文化市场营销学
文化市场营销学
文化市场营销学复习资料名词解释1.无差异文化市场营销战略即文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。
2.文化产品消费者忠诚是指由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响，消费者连续选择某一文化产品的行为。
由于主观性的影响，作为消费者心理反应的满意程度是非常难以衡量的,相反，忠诚是文化产品消费者的一种外在行为，衡量忠诚与否可以通过对消费者是否连续选择某一文化产品或者服务的统计来实现。
3.文化市场狭义的文化市场是指进行文化商品交换的场所，也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。
把文化艺术产品的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现文化商品的价值，这是文化市场的主要功能和作用。
广义的文化市场，应是文化商品交换过程中所反映的各种经济关系的总和，它不仅包括文化商品交换的场所，而且涉及文化商品与其他任何形式的商品间的交换关系和文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。
4.文化市场的宏观环境文化市场的宏观环境，通常是指一个文化企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化的状况。
5.战斗品牌战斗品牌是指受到威胁或潜在威胁的文化企业可能引入一种品牌，这种品牌具有对威胁者进行惩罚或提示要进行惩罚的效果。
战斗品牌可以作为一种警告或威慑的手段，也可以作为一种进攻武器来发动对竞争对手的致命打击。
6.文化产品结构优化文化产品结构优化是指文化企业经营的全部产品系列实现相互间的关联和协作，以形成最优化目标市场占有结构的过程。
这个过程常常涉及文化产品项目和文化产品线两个概念7.文化产品定位文化产品定位是将某种文化产品的优势利益信息传送给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。
这一层次的定位是其他层次定位的基础，因为文化企业最终向文化消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌和企业在目标消费者心目中的形象无法落实。
市场营销学——精选推荐
市场营销学第一章市场营销学概述第一节市场第二节市场营销第三节市场营销学第四节营销观念第一节市场一、市场的定义二、市场功能三、市场的作用四、市场的分类一、市场的定义“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
现在的学者认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
在这里，市场是一个地理的概念，亦即买主和卖主发生交换作用的地点或地区。
（一）市场是商品交换的场所（二）市场是购买者需求的总和市场营销学中的市场与经济学中的市场有所不同。
在经济学家看来，市场是买方和卖方的集合。
而市场营销学者则认为卖主构成行业，买主则构成市场。
这是因为，市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。
因此，市场就被表述成了某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
卖方即同行业供应者则是竞争者，而非市场。
（二）市场是购买者需求的总和（三）市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一市场营销学中的市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
二、市场功能市场的功能是指市场机体在运动过程中所具有的客观职能，它表现为市场机体所从事的具体活动。
三、市场的作用1. 市场是连接生产与消费的纽带。
2. 市场把无数单个企业分散的经济活动，通过相互之间错综复杂的买卖关系结合成一个有机的整体，从而有利于单个企业再生产的顺利进行。
