中国“升级一代”女性服装消费洞察报2019
2019年中国服装行业市场研究报告
2014-2019中国男装市场销量
2018中国男装市场份额
男装销量
男装同比增长率
- 男装市场仅次于女装市场，是中国服装市场中占比第二大的市场。2018年，男装市场份额为27.6%。 - 和女装市场相同，男装市场也趋于饱和。2017、2018年男装市场有所上涨，但也与女装市场相同，男装市场的销量预计也
将收到市场经济不稳定性的影响而有显著下降。
2014-2019中国童装市场销量
2018中国童装市场份额
童装销量
童装同比增长率
- 童装市场虽然在整体市场中仅占10.1%的份额，但随着2016年二孩政策的全面实施，童装市场迎来了最佳发展时期。 - 据国家卫生和计划生育委员会预计数据，13五期间（2016-2020年），中国每年将有1750-2100万新生儿，而2003-2013年，
受消费升级与本土消费者在提升生活水平、收入增 加后，具有稳定需求的影响下，2017年中国服装市 场达到最高值，且在2018年由继续上涨的趋势。
但经济不稳定性加剧，对服装市场的发展来带巨大 挑战。预计中国服装市场的同比增长率2019、 2020将分别下降至3.5%及3.2%。
2014-2020中国服装市场各子板销量
本土品牌动向
本土品牌在中国持续扩张
产品线多元化以抢占更多市场份额，同时提升品牌价值 ——精选案例
产品线多元化以抢占更多市场份额，同时提升品牌价值 ——江南布衣从2018年4月起开始发布数个全新设计品牌
2018年中国服装市场所占份额最高前十品牌 市场份额
市场份额同比 变化
主要所属类别
运动 运动 男装 女装、男装、童装
运动 运动 运动 男装 童装 男装 运动
2018年中国市值前十服装公司
2020-2021年女装时尚消费趋势洞察报告1
潮流出海， 展现中国设计
新力量
“国风”当道， 当传统文化
遇到现代时尚因子
与艺术家灵感 “联姻”
激起时尚新浪花
儿时回忆唤醒， 经典IP长盛不衰
惊人的偶像效应： “明星同款”成为年轻人
穿衣风尚标
女装时尚消费趋势洞察报告
潮流出海，展现中国设计新力量
随着女性消费者审美的提升和对品质的追求，服饰已经成为中国女性新型的社交语 言。越来越多品牌积极登上各大时装周，展示自己的设计艺术，向世界传递中国的 潮流新态度。
电子美容仪+54% 脱毛剃毛器+67%
美眼仪+130% 美腿+266%
“颜值”经济当道，年轻消费者 成为绝对消费主力和未来的潜力 时尚力量
随着消费市场的快速发展和人民水平的提升，个人形 象变得越来越重要，“颜值经济”爆发式兴起，年轻 人成为颜值和时尚绝对追求主力。
线上不同代际消费规模及增速
消费规模
增速
No.3 Zara
No.3 Zara
No.4 ONLY
No.4 ONLY
No.4 戚米
No.4 ONLY
No.4 ONLY
No.5 裂帛
No.5 Semir/森马
No.5
No.5 Vero Moda No.5 Vero Moda
女装时尚消费趋势洞察报告
解码年轻一代的时尚主张：有个性，不盲从
MAT2018-MAT2020 线上女装市场 不同年龄段
70前 70/7消5后费者8占0后比 85后 90后
100%
95后
MAT2018-MAT2020线上女装市场 不同城市线级消费者占比
一二线城市 三四线城市 五六线城市 100%
2019年中国“升级一代”女性服装消费洞察报告
15
“消费升级”迈入新阶段
1
“升级一代”女性人群画像描摹
2
“升级一代”女性服装消费洞察
3
“消费升级”新阶段启示
4
16
基础VS升级VS转变VS趋同
之基础篇：移动互联网时尚信息传播影响“升级一代”消费偏好
17
互联网更迅速传播潮流时尚、创意设计
社交媒体、时尚资讯、短视频与直播等是主要渠道
61%“升级一代”女性在日常生活中会主动关注时尚潮流，44%会关注明星娱乐动态，并留意创意设计。 53%“升级一代”女性通过微信公众号关注时尚潮流的动态，其次是其他社交平台，占比48%，新闻资讯平台这一渠道占
209
200
187
164
150 122
100
100
90
50
0 2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018来源：艾瑞研究院根据指数自主绘制。©2019.5 iResearch Inc.
