第一章品牌管理概论
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
267《品牌学》第一章：品牌学概论.doc
《品牌学》第一章：品牌学概论当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场。
就中国而言，随着改革开放的深入，经济飞速发展，我国也处于了买方市场。
何为买方市场，简单而言就是供求，目前我国市场上商品极大丰富，文化娱乐、旅游服务也层出不穷。
作为买方市场供给大于需求，产品或服务的异质减小，差别很不明显，特别从核心功能差别几乎为零。
比如，如今的家电大战中，各种品牌的彩电不论其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、索尼、菲利蒲或其他，彩电的核心功能都是传递信息，娱乐生活；再如洗衣机，不论其牌子是小天鹅，海尔，还是荣事达、松下或其他洗衣机的核心功能基本作用都是减少家务负担，在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树立自身的特色以区别以竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引用户？我们在这里将引导出一条成功之路：树立独特产品牌，以名牌推动消费。
在了解品牌，树立品牌之前，我们需要了解一些品牌的基本理论，基本方法，以及树立品牌的基本意识。
第一节品牌释义谈论品牌首先要把与品牌相关的概念认识清楚。
这些相关概念除了“品牌”之外，还有一些诸如“牌子”、“商标”、“名牌”、“驰名商标”、“注册商标”等等。
一、品牌的概念对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。
上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。
我以为所谓“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。
酒店品牌建设与管理ppt课件
是指有着权高知名度和一定美誉度和忠 名牌效应：聚合效应、磁场效应、内敛效应、衍生效应、宣
诚度的品牌
传带动效应
一、酒店品牌的内涵：
（一）概念: 酒店品牌是酒店产品、服务的标志与内涵价值的综合体，它由
品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以 及商标等众多要素组成，它是在消费者心目中建立起来的企业文化、 经营理念、产品品质及服务特色的综合形象。
概念 品牌
产品 商标 名牌
品牌与几个概性念的区别
含义
特征
区别
联系
品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综 复杂的象征，更是企业、产品、社会的 文化形态的综合反映和体现；品牌不仅 仅是企业一项产权和消费者的认知，更 是企业、产品与消费者之间关系的载体
非物质性、资产性、专有性、竞争性、忠诚性 品牌是抽象的情感认识、是精神的、文化的、持久性 品牌是一个经济名词、植根于消费者心中
2、质量层次： 满足需求：解决问题和回避问题。 满意：增加一些令人惊奇的额外东西。 让顾客101%的满意。
（3）品牌关系：就是顾客与品牌之间在情感、行为方面的联
系，是顾客忠诚于品牌的倾向。它反映了消费者对品牌的亲密程度。
品牌关系的基本要素：品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌忠诚
品牌忠诚----品牌经营的最终目标，是最高层次的品牌关系。
资产
3、专有性：排他的专有的 4、竞争性：竞争工具、市
场份额
5、忠诚性：重复购买、喜
欢、爱
一、外显要素： P7
品牌名称 标志与图标 标记 标志字 标志色 标志包装
品牌广告 广告曲调
二、内在要素:P8
品牌承诺：企业要对消费者作 出产品质量、产品理念等承诺
品牌个性:大卫.爱格的五大个 性要素 纯真\刺激\称职\教养\强壮
品牌管理概论智慧树知到答案章节测试2023年中央财经大学
第一章测试1.“品牌”对应的英文是（）。
A:BrandrB:BrandC:ProductD:Trade mark答案:B2.以下表述正确的有（）。
A:品牌=符号B:品牌=资产C:品牌=承诺D:品牌=关系答案:ABCD3.品牌必须借助一定的形式来加以表现。
