房地产经纪实务

房地产经纪实务〘第三版〙第一章市场营销概述知识性内容，基本理论第二章房地产市场调研2、3章份所占的考试额很多第三章房地产市场细分第四章房地产项目定位☆☆☆☆☆重点中的重点第五章房地产定价策略第六章房地产市场推广与营销渠道广告推广是重点第七章房地产营销组织与销售管理第八章房地产居间业务的开设第九章房地产居间业务的房源管理☆☆☆重点第十章房地产居间业务的客源管理☆☆☆重点第十一章房地产居间业务的促成第十二章房地产经纪业务的风险管理目前行纪只能由国家指定或有实力的拍卖行来操作1～6章一手楼市场，市场营销是大帽子〘其中2～5章是一手楼市场的各方面，4～6章是4Ps的四个方面〙7章是过渡章节8～12章二手楼市场，经纪人主要操作的市场，房屋的转让、租赁咨询、居间、行纪、代理是分不清的，代理需要考虑责任，经纪人居间业务的···第一章市场营销概述§ 1 市场营销的概念及起源一、市场营销的概念〘掌握每年都考！！！〙P1市场营销来自英文“Marketing”一词，是指企业根据通过向顾客提供能满足消费者需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。

理解市场营销主要从5方面进行：1.市场营销是一种经营理念其基本核心是以顾客为中心，企业的经营活动自始至终要围绕顾客、服务顾客、满足顾客需求展开，先予后取。

2.市场营销是企业的一种战略管理活动企业的战略可以分为总体战略和职能战略。

市场营销的战略属于职能战略范畴。

市场营销战略是职能战略的核心，其他的职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段（方法）。

3.企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，了解顾客的需要。

〖这需要市场调研活动支持〗了解顾客的需要，就要分析顾客、跟踪顾客。

4.要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的产品和服务此“需要”而不用“需求”，主要是支付能力，发掘潜在的需求。

这里要求进行市场细分，按照目标客户的需求进行产品或服务的设计。

在企业产品设计上，不能说我能提供什么，而是应该问顾客需要什么。

5.要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选择并接受这种产品或服务，实现企业的目标要求企业进行渠道选择和促销的组织。

企业的目标是生存、盈利和发展。

但企业生存、盈利、发展的基础，是提供的产品或服务能够被顾客认知，并为顾客选择。

二、市场营销与推销的关系〖☆☆☆区别〗P2促销和渠道的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。

市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓的“赢－赢游戏（Win —Win Game）”。

其实质是卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方获利，另一方就必定受损。

三、市场营销学的发展〘熟悉〙P2-5市场营销学的发展，一般可分为初创．．．．．三个时期。

．．、形成与发展．．、应用(一)初创时期从19世纪初到20世纪20年代，是市场营销学的初创时期。

18世纪末到19世纪初的工业革命期间，市场表现出的基本特征是商品供不应求（以卖方市场为主导），企业集中要解决的问题是增加生产和降低成本，以满足市场的需要（该“需要”是价格低）。

1825年英国爆发第一次经济危机后，经济危机就具有了周期性，危机期间最重要的表现是商品销售困难。

(二)应用时期从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。

该时期各部门大量生产的出现，形成了生产相对过剩和买方市场。

(三)形成与发展时期〘★★★★★〙P3-4从20世纪50年代至今，是现代市场营销学的形成和发展时期，市场营销学的理论和概念发生了重大变革。

★★★1960年，美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：产．品．（Product）、价格．．（Promotion）,即当今称之为“4Ps．．．”。

这就．．（Price）、渠道．．（Place）、促销为市场营销学提出了较为完整的营销策略理论。

最传统最完整的营销．．策略．．第二次世界大战后，企业的经营观念已从推销观念转向营销观念，其标志是先市场、后生产，要求人们重视市场调研和市场预测，要了解市场由那些人组成？都需要些什么？竞争对手是谁？怎样才能使竞争更有成效？营销战略意义上的第一个“P”是由菲利普·科特勒指出的市场调研（Marketing Research）的近义词“探查（Probing）；1956年温德尔·史密斯提出第二个“P”“市场细分（Segmentation）”，科特勒选用“分割（Partitioning）”[即一个市场的客户是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益]；营销战略意义上的第三个“P”是“优先（Prioritizing）”，即优先选出哪些客户对你最重要，哪些客户应成为你推销产品的目标，即是市场营销学上所说的选择目标市场（Target Market）；1972年阿尔·顿斯和杰克·特普塔指出“定位（Positioning）”，认为即使公司没有在广告中为产品定过位，这些产品在客户头脑中也是有一定的位臵的。

随着世界的发展，国际营销的理论与实践加强，1986年美国西北大学教授菲利普·科特勒提出了“大市场营销（Mega Marketing）”的概念，，即为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方的有关方面的合作和支持。

