黑狐深圳万科第五园推广策略
合集下载
浅析深圳万科第五园
• 在外部形象上,着力塑造墙体 的形态,又不使其对于通风采 光造成影响 在色彩控制上自
始至终贯彻"舍艳求素"的原 则,同时大面积的白色墙体也 为各种植物提供了良好的背 景
• 作为潮湿炎热地区的中式
建筑,该项目吸收了富有广东 地区特色的竹筒屋和冷巷的 传统做法,通过天井、廊架、 挑檐、高墙、花窗、孔洞、 缝隙、窄巷等,试图给阳光1 把梳子,给微风1个过道,使房 屋在梳理阳光的同时呼吸微 风,让居住者能充分享受到1 片荫凉,在提高了住宅的舒适
• 位于社区紧邻城市干道的商 业街和社区图书馆与住宅区 之间以池塘相隔,小桥相连,互 为景观 其内部空间也特别强 调了各种开敞、半开敞、下 沉的院落和连廊组合,形成丰
富而使人流连的"村口"场所
在住宅单体上,种种院落形式无不着力体现中国传统民居当中那种" 内向"型的空间,提供了1方自得其乐的小天地
2.园林
• 在环境设计的细节处理中,努 力营造“幽”的氛围 在“第 5园”的步行系统中,乔灌木 配置突出其纳凉作用,而富于 广东特色的旅人蕉和芭蕉等 植物则点缀其间,体现着浓郁 的热带风情；实墙前、花窗 后、小路旁、拐角处等部位, 都设计种植竹丛或竹林,使整 个社区环境在窄巷深巷、高 墙小院的映衬下更显得神色 与悠远
为第5园提供最宁静、幽雅的底图,别具1格的园林小品 及建筑物本身,将中国的人文精神与现代人的生活需求 有机结合,全方位塑造社区文化和人居环境,达到了自 然景观与人文景观的融合,体现了人与自然的和谐与对 话
1.建筑
• 在建筑单体设计中,设计师突出于中式民居的庭、院、门的塑造, 采用中国传统民居的建筑符号,如安徽的马头墙、北京4合院的 垂花门、云南的“1颗印”、广东的“镬斗屋”、江南的“4水 归堂”天井院……再仔细推敲,进行重新组合和构置,通过寻找空 间的对比和共性,在碰撞中寻求1种共鸣,从而形成1种打破时间、 空间维度限制的全新建筑环境
中原深圳万科第五园三期项目策划报告
3天后回访，王小姐很顺利成
该换一套大的住住。
路去看了。
王小姐过后一忙就忘了这件事 交一套叠院。
29
掠如火
联系人维系方案
联系员的价值：形成圈层内部口碑传播效应； 联系员的确定：中原各销售经理、三级市场分行经理推荐；
以联系自员数己量切：10身余人成；交案例，对项目做出最好的宣传
联系人维系： ➢ 定期电话拜访； ➢ 举行活动时，专人上门送请帖； ➢ 举行专场的万科高层邀请定向小众活动 ➢ 中原地产会建立联系员专门联络人，定期电邮项目最新的销售信息： ➢ 提供最新的销售信息与产品信息； ➢ 联系人所扮演的角色：项目代言人、可以建立与万科高层的直接联系渠道；
9.23 9.30 10.7 10.14 10.21 10.28 11.4 11.11 11.18 12.2 12.9 12.16 12.23 12.30 1.06 1.13 1.20 1.27
到访客户 成交套数
15
论证
8月份诚意客户置业目的
70%
64%
60%
50%
40%
30%
22%
客户诚意度下降，观望犹疑 20%
延续风格 避免老化 锁定客户
符号价值升级
22
徐如林
洞察客户资源
华为集团专享日
找准四客季花户城业主主专动享日出击
大客户情感沟通 瞄准“母鸡客”
23
徐如林
产品互动，量价齐飞
先推高层，快速消化→先走量 再推叠院，稀缺产品→回笼主力资金
加推精装修高层→调整价格,先量后价
24
徐如林