（）A:错B:对答案:B4.品牌是一个由多种要素构成的集合体。
（）A:对B:错答案:A5.把品牌作为符号来理解，可以从审美学或形象学等方面找到更加合理的解释。
（）A:错B:对答案:B第二章测试1.品牌发展层级的最基础层次是（）。
A:全国性品牌B:国际性品牌C:全球性品牌D:区域性品牌答案:D2.根据品牌化的对象分类，品牌分为（）。
A:其他品牌B:以其他事物为主要的品牌C:以服务为主要形式的品牌D:以产品为主要形式的品牌答案:BCD3.国际贸易诞生之后，品牌经营管理的先进思想与理念从发达国家传输到发展中国家。
（）A:错B:对答案:B4.以其他事物为主要形式的品牌包括（）。
A:个人品牌B:组织品牌C:地点品牌D:事件品牌答案:ABCD5.测量和解释品牌绩效包括的关键概念有（）。
A:品牌审计B:品牌定位C:品牌接触点D:品牌价值链答案:AD第三章测试1.品牌的构成要素包括三个部分：内在元素、外在形式和（）。
A:产品B:功能利益C:价值D:价格答案:B2.品牌内在元素构成类别包括（）。
A:发展历史B:文化价值C:加工工艺D:其他元素答案:ABCD3.品牌的外在形式和内部元素受客观因素影响。
（）A:错B:对答案:B4.在连结企业与消费者之间的关系时，品牌功能利益具有纽带作用。
（）A:对B:错答案:A5.企业自身发展历史的特点是品牌的外在形式之一。
（）A:错B:对答案:B第四章测试1.把品牌识别分为核心和延伸两个部分和四种形式的学者是（）。
A:KapfererB:LaforetC:KellerD:Aaker答案:D2.在六棱镜模型中，具体要素包括（）。
A:关系B:体格C:文化D:个性答案:ABCD3.在品牌形象的贝尔模型中，公司形象的中硬性属性包括市场份额。
战略品牌管理凯文莱恩第五版读书笔记
第一章：品牌管理概论1.品牌管理的定义和重要性品牌管理是指对品牌进行系统化的规划、组织、指导和控制，以实现品牌目标的过程。
品牌管理对企业的长期发展和竞争优势至关重要，通过良好的品牌管理可以帮助企业树立良好的品牌形象，吸引客户、提高市场份额，提升企业价值。
2.品牌管理的发展历程品牌管理的历史可以追溯到古代的商品交换时期，经过工业革命、市场经济的发展，品牌管理逐渐成为企业经营的重要组成部分。
随着市场经济的不断发展，品牌管理也在不断创新和完善。
3.品牌管理的核心概念品牌管理涉及到许多核心概念，比如品牌定位、品牌形象、品牌资产、品牌认知等，这些概念在品牌管理中起着至关重要的作用，影响着品牌的发展和市场竞争力。
第二章：品牌策略1.品牌战略的重要性品牌战略是企业长期发展的基础，它是企业赢得市场竞争的关键。
品牌战略的制定需要考虑市场环境和竞争对手情况，确立独特的品牌定位和竞争优势。
2.品牌战略的制定与实施品牌战略的制定需要充分考虑市场、产品、公司等多方面的因素，同时需要结合实际情况，确立切实可行的实施方案。
品牌战略的实施需要全员参与，注重团队合作，确保战略的贯彻执行。
第三章：品牌定位1.品牌定位的概念及意义品牌定位是企业在市场中的独特位置，是企业与竞争对手区分开的方式，通过品牌定位可以凸显产品的特色与优势，吸引目标客户。
2.品牌定位的策略分析品牌定位的策略分析需要全面考虑产品、市场、竞争对手等因素，了解目标客户的需求和偏好，寻找适合的品牌定位策略，确保品牌在市场中占据有利位置。
第四章：品牌扩张与管理1.品牌扩张的战略选择品牌扩张是企业发展的需要，企业可以通过不同的方式进行品牌扩张，比如产品线扩张、市场扩张、地域扩张等，选择合适的扩张战略对企业至关重要。
2.品牌管理的策略品牌管理需要制定一系列的策略来确保品牌形象的有效传播和维护，比如品牌推广策略、品牌保护策略等，通过有效的品牌管理策略可以提升品牌价值和市场地位。
品牌形象概论
• 2．按品牌目标群体分类
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1.1 品牌概论
• 美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将 “品牌”定义为：用以识别一个或一类产品或劳务的名称、术语、象 征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。在 《牛津大辞典》里，“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量 的标志或其他用途”。
