市场营销课件——整个课程

其 营
门 门 客户 销 他
部 部
顾客让渡价值(customer delivered value)
• 总顾客价值与总顾客成本之差。 • 总顾客价值(total customer value)是指顾客从
某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产 品价值、服务价值、人员价值和形象价值； • 总顾客成本是指顾客为获得某一产品所费的时间、 精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货 币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
20000美元是本企业产品与竞争者产品相同的 基价．另外加
3000美元优等信誉加价；
2000美元名牌或优等声望加价；
2000美元优等可靠性加价；
2000美元优等服务加价；
1000美元优等质量加价；
1000美元多功能和用途加价。
认知价值共计3l000美元，考虑到市场竞争、 需求弹性和中间商利润，凯特皮勒公司决定定 价为24800美元。
STP
• 调查：你抽烟吗？哪个牌子？一天几支？ • 细分原则：类似的需求；覆盖全面、不能重
叠
• 目标市场：量决定进不进去；需求（细分的 最终目的）决定能不能进去；挑前三个市场 做优先顺序
• 定位设计：才有针对性

任何一个产品的销售
• 卖给谁？ • 客户需求？ • 产品特色？ • 那儿买？ • 销售方式？ • 价格？ 故：各行各业销售的根本东西是一样的
客户为什么买对手的产品？
销售目标
地区
经销商
目前销售量 （每月）
目标销售量 （每月）
四、市场营销组合 • 市场营销概述 • 市场营销分析 • 市场细分、目标市场选择与市场定位 • 市场营销组合
客户利益
整体产品
客 户——
$
客户利益
产品定位
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而润妍的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新， 随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守 旧的一种。当然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速 见效的那种。于是，问题出现了，将目标人群锁定位为这样的人群，仅仅提供黑头发的利 益，这是润妍最大的败笔。
影响行业发展的机会与威胁
行业分析
公司分析
• 基本素质分析 ✓ 管理能力：高层管理者与管理团队、运作的效
率 ✓ 核心竞争力 • 财务分析 ✓ 偿债能力 ✓ 运营能力 ✓ 盈利能力：EVA
三、市场细分、目标市场选择与市场定位 • 市场营销概述 • 市场营销分析 • 市场细分、目标市场选择与市场定位 • 市场营销组合
润妍的市场推广为什么会失败?
目标人群有误，失去需求基础 宝洁舍弃已经存在的市场而独辟蹊径，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性。 重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响
和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上 的，针对的人群，基本上都是大众化和普通的家庭使用者，这部分人群具有讲求实用、购 买能力较低的特点，而“黑头发”是与生俱来的特质，符合她们在基础护理层面的直接效 果和心理联想。
我们的 工作是
机会识别 与选择
概念 的提出
概念和 项目的 评估
开发
市场导入
新产品上市管理流程
价格
价格
贵？多少钱 便宜？多少钱
品牌 净重 价格 父母 小孩 情人（合法） 爱人 同事 邻居 朋友 上司 亲戚
你买哪一种巧克力？
A 375克 150元
B 270克 200元
C 200克 250元
当你看到一条500元的裙子？
正面的
负面的
顾客价值
感知利益
感知付出
产服关形
金
品务系象
钱
利利利利 益益益益
付 出
创造顾客价值
时 精心 间 力理 付 付付 出 出出
[案例]
美国凯特皮勒公司是一家大型建筑设备制造企业， 公司曾利用理解价值定价法，成功地为其产品定 价。以推土机为例，竞争者的每台价格仅为 20000美元，而凯特皮勒公司的同类产品却高达 24800美元。尽管如此，其推土机的销售量仍高 于竞争者。那么，凯特皮勒公司的推土机价格是 怎样定出来的呢?为什么高价仍然俏销？这是因为 公司在定价之前，认真调查、了解潜在消费者的 需求情况，综合分析评价市场对凯特皮勒产品的 认知价值。定价过程如下：
另外，二合一洗发方式给消费者带来了很多方便，而润妍改变了消费者已经习惯了的方 式——采用洗发和润发分开，令消费者感到麻烦。
信息传播缺失，购买诱因不足 就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌
形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美 一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因 为这个原因而有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。黑头发仅仅 是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。因此，看夏仕 莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买，而润妍的不过2%的原因。
• 跟老板还价到了200元，老板说卖了，但你不 一定买----
当你买熨斗时，你买哪一种？ • 高档 • 中档 • 低档
当您看到与上星期你买的一样衣服时， 你会不会进去？
• 会？
• 不会？
人买东西，自认为是理智的，实际上是冲动的 • 花生是4.4元钱一斤,怎样用4元钱买一斤花生?