7
信息获取受信息爆炸与同步体验影响
主要集中在各类社交应用、直播与短视频等新媒体工具
68% 56% 39%
线上潮流品牌 快时尚品牌 本土品牌
“我每一件服装单品的价格都是200-300元之间，H&M这些品牌看过，但都是基本款都要 ” “ 200-300元之间，而有些国产品牌的服装设计感更好，也同样价格，性价比更高。
来源：于2019年3月通过艾瑞iClick调研平台获得。 N=243
©2019.5 iResearch Inc.
有钱追格调的“小镇姑娘”
购衣为“颜值”与表达自我，品质与性价比不可缺
“小镇姑娘”消费观念
追求生活格调与设计美感， 但更强调“物有所值” 与品牌保障
2019女装行业趋势报告
2018各人群女装类型消费偏好
整体 年轻人 新中产
2018年较2016年各女装类型消费增速
整体
年轻人
新中产
少淑 国际时尚
快时尚
熟女 休闲/潮牌
商务 高端奢侈
设计师
数据说明：此处女装类型标签来自于天猫女装中具有商圈标签的店铺 数据来源：CBNData消费大数据
少淑 国际时尚
快时尚
熟女 休闲/潮牌
商务 高端奢侈
天猫女装类目 | 2019女装行业趋势报告
天猫服饰消费者洞察
“炫”个性，风格多元更醒目：年轻人爱上了商务与设计师风，新中产则在 衣橱里增添了潮流尖货与高奢品牌
从整体来看，少淑、国际时尚、快时尚与熟女风是女装市场中的主导风格。年轻人对相对占比较小的风格有所关注， 对休闲/潮牌有所偏好，同时对商务与设计师风格的女装也展现出明显的消费潜力。新中产则最偏爱熟女风，同时在 休闲/潮牌和高端奢侈风的女装上表现出了强大的剁手能力。
相比传统快时尚，“超快时尚”用更短的上新速度来响应年轻消费者的需求，迎合其多变的口味；而中国特有的网 红电商则通过打造意见领袖，来捕捉年轻人的注意力，培养其忠诚度。
一批被称为“超快时尚” 的欧洲时尚电商平台在“快”上 做得更加极致；英国的Boohoo、ASOS和Missguided已 能在2-4周内生产商品，而Zara和H&M为5周。
天猫女装类目 | 2019女装行业趋势报告
天猫服饰消费者洞察
CHARPTER
ONE 全球经济与时尚发展概览
天猫女装类目 | 2019女装行业趋势报告
天猫服饰消费者洞察
全球经济保持稳定增长趋势，受经济上升影响，时尚行业销售规模逐年走高， 亚太新兴国家领涨
全球经济处于稳健增长期，全球时尚行业在过去三年中保持稳定增长，预计2019年全球时尚行业增速将保持在3.5% - 4.5%；亚太地区新兴国家市场表现出了强劲的增长潜力，助推整体时尚行业的发展。
新媒体时代下对“沉默的螺旋”理论适用性的分析
|RADIO ＆TV JOURNAL 2020.04“沉默的螺旋”理论作为新闻传播学的重要理论，对新闻传播研究起到了重要作用。
在新媒体时代，现代学者认为由于新媒体的虚拟性、多元化、开放性等特征给这一理论带来了许多质疑与挑战。
但另一方面，新媒体也给这一理论继续发挥作用提供了更丰厚的土壤，使得这一理论在新媒体时代仍然具有适应性。
一、“沉默的螺旋”理论及争议“沉默的螺旋”是探讨传播与舆论关系的理论，是一种强效果论。
在20世纪60到70年代，互联网还没出现之际，人们接受信息的主要渠道是传统的大众媒介：报纸、广播、电视等。
这使得人们对媒介有高度的依赖性，在这一时期呈现出媒介意见主导个人意见的趋势。
在1965年的德国大选中，起初基督教社会联盟与基督教民主联盟之间的选票基本持平，但是在最后却呈现出一种“一边倒”的现象。
诺尔-诺依曼认为舆论现象对选举结果产生重大影响，舆论的压力影响着人们的选择，它会使得选民在最后一分钟选择随大流。
基于此，诺尔-诺依曼于1972年首次提出“沉默的螺旋”，并于1980年在其《沉默的螺旋：舆论———我们的社会皮肤》一书中对这一理论做了详细的解释。
她认为，人们在公共场合中发现自己属于被新政策说服的一方时，就会认为自己所想的内容是合理的，会乐于表达自己的观点。
反之，如果发现自己属于没有被说服的一方时，则会感觉自己被孤立了，因此会退缩而陷入沉默。
我们可以看到这样一种现象：一方大声地表明自己的观点，而另一方“吞”下自己的观点，保持沉默，从而进入一种循环模式。
这一理论在提出后就得到了很大的反响，但是也受到了业界的质疑，主要有以下几个方面。
（一）过度依赖边际条件，无法用社会学工具检验一些学者认为，这一理论过于复杂，借用了过多的边际条件，无法用社会学工具去具体检验，而且对于理论中所包含的某些因素，应该是一个变量，而不是一个常量。