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1.1 品牌概论
• 5．不确定性 • 品牌在成长过程中，也面临着许多不确定因素。内、外部不利因素的
干扰，会影响品牌的成长速度及品牌的价值，而因经营不善、信用危 机、产品品质下降等导致的品牌危机，也会影响品牌本身的健康发展 ，甚至导致品牌的失败。
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1.1 品牌概论
• 为此，应该充分认识品牌的不确定性，在品牌建构和完善过程中，充 分考虑各种因素，规避不利因素，避免盲目经营和安于品牌现状，通 过品牌危机预警机制防范不确定因素可能导致的对品牌不利的事件。
• （3）国际品牌。国际品牌是指被世界公众广泛认可的品牌，具有较 高的国际影响力和知名度，在各自的市场领域占有较高的国际市场份 额。
• （4）全球品牌。
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1.1 品牌概论
• 全球品牌比国际品牌的影响力更高，是在全球市场竞争中符合国际标 准，在全球竞争中占有领先地位的跨国、跨区域品牌，具有较高的国 际知名度和信誉度，具有强大的品牌竞争优势和品牌价值，如可口可 乐、麦当劳、大众汽车、微软等（图1-5）。
品牌管理概论
第一章 品牌管理概论1.品牌的内涵品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面的信息：其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映了企业的研发开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况（从企业角度）；其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源（从消费者角度）；即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。
2.品牌的构成要素 要素类型 具体内容 解释说明显性要素 （品牌的15%） 品牌名称 在品牌中具有提纲挈领的作用 视觉标志 包括了标志物、标志字、标志色、标志包装 隐性要素 （品牌的85%）品牌承诺把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者的许诺品牌个性 主要包括纯真、刺激、称职、教养、强大五大个性 品牌体验是消费者体验的总和，包括正、负面情感归属3.品牌与产品、商标的区别区别产品商标品牌1.属性不同。
产品是物理属性组合，品牌更多包含心理因素；2.层次不同。
产品是品牌的载体；3.周期不同。
产品有周期，品牌没有必然的周期。
1.含义不同；2.构成要件不同；3.使用区域不同；4.使用时效不同。
主要由商标的法律属性造成的。
4.品牌的价值 品牌的价值 具体内容在回答论述提的时候，从这些方面言消费者价值 1.简化消费者的购买行为 2.增强消费者的购买信息 3.激发消费者的享用联想企业价值1.降低营销费用2.吸引潜在消费者 之有理回答即可3.提升产品附加值4.利于产品多元化5.品牌管理沿革 品牌管理阶段 优点缺点管理模式品牌职能管理阶段 1.使管理从经验化走向科学化；2.分工合理、责权明细；3.提高品牌管理效率。
1.相关职能部门利益冲突不可避免；2.当经营产品增多，管理效率下降。
链状品牌经理管理阶段 1.增强职能部门运作的协调性；2.提高产品市场定位的有效性；3.维持品牌的长期发展与整体形象1.缺乏整体观念（多品牌公司）；2.管理权限不足3.多头领导冲突条状品牌整合管理阶段 1.由高层管理者从战略高度对品牌进行系统化管理；2.可使企业内部众多品牌形成有机整体；3.保证企业品牌体系的统一形象；因为处于发展中，不谈缺点 网状6.品牌管理含义与特点 在价值链视角下，品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程。
品牌管理概论
品牌管理概论一、引言品牌管理是指企业为了提升品牌价值，增强品牌影响力，从而实现市场竞争优势的一系列战略和管理活动。
本文将介绍品牌管理的概念、重要性以及品牌管理的基本原则和步骤。