3. 市场所完成的商品流通过程，实现了生产资料在国民经济各部门之间的分配，有利于社会再生产按比例发展。
4. 市场具有自发调节产销之间、供求之间、各经济集团和个人之间的经济利益作用，因为市场商品的交换关系本质上是人与人之间的经济利益关系。
市场营销学的主要内容
市场营销学的主要内容市场营销学是指针对市场需求进行产品、价格、促销和渠道等营销策略的系统化学科，以市场为中心，以顾客需求为导向，通过市场调研和分析，确定产品定位，制定市场营销策略，实施营销活动，分析市场反馈，以进一步优化和改进营销策略。
市场营销学的核心是“四个P”，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）。
这四个元素相互影响，协同作用，在市场营销方面扮演着重要的角色。
1.产品（Product）产品是一种具有实用、观赏、文化性等需要，买卖双方可以互相得到利益的物品或服务。
市场营销学认为产品是一个企业的核心，是为顾客提供价值的基础。
在产品定位和产品策略制定阶段，需要考虑产品的功能、品质、包装、售后服务等方面。
2.价格（Price）价格是指买卖双方在交易中所约定的货币数额。
在市场营销学中，价格策略是企业的一项重要策略，需要根据产品定位、市场需求和竞争对手等情况确定产品的售价，并制定差异化的定价策略，以提高产品的竞争力。
3.促销（Promotion）促销是通过促进产品销售，提高消费者对产品的知晓度和认可度的市场活动。
在市场营销学中，促销策略的制定需要考虑市场环境、产品特点、竞争因素等，可以采取广告、促销活动、PR等多种手段，提高产品和品牌的知名度和美誉度。
4.渠道（Place）渠道是指产品从生产到消费者手中的分销渠道。
在市场营销学中，渠道策略是指为企业的产品制定一种优化的分销策略，以将产品送到消费者手中，包括销售渠道的选择、销售渠道的配合和销售渠道的管理等方面。
除了四个P，市场营销学还包括市场调研、市场定位、市场细分、市场营销组合等内容。
市场调研是指通过对市场进行系统的研究和分析了解市场环境和消费者需求；市场定位是指确定自己在市场的定位和竞争策略，以赢得消费者的青睐；市场细分是指将市场按照特定的细分标准进行分割，以更好地对市场进行定位和推销；市场营销组合是指将市场营销策略中的四个P有机地结合起来，达到更好的营销效果。
文化市场营销学市场补缺者战略案例
文化市场营销学市场补缺者战略案例
维珍：永远的“补缺者”
各行业的领先者(市场领先者) VS 维珍集团(市场补缺者)
补缺战略：做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗，但以鲜明的创新风格、自己独特的品牌内涵，为特定的目标客户服务。
补缺结果：维珍品牌在英国的认知度达到了96%，从金融服务业到航空业，从铁路运输业到饮料业，消费者公认这个品牌代表了质量高、价格廉，而且时刻紧随时尚的消费趋势，这是其他品牌无法与之相比的。
从1970年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半个国民生产部门。
维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。
这正是维珍的老板布兰森本人所期望的。
维珍总是选择进入那些已经相对成熟的行业，给消费者提供创新的产品和服务。
可以说，在它进入的每一个行业里，维珍都成功的扮演了“市场补缺者”和“品牌领先者”的角色。
市场营销学 课程特点与特色
市场营销学课程特点与特色市场营销学是一门研究市场和营销活动的学科，主要关注如何满足消费者需求、建立品牌形象、实现销售目标等。
市场营销学课程的特点与特色主要体现在以下几个方面。
一、综合性市场营销学课程是一门综合性较强的学科，它涵盖了市场调研、市场定位、产品策划、渠道管理、品牌营销、广告宣传等多个方面内容。
在课程中，学生将学习到市场营销的各个环节和技巧，培养综合运用各种营销手段的能力。
二、实践性市场营销学课程注重培养学生的实践能力，在课程中往往会设置实践环节，如市场调研、市场策划、广告设计等。
通过实践活动，学生可以将理论知识应用到实际情境中，培养解决实际问题的能力。