非均衡性价格表
拉大价差 先量后价
快速调整·持续领先
12
面对突变， 没有应对，因为没有准备！ 没有准备，因为没有洞察！
万科第五园开放日宣广活动方案
第五园（625）会员开放日活动方案第五园项目销售组 & 万客会2005-5-31一、活动时间：2005年6月25日（按计划，6月25日各项硬件设施条件均可达到开盘标准，包括环境、曲池、道路、样板间、电瓶车、销售厅、商家样板店等，项目部并得到确定）二、活动地点：第五园销售展示区三、针对人群：第五园前期累积的近4000名意向客户万客会两万余名的会员紫苑茶馆约2000名的会员四、活动目的：项目角度：在业内及市场持续关注了一年之后，在整体大势不利的情况下，通过集中展示万科全新打造的第五园开放区及样板间，提升前期累积的意向客户购买信心及市场对项目的口碑传播效应，在开盘前营造新一轮关注热点。
万客会角度：继万科城成功举办会员优先开放日之后，再次让会员享受尊享权益、体现入会价值，同时通过活动评估万客会会员的营销价值。
公司品牌角度：提升万科公司“领跑者”形象及公司在文化居住的品牌；五、活动内容：（一）第五园项目内活动线路：主要分四个场地展示：图书馆区（接待中心）、老房子区，商业街区、示范单位区。
结合步行和现场电瓶车，把四个活动场地有效地连接起来，具体的关系如下：商业街区（步行）图书馆及老房子区（步行）示范单位区（步行 + 电瓶车）即：客户从商业街区步行到达图书馆（接待中心）及老房子区，后坐电瓶车到达示范单位区，参观样板房。
同时，结合顺店、体育馆及各社区看耧车，接意向客户到项目现场看房。
（二）现场接待流程：（三）现场具体活动安排：图书馆区（接待中心）活动内容规划——活动主场1．目的⏹展示国内第一个情景式社区图书馆——万科书院，提升项目文化高度，增强万科品牌的文化性；⏹现场接待客户，介绍项目，传播项目产品信息，吸引意向客户，并引发口碑相传。
2．销售接待⏹现场抽签（场外），排出顺序号。
⏹现场带领客户参观并给客户讲解图书馆分布及未来的情况，给客户展现项目独有的文化特色及未来给客户可能带来的利益点；⏹展现项目区域模型及一、二期实体模型，并告知其产品分布情况，配合现场的展示区及样板间，刺激客户购买欲望。
万科第五园4P营销组合分析报告
万科第五园4P营销组合分析报告万科第五园4P营销组合分析报告作者：佚名时间：2008-6-2浏览量：万科第五园概况由万科集团开发的万科第五园，位于深圳龙岗区布吉镇坂田深中快速公路旁，分两期开发，一期11栋，有三种形式：庭院别墅、叠院HoUSE、合院阳房。
总占地面积11万㎡，建筑面积为万㎡，住宅面积㎡，商业面积㎡，容积率为。
万科第五园由澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司/北京泊岸建筑设计咨询有限公司/北京市建筑设计研究院共同设计，景观设计是易道设计，物业由万科物业管理，销售代理——中原地产，都是业内有影响的公司。
获得的奖项：获得由中国土木工程学会，中国城市规划学会、中国房地产协会城市开发委员会、中国民族建筑研究会和中国建设报联合颁发的“中国珍品大院奖”（2004年12月25日）产品定位一、项目1期基本情况首期开发11栋，庭院别墅、叠院HoUSE、合院阳房。
可建设总建筑面积为:，其中商业、居住，余为附属建筑工程和公益工程。
万科·第五园地势起伏，北低而南高，高差目测应该在20米左右，这个地势差，比17英里稍小一些，比东海岸要稍大一些。