二、品牌管理的概念品牌管理是指通过对品牌的策划、建设、传播和维护，使品牌在目标市场中树立良好的形象和声誉，从而实现品牌价值最大化的过程。
品牌管理包括品牌定位、品牌传播、品牌形象塑造、品牌维护等方面的工作。
三、品牌管理的重要性1. 提升市场竞争力：品牌是企业在市场中的竞争优势之一，通过有效的品牌管理可以提升企业的市场竞争力，吸引更多的消费者选择自己的产品或服务。
2. 增加消费者忠诚度：良好的品牌管理可以建立消费者对品牌的信任和忠诚度，使消费者更加愿意购买和推荐该品牌的产品或服务。
3. 提高产品溢价能力：品牌管理的成功可以使品牌具有较高的溢价能力，消费者愿意为品牌价值支付更高的价格。
4. 降低市场风险：品牌管理可以降低企业在市场中的风险，建立起稳定的市场地位，减少市场波动对企业的影响。
四、品牌管理的基本原则1. 定位明确：品牌管理的第一步是明确品牌的定位，确定品牌的目标市场和核心竞争优势，以便于有效地进行品牌建设和传播。
2. 一致性：品牌管理要求企业在各个渠道和媒体上保持一致的品牌形象和传播信息，以确保消费者对品牌的认知和记忆一致。
3. 创新性：品牌管理需要不断创新，通过创新的产品、服务和营销方式来提升品牌的竞争力和吸引力。
4. 持续性：品牌管理是一个长期的过程，需要持续地进行品牌建设、传播和维护，以保持品牌的活力和市场地位。
五、品牌管理的步骤1. 品牌策划：明确品牌的目标、定位和核心竞争优势，制定品牌管理的战略和计划。
2. 品牌建设：包括品牌名称、标识、口号等的设计和注册，以及品牌形象的塑造和传达。
3. 品牌传播：通过广告、公关、促销等方式将品牌形象和价值传递给目标消费者，提高品牌知名度和认可度。
4. 品牌维护：建立品牌形象的长期稳定性，通过产品质量、售后服务等方面的管理来保护品牌声誉和消费者忠诚度。
品牌学概论
品牌学概论
品牌学是一个涉及品牌管理和营销的学科领域，它研究品牌在市场中的建立、发展、传播和管理等方面的理论和实践。
以下是关于品牌学的一些基本概念和内容：
1. 品牌定义：品牌是消费者对某种产品或服务的认知、印象和情感的总和。
品牌不仅是产品或服务的名称、标志和包装，更是企业在消费者心目中的形象和价值体现。
2. 品牌管理：品牌管理是指企业通过策略性的方式来建立、塑造、维护和发展品牌的过程。
品牌管理涉及市场定位、品牌定位、品牌传播、品牌保护等方面的工作。
3. 品牌价值：品牌价值是品牌对企业和消费者带来的经济和情感价值。
品牌价值可以体现在品牌忠诚度、市场份额、溢价定价等方面，是企业核心竞争力的重要组成部分。
4. 品牌定位：品牌定位是指企业通过研究市场和竞争对手，确定自身品牌在消费者心目中的独特地位和定位。
品牌定位要求企业找到自身的差异化优势，并向消费者传达清晰的品牌形象和定位。
5. 品牌传播：品牌传播是指企业通过各种渠道和方式向消费者传递品牌信息、形象和理念的过程。
品牌传播包括广告、公关、促销、社交媒体等多种形式，旨在提升品牌知名度和美誉度。
6. 品牌策略：品牌策略是企业为实现品牌目标而采取的长期规划和决策。
品牌策略包括市场定位策略、产品线策略、推广
策略、价格策略等，是品牌管理的重要组成部分。
品牌学作为一个跨学科的领域，涉及市场营销、心理学、传播学等多个学科知识，对企业建立和管理品牌具有重要意义。
通过品牌学的研究和应用，企业可以提升品牌价值、拓展市场份额、增强竞争力，实现可持续发展。
品牌管理教学大纲
品牌管理教学⼤纲《品牌管理》课程教学⼤纲课程代码：0课程英⽂名称：Brand Management课程总学时：32 讲课：32 实验：0 上机：0适⽤专业：市场营销⼤纲编写（修订）时间：⼀、⼤纲使⽤说明（⼀）课程的地位及教学⽬标《品牌管理》是市场营销专业的⼀门必修课。
本课程的教学⽬标是使学⽣掌握科学系统的品牌管理理论，掌握品牌管理的内容、程序和⽅法，使学⽣在未来的营销⼯作实践中能够理论联系实际，做好企业的品牌建设和发展⼯作，促进我国企业的发展，提⾼我国企业的竞争⼒，为经济发展做出贡献。
（⼆）知识、能⼒及技能⽅⾯的基本要求1.基本知识：掌握品牌的基本知识，如品牌的概念、特征、作⽤、分类等。
2.基本理论和⽅法：掌握品牌决策的内容和⽅法、品牌建设和品牌塑造的程序和技巧以及品牌推⼴、发展和维护等。
3.基本技能：具备品牌管理相关问题的分析能⼒和解决能⼒。
（三）实施说明部分章节可根据学⽣先修课的情况酌情增减。