• 您从头到脚，从理发到鞋子，未必都是买最 便宜的
1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念测试 。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包 装等无不经过科学与严格的市场测试。2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁 女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的 震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平 。刚刚上市的润妍推出了买润妍获抽奖的活动，迅速实现了产品的试用率，销 售似乎不错。但是2002年，经历上市刚刚两年的润妍因其市场表现的失败而开 始被打入冷宫，直至完全退出市场。
润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期，宝洁全球连续几 年出现零增长。宝洁时任董事长兼CEO德克•雅各推出了一系列大刀阔斧的改革措 施，提倡挑战极限和创新。在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品 。而在中国市场，宝洁中国自1996——1997财年达到顶峰后，连续三年出现零 增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙 膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇 直上；洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更 是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中 国的市场局面。
品牌自视太高，遭遇推力障碍 宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，每年固定6%左右的利润率
成为渠道商家最大的痛，只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品。但是 也仅仅是在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，不具备这样的实力，于是乎 思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。
一方面，宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空 间而消极抵抗，致使产品没有快速的铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现 了。一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败就是只注重广告拉动，而忽视渠道推 动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作 ，润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了。
那么，这时凯特皮勒公司产品的顾客让渡价 值为31000-24800=6200。
现代市场营销观念
通过比竞争对手更好地满足和超出顾客的需求 达到企业目标。
二、市场营销分析 • 市场营销概述
• 市场营销分析：宏观分析、行业分析与公司分 析
• 市场细分、目标市场选择与市场定位
• 市场营销组合
宏 观 分 析（PEST） • 政治(polical)：长期 • 经济(economical)：直接 • 社会(social)：无形 • 技术(technelogical)：深远
润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的，突出中草药的概念而不是简单的黑头发，其 所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。但是，遗憾的是，在中草药的概念尚未深入 人心之际就开始转变策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等不断上 演，直至将润妍的品牌完全形象化。经调查，发现大部分消费者都不知道润妍的中草药成 分，更谈不上知道它的功能了。
市场
• 消费品市场：感觉；消费升级 • 生产资料市场：实在 • 技术市场 • 金融市场 • 服务市场：无形
顾客
知道的
不知道的
基本服务
出乎意料!!!
欣喜
机会
服务提供者
不知道的
诀窍 : 知悉你的顾客不知道的!
营 销？ A. 营销与销售有什么不同？
B. 我们是在做营销还是销售？
营销
行政 财务 营销 生产
润妍，作为宝洁当时在中国最大的投资隆重推出，承载着宝洁极大的希望。
三年磨一剑，缘定黑头发 早在上世纪末期，中国洗发水市场关于“黑头发”的概念就大行其道。重庆
奥妮率先喊出“黑头发，中国货”“植物一派，重庆奥妮”，取得了理想的效果 ，并由此开创了国内品牌挑战宝洁的先河。其后，夏仕莲着力打造黑芝麻黑发洗 发露，利用强势广告迅速对宝洁的品牌形成新一轮的冲击。一些地方品牌也乘机 而起，就连河南的鹤壁天元也推出了黛丝黑发概念产品。
传统的定价策略 • 成本定价 • 竞争定价 • 统一定价
价格
价格
与
贵？多少钱 便宜？多少钱