第3章调查问卷
初级经济师工商管理第三章 市场调查与预测
第三章市场调查与预测【本章内容框架】访问法市场调查法观察法实验调查法文案调查法网络调查法市场调查方案设计市场调查方案设计与调查报告撰写问卷设计调查报告的撰写集合意见法与专家会议法定性预测方法德尔菲法联测法转导法类比法指标预测法简易平均法定量预测方法移动平均法直线趋势延伸法季节指数法【重点难点提示】测查应试人员是否掌握市场调查方法类型、含义和特点，市场调查方案设计的方法、问卷设计的方法、调查报告撰写的方法，集合意见法和专家会议法、德尔菲法、联测法、转导法、指标预测法等定性预测方法，简易平均法、移动平均法、直线趋势延伸法、季节指数法等定量预测方法，以及运用相关理论和方法对市场调查和预测进行分析。
【本章内容精讲】第一节市场调查方法一、访问法（一）访问调查法（二）电话调查法（三）邮寄调查法三、实验调查法五、网络调查法第二节市场调查方案设计与调查报告撰写一、市场调查方案设计（一）市场调查方案的设计过程第三节定性预测方法一、集合意见法与专家会议法三、联测法四、转导法第四节定量预测方法三、直线趋势延伸法1.“顾客需要什么，企业生产什么”的观念属于（）A.生产观念B.产品观念C.销售观念D.营销观念【答案】D2.当市场呈现（）时，企业需要进行开发性市场营销。
A.负需求B.潜在需求C.充分需求D.过度需求【答案】B3.（）是品牌的底蕴，使品牌具有生命力和灵气。
A.利益B.价格C.文化D.价值【答案】D4.（）是指企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌。
A.单一品牌战略B.主品牌战略C.副品牌战略品牌延伸D.多品牌战略品牌竞争【答案】D5.企业在研制和开发新产品或推出原产品类别时，仍然采用在市场上定位成功的品牌名称，这称为（）。
A.品牌专注B.品牌差异C.品牌延伸D.品牌竞争【答案】C二、多选题1、市场营销对企业的作用（）A.指导企业决策B.开拓市场C.满足消费者需求D.法律保护E.文化影响【答案】ABC2、品牌如果按不同属性分类，有（）A.国内品牌B.企业品牌C.国际品牌D.产品品牌E.组织品牌【答案】BDE3、多品牌战略的缺点可能造成（）A.收入高B.成本高C.资源浪费D.分流客户E.管理复杂【答案】BCDE4、品牌延伸的可能结果（）A.拓展业务领域B.减少新产品成本C.扩大企业规模D.增强企业竞争力E.造成品牌稀释【答案】ABCDE5、品牌对消费者的作用有（）A.识别功能B.导购功能C.降低购买风险功能D.契约功能E.个性展现功能【答案】ABCDE。
第三章统计调查
样本容量
抽样方式 方法
总 体 内 部 差 异
抽样调查的组织方式
1·简单随机抽样（纯随机抽样）
•方法：将总体单位编成抽样框，而后用抽签或 随机数表抽取样本单位。
•适用：总体规模不大；总体内部差异小
2·类型抽样（分层抽样）
•方法：将总体全部单位分类，形成若干个类型组， 后从各类型中分别抽取样本单位，合成样本。
· ·····
（总体单位按某一标志排序）
排序依据的标志：（1）无关标志；（2）有关标志
4·整群抽样 •方法： 将总体全部单位分为许多个““群”，然 后随机抽取若干““群”，对被抽中的各““群” 内的所有单位登例记：调查。
例：
总体群数R=16
样本群数r=4
样本容量
A D E
B F G
CM L
J K
H
N P
O
I
LP HD
n nd np nl nh
5·多阶段抽样 例： 在某省100多万农户抽取1000户调查农户生产 性投资情况。
第一阶段：从省内部县中抽取5个县 第二阶段：从抽中的5个县中各抽4个乡 第三阶段：从抽中的20个乡中各抽5个村 第四阶段：从抽中的100个村中各抽10户
样本n=100×10=1000(户) 抽样方法
（请按您认为的重要性□在中写上位序）