另外，在该课程教学过程中，应该结合企业实际情况组织案例教学，并组织学⽣进⾏课堂讨论和⽅案设计活动。
（四）对先修课的要求品牌管理以市场营销学、管理学等为基础建⽴的⼀门独⽴学科，主要先修课程有市场营销学、管理学等。
（五）对习题课、实践环节的要求1.要保质、保量，按时完成，任课教师定期审阅。
2.实践部分成绩可以纳⼊期末总成绩，并要求学⽣提交完整的⽅案或⽂案，并向学⽣反馈。
（六）课程考核⽅式1.考核⽅式：考试2.考试⽬标: 在考核学⽣理解和掌握品牌管理基础概念、基础知识和⽅法的基础上，重点考核学⽣理论运⽤的技能。
重点考核学⽣的分析能⼒和解决问题的能⼒。
3.课程总成绩：本课程的总成绩主要由两部分组成：平时成绩（包括作业情况、出勤情况等）占20%，期末考试成绩占80%。
平时成绩由任课⽼师视具体情况按百分制给出。
（七）参考书⽬《品牌管理学》，余明阳、姜炜编，复旦⼤学出版社，2006《品牌管理》，周志民编，南开⼤学出版社，2009《品牌学教程》，余明阳、杨芳平编，复旦⼤学出版社，2009《战略品牌管理》，[美]凯⽂.莱恩.凯勒著，中国⼈民⼤学出版社，2009《品牌管理》，万后芬、周建设编，清华⼤学出版社，2009⼆、中⽂摘要品牌管理课程是市场营销专业学⽣的⼀门的必修课程。
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应用研究 • 第六章 企业自主品牌的成长路径 • 第七章 地方政府培育企业自主品牌的战略
制定 • 第八章 地方政府培育城市自主品牌的管理
第一章品牌管理概论
教学方式
• 讨论： -- 问题导向的思考与碰撞+案例分析
• 讲授：
• 课外阅读思考 --论文或报告呈现
第一章品牌管理概论
推荐关注
• 余明阳、李光斗的有关著作及言论 • 经济观察报 corporation版 • 商业周刊中文版 • 书中罗列参考文献
第一章-品牌管理概论
2020/11/27
第一章品牌管理概论
课程背景
• 聚焦
全球最具价值品牌？
第一章品牌管理概论
福布斯全球品牌价值排行 （单位：美元）
• NO.1 苹果 574 • NO.2 微软 566 • NO.3 可口可乐 554 • NO.4 IBM 430 • NO.5 谷歌 397
• NO.6 麦当劳 359 • NO.7 GE 337 • NO.8 万宝路 291 • NO.9 英特尔 286 • NO.10 诺基亚 274
•
第一章品牌管理概论
•一、品牌的定义
第一章品牌管理概论
•
案例： 秦池闪烁的悲剧
•
• 1993年，姬长孔怀揣50万，18天打开沈阳市场；
• 1994-95年，请明星拍摄广告在各地播出，销量屡次翻番；
• 1995年，秦池以天价6666万元成为央视96年“标王”，当年
实际销售2.18亿元，利润6800万元；
• 1996年，秦池以3.2亿再度成为97年“标王”，企业声明年
度销售将突破十亿元；
• 1997年春，《经济参考报》4位记者卧底秦池，揭密秦池“勾
兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺，秦池产生信誉危机，销售受
阻；
• 1998年，该厂欠税经营；
• 2000年，秦池商标被法院判决裁定拍卖……
•思考：秦池为何能够在短期内迅速成为国内知名品牌？
康乃馨——如何走向消费者市场？
第一章品牌管理概论
• “符号说”、“资产说”主张的品牌是在 企业视角下,解析品牌区分企业产品的价值功能， 其更强调品牌对企业的资产增值功能； •
第一章品牌管理概论
• （二）消费者视角
• （1）“印象说” 品牌不仅是企业产品标识，而且是营销 价值资讯的载体，特定的品牌通常代表特定的产品品质、产品风格、 服务水平、流行时尚等资讯；当这些资讯逐渐被市场了解和接受时， 在消费者心中就成为特定消费情感的代表。
肥沃的土地，红色象征人们的
智慧和对大自然钟爱。
第一章品牌管理概论
•视觉标志（3）
• 大众 VW
•
大众汽车公司是德国
最大也是最年轻汽车公司，
总部在沃尔斯堡。德文
Volks Wagen werk，意为
大众使用的汽车，标志中
VW为全称中头一个字母。
•
标志像是由三个用中
指和食指作出的“V”组
成，表示大众公司及其产
可口可乐独特形状的瓶子
第一章品牌管理概论
•视觉标志（1）
• 宝马（BMW）·德国 • 宝马标志中间的蓝白相间图案，
代表蓝天，白云和旋转不停的 螺旋浆，
