广告运作策略-第9章 受众心理及广告运作策略
运用广告的受众心理策略评析一条成功广告的原因
运用广告的受众心理策略评析一条成功广告的原因一个成功的广告，必须让你的产品或品牌在消费者的心中找到一个位置，同时不能忽视目标受众的心理诉求，也离不开对广告受众心理的理解和把握。
尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，企业如果对广告受众的心理一无所知，影响广告受众心理的各种因素一无所知，将无法使其产品发挥应有的市场效应。
所以，我们在策划一个广告时，首先要根据受众心理来给广告定位。
例如汰渍洗衣粉的广告语：“洗的更干净，用汰渍，没污渍”。
广告诉求点是洗的更干净，没污渍，不费劲，可以吸引消费者，洗衣粉就是要洗去污渍，干净和不费劲对的利益点会吸引为洗衣服累而伤脑筋的消费者。
这里的广告语体现了需求导向策略。
它与受众的各种心理活动都有密切关系,并对受众的行为产生重要影响。
需要导向策略是企业利用广告宣传活动持续刺激公众需要心理，引导公众不断针对商品产生消费欲望，做出消费行为。
汰渍的广告中反复强调“有汰渍没污渍”的广告语。
公众对能够满足自己需要的信息，记忆程度一般比较高。
汰渍广告语简短有力，简单几个字公众能够在短时间内记住内容较少的信息。
广告创新心理策略是指在广告宣传中,采取特殊的表现手法,吸引受众产生好奇心,从而引发购买欲望,导致购买行为的策略。
汰渍洗衣粉公司常常会不断更新广告，一直都在不断创新，实行“白校服成长计划”，旨在关注贫困地区在校学生对持续教育的需求，鼓励孩子们积极求学，追求梦想。
这样的公益活动可以增强自身品牌的良好声誉。
汰渍先后在中国市场上推出三重功效洗衣粉系列、汰渍净白去渍洗衣粉系列、汰渍360度全能洗衣粉及最近上市的含舒肤佳皂粒的汰渍洗衣粉。
汰渍一直都在为自己的品牌不断创新。
这种策略能有效地影响受众的心理,从而提高宣传活动的客观效果,并且还有其科学性,其心理依据就是受众的喜新厌旧心理,好奇心理和创造。
汰渍洗衣粉的电视广告,其画面就是一大群青年妇女,手拿洗得洁白的衬衣,边跳边唱。
用一群人,而不用一个人,就是依据人的从众心理,并进而引发人的从众行为,促其购买。
广告心理学笔记
第一章绪论第一节广告传播与广告心理一、广告传播中的心理要素（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。
1、立足于广告本身（1）AIDMA法则（2）Idea（3）Communication（4）Marketing tactics2、立足于消费者/（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系（2）消费者本身A、外部影响B、内部影响C、心理决策过程（二）广告传播中的心理要素广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。
其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。
二、广告心理中的传播效果传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。
]广告传播的效果通常包括三个部分：1、广告传播的心理效果2、广告传播的经济效果3、广告传播的社会效果第二节广告心理与消费行为一、广告心理对消费行为的引导1、消费行为是从形成需要开始的个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。
2、广告战即心理战科学的广告要遵循心理法则。
…广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。
3、广告引导和创造消费需要广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。
通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。
另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。
二、消费行为对广告心理的验证1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”2、广告影响第三节广告心理学的研究;一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。
二、广告心理学研究方法1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释（7）重复实验2、具体研究方法（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法（4）观察法（5）测验法第二章广告心理学的产生与发展、第一节广告心理学诞生的理论背景广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。
广告心理学 第9讲
▪ 态度一旦形成，不管它是肯定还是否定的，就比较稳定 ，不会轻易被改变
▪ 态度这一特点要求品牌、产品在投入市场之初，一定要 努力培养消费者对品牌或产品的良好态度
▪ 另外，在市场营销中，努力争取尚未形成品牌偏好的消 费者比较可行
态度
❖ 成群的态度之间是和谐的