但总体上说，地势过渡比较平缓。
第五园依势建了架空层。
万科第五园整个建筑结构采用框架结构，住户可对户型内进行随意分割。
1、交通万科第五园，位于深圳龙岗区布吉镇坂田，梅观高速与布龙公路交汇处，如果从梅林出关沿五和大道往四季花城方向行使，在距离花城200米处东拐，400米后就到万科·第五园。
没有公交车直接到达小区内，目前到万科第五园，要先到梅林关，然后转坐小巴，才能到达小区内，将来会在小区内引入302公交巴士，让住户在小区内就可以坐上公车。
302行车路线：梅林关——车管所——皇岗——华富路——华强中——经济大厦——南园中——爱华市场——南园小学——上步南路——中信广场——上步小学——岁宝百货——书城——人民桥——门诊部——国贸——罗湖小学——火车站。
小区内的住户还可以花大概10分钟的路程，走到雅园路口（这里的公车比较多），坐巴士到梅林关口，然后再转车。
黑弧奥美_万科_武汉万科润园整合推广策略_148PPT
艺术品
消费者 视野开阔，欣赏独到的产品
市场/竞争 如果锁定视野开阔的消费者， 我们没有竞争对手，如果从价 格看，跟一般江湖豪宅有竞争
品牌挑战 如何把一个精品楼盘塑造成艺术品
66
。 对策 之洞察篇
在市场/竞争的商业洞察、 社会文化的文化洞察及人 群的消费者洞察中找到与 品牌挑战相关的洞察！
67
。 对策 之洞察篇-商业
品牌挑战
品牌核心
独具慧眼 如何把一个精品楼盘塑造
成艺术品
75
。 对策 广告语
1贴近策略核心及消费者特征
只有少数人懂
2产品现代与传统结合的特点
写意中国
76
根据策略核心及消 费者购买过程引导 进行推广节奏安排
77
。 推广 之购买过程
购房过程
产生需求
决定想要
自我了解
判断标准
形成偏好
深入接触
初选名单
信息/比较
26
。 反思 结论
问题点：找对、找准目标消费者
27
找到问题点，然后 带着问题找方法！
28
。 对策 之分析篇
城市是人的载体，有什么 样的城市就会产生或容纳 怎么样的人！
29
。 对策 之分析篇-城市
武汉
华中中心城市
•不南不北，不东不西，有南有北， 亦东亦西。 •接的是南来北往的客，吃的是天 南地北的菜
•开盘后月销售1套的销售速度
•近期2个月销售4-5套的销售提速
没找对，为何销售会出现“苏 醒•春”节？的特殊时段-武汉特殊人群增多
•春节的特殊时段-特殊人群闲暇增多
•润园“名声”在外
9
。 反思 营销现状
没找对，为何销售会出现“苏 醒合” 适？的人群接触润园机会增加
消费者 视野开阔，欣赏独到的产品
市场/竞争 如果锁定视野开阔的消费者， 我们没有竞争对手，如果从价 格看，跟一般江湖豪宅有竞争
品牌挑战 如何把一个精品楼盘塑造成艺术品
66
。 对策 之洞察篇
在市场/竞争的商业洞察、 社会文化的文化洞察及人 群的消费者洞察中找到与 品牌挑战相关的洞察！
67
。 对策 之洞察篇-商业
品牌挑战
品牌核心
独具慧眼 如何把一个精品楼盘塑造
成艺术品
75
。 对策 广告语
1贴近策略核心及消费者特征
只有少数人懂
2产品现代与传统结合的特点
写意中国
76
根据策略核心及消 费者购买过程引导 进行推广节奏安排
77
。 推广 之购买过程
购房过程
产生需求
决定想要
自我了解
判断标准
形成偏好
深入接触
初选名单
信息/比较
26
。 反思 结论
问题点：找对、找准目标消费者
27
找到问题点，然后 带着问题找方法！
28
。 对策 之分析篇