（6）您家平均每月总收入是： 1、□500元以下 5、□2000~3000元 2、□500~1000元 6、□3000~5000元 3、□1000~1500元 7、□5000~8000元 4、□1500~2000元 8、□8000元以上
（7）您家平均每月日常生活费开支是 其中用于吃（食品）支出大约是
第三章__问卷设计
（4）撰拟问题：有关静态的信息、有关行为方 面的信息、有关态度方面的信息。意见是对事 物和行为的评判，而态度是比较深层次并持久 的认识，需用一组题目的调查才能确定 （5）征求意见、试测、修改问题，试测30－50 人的标本，求信度和效度 （6）编辑、试验 （7）设计中要注意克服和排除影响问卷效果的 因素 4.问卷编辑 （1）研究目的、指导语、实施说明（如填表 25 说明）
6
开放式问题是一种应答者可以自由的用自 己的语言来回答和解释有关想法的问题类型， 也就是说，调查人员没有对应答者的选择进行 任何限制。对于开放式的问题，为了获得更详 细的材料或使讨论继续下去，开放式的问题要 求调查员对应答者不断地追问和激励。开放式 的问题可以使应答者给出他们对问题的一般性 反映，同时能为调查研究人员提供大量的、丰 富的信息，而且在分析数据的过程中开放式的 问题可以成为解释封闭式问题的工具。 当然开放式的问题也存在缺点：首先是在 编码方面费时费力；其次是尽管在培训中强调 对开放式的问题要逐字记录，但是调查员还是 可能会出现误差；最后是开放式的问题回答可 能向性格外向，善于表达的应答者一方倾斜。
3
问卷设计的意义：
使问题具体化 使问题迅速化 促成完美的面谈 引起受访者的兴趣 问卷法具有统一、客观、高效的特点，是教育 研究的重要手段之一，它的科学性和价值不 应该由于某些人的滥用或误用而受到怀疑。
4
二、问卷法的适用范围
通过设计一组问题，收集静态/行为/态 度信息，尤其适用于学习动机、需要、满意 态度、价值观等；研究人的思想态度内涵、 直接探索心理世界、调查真实世界；从不同 角度的印证调查资料。
30
如：你赞成把学生平时成绩计入总成绩吗？ 你赞成电大免试入学吗？ （9）在回答者能懂的范围内提问 如：你认为电大应加强学习支持服务系 统建设吗？（基层的老师、学生不一定知道 “学习支持服务系统”的概念） （10）避免大题，越具体、单纯，越好 如：你认为电大应如何加强教师队伍 建设？（题目太大，但可分解成许多细的 问题进行调查）
社会调查研究方法第3阶段测试题OK
社会调查研究方法第3阶段测试题OK江南大学现代远程教育第三阶段测试卷考试科目:《社会调查研究方法》第八章至第十章（总分100分）时间：90分钟一、单项选择题（本题共10小题，每小题1分，共10分。
）１．资料的复核工作需要抽取（ A ）的问卷进行检查。
A、１０％B、２０％C、３０％D、４０％２．研究者在利用原始问卷与计算机数据进行核对时，发现将某调查对象的性别男输成女。
这属于（ B ） A、有效范围清理 B、逻辑一致性清理 C、数据质量抽查 D、人工检查清理３．可以用来表示现象构成比例关系的统计图是（ C ）A、条形图B、直方图C、圆形图D、折线图４．下列受到极端值影响的集中趋势分析指标是（ A ）A、平均数B、众数C、中位数D、标准差５．被调查者的年龄构成适宜用（ B ）来表示A、条形图B、圆形图C、折线图D、散点图６．根据调查报告在读者方面的差异可以将调查报告分为（ A ） A 应用性调查报告和学术性调查报告 B 描述性调查报告和解释性调查报告 C 综合性调查报告和专题性调查报告 D 大众性调查报告和专业性调查报告７．《入关后，中国汽车行业路在何方？》，这一题目从标题形式上来讲属于（ C A、结论式 B、陈述式 C、问题式 D、双标题式8．当数据超出了合理的编码范围是，我们便将该数据加以清除，称为（ A ）A、有效范围清理B、逻辑一致性清理 C 数据质量清理 D、数据比照清理９．下列具有削减误差比例意义的系数是（ D ）A、?系数B、Ｖ系数C、C系数D、?系数１０．皮尔逊相关系数是反映（ C ）之间的相关系数的指标A、定类变量B、定序变量C、定距变量D、定比变量二、多项选择题(本题共10小题，每小题2分，共20分。