▪ 指对不同客体的态度之间是相互协调的 ▪ 例如，喜欢广告中的人物模特就会喜欢该广告，进而
❖ 这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励 或社会赞许
强化理论
❖ 社会心理学家霍夫兰、贾尼斯和凯利的观点
▪ 如果说服性传播中提供的诱因能使人们感到满意，人们 就倾向于改变自己已有的态度，接受新态度
❖ 实践中，根据强化理论向受众做出某种承诺的广 告并不少见
强化理论
❖ 在理论上，强化理论与Reeves提出的独立销售 主张（USP说）极为相似：
❖ R. B. Zajonc的一系列实验
▪ 然后又与其它多边形成对呈现给被试 ▪ 并提问：“看过哪一个”“喜欢哪一个”
纯暴露理论
❖ R. B. Zajonc的一系列实验
▪ 结果显示，即使被试无法再认出现过的多边形 ▪ 被试仍然比较喜欢他们看过的多边形
纯暴露理论
❖ 1996年L. D. Gibson的研究也证实了这种观点
▪ Gibson对3对广告采用平衡设计并在3大网络频道播出 ▪ 次日随机问7600个家庭以测量品牌态度、突出性、意识和
购买、优惠选择
❖ 结果显示，电视广告单一暴露能够改变成熟品牌的 品牌态度
❖ 单一暴露的可能性效果的范围很大，从“非常好” 到“非常差”
纯暴露理论
❖ 纯暴露理论的现实启示
▪ 广告宣传只要让消费着“听到或见到产品”就行了 ▪ 至于广告的内容，消费者是否记住广告都是次要的
00853 广告学(二) 复习资料
广告学(二) 复习资料第一章广告概述第八章广告媒体策划第二章广告的起源与发展第九章广告受众第三章广告学的基本原理第十章广告效果测定第四章现代广告业第十一章广告组织第五章广告运作规律第十二章广告管理与法规第六章广告信息第十三章广告代理制度第七章广告媒体第十四章国际广告广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
【2015年，名词解释】广告运作是在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。
在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
广告运作是广告主体的主要行为。
广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。
【名词解释、填空、单选】广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
【名词解释】毛感点指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。
【考名解/填空】广告媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。
广告受众，指在传播过程中广告信息的接受者。
它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。
广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。
【名词解释】广告产业的概念：指以广告为专门职业，专门接收客户委托，从事广告代理服务的行业。
【名词解释】整合营销传播是一个过程，在这个过程中，是一个过程，传播成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。
广告运作策略
广告运作策略单选1、信息构成为广告的基本内容：包括商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息五类2、信息功能有：报知功能、释疑功能、劝说功能3、广告动作的类别从实施主体分：可分为广告独立运作、委托他人运作和联合运作从广告内容分：可分为商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作。
形象广告运作、社会广告运作从运作规模分：可分为总体运作和具体运作，或系列运作和单一运作从运作周期分：可分为长期运作和短期运作4、广告调查的五个环节依次展开，其中课题选择作为问题的起点、是调查的核心，通过提出“理论假设”对后面的活动起指导作用5、对环境的调查与分析，是制定广告战略与策略的重要依据6、对受众的调查主要有以下三个方面：一、价值取向二、一般心态三、受信条件7、从对调查对象的调查方式来区分，主要可分为问卷调查法和访问调查法8、如果是通过座谈会的形式调查，选择的对象要有代表性，人数上以3-10人的宜。
9、通过问卷调查或访问调查所获得的信息源于调查对象。
10、广告刊播进程及频率原因在于一、发布合同到期二、广告使命已经完成三、受众发生变化四、作品本身存在缺陷被责令停止发布或主动撤下11、采取什么样的广告频率策略，要考虑以下四个因素一、已有知名度二、受众的记忆规律三、广告费用的多寡四、竞争态势12、发散思维的运用：1、正向创意法2、逆向创意法3、侧向创意法4、多向创意法13、联想创意法：一、相似联想二、接近联想三、对比联想四、因果联想14、间接标题方式有：寓意式、悬奇式、故事式、祈使式、抒情式、趣味式、逆反式15、广告标题一般8-12字一、填空1、广告的心理功能中最重要的是激励功能2、在西方，就有人称广告为“第八艺术”3、广告饕餮之夜的创办人是法国人布尔西科4、广告最直接的功能是经济功能5、调查研究是广告运作的准备阶段6、观察法的最大优势就是信息真实客观7、方案的比较主要有三种方法：投入产出对照法价值序列法优势综合法8、不论何种广告目标，都是是反映向社会效益、经济效益和心理效益的9、一个活动，一件作品，都有主题，即中心思想或基本观点。