城市是人的载体，有什么 样的城市就会产生或容纳 怎么样的人！
29
。 对策 之分析篇-城市
武汉
华中中心城市
•不南不北，不东不西，有南有北， 亦东亦西。 •接的是南来北往的客，吃的是天 南地北的菜
•开盘后月销售1套的销售速度
•近期2个月销售4-5套的销售提速
没找对，为何销售会出现“苏 醒•春”节？的特殊时段-武汉特殊人群增多
•春节的特殊时段-特殊人群闲暇增多
•润园“名声”在外
9
。 反思 营销现状
没找对，为何销售会出现“苏 醒合” 适？的人群接触润园机会增加
万科房地产第五园三期营销整合策划报告
金域蓝湾 29万
万科城 53万
第五园 25万
天景花园定2图碑0威登位，！05于成荔景大厦年行为万景花园第业了城市花园五万引园瑰丽福景大厦 科领的俊园在者成桂 苑产的功彩 园品万开创科发新，，和一扩金家18品直色园万宽牌致了温 馨 家 园形力万象于科建专在东2设业1海坂万岸上住雪1的宅57里岗万英又项的一目市个开场发里版，程
04、05 年各区二手房成交面积对比表
区域
成交面积(万平方米) 2004 2005（预计） 增长
罗湖区 159.5
135.4
-15.1%
福田区 174.4
205.0
17.5%
南山区 118.81
156.2
31.5%
盐田区 46.15
26.9
-41.7%
宝安区 97.11
139.3
43.4%
龙岗区 90.61
5.22 18.41 10.68
25.1
6.36
6.8
7.97
9.38
44.46 64.48 117.86 150.29
64.24
69.7 86.75 111.31
102.62 96.21 112.03 171.2
76.21 106.26 110.51 124.45
2003年 75.35
111.08 116.65 186.59 281.66
•06年市场走势如何？ •坂雪岗竞争区域如何？ •第五园竞争格局如何？
•我们如何突破？
19
* Footnote Source: Source
竞争观点
竞争的格局在变化
06年楼市聚焦点，以二线拓展区为首的龙华正迅速崛起，抢夺关 内及周边客户……
快速交通路网建设和高起点规划配套，将成为二线拓展区快速发展的契机
第五园深度营销策划介绍
品质因素q（quality）打分表一 分项 内容 区域所处城市级别 繁华程度 社会认可度 热点地段 自然景观 城市景观 小区氛围 人文因素 风格创新 建筑密度 打分 1—5 3 1—3 2 1—5 0—2 0—10 1—5 1—5 1—5 1—5 1—5 3 2 7 2 5 5 5 3 满分
Q1、位置
规 划
巷
设计上吸取了富有广东地区特色的竹筒屋 和冷巷的传统做法，通过小院、廊架、挑 檐、高墙、花窗、孔洞以及缝隙，使房屋 在梳理阳光的同时呼吸微风，让居住者时 刻能享受到一片荫凉，提高了住宅的舒适 度，有效地降低了能耗
规 划
院
通过Townhouse产品组合形成的“六合院” 和“四合院”，情景洋房的“立体小院” （院落+露台），多层及小高层公寓部分 的围合所形成的大院，种种院落形式的采 用，着力体现中国传统建筑中的“内向型” 空间，依稀可以感觉到江南住宅“四水归 堂”的性格
……
神的园室中 采是、内国 建庭；古 筑、在建 实院于对 体、建于 之井筑现 外，之代 ，感外最 甚、、可 至觉而鉴 在、非之 “意建处 居、筑在 ”境之于 之，中室 上无。外 的不所、 精描谓而 华述的非
空 间 的 皈 依 及 哲 学 的 化 境