如Glynn&Mcleod 就曾经提出，对社会孤立的恐惧是常量还是变量，都是未知的①。
女性服装消费调查报告总结
女性服装消费调查报告总结女性服装消费调查报告总结女装业的发展现状爱美是女性的天性。
经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，这为女性服装业的发展带来新的增长空间。
根据中华全国商业信息中心的统计，XX年1-10月，全国重点大型零售商场共销售女装5023万件，比去年同期增长8.1%，女装销售量占全部服装销量的28%，销量所占的比重仍居各类服装品牌第一名。
从目前国内女装业的发展现状来看，大致有以下几个特点：(1)区域特征突出中国女装经过多年发展，逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显。
比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息;粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强;汉派则以颜色鲜艳为特色。
各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。
(2)积极寻求个性发展现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。
其中色彩、款式最能表达人的个性，因此对于女装生产企业来说，色彩搭配和款式的.个性化成为关键因素。
女性消费者对服装的个性要求越来越高，女装企业也认识到为了自身更好地发展，在激烈的市场竞争中占有一席之地，就需要面向市场要求，更大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要。
(3)紧盯欧美市场欧美是世界上最大的服装进口地区，也是我国主要的出口市场之一。
在欧美，无论是在沃尔玛、卡玛特、target这样的大型超市，还是遍布街头的专业店和折扣店，都经常能看到形形色色的中国女装。
即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货，一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造”。
中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场，从magic服装服饰博览会、cpd成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来说，欧美对中国女装的评价也是十分肯定的。
2019年中高端女装市场发展现状与趋势研究
2019年中高端女装市场发展现状与趋势研究目录一、中高端女装市场发展现状与趋势 (3)（1）中高端女装市场有良好的市场前景 (3)①可支配收入的增加是推动行业发展的主因 (3)②女性人口数量和占比、受教育水平提高将提升中高端女装的需求 (4)③城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升带动服装行业发展 (5)④与发达国家相比我们有较大的增长空间 (6)⑤消费意愿逐步升级 (7)（2）中高端女装行业发展特点及趋势 (8)①多品牌集团化运营趋势 (8)②自营占比不断提高，成为主导的渠道模式 (9)A、自营是中高端女装销售的主流趋势 (9)B、近年来，中高端女装企业持续加大自营门店的投资力度 (10)③中高端女装市场集中度低，未来有望提升 (11)④销售渠道方面，百货商场占比下降，购物中心崛起 (12)⑤设计水平直接决定品牌的溢价能力 (13)⑥同行业可比上市企业经销商模式情况 (14)二、行业主要法律法规及产业政策 (16)一、中高端女装市场发展现状与趋势（1）中高端女装市场有良好的市场前景①可支配收入的增加是推动行业发展的主因居民可支配收入持续增长，高净值人群持续增加，扩大了中高端女装消费客群，中高端女装市场需求逐渐提升近年来，我国居民人均可支配收入保持稳定增长。
2018年，我国城镇居民人均可支配收入达到39,251元，同比增长5.6%；农村居民人均可支配收入达到14,617元，同比增长6.6%。
居民人均收入的提高带动中产阶级规模持续扩大。
数据来源：国家统计局根据中国建设银行和波士顿咨询企业（BCG）发布的中国私人银行市场发展报告《中国私人银行2019》，2018年，国内可投资资产大于600万人民币的高净值人士数量达到167万人，增速为6%，预计2019-2023年中国高净值人群数量年复合增速约为8%左右，到2023年将增长至241万人。