• 喻示宝马公司渊源悠久的历 史，象征该公司过去在航空发 动机技术方面的领先地位，又 象征公司一贯宗旨和目标：
• 在广阔的时空中，以先进的 精湛技术、最新的观念，满足 顾客的最大愿望；反映公司蓬 勃向上的气势和日新月异的新 面貌。
•品牌经验 •产品经验
牌 个 性
证
•完 整 的品牌
•社交品牌价值
第一章品牌管理概论
• 品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息：
•
其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业
研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等
状况；
•
其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成
品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整
•
Lux至今堪称品牌命名上的经典制作。
第一章品牌管理概论
•海信——中西合壁的典范
• 中文名称 94年青岛电视机厂改组为海信公司。改革从品牌 名称改起，当时青岛电视机厂是中国工业500强之一，“青岛”品 牌比较值钱。但公司领导人坚定地认为，这一带有计划经济体制的 品牌名称十分不适应以全球现代经济运作，在公司CI策划中，采用 一个新的品牌名称——海信，道出了企业“诚信博大”的胸怀。 • 英文名称 为了适应全球营销战略，公司在“海信”基础 上加上谐音的英文品牌——HiSense。它意为”高灵敏、高清晰”， 作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见”， 体现了企业的经营宗旨。 • 海信及其英文品牌是近年来中国品牌名称中西合壁的典范。
• 最初名称
1899年，联合利华公司向市场推出香皂，命名为
“猴牌”（Monkey）。香皂商标用“猴牌”，没有任何联系，有不洁
感觉；之后采用Sunlight（阳光），但仍落俗套。
• 最终命名 第二年，利物浦专利代理人汤普生向公司提议采用
Lux（力士）作品牌名称。Lux作香皂商标，令人耳目一新，立即得到
•信任
第一章品牌管理概论
• （3）互动视角
• • 品牌的运营需经生产领域、流通领域，并且企业是产品的生 产者与创建者，消费者是流通领域的把关人。因此，企业更应关 注从消费者与企业互动视角来探析品牌的内涵。
•个人品牌价值
•企 业
产 品
•品 牌 名
•货 真 价实的 标志
•满 意 的保证
•品
•品
牌 再 保
董事会同意。商标更换之后，销路大开，很快成为世界名牌。虽然香
皂品质并无多大提高，但其名称革新作用很巨大。
• 优秀特点： 首先，只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有国
家语言中发音一致，具有国际品牌特性；
•
其次，来源古拉丁语Lux，但比英文Sunlight更富典雅高贵气质；
•
最后，拼写和读音令人联想到Luxury（豪华）和Lucks（幸运），
第一章品牌管理概论
•（2）视觉标志
•标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号；
•标志字，可以读出来文字部分，是品牌名称或企业经营口号、广告
语等，字体、字形、字色；
•标志色，用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系；
•
IBM采用博大和谐的蓝色
•
李宁采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色
•标志包装，产品个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳等；
•
秦池为何会出现突然夭折的悲剧？
第一章品牌管理概论
• 秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在： • • 一、企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，试图一举 成名；
• 二、消费者对广告盲从心理； • • 三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观.