三、案例教学市场营销学课程通常采用案例教学的方式，通过分析实际市场案例，引导学生思考和分析问题，培养学生的分析能力和决策能力。
通过案例教学，学生可以学习到市场运作的实际情况，了解市场中的挑战和机遇。
四、国际化随着经济全球化的推进，市场营销也越来越注重国际化。
市场营销学课程会涉及国际市场的特点和规律，培养学生的国际视野和跨文化沟通能力。
学生将学习到如何在国际市场中进行市场调研、制定营销策略等，为国际化营销提供基础知识和技能。
五、创新性市场营销学课程强调创新思维和创新方法，在课程中会引导学生思考如何创造独特的市场竞争优势。
学生将学习到市场创新的理论和实践，培养创新思维和创新能力，为企业的持续发展提供支持。
六、前沿性市场营销学作为一个快速发展的学科，不断涌现出新的理论和方法。
市场营销学课程会关注最新的研究成果和趋势，引导学生了解市场营销学的最新动态。
学生将学习到最新的市场营销理论和方法，为未来的职业发展做好准备。
市场营销学课程的特点与特色体现了其广泛的应用性和实践性，培养了学生的综合能力和创新能力。
通过学习市场营销学课程，学生可以掌握市场营销的基本理论和方法，为将来从事市场营销相关工作打下良好的基础。
同时，市场营销学课程也为学生提供了一种思考和解决问题的方法，培养了学生的分析能力和决策能力。
“中国传统文化元素融入国际化品牌传播市场营销学
将中国传统文化元素融入国际化品牌传播和市场营销学是一个有趣而具有挑战性的领域。
这种做法可以在国际品牌建设和市场推广中创造独特的竞争优势，并吸引更多的目标消费群体。
以下是一些关键点，可以帮助将中国传统文化元素融入国际化品牌传播市场营销学：
1. 文化价值的体现：将中国传统文化的价值观、哲学思想和审美观念融入品牌传播和市场营销活动中。
这可以通过广告、品牌故事、标识设计、产品定位等方式实现。
2. 文化符号与标识：将中国传统文化的符号、图案、文字等元素应用于品牌的标识、包装和形象设计中，以打造独特的品牌形象和辨识度。
3. 传统节日和庆典：利用中国传统节日和庆典的元素，结合品牌的特点与目标市场，开展相关的营销活动和促销策略。
这样可以增强品牌的文化内涵，吸引消费者的兴趣和情感共鸣。
4. 品牌故事和传承：利用中国传统文化的故事、神话传说等元素来构建品牌的故事，讲述品牌的背后意义和传承，增加品牌的凝聚力和认同感。
5. 合理融合与创新：在融入传统文化元素的过程中，需要注意与目标市场和品牌定位的协调。
在保持传统文化的独特性的同时，也要注意创新与现代化的结合。
需要指出的是，将中国传统文化元素融入品牌传播与市场营销学需要充分了解目标市场和消费者的文化背景和需求。
同时，品牌方也应该
有较深入的研究和理解中国传统文化，以确保融入的元素与品牌形象、产品特点和市场需求相匹配。
这只是一个简要的概述，具体的实践还需要根据特定品牌和市场情况进行深入的研究和创新。
通过有效地融入中国传统文化元素，品牌可以在国际市场上获得更高的知名度和影响力。
文化市场营销学教学大纲(孟岗)
中国海洋大学本科生课程大纲课程属性：公共基础/通识教育/学科基础/专业知识/工作技能，课程性质：必修、选修一、课程介绍1.课程描述：通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握文化市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对文化市场营销学有一个整体的认识。
认识在发展文化产业的进程中加强文化市场营销管理的重要性，了解文化市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决文化市场营销管理问题的能力，以使学生具有明确的文化市场营销意识，能够较好地适应文化市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家文化创意产业的建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中将要面临的新问题、新挑战，全面提升学生在市场竞争中的综合素质。
思政点：本课程在授课过程中根据不同的教学模块，贯穿社会主义核心价值体系，利用营销热点问题渗透思政观念，鼓励学生在文化创意产业的知识学习中，思考如何传承和传播中华优秀传统文化。
