关系价值是企业通过在为客户提供让渡价值基础 努力保持企业与该客户的稳定关系，在多次交易 客户带给企业的价值。
让渡价值和关系价值的区别
• 从企业角度讲，通过对关系价值的管理，能够使企 将资源和能力集中在关系价值最高的客户身上，为 提供高质量的产品和服务，实现客户让渡价值的最 化。
• 从客户的角度，客户让渡价值是客户满意与忠诚的 源，能够促进客户与企业的关系向积极的方向发展 使关系质量得到提高，增加客户的关系价值。
客户让渡价值的来源
企业对待客户让渡价值的误区
• 企业从未采集任何关于客户让渡价值的信息 • 企业曾尝试构建或改进现有的客户信息流程
但最后却放弃了。
– 信息流程无法提供指导行动的数据。 – 经理层认为不可能随时追踪快速变化的市场和客
需求。
• 企业过分依赖客户满意度评测方法捕捉客户 渡价值信息。
企业对待客户让渡价值的误区
客户关系价值的构成
• 客户终身价值
– 指企业与某一客户之间的关系从形成到终止的整 客户关系生命周期内带给企业的价值。
– 客户生命周期持续的时间越长，客户与企业之间 关系就越牢固，企业未来从中获利的机会就越大
– 客户生命周期的长短反映了企业与客户关系发展 时间维度，是客户关系价值中最主要的维度之一
客户终身价值
• 客户数据没有及时更新，甚至一成不变。 • 企业不能将不同来源的信息（客户满意调查
销售电话记录、投诉信息）有效整合。 • 即使已经掌握了客户信息，却不知道如何利
这些信息。 • 企业没有将责任、绩效评价和奖励恰当的同
户信息的使用联系起来。
客户价值层次
• 客户价值层次揭示了客户如何看待产品的层 描述，将产品与客户之间的关系划分为三个 次：
务之间的差别。
客户价值层次
• 将客户价值层次应用于实践
– 价值层次的构建应该采用自上而下的方法。企业 该首先理解较高层次，然后将其应用到特定的属 或属性组合的设计中。
– 企业应该把注意力放在更加稳定的结果层和最终 的层，从而为决策提供更加稳定的基础。
客户关系价值
• 客户关系价值是企业发展、培养和维持与特 客户的特定关系而能在关系生命周期内给企 带来的价值。
客户价值层次
• 将客户价值层次应用于实践
– 企业不应该仅仅从属性的层面来定义所提供的产 或服务，而需要更多的关注结果层和最终目的层
• 客户对价值的判断是基于较高层次的标准。 • 掌握价值层次之间的联系，能够帮助企业确认对于
客户而言，哪些属性是最重要的。 • 理解客户价值层次有助于更加深刻的理解不同产品
客户价值层次
• 结果层
– 结果层对客户感知进行描述。 – 结果层是客户对产品使用结果较为主观的判断，
述了产品给客户带来了什么期望或者不期望的结
客户价值层次
• 最终目的层
– 最终目的层描述客户的核心价值、意图和目标。 – 最终目的层是个人、家庭和购买企业的最基础、
基本的驱动力，是深藏于人们心中的价值（安全 家庭关爱、成就感等）。
前10%的大客户
后10Байду номын сангаас的大客户
客户关系价值的正态分布
盈利很低
适度盈利
盈利
客户利润差距扩大
前5%的客户占企业利润的百分比
企业总营业额
80年代
英国杂货零售商(1亿)
29
资金设备制造商(0.3亿)
33
英国外购代理(0.1亿)
58
欧洲特殊化学品公司(0.3亿) 60
90年代 38 42 63 77
注：盈利最多的客户不一定是最大的客户
客户价值层次
平静的驾驶心态
最终目
麻烦的范围
可靠性
驾驶舒适感
结果
无压力策略
没有故障 服务回应
维修频率
工具的布局
大小
建立客户关系
豪华程度
座椅舒适
能理解客户
机械师的专业水平
比其他经销商 更优质的服务
换挡自
客户价值层次
• 客户价值层次的特征
– 关联性。低层次的价值是获得高层次价值的途径 – 抽象程度。层次越高，抽象程度就越高。 – 稳定性。层次越高，稳定性会逐步增长。
• 不同的客户给企业带来的利润是不同的，因 与企业的关系价值也不相同。
客户利润差距扩大
• 从20世纪80年代初以来，客户给企业带来的 润分布发生了很大的变化。
– 80年代初，企业几乎可以从每一位客户身上获 润，企业的利润率很高。
– 进入90年代以后，客户带来的利润开始分化， 要求获取更多利益，并要求产品可以满足他们的 殊要求。
– 属性层 – 结果层 – 最终目的层
客户价值层次
最终目的层
描述个人或组织的目的
结果层