)１．等到将所有问卷全部回收后再进行问卷审核的方法称为（ CD ） A、实地审核B、分散审核 C、集中审核 D、系统审核２．常用的统计分析软件有（ ABC ）A、SPSSB、SASC、SYSTATD、EXCEL ３．常用的数据清理方法有（ BCD ）A、复核清理B、有效范围清理C、逻辑一致性清理D、数据质量抽查４．下列关于区间估计的说法中，不正确的有（ CD ）A、区间估计中的可靠性是用某个区间去估计总体参数时，成功的可能性有多大） B、对同一总体来说，区间越大，把握性越大． C、从精确性出发，要求区间越大越好 D、从把握性出发，要求区间越小越好５．下列具有削减误差比例意义的是（ ABC ）A、?系数B、?系数C、Ｇ系数D、皮尔逊积差相关系数６．下列内容在调查报告中属于导言部分的有（ AB ） A、对前人相关研究成果的介绍和评价 B、对自己研究的视角和重点的介绍 C、对调查对象的介绍 D、对调查方法的介绍７．撰写调查报告是在行文方面需要注意（ BCD ） A、用较为生动形象的语言将自己的观点表达出来 B、注重语言的准确性，简洁性和严密性 C、多用简单句，少用复杂句D、避免使用主观或感情色彩比较浓厚的语句８．抽样调查的理论依据是( BC )A、最小二乘方B、大数定律C、中心极限定理D、正态分布规律９．下列关于相关关系的描述正确的有（ AC ）A、当我们说＂A和B相关＂与＂B和A相关＂时，两者不是同一个意思B、相关就是指直线相关C、相关关系分为正相关和负相关D、所有具有相关关系的变量之间都可以通过回归分析建立回归方程１０．调查报告的撰写步骤包括（ ABCD ） A、确定主题 B、拟订提纲 C、选择材料 D、撰写报告2三、判断题（本题共10小题，每小题1分，共10分。
问卷调查3【复制】
问卷调查3【复制】亲爱的同学你好：您好!首先诚挚地感谢您参与本次研究。
本问卷是关于共情情况的调查，问卷的回答没有对错之分，请您根据近三个月的自身状况对问卷题目认真作答，您的数据会进行保密处理。
姓名 [填空题] *_________________________________编号 [填空题] *_________________________________下面是一系列陈述，请您仔细阅读每一项的陈述，然后根据自身情况指出你对以下每个题目的赞成或反对程度，回答没有对错、好坏之分。
1、我能很轻易知道是否有人想加入我们的谈话。
[单选题] *○非常同意○比较同意○比较不同意○非常不同意2、比起人，我更喜欢动物。
[单选题] *○非常同意○比较同意○比较不同意○非常不同意3、我会去赶时髦。
[单选题] *○非常同意○比较同意○比较不同意○非常不同意4、对于我很容易理解、但别人不能一下子理解的事我向他们解释时会比较困难。
[单选题] *○非常同意○比较同意○比较不同意○非常不同意5、很多晚上我都会做梦。
[单选题] *○非常同意○比较同意○比较不同意○非常不同意6、我喜欢照顾别人。
[单选题] *○非常同意○比较同意○比较不同意○非常不同意7、我喜欢独立解决问题，而非与他人讨论。
[单选题] *○非常同意○比较同意○比较不同意○非常不同意8、我不知道在一个社交情景下应该做什么。
[单选题] *○非常同意○比较同意○比较不同意○非常不同意9、我在早上状态最好。
[单选题] *○非常同意○比较同意○比较不同意○非常不同意10、人们常说我在讨论问题的时候过于坚持己见。
[单选题] *○非常同意○比较同意○比较不同意○非常不同意11、如果在约见朋友时我迟到了，我不会很介意。
[单选题] *○非常同意○比较同意○比较不同意○非常不同意12、朋友关系和情侣关系对我来说都太难处理，所以我尽量不为他们而烦心。