经济学人智库则预计到2030年，中国将有近35%的人口（4.8亿人）符合其对于中高收入和高收入人群的定义，与2016年时10%的比例（1.32亿人）相比增幅巨大，这一群体的个人年均可支配收入超过10,000美元。
【精编】2019年中国服装行业调查分析报告
中国服装行业调查分析报告一、服装总体市场分析衣、食、住、行是人类生活的四大元素。
人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。
中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。
同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。
国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。
二、服装市场细分分析1、性别细分女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。
女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。
因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。
据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。
国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。
众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。
同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。
国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。
虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。
同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。
男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人,占总人口的51.63%,比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。
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目 录CONTENTSFra bibliotek“消费升级”迈入新阶段
1
“升级一代”女性人群画像描摹
2
“升级一代”女性服装消费洞察
3
“消费升级”新阶段启示
4
434
中国社会发展进入新阶段
消费者对美好生活的追求成为经济发展的新动力
中国社会经济发展主要矛盾已转为
人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾
• 区域间的发展的不平衡，收入分配差距和贫富差别在较长一段时间还将持续存在 • 但人们对于美好生活的内涵和外延都在不断拓展 • 消费结构在不断改变和升级，消费意愿、消费形态、消费方式都在发生着变化
开始追求日常生活的美“审美意识”觉醒的关键词指数呈上升趋势，其中，“2012年，生 活美学”年度平均搜索指数仅为90,2018年提升至209。
250
200
150
100
90
50
0 2012支配收入达3000元以下
入
渴望改变的
高性价比潮流消费的
• 主要是初入职场的公司职员与
工薪与学生一族
工薪与学生一族
在校学生 • 年龄集中在18-22岁学生阶段，
23-27岁初入职场阶段 低
一二线城市
城市类型
三四线城市
买买买职场女性
购买服装是提升生活格调，偏爱大牌风尚与原创设计
服装消费是提升生活格调与设计美感，表现个人生活方式
居民消费是经济稳中向好重要动力
反映在城镇居民消费品类与结构的持续升级变化
中国居民可支配收入逐年提升，居民消费对GDP的拉动作用明显，成为中国经济稳中向好的重要动力。社会消费品零售总 额在保持较高的增长率的同时，居民的消费品类结构也在持续发生升级变化，这背后都隐藏着中国居民消费的一系列转变： 消费形态由物质型向服务型转变，消费方式由线下向线上线下融合转变，消费行为由从众模仿型向个性体验型转变。