细 节 符 号 的 强 烈 意 境 特 征
对 整 体 环 境 的 考 虑 和 规 划
细节
色彩
采用素雅、朴实的颜色，穿插少许亮色， 使整个社区给人一种古朴、典雅又不失现 代的亲和感觉，特别渲染“素”的意味。 白色、灰色传达了非常民俗的中国气质， 而同时它们又是很纯粹的现代主义的色彩 语汇，因此中国传统美学与西方现代住宅 形态在此得到很好的结合
细节
材质
在建筑材料的应用上，“第五园”也突出 了传统和现代两方面的要素。青石、砖瓦、 木料与水泥、玻璃、钢等现代建筑材料并 存，实现了传统的再造
万科地产集团 营销策划 万科第五园客户研究分析
第二部分 研究结果综述
二、客户地图：第五园以项目地为原点，辐射范围相当广
• 第五园主要吸引了福田区（43％）和龙岗区（26％）的原居民，其次也辐射到了南山（12％）、罗湖区（11 ％），并涉及宝安、盐田区的居民，如以工作区域衡量，则辐射范围更广，显然这有赖于私家车的支持，如以通 常的同区或最多邻区工作居住来看，第五园的辐射能力已表现得相当出色。
数据说明：
• 第五园一期共346户。其中，愿意填写问卷，并且问卷有效的共226户，占总户数 的65.3%。
• 报告中所有的数据均来自有效问卷的226个样本，和总体情况相比，在产品结构角 度有一定的差异（见下表）。
单价
5500元以下 5500-6000元 6000-7000元 7000-1万元 1万元及以上 Total
9.3% 27.9% 100.0%
总体
17.3% 13.9% 23.1% 13.6% 31.8% 100.0%
户型1 公寓标准层 洋房标准层 1楼带花园 顶层复式 联排别墅 Total
有效问卷
60.4% 2.2%
14.2% 2.2%
20.9% 100.0%
总体
52.2% 8.1%
16.8% 8.1%
万科第五园客户研究分析
目录
第一部分、项目说明 第二部分、研究结果综述 第三部分、主体报告
1、客户是谁？ 2、客户在哪里？ 3、为什么购买？ 4、购买了什么？ 5、广告及信息渠道 第四部分、针对产品细分参数的报告
第一部分 、项目说明
项目概况：
• 万科公司对第五园新业主进行了问卷填写，并自行录入，由方舟公司进行数据转 换，并撰写分析报告
第二部分 研究结果综述
1）、关于万科：
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
活中所呈现的场景风致，写已经斑驳破败仍不失雍容气度的文化 情趣，还有那构成古城景观的各种职业活动和寻常事项，为读者 提供了丰富多彩的古城生活画卷。 ◆ 和同在国外过的林语堂相比，老舍的文字看不出留洋的笔触。 ◆ 和精巧文笔的钱钟书相比，老舍是大气的、干脆利落的、精致而 不雕琢的。 ◆ 所以，毛主席说：“老舍是人民的艺术家。”
北京印象 之1 京广中心
上海印象 之1 金茂大厦
广州印象 之1 中信广场
深圳印象 之1 地王大厦
除了这些现代都市都有的之外，还有什么留在印象中？
北京印象 之2 故宫
上海印象 之2 外滩
广州印象 之2 西关大屋
深圳印象 之2 ？？？
？
深圳是一座怎样的城市？
◆ 前年的一篇《深圳，你被谁抛弃》，引发了一场剧烈的大讨论。 ◆ 几乎每个在深圳工作的人，都曾想过离开，但大部分还是留下。 ◆ 几乎每个深圳人都换过工作、租过房子、失恋过、喝醉过、欢乐过、
的地位。无论从数字上还是从内外看法上。 ◆ 所以，万科需要继续创造更有高度的东西。