[单选题] *○非常同意○比较同意○比较不同意○非常不同意13、我谨遵“勿以恶小而为之”的古训。
问卷调查及统计分析方法-基于SPSS 第3章 在SPSS 中建立一般问卷调查的数据文件
3.1 一般调查问卷中常见的题型分类
• 1．名义单选题 • 2．有序单选题 • 3．多选题 • 4．排序题 • 5．单空题 • 6．多空题 • 7．多重有序(名义)单选题
1．名义单选题
• 在列出的多个没有程度、高低之分的选 项中，只能选择其中一项。如:
• 您的性别：( )。
• A．男
B．女
2．有序单选题
3.4 在SPSS中建立数据文件的实例(3)
•பைடு நூலகம்
第三步，保存数据文件。
•
建立在SPSS数据编辑窗口中的数据文件，如果不保
存，退出SPSS后就会丢失。因此，在SPSS数据编辑窗
口中建立的临时数据文件，应按【文件保存】顺序，在
【保存文件】对话框中，选择存放路径，取好文件名，单
击【保存】按钮，保存为SPSS数据文件。SPSS数据文 件的扩展名为*.sav。
2．在【类型】下面定义变量类型
单击【类型】下面的单元格，出现如图 3-2 所示的变量类型定义按钮，单击 按钮，则 弹出如图 3-3 所示的【变量类型】选项卡。
图 3-2 变量类型定义按钮
图 3-3 【变量类型】选项卡
一般而言，除调查问卷中用来核对的编号、姓名等将来在统计分析中不会使用的变量， 须定义为字符串外，其他变量都可定义为数值型。
表 3-2 对北京市体校学生调查问卷中抽取的部分题项建立数据文件时的变量定义
序号
变量名
1
编号
2
姓名
类型 字符型 字符型
变量名标签 — —
值标签 — —
测度类型 名义 名义
3.4 在SPSS中建立数据文件的实例(2)
•
第二步，逐份录入问卷调查中收集的数据资料。
第三章市场调查问卷的信度与效度分析
查对象的意见和态度倾向。 自由回答题（开放题）
二、问卷设计程序
问卷说明信：在问卷的开头给被调查者的简短信， 说明调查的目的和要求，措辞要言简意明，亲切诚 恳。必要时，对填表作简要指导。
1. 确定调查的主题、目的、内容，确立调查资料范围
提出问题的结构 按问题的类别、性质进行排列； 按问题的复杂程度进行排列，先易后难； 按问题的时间顺序进行排列。
问卷中的提问的方式
是非题（二选一题） 选择题：设置多个答案，从中选择一个或几个答案。 顺位题（序列题）：用量词或数量表示喜欢或满意的程度。 赋值题（标尺法）：设置肯定程度依次递减的各个答
采用语义差别量表，给出了六项评比量表的组合：
式样新颖 7 6 5 4 3 2 1
舒适
7 65 4 3 21
式样保守 不舒适
冲力大 7 6 5 4 3 2 1 冲力小
发动机 性能好
7 65 4 3 21
发动机 性能差
安全性能好 7 6 5 4 3 2 1 安全性能差
售后服务优 7 6 别克
54 帕萨特
多变量分析技术
•回归分析
•主成分分析
•因子分析
•聚类分析
描 述 性 统 计
•频数分析 •交叉表分析 •T-检验 •数据探查分析 •相关分析 •方差分析
•判别分析 •对应分析 •多维尺度分析
•结合分析
•离散选择模型
•多维偏好分析
•结构方程式模型
•分类树
•决策与预测模型
市场研究模型技术
•分类 •预测 •细分 •关联 •序列
央视市场研究股份有限公司（CTR）：中国国际电视总公司 与法国TNS集团合资，于2001年成立。从事专业媒介与市场研究， 业务包括消费者固定样组调查、保健产品调查、媒体监测、电信 业、信息业和汽车业的相关调查等。
第三章 市场调查方法《市场调查与预测》课件
的观察。
•
间接观察指调查人员不直接介入所调查的情景
之中, 通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调
查对象的情况。
•
（四）公开观察和非公开观察
•
按调查人员在观察中是否公开身分划分, 可分为
公开观察和非公开观察。
•