2.设计思路：采用理论与实践相结合的教学理念，让同学们系统掌握文化市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，并通过做中学的项目式教学方式，结合校园文创产品的设计与营销，培养和提高学生们正确分析和解决文化市场营销问题的能力，提升学生的文化市场营销意识。
二、课程目标（1）学生能够通过理论学习对文化市场营销的知识和概念有系统的理解。
5（2）学生能够通过项目教学的方式能够将理论与实践结合起来。
（3）学生能够掌握基本的文化市场营销技能并能在文创产品营销活动中得以应用。
三、学习要求（1）按时上课，上课认真听讲，积极参与课堂讨论。
本课程将包含较多的随堂讨论活动和设计活动，课堂表现和出勤率是成绩考核的组成部分。
（2）按时完成作业。
作业可以按书面或电子版的形式提交，要求认真完成并按时提交作业。
延期提交作业需要提前得到任课教师的许可。
四、教学进度5五、参考教材与主要参考书参考教材：弗朗索瓦·科尔波特：《文化产业营销与管理》，上海人民出版社，2002年第一版。
《文化市场营销学》
《文化市场营销学》目录•文化市场营销概述•文化市场消费者行为分析•文化产品策略•文化产品价格策略•文化产品渠道策略•文化产品促销策略•文化市场营销管理01文化市场营销概述Part精神性文化产品主要满足人们的精神需求，具有高度的精神性和意识形态性。
定义文化市场是指进行文化产品和文化服务交换的场所和领域，涵盖了图书、音乐、电影、艺术、演出、文物等多个子市场。
创新性文化市场以创新为动力，不断推出新的文化产品和服务。
互动性文化市场的消费者和生产者之间存在紧密的互动关系，消费者的反馈对生产者具有重要影响。
多样性文化市场涵盖了多种类型的文化产品和服务，满足不同人群的需求。
文化市场的定义与特点文化市场营销的重要性促进文化产业发展通过市场营销手段，推动文化产业的发展，提高文化产品的竞争力和市场占有率。
推动文化交流与传播通过市场营销手段，促进不同文化之间的交流与传播，增进相互了解和尊重。
满足消费者需求通过深入了解消费者需求，提供符合其需求的文化产品和服务，提高消费者满意度。
塑造品牌形象通过市场营销手段，塑造文化企业和产品的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
文化市场营销的发展趋势数字化营销随着互联网和移动设备的普及，数字化营销成为文化市场营销的重要手段，包括社交媒体营销、内容营销、搜索引擎优化等。
个性化营销根据消费者的个性化需求，提供定制化的文化产品和服务，实现精准营销。
跨界合作营销通过与其他产业和领域的跨界合作，创造新的文化产品和服务，拓展市场份额。
社会化营销利用社交媒体等社会化平台，开展口碑营销和病毒式传播，提高品牌知名度和影响力。
02文化市场消费者行为分析Part消费者需求与动机生理需求满足基本生活需求，如食物、衣物、住所等。
自我实现需求追求个人成长和实现自我价值，如学习新知识、挑战自我等。
安全需求保障自身和财产安全，如购买保险、选择信誉良好的品牌等。
尊重需求获得他人尊重和认可，如追求高品质、炫耀性消费等。
社交需求与他人建立联系和互动，如参加社交活动、加入兴趣小组等。
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知识考点：
1、市场主体：是指拥有各种商品或劳务并根据自己意愿自主进行交
易活动的组织和个人，一般指买卖双方，包括商品的生产者，经
营者和消费者。
2、各种组织和个人要成为市场主体的条件：首先，必须具有对交换
客体的直接占有、使用、分配和处分的权利；其次，必须具有从
事经济活动的自主权；再次，必须对自己所实施的经济行为承担
相应的风险和责任。
3、市场客体：是指作为交换对象的各种产品和服务，包括物品、劳
务、货币、技术、信息等。
4、市场客体所需要具备的条件：首先，必须能够满足人们的某种需
要，即必须具有使用价值和某种效用；其次，相互交换的产品或
服务必须具有不同的使用价值，能够分别满足交换双方的需要；
再次，相互交换的产品或服务不仅要有不同的效用，而且要有价
值量的差别。
5、市场营销：MARKETING，市场营销是指在买方市场条件下，个
人和群体凭借产品和价值，通过交换过程实现的对消费者需求的