要打入这一特定市场，主要的障碍并非来自客户，因此除了运用一般的营销战略、营销策略外，还要加上如下两个“P”：权力（Power）、公共关系（Public Relation）。

权力是一个“推”的策略，公共关系是一个“拉”的策略。

特定市场，，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型市场，已经存在的参与者和批准者设臵种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能提供更好产品和服务的企业难以进入。

四、市场营销在企业中的地位〘了解〙P5五、市场营销在我国的发展〘了解〙P51949年以前，中国曾一度引进市场营销学，49年后中断了30年，直至1978年实行改革开放政策以后才重新从国外引进。

§ 2 企业经营观念〘掌握〙企业的经营观念大体上有：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

一、生产观念〖掌握〗P6生产观念是指导销售者行为的最古老的观念。

（价格低、生产为主）20世纪20年代以前，在一些发达的资本主义国家，机器制造业成长迅速，市场需求比较旺盛，企业面临的是求过于供的卖方市场，企业的中心问题是扩大生产和降低成本，提高产品质量，生产物美价廉的商品。

以生产观念作为企业进行经营活动的基本指导思想。

生产观念表现为“我们能生产什么，就卖什么”，以产定销。

此时很多企业的主要目标就是发展生产。

二、产品观念〖掌握〗P6-7“营销近视症”是产品观念所导致的一种毛病，即片面地把注意力放在产品上，而不是放在消费者需求上，只看到客户购买的是自己的产品，而没有看到客户购买该产品是为了满足某种需要。

三、推销观念第一次世界大战后至第二次世界大战开始之前，资本主义已处于严重的经济危机和不景气中，市场问题十分尖锐，生产相对过剩，出现了供过于求的买方市场，人们担心的已不是如何大量生产、提高质量，而是如何尽可能多地把生产出来的产品卖出去，正是在这样的背景下，推销观念开始受到企业的重视，成为其经营活动的基本指导思想。

具体表现为“我们卖什么，人们就买什么”。

当时认为企业的主要任务在于扩大销售，通过大量销售获取更多的利润，因此注意运用销售术和广告术来大肆推销。

推销观念与生产观念、产品观念一样，本质上都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”这一根本的经营观念。

四、市场营销观念二次大战后，随着科技革命的深入，不仅产量剧增，而且产品的花色品种日新月异，市场物资愈加丰富，加上消费者的购买能力和文化水平不断提高，促使消费者的需要与愿望也不断变化，在美国率先出现了全面买方市场，卖方竞争激烈，企业必须拿出相当的力量来研究市场。

许多大企业以市场营销观念作为企业进行经营活动的基本思想，具体表现为：“客户需要什么，就卖什么”，“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”，“给女士们所需要的”，等等。

公司的主要任务已不是单纯追求销售量的短期增长，而是从长期观点出发来占领市场、抓住客户。

市场营销观念仍是确立这样一种信念：企业一切规划与策略应以客户为中心，满足消费者的需要与愿望是企业的责任，在满足需要的基础上，实现长期的合理的经营目标。

五、社会营销观念资本主义企业为获取最大利润，从来不惜动用一切手段，一些企业甚至不择手段，即为了实现目标利润，往往要损害消费者的利益。

20世纪60年代，在一些资本主义国家便兴起了“消费者保护主义”运动，消费者运动的目的是要保护消费者利益，除了以各项信息供消费者参考外，并对这些信息如何评价和利用，加以教育和指导。

在消费者运动的推动下，市场营销学者从20世纪70年代起提出了“社会营销观念”。

社会营销观念的基本特点是：以保证消费者满意及消费者与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任，负责的社会营销决策，应同时考虑到消费者需要、消费者愿望、消费者利益和社会福利，在此前提下获得企业的利润。

〘“社会福利”是社会营销和市场营销的根本区别〙通过比较，以上各种营销观念具有以下特点：第一，生产观念、产品观念和推销观念的重点相似，都不是从市场出发，而是从生产角度出发，都没有摆脱以产定销的基本观念，属于传统的、陈旧的经营观念。

第二，市场营销观念和社会营销观念的重点都是以客户为中心，以市场为出发点，属于现代的、新的经营观念。

第三，推销观念与市场营销观念其实质存在极大差别。

推销观念属于注重卖方需要，以产定销的传统经营观念；市场营销观念则是注重买方需要，以客户需求为中心，围绕“客户需要什么，我生产什么；客户需要多少，我生产多少”来组织生产的以销定产的现代经营观念。

从本质上说，市场营销观念是一种以客户需要与愿望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

六、经营观念的最新发展P9-1020世纪80年代，美国劳特鹏针对4Ps存在的问题提出了4Cs 营销理论。

4Cs．．．分别指代Customer（顾．客．）、Cost（成本．．）。

．．）、Communication（沟通．．）、Convenience（便利1.Customer（顾客）主要是指顾客的需求。

企业必须了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。

同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。

2.Cost（成本）成本不单是企业的生产成本，或是4Ps中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。