◆ 简约更简单（深圳的状态） ◆ 创造潮流比领导潮流更重要（万科的走向） ◆ 不一定能决定她，但至少可以改变她（万科 VS 深圳）
◆ 时代创造了深圳。万科在深圳被创造。 ◆ 万科是全国性的房地产的企业，深圳是他的家。 ◆ 不会赚钱的企业，肯定不是成功的企业。
所以，万科一直很会赚钱。 ◆ 同时，万科一直从未放弃过站在更高的角度去人文关怀这个世界。 ◆ 大势所趋，双赢的深圳和万科需要再创一座高峰。
总结过这几点后 万科第五园的定位调性已经浮于海面了
◆ 第五园是一个站在很高角度说话的大角色。 ◆ 外表中西合璧，精神很中国。 ◆ 中式盘有一些，但“万科”的前缀，注定第五园既不是传统古典的
不要说了。 ◆ 所以我们斗胆认为， “老舍”只属于万科第五园。
各阶段广告表现
◆ 第一阶段：狼来了（预热造势期） ◆ 第二阶段：什么样的狼来了（开盘期） ◆ 第三阶段：与狼共舞的生活什么样（产品特质解读）
第一阶段：狼来了（预热造势期）
调性：强势
户外
候车亭
车身
报纸
用“老舍”会不会更猛一些？
痛苦过、迷茫过。。。这些在每个城市都有，只不过在深圳更来得刻 骨铭心。所以，有人蹦出来忽然喊了一句：“天堂向左，深圳向右”。
深圳人是一群怎样的动物？
◆ 深圳人来自五湖四海，其中很多来自于清华、北大、复旦、浙大等名 牌大学，很多也来自于著名的城市，但他们对这个城市有不同程度的 抱怨，他们对这个城市有个特别的称呼，但他们本身绝对不认为自己 也属于其中的范畴。
◆ 老舍，满族，北京人。 ◆ 父亲是皇城护军，死于1900年与八国联军的巷战中。 ◆ 北京师范学校毕业。北京十七小学校长。英国伦敦大学教授。 ◆ 文联及作协副主席。全国人大代表。全国政协委员。 ◆ 代表作：《茶馆》、《骆驼祥子》、《四世同堂》、《龙须沟》。。。
◆ 京味作家。 ◆ 老舍聚集其大小杂院、四合详尽丰富的各阶段活动及媒介策略，请留心另一份我们 “策略尖刀排”提供的《媒介及活动手册》。
户外
候车亭
车身
报纸
第二阶段：什么样的狼来了（开盘期）
调性：沉稳有力
开盘前
户外
候车亭
车身
报纸
开盘
户外
候车亭
车身
报纸
第三阶段：与狼共舞的生活什么样（产品特质解读）
调性：语重心长
再用“老舍”，会不会更特别一些？
文博会活动建议（点滴型）
女子十二乐坊
◆ 第五园现身文博会。因为第五园不是建筑。正如音乐不是技术。 ◆ 在风格趋同的音乐领域，我们看到女子十二乐坊，外表中国，内在
案名取“老舍”的好处
◆ “老舍”比“第五园”更适合全国各地推广。 ◆ 大气有内涵。一下就可记住。 ◆ 换一个角度说，可以用不多的广告费，迅速扩大知名度。 ◆ 更换一个角度说，我们可以把推广做得很生猛。 ◆ 最后一个重要的原因是，好项目名是很难替代的。波托菲诺
不能用“老舍”、熙园不能用“老舍”、观澜湖高尔夫大宅就 更
中国，但揉合现代手法去演奏民乐，甚至加入委婉惆怅的埙，表现 中国经典乐曲，连接起传统民乐与现代时尚的断层，营造酣畅淋漓 的知觉氛围。 ◆ 在第五园和女子十二乐坊，我们都看到某种特质：骨子里的中国。 ◆ 建议邀请女子十二乐坊配合第五园首次亮相，建筑和音乐是相通的。 ◆ 配合当时的推广阶段，可以都头带红纱巾，“犹抱琵琶半遮面”。
观意识形态的肯定式语句。 ◆ 深圳万科，作为万科的龙头，在首先改变自己。
◆ 深圳万科东海岸的“深圳向东看”。 ◆ 深圳万科十七英里的“我们能与世界保持的距离”。 ◆ 深圳万科万科城的“万科在造一座城”。 ◆ 。。。。。。