% 社会消费品零售
总额同比增长率
2017
2018
2013
2018
食品衣物、耐用消费品、通信服务等 品类的消费升级指数均有所提升
三线及以下城市进入“消费升级”周期
社会零售总额占比提升，消费金额增速高于（新）一线城市
根据中国国家统计局相关数据，自2005 年伴随内地多省份人均GDP 跨越1000 美元门槛，三四线城市消费逐渐崛起。 根据《中国银联&京东金融：2017年消费升级大数据报告》，三线及以下城市消费支出同比增长率近一线城市1.5倍。
消费观念更重视自我表达，注重生活品质，追求便利
44%
重视个人体验型 消费
31%
追求品牌商品型 消费
25%
关注个性表达型 消费
更重视自己定义标 准，为自认为有价 值的付费
愿为更好产品和服 务付出更溢价
更关注可表达自 己生活态度元素
目 录
CONTENTS
“消费升级”迈入新阶段
1
“升级一代”女性人群画像描摹
虽然她们背景多元化，但消费观念都呈现出重性价比、审美化与个性化并
存的趋势。
“升级一代”女性服装消费凸显了这一转变趋势，购衣从实用性转向追逐潮 流与分享体验，设计师等小众品牌以及个人品牌受欢迎，多方比货理性消费。
未来，“审美升级” 将是下一轮的“消费升级”的核心驱动力，在服装领域， 将推动产业链进一步“审美升级”，并催生出更多包括服装设计师、网红模 特 与时尚推手等从事”美”的行业人员。
中国“升级一代“女性服装 消费洞察报告
2019
摘要
中国“消费升级”仍在深化和扩散中，“审美升级 ”将是消费升级的下一阶
段，更符合消费者审美倾向与情感共鸣的产品更受欢迎。
“消费升级”背景下成长起来的“升级一代”女性，她们年龄在30岁以内，
受社交网络、直播与短视频等新媒体带来信息爆炸与实时同步等体验的影响，
2
“升级一代”女性服装消费洞察
3
“消费升级”新阶段启示
4
10
“升级一代”女性内部分类
结合城市分布、年龄段、职业与个人收入等属性
“升级一代”女性分类
高
• 月均可支配收入达3000元以上
买买买职场女性
可
支
配
有钱追格调 “小镇姑娘”
• 主要是公司职员背景 • 已有一定工作经历，年龄集中
在23-27岁初入职场阶段，2830岁已有稳定收入阶段
207 187 164
122 100
2013
2014
2015
2016
2017
209 2018
信息获取受信息爆炸与同步体验影响
主要集中在各类社交应用、直播与短视频等新媒体工具
过去一年来，在30岁以下年龄的女性用户中，社交应用独立设备数保持平稳，短视频独立设备数增长趋势明显，网络直播 占据了用户越来越多的时间。
居民消费力提高
消费对GDP增长推动增强
消费升级步伐加快
2018年 城镇与社会零售增长率
7.8%
2018年 城镇居民可支配 收入同比增长率
2017年和2018年 居民消费对GDP增长贡献率
58.8%
76.2%
2018年对比2013年 实物类消费升级指数
0.401
0.503
2018年
10.3 （扣除汽车后）
20,000 18,000 16,000 14,000 12,000 10,000
社交网络类应用月独立设备数（万台） 短视频类应用月独立设备数（万台）
网络直播类应用月度总有效使用时间（万小时）
“消费升级”背景下“升级一代”女性
看重性价比同时，更愿为优质、符合自我表达产品支付溢价
“升级一代”
30岁以内，成长在中国经济高速发展，移动互联网快速发展的时代， 她们对信息资讯的获取更加多元与快速； 接受较为良好的教育，具有专业知识和较强的职业能力； 父母积累了一定的财富，经济压力较小，有更多的可支配收入消费。
2013-2018年三线及以下城市 社会消费品零售总额占比
47.3%
47.8%
47.9%
48.3%
48.5%
46.4%
2017年中国各城市类型消费金额增速
40.6%
49.5%
59.2%
57.3%
2013
2014
2015
2016
2017
2018
一线城市
新一线城市
二线城市
三四线城市
消费者的审美鉴赏意识开始觉醒
mUserTracker-2018年4月-2019年3月 中国社交应用、短视频应用年轻女性独立设备数
24,000 22,000 20,000 18,000 16,000 14,000 12,000 10,000
mUserTracker-2018年4月-2019年3月 中国网络直播应用年轻女性月度总有效使用时间