第一章品牌管理概论
•
•
秦池现象的启示？
品牌 不是一天练成的
依靠品牌进行“虚拟经营”
始于1995，10年做到20亿元销售额。2010年 实现超40亿。公司既未生产一件成衣，全交由国 内200多家服装厂OEM；也不销售衣服，而交由分 散全国1200多家加盟店销售，这与耐克等世界顶 级品牌运营商已无差别。
•不走寻常路 •中国第一快时尚品牌
第一章品牌管理概论
• 讨论：
第一章品牌管理概论
考核方式
• 平时成绩权重 0.2 • 论文权重 0.2 • 期末考试权重0.4
第一章品牌管理概论
•第一章 品牌管理概论
• 第一节 品牌的内涵
•
定义、构成要素、与产品商标的区别、价值
• 第二节 品牌管理的沿革
•
职能管理、经理管理、整合管理
• 第三节 价值链视角下的品牌管理
•
含义、特征、组织、流程、制度
第一章品牌管理概论
•视觉标志（2）
•
保 时 捷 （ PORSCHE ） · 德 国
（斯图加特），采用斯图加特
市的盾形市徽。
•
商标中间是一匹骏马，代
表斯图加特市盛产的一种名贵
种马；
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左上方和右下方是鹿角的
图案，表示斯图加特曾是狩猎
的好地方；
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黄色条纹代表成熟了的麦
子，喻示五谷丰登，
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左下方和右上方黑色代表
体概念。
第一章品牌管理概论
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第一章品牌管理概论
• 二、品牌的构成要素
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• 显性要素+隐性要素
• Davidso 品牌冰山理论
•标识 •名称 •价格
•价 值 文 化 •质量 •服务
第一章品牌管理概论
•（一）显性要素
• 指品牌外在的、具体要素，可直接给予消费者较强的感觉冲 击，诸如品牌名称、视觉标志等 • 1）品牌名称
• （2）品牌短寿：品牌生命周期较短；
• （3）品牌空心：外资名牌占据强势地位；本土品牌在合资
中被闲置替代和“招安” ；
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(4) 品牌稚嫩：还处于成长初期
第一章品牌管理概论
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中国制造在美国：生于制造 困于品牌 中国经营网2012-8-24
第一章品牌管理概论
课程结构
• 理论主线：品牌价值的创造与增值 • 第一章 品牌管理概论
——美国西北大学教授 菲利普·科特勒
对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品牌形 象都至关重要，因为品牌形象往往意味着对这个国家的信 任与信心。
——原中国外经贸部副部长 龙永图
第一章品牌管理概论
• 对于一个民族来讲，要真正富强起来，真正自立于世界强 国之林，就必须要有属于自己的世界级自主品牌。品牌国 际化要分“三步走”，即走出去，走进去和走上去。海尔 品牌国际化只完成了“一步半”。目前海尔已经进入欧、 美、日三大市场，可谓已经走出去。但在进入国际市场的 主流渠道成为主流产品的第二步，只完成了一半。例如在 美国海尔小冰箱已占30％的市场份额，但美国主流产品却 是500升以上的大冰箱。走上去，成为当地的知名品牌， 则有待时日。 —海尔首席执行官 张瑞敏