公开观察指在被调查者知道调查人员身分的情
况下, 按照调查目标要求, 有针对性地为调查人员提
• 二、实验法的实施步骤
•
实验法一般包括以下几个步骤:
• （一）将研究的问题转化成有关的变量
• （二）选择实验对象
• （三）确定实验方案
• （四）控制实验环境
• （五）收集实验数据
•
三、实验调查的具体方法
•
（－）单一实验组前后对比法
•
就是只选择一批实验对象作为实验组，通过实验前后实验对
象发生的变化得出实验结论。例如，某洗衣机厂为了扩大销售，
•
4.其他各种大众传播媒介, 如电视、广播、报刊、杂志等载体的经济信息和技术情况资料。
•
5.有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。
•
6.国内外各种博览会、展销会、订货会等促销活动发放的文件资料, 各种国际组织、外国使领馆、商会提供的国际市
场信息等。
•
7.各级各类图书馆藏文献资料等。
• 由上表可以看到: • （一）实验组和控制组都要有实验前后的测量。 • （二）实验组实验前同实验后对比，其变动结果为X2-X1；
控制组实验前同实验后对比，其变动结果为Y2-Y1。 • （三）实验组实验前后同控制组实验前后对比的实验效果，
即实验变数效果，为（X2-X1）-（Y2-Y1）。
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意，我的最爱 v 5.您多长时间更换一部手机？（） v A.从没换过 B.用坏才换 C.经常更换
第3章调查问卷
v 6.若购买手机，您认为合适的价位是多少？（） A.1000元以内 B.1000-1500元 C.1500-2000元 D.2000元以 上
第3章调查问卷
引例：大学生手机消费状况调查问卷
v 亲爱的大学生朋友： v 您好！ v 我是某某大学管理系的学生，为了了解当今大学生手机消费情况，特
进行本调查，请您抽出10分钟时间回答本问卷的有关问题。谢谢。 1. 性别: （）A、男 B、女 2. 您所在年级？（） A.大一 B. 大二 C.大三 D. 大四 3. 您目前拥有手机吗？（） A.有 B.没有 若选择A，请继续回答；若选择B，请直接跳到第6题。
前务必将问卷填写完毕，您可在完成问卷之后及时来电告 知，我们会派人与与您商定取回问卷的具体时间，并赠送 礼品一份，以示谢意。
第3章调查问卷
业务链接3-1 宣传与引导并重式问候语
v 尊敬的先生/女士： v 您好！我××市场调查公司的访问员××，我们受厂家委托，
正在进行一项关于××产品消费的市场调查，您是我们按 照随机抽样的方式挑选出来的访问对象，希望能听取您的 意见。这项调查主要是想了解大家对这个产品在使用过程 中的意见，您的意见可以帮助厂家为消费者生产更好的产 品和提供更好的服务。请您将您的真实想法提供给我们， 对您的个人资料我们将严格保密，未经您的书面同意，我 们不会透露给第三方的，请您放心。可能得耽误您十几分 钟的时间，希望能得到您的支持和帮助。访问结束后我们 将送您一份小礼物以表示感谢。
第3章调查问卷
业务链接3-2 填写说明
v （1）请您在所选答案的题号上画圈。 v （2）所有的单选题，只能选择一个答案；可选多个答案
的问题，请您在认为合适的答案的题号上画圈。 v （3）需填写数字的题目在留出的横线上填写。 v （4）对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填
写您的意见。 v （5）填写问卷时，请不要与他人商量。 v 问卷回收注意事项： v 此次调查的期限是4月20日至4月27日，请您在4月27日
第3章调查问卷
2）问卷的作用
v （1）实施方便，提高精度 v （2）便于对资料进行统计处理和定量分析 v （3）节省调查时间，提高调查效率
第3章调查问卷
3）一份好问卷的标准