预测、管理和满足。
6、市场营销分析系统的组建基点：A、需要、欲望和需求B、产品
C、顾客价值、顾客满意和质量
D、交换、交易和关系。
7、需求管理包括：刺激、促进以及需求。
8、文化市场的功能包括：实现商品流通、平衡供求关系、调节资源
配置、促进知识转化、提供社交服务。
其中前三项功能为各类市
场所共有，后两项功能为文化市场所独有。
9、文化市场营销的4C理论：内容、传播渠道、消费、整合。
10、文化市场的宏观环境包括：经济技术环境、政治法律环境、文化
人口环境
11、经济环境对文化市场营销活动的直接影响因素主要表现在两个方
面：消费者的收入水平、消费者的支出模式。
12、文化人口环境包括：人口总量、人口结构、人口分布
13、文化市场的微观环境：是指文化企业服务于目标市场的营销能力
构成直接影响的各种力量，一般包括文化产业结构、文化企业结
构和文化产品结构。
14、文化产业发展遵循的原则是：个性化创意——标准化复制——网
络化传播——即时性消费的产业运行机制。
15、文化企业竞争者结构包括：愿望竞争、类别竞争、文化产品形式
竞争、品牌竞争。
16、文化产品结构包括：核心产品层、形式产品层、附加利益层。
17、文化市场调查：是系统地设计、收集、分析并报告公司（文化企
业）面临的市场营销状况有关的数据和调查结果。
18、文化市场调查的种类：一种是多方服务市场调查机构，他们定期
收集关于消费者和贸易的信息，出售给多个用户；二是文化企业
委托的市场调查机构，他们受雇进行特定的市场调查项目；三是
专业市场调查公司，他们为文化企业提供诸如实地调查等特殊的
服务。
19、文化市场调查的核心价值：文化市场营销始终是一个追寻的过
程，就是寻找合适的时间和地点，以合适的价格和合适的方式，
使合适的消费人群接触合适的文化产品或服务，结成合适的稳定
关系，然后再和合适的广告客户进行合适的交换。
20、文化市场调查的内容结构：涉及市场环境、市场需求、产品结构
与价格、市场趋势、文化企业成长、广告、促销和市场销售等几
个方面。
21、文化消费者特征调查包括：文化消费者的社会特征，包括年龄、
性别、学历背景、职业状况、收入水平、消费以及决策地位和能
力等；文化消费者的文化产品接触行为和偏好特征，包括接触文
化产品的总体时间、享用文化产品的满意度水平、对文化产品价
格的心理承受水平、对销售和发行渠道的而接触习惯、对内容资
讯的偏好、对文化产品的改进要求、文化产品接触习惯的变化趋
势等等；文化消费者的空间特征，包括人口总体规模、人口结构
变化、目标人群在人口结构中的地位和影响力、目标人群的规模
和结构变化等等。
22、文化市场定位的结构：文化产品定位、文化品牌定位、文化企业
形象定位。
23、文化市场定位的原则：目标人群导向原则、差异化原则、利益导
向原则、随动原则。
24、文化市场定位的模式：文化消费者定位、产品竞争者定位、企业
能力定位、整合定位。
25、文化市场竞争者市场行为：定价、购并、促销。
26、文化消费者行为的影响因素：5W1H 哪些人构成了文化企业目标
市场；他们使用什么文化产品；他们为何购买；他们何时购买；
他们何处购买；他们以何种方式购买。
27、参照群体：参照群体是指对个人的文化产品接触、使用态度和行
为具有直接或者间接影响的相关群体。
28、社会成就：社会成就主要通过文化产品消费者的社会角色来表
现，角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有其相应的
地位。
29、亚文化：是指存在于一个较大的社会群体中的一些较小社会群体
所具有的特色文化。
所谓特色，表现为语言、信念、价值观、风
俗习惯等不同。
30、文化产品消费动机：是消费者购买并消费商品时最直接的原因和
动力。
动机的最大特点就是其明确的目的性。
文化市场营销的重
要使命之一就是发现目标消费者的需要并将之转化为强有力的文
化产品消费动机。
31、市场营销组合的4P理论：产品、价格、分销、促销。
（1960麦卡
锡提出）。
32、施拉姆的选择率公式：选择的概率=报酬的保证/费力的程度
33、文化企业战略营销理论的本质：是由企业外部环境、使命目标、
内部实力三个核心假设构成。
、文化企业竞争战略的基本模式：成本领先战略、差异化战略、目标集聚。