◆ 绝对性的语句带来背后企业市场卡位后的自信。 ◆ 站在绝对的高度上说问题，已经让万科自信的站在领导者
“骨子里的中国”
深圳 ·万科 ·第五园 ·比稿提案
2004 – 09
深圳 ·万科 ·第五园
纯粹中国 ·粉墨登场
创意花絮
请点击中央色块观看
策略，又见策略
◆ 简约更简单（深圳的状态） ◆ 创造潮流比领导潮流更重要（万科的走向） ◆ 不一定能决定她，但至少可以改变她（万科 VS 深圳）
深圳 VS 北京 VS 上海 VS 广州
项目，更不是西方人穿了件中式马甲的盘，他是现代中国的建筑， 所以，他是“纯粹中国”的。 ◆ 于是，我们有一个项目定位语，尽管有些和万科的新书不谋而和。 ◆ 向毛主席保证，这是我们自己想出来的。
“骨子里的中国”
VI表现及延展
其实，关于第五园的案名， 我们还有一个更大胆的想法
◆ 这句话是？
请点击中央色块观看
深圳真的是“文化的沙漠”？ 也许是，也许不是。
除非深圳有能证明自己的标志，除了地王以外。 深圳需要一座标志性的改变物。
◆ 简约更简单（深圳的状态） ◆ 创造潮流比领导潮流更重要（万科的走向） ◆ 不一定能决定她，但至少可以改变她（万科 VS 深圳）
◆ 走过20年的万科，正面临更大的挑战。对自己的挑战。 ◆ 创造潮流比领导潮流更重要。 ◆ 万科从前几年温文尔雅的“北京、上海、广州你好”慢慢转变成主
北京印象 之1 京广中心
上海印象 之1 金茂大厦
广州印象 之1 中信广场
深圳印象 之1 地王大厦
除了这些现代都市都有的之外，还有什么留在印象中？
北京印象 之2 故宫
上海印象 之2 外滩
广州印象 之2 西关大屋
深圳印象 之2 ？？？
？
深圳是一座怎样的城市？
◆ 前年的一篇《深圳，你被谁抛弃》，引发了一场剧烈的大讨论。 ◆ 几乎每个在深圳工作的人，都曾想过离开，但大部分还是留下。 ◆ 几乎每个深圳人都换过工作、租过房子、失恋过、喝醉过、欢乐过、
的地位。无论从数字上还是从内外看法上。 ◆ 所以，万科需要继续创造更有高度的东西。
◆ 简约更简单（深圳的状态） ◆ 创造潮流比领导潮流更重要（万科的走向） ◆ 不一定能决定她，但至少可以改变她（万科 VS 深圳）
◆ 时代创造了深圳。万科在深圳被创造。 ◆ 万科是全国性的房地产的企业，深圳是他的家。 ◆ 不会赚钱的企业，肯定不是成功的企业。
所以，万科一直很会赚钱。 ◆ 同时，万科一直从未放弃过站在更高的角度去人文关怀这个世界。 ◆ 大势所趋，双赢的深圳和万科需要再创一座高峰。
总结过这几点后 万科第五园的定位调性已经浮于海面了
◆ 第五园是一个站在很高角度说话的大角色。 ◆ 外表中西合璧，精神很中国。 ◆ 中式盘有一些，但“万科”的前缀，注定第五园既不是传统古典的
不要说了。 ◆ 所以我们斗胆认为， “老舍”只属于万科第五园。
各阶段广告表现
◆ 第一阶段：狼来了（预热造势期） ◆ 第二阶段：什么样的狼来了（开盘期） ◆ 第三阶段：与狼共舞的生活什么样（产品特质解读）
第一阶段：狼来了（预热造势期）
调性：强势
户外
候车亭
车身
报纸
用“老舍”会不会更猛一些？
痛苦过、迷茫过。。。这些在每个城市都有，只不过在深圳更来得刻 骨铭心。所以，有人蹦出来忽然喊了一句：“天堂向左，深圳向右”。
深圳人是一群怎样的动物？
◆ 深圳人来自五湖四海，其中很多来自于清华、北大、复旦、浙大等名 牌大学，很多也来自于著名的城市，但他们对这个城市有不同程度的 抱怨，他们对这个城市有个特别的称呼，但他们本身绝对不认为自己 也属于其中的范畴。