描述使用者与产品间的相互作用
属性层
描述产品或服务
客户价值层次
• 属性层
– 属性层对产品进行客观的描述。 – 客户通常习惯于用属性来描述产品（这辆车前后
驱动，三排座椅，四个门，最大时速270km）或 务（第二天上门服务，指派一名维修人员，维修 格一次160元）。
–客户价值的方向是“客户 -> 企业”，客户是价 的创造者，企业是价值受益者，客户为企业创造 值，称之为客户关系价值。
客户价值理解的两种取向
• 客户价值理解的两种取向：
– 从客户的角度出发，客户让渡价值是客户期望从 品或服务中获得的利益与消费过程中预计付出的 本之差，来源于企业提供的产品与服务。
– 从企业的角度出发，客户关系价值是客户与企业 客户关系生命周期内带给企业的利润，是企业在 展、培养和维持与客户关系的过程中，由客户带 企业的收益。
– 设货币成本为M，事件成本T，体力精神成本C 体客户成本为TCC，则TCC=f(M, T, C)
– 设客户让渡价值为TCDV，则TCDV=TCV-TCC 者，TCDV=TCV/TCC
客户让渡价值的影响因素
• 客户因素
– 决定客户满意及忠诚度的不仅是企业创造客户价 的能力，更重要的是客户对所得利益的知觉。
• 现代消费者行为研究表明，客户在进行购买 策时，主要是围绕两个基本利益展开的：
– 产品或服务为客户提供的使用价值和产品质量等 心利益。（产品维度）
– 消费过程中的服务水平、消费环境、安全性、品 形象、信誉等给客户带来的附加价值和利益。（ 程维度）
客户让渡价值的来源
• 企业为客户创造的价值——客户让渡价值 （Customer Delivered Value, CDV），即客 总价值（Total Customer Value, TCV）与其 花费的总成本（Total Customer Cost, TCC 之差，即：
客户利润差距扩大
1980年占企业
17
总利润的百分
比
16
15
13
12 10 7
6 4 1
欧洲印刷工业供应商
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
前10%的大客户
后10%的大客户
1992年占企业 总利润的百分 比
客户利润差距扩大
29
26 22 20
欧洲印刷工业供应商
8 4
0
-3
-3 -3
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• 让渡价值的提供是企业获得关系价值的前提，关系 值的获得则是让渡价值创造的结果。
• 客户是关系价值的源泉，企业是让渡价值创造者， 持双方良好的关系是所有价值实现的必要条件。
客户价值和关系价值的联系
• 客户价值与关系价值之间存在互动，这种互动关系 映了客户让渡价值最大化和关系价值最大化之间的 衡运动。
客户价值理论
Customer Value
内容提要
• 客户价值理解的两种取向 • 两种客户价值的来源 • 两种客户价值的影响因素 • 两种客户价值的评测
客户价值理论提出的背景
• 20世纪90年代以来，西方发达国家的企业面对日 挑剔的用户，来自全球的激烈市场竞争以及经济增 缓慢的压力，开始寻求新的获取可持续竞争优势的 径。
• 企业过去尝试加强内部管理来建立竞争优势（比如 量管理、企业重组、流程再造、裁员等）。
• 现在企业开始把注意力转移到更能适应多变市场环 的，面向企业外部以客户为导向的管理。
客户价值理解的两种取向
• 对客户价值理解有两种取向，体现在对客户 值的流向、方向性和所有者认定等方面的差
–客户价值的方向是“企业 -> 客户”，企业是价 的创造者，客户是价值受益者，企业为客户创造 值，称之为客户让渡价值。
CDV = TCV - TCC
客户让渡价值的来源
• 客户让渡价值的组成
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精神成本
总客户价值 总客户成本
客户让渡价值
客户让渡价值的评测
• 客户让渡价值的测量
– 设产品价值为Pd，服务价值为S，人员价值为P 形象价值为I，整体客户价值为TCV，则 TCV=f(Pd, S, P, I)
客户让渡价值的影响因素
• 企业与客户的互动
– 企业只有与客户开展充分的交互，才能准确的理 用户的需求，否则，企业付出再多的努力，提供 价值也可能不是用户所需要的。