v （1）能提供必要的决策信息 v （2）问卷设计简洁、有趣、具有逻辑性 v （3）与调查目标一致 v （4）应满足的其他条件
v 7.购买手机时，您会优先考虑？（ ） A.国外品牌 B.国产品牌 C.无所谓
v 8. 你最喜欢的手机功能是？ （）（可多选） A.带MP3，MP4功能 B.带数码相机功能 C.16和弦 D.32和弦 E. 40 和弦 F.GPRS G.其他 9.以下手机促销方式中，最能吸引您的是哪一种？（） A.购机赠话费 B.现场打折 C.送相关配件 D.抽奖活动 10.你认为合理的每月手机费用支出是多少？（） A.30元以下 B.30-60元 C.60-100元 D.100元以上 11.你对手机的了解渠道是什么？（） A.电视 B.报纸 C.网络 D.同学朋友之间的互相交流 E.宣传单 F.宣传活 动 G.卖场广告 H.其他 谢谢您的合作！
第3章调查问卷
3.1问卷的基本结构
§3.1.1问卷的含义与作用
v 1）问卷的含义 v 2）问卷的作用 v 3）一份好问卷的标准
第3章调查问卷
1）问卷的含义
❖问卷是指调查者根据调查目的 与要求设计的，由一系列问题、 备选答案及说明等组成的用于从 调查对象获取信息的一种工具。 问卷是市场调查收集资料的基本 工具之一。标准化的问卷不仅有 利于准确、迅速地收集市场资料 和信息，而且便于高速、高效地 对这些数据进行处理和分析。
第3章调查问卷
（4）应满足的其他条件
v ①与被调查对象沟通，获得合作。 v ②便于访问员记录。 v ③便于快速编辑和检查已完成的问卷，易
于编码和数据输入。
第3章调查问卷
3.1.2问卷的基本结构
•2、问候语
•问 卷
•5、问题与答案
第3章调查问卷
2）问候语
v （1）称呼 v （2）自我介绍 v （3）调查目的与意义 v （4）回报 v （5）保密承诺 v （6）所花的时间及感谢语
第3章调查问卷
（6）所花的时间及感谢语
v （1）开门见山式问候语 v （2）宣传与引导并重式问候语
第3章调查问卷
4）甄别
v （1）确定合适的调查对象 v （2）排除其他调查干扰因素
第3章调查问卷
同步案例3-1 金星产品市场调查问候语
❖背景与情境：下面是金星公司市场调查的问候语。 ❖女士们、先生们： ❖您好！ ❖我是市场调查员，我们正为金星产品做市场调查， 请协助我们回答几个问题，只用您5分钟时间，谢谢 您的协助与支持。 ❖问题：上例符合开门见山问候语的要求吗？为什 么？。 ❖分析提示：该问候语简单明了，直截了当，符合开 门见山式问候语的要求。
第3章调查问卷
2020/11/26
第3章调查问卷
•第3章 问卷调查
•目录
• 3.1 问卷的基本结构 • 3.2 问卷设计的流程
• 3.3 问卷的设计技巧
第3章调查问卷
学习目标
理论目标：
学习和把握调查问卷的含义、作用和基本结构等陈述性知识；能运 用所学理论知识指导问卷调查认知活动。
实务目标：
•学习和掌握调查问卷设计的流程、技巧以及“业务链接”等程序性 知识；能运用所学实务知识规范问卷调查的相关技能操作。
第3章调查问卷
学习目标
案例目标：
能正运用所学问卷调查的理论与实务知识研究相关案例，培养和提 高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照“职业道 德与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业的行为的善恶，强化学 生的职业道德。
实训目标：
•引导学生参加“问卷调查”业务胜任力的实践训练。在其了解和把 握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范和标准”基础 上，通过切实体验“问卷设计”各实训任务的完成、系列技能操作的 实施、《问卷调查报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动。