◆ 老舍，满族，北京人。 ◆ 父亲是皇城护军，死于1900年与八国联军的巷战中。 ◆ 北京师范学校毕业。北京十七小学校长。英国伦敦大学教授。 ◆ 文联及作协副主席。全国人大代表。全国政协委员。 ◆ 代表作：《茶馆》、《骆驼祥子》、《四世同堂》、《龙须沟》。。。
◆ 京味作家。 ◆ 老舍聚集其大小杂院、四合详尽丰富的各阶段活动及媒介策略，请留心另一份我们 “策略尖刀排”提供的《媒介及活动手册》。
户外
候车亭
车身
报纸
第二阶段：什么样的狼来了（开盘期）
调性：沉稳有力
开盘前
户外
候车亭
车身
报纸
开盘
户外
候车亭
车身
报纸
第三阶段：与狼共舞的生活什么样（产品特质解读）
调性：语重心长
再用“老舍”，会不会更特别一些？
文博会活动建议（点滴型）
女子十二乐坊
◆ 第五园现身文博会。因为第五园不是建筑。正如音乐不是技术。 ◆ 在风格趋同的音乐领域，我们看到女子十二乐坊，外表中国，内在
案名取“老舍”的好处
◆ “老舍”比“第五园”更适合全国各地推广。 ◆ 大气有内涵。一下就可记住。 ◆ 换一个角度说，可以用不多的广告费，迅速扩大知名度。 ◆ 更换一个角度说，我们可以把推广做得很生猛。 ◆ 最后一个重要的原因是，好项目名是很难替代的。波托菲诺
不能用“老舍”、熙园不能用“老舍”、观澜湖高尔夫大宅就 更
中国，但揉合现代手法去演奏民乐，甚至加入委婉惆怅的埙，表现 中国经典乐曲，连接起传统民乐与现代时尚的断层，营造酣畅淋漓 的知觉氛围。 ◆ 在第五园和女子十二乐坊，我们都看到某种特质：骨子里的中国。 ◆ 建议邀请女子十二乐坊配合第五园首次亮相，建筑和音乐是相通的。 ◆ 配合当时的推广阶段，可以都头带红纱巾，“犹抱琵琶半遮面”。
观意识形态的肯定式语句。 ◆ 深圳万科，作为万科的龙头，在首先改变自己。
◆ 深圳万科东海岸的“深圳向东看”。 ◆ 深圳万科十七英里的“我们能与世界保持的距离”。 ◆ 深圳万科万科城的“万科在造一座城”。 ◆ 。。。。。。
◆ 绝对性的语句带来背后企业市场卡位后的自信。 ◆ 站在绝对的高度上说问题，已经让万科自信的站在领导者
“骨子里的中国”
深圳 ·万科 ·第五园 ·比稿提案
2004 – 09
深圳 ·万科 ·第五园
纯粹中国 ·粉墨登场
创意花絮
请点击中央色块观看
策略，又见策略
◆ 简约更简单（深圳的状态） ◆ 创造潮流比领导潮流更重要（万科的走向） ◆ 不一定能决定她，但至少可以改变她（万科 VS 深圳）
深圳 VS 北京 VS 上海 VS 广州
项目，更不是西方人穿了件中式马甲的盘，他是现代中国的建筑， 所以，他是“纯粹中国”的。 ◆ 于是，我们有一个项目定位语，尽管有些和万科的新书不谋而和。 ◆ 向毛主席保证，这是我们自己想出来的。
“骨子里的中国”
VI表现及延展
其实，关于第五园的案名， 我们还有一个更大胆的想法
◆ 这句话是？
请点击中央色块观看
深圳真的是“文化的沙漠”？ 也许是，也许不是。
除非深圳有能证明自己的标志，除了地王以外。 深圳需要一座标志性的改变物。
◆ 简约更简单（深圳的状态） ◆ 创造潮流比领导潮流更重要（万科的走向） ◆ 不一定能决定她，但至少可以改变她（万科 VS 深圳）
◆ 走过20年的万科，正面临更大的挑战。对自己的挑战。 ◆ 创造潮流比领导潮流更重要。 ◆ 万科从前几年温文尔雅的“北京、上海、广州你好”慢慢转变成主