广告策略的心理基础课件
指消费者对外部刺激的识别、 注意和解释过程，是消费者对
客观事物的直接反映。
认知
指消费者对外部信息的加工、 储存和提取过程，是消费者对 客观事物的间接反映。
感知与认知的差异性
不同消费者对外界信息的感知 和认知存在差异，广告策略需 要针对不同群体进行差异化定 位。
感知与认知的互动性
感知与认知相互影响，共同作 用于消费者的行为决策，广告 策略需要充分考虑两者的互动
将多个产品或服务组合在一起，提供 优惠套餐，满足消费者的一站式需求 。
通过赠送小礼品或附加服务，提高消 费者的购买欲望。
THANKS
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REPORTING
价格制定的心理策略
价格定位
根据产品定位和目标受众，制定 合理的价格策略。
价格差异
针对不同消费者群体，提供不同的 价格选择，以满足不同需求。
心理定价
利用消费者心理，采用尾数定价、 限时折扣等策略，提高购买意愿。
促销活动的心理策略
限时促销
利用时间紧迫性，促使消费者尽快做 出购买决策。
赠品促销
组合促销
消费者个性与自我概念
个性
指消费者的心理特征和行为倾向，包括 能力、气质、性格等，是影响消费者行
为的重要因素。
个性与自我概念的差异性
不同消费者的个性和自我概念存在差 异，广告策略需要针对不同群体进行
差异化定位。
自我概念
指消费者对自己身份、角色、价值观 等方面的认知和评价，是影响消费者 行为的重要因素。
个性与自我概念的稳定性
消费者的个性和自我概念在一定时期 内相对稳定，广告策略需要充分考虑 这种稳定性进行长期规划。
PART 03
广告信息传播的心理基础
广告心理策略
建立广告信息的可信度和品牌形象，提高消费者对广告的信 任度和接受度。
不同市场的广告心理策略差异与协同
市场差异
在不同市场环境中，消费者的需求、偏好和行为习惯存在差异，广告心理策 略要市场、多渠道的广告传播中，要协同各个市场和渠道的广告策略，实现 整体效果最大化。
产品卖点提炼
通过研究消费者需求和产品特点，提炼出产品的独特卖点，吸引 消费者关注。
广告创意策略
运用新颖、有趣、引人入胜的创意元素，吸引消费者对产品的兴 趣。
促销活动设计
结合产品特点和目标市场，设计有针对性的促销活动，吸引消费 者购买。
广告心理策略在市场细分中的应用
目标市场细分
根据消费者需求、购买行为和兴趣爱好等因素，将市场划分为不同的细分市场，为广告策 略制定提供依据。
06
结论
广告心理策略研究的主要发现
广告心理策略在营销中扮演重要角色
广告心理策略的应用能够有效地提高品牌知名度、销售额和客户忠诚度。
广告心理策略需要针对消费者心理特征
不同的消费者群体具有不同的心理特征和需求，广告心理策略需要根据目标受众的心理特点进行定制。
情感营销成为广告心理策略的核心手段
通过激发消费者的情感和情绪，提高品牌美誉度和客户黏性。
基于数据的广告心理策略优化
1
基于数据的广告心理策略优化是指通过数据分 析来调整广告策略，以提升广告效果。
2
首先需要收集和分析与广告相关的数据，例如 点击率、转化率、广告排期、受众人群等。
3
根据数据分析结果，可以优化广告策略，例如 调整广告排期、受众人群定向、广告创意等， 以提高广告效果。
基于消费者反馈的广告心理策略调整
细分市场选择
从广告观众心理来看广告策划与实现
从广告观众心理来看广告策划与实现广告是营销活动中不可或缺的一部分，广告策划与实现一直是广告人员关注的焦点。
然而，广告的效果往往受到广告观众心理的影响。
本文将从广告观众心理的角度来分析广告策划与实现。
一、认知心理学对广告的启示认知心理学是研究人类认知过程的心理学分支，它对广告策划与实现有着重要的启示。
根据认知心理学的研究发现，人们在面对信息时会根据其先前所知和预期来处理信息。
因此，广告策划与实现需要注意以下几点：1.广告要与目标群体的先前知识和预期相符，否则会被视为无效信息。
2.广告内容必须简单易懂，容易被人们获得和记忆，避免过度复杂和抽象。
3.广告信息要具有显着性，使用图像或规则构图可以使人们更容易注意到广告。
二、社会心理学对广告的启示社会心理学是研究社会心理现象的心理学分支，它对广告策划与实现也有着启示。
1. 社会身份与广告接受度相关社会身份是影响人们行为的重要变量之一，而广告的接受度与社会身份有着相关性。
例如，一些高价商品在广告中使用“高端人士使用”的标语，让人们视其为“身份标签”，从而提高对商品的接受度。
2. 社交规范影响广告效果社交规范是社会心理学中最重要的研究方向之一。
广告可以通过传递正面的社交规范影响人们，以此来提高品牌的形象和印象。
例如一些节日广告，通过传递“节日喜庆”的社交规范为品牌加分。
3. 情感和感性刺激影响广告效果情感和感性刺激是广告中经常使用的策略，包括心理学上的美学、感官的制约、音乐、故事性的叙述等等。
情感和感性刺激可以提高广告的吸引力，同样也能让人们对广告的记忆更加深刻。
三、广告策划与实现结合心理学的建议1.理解目标群体了解目标群体的喜好、需求、传播习惯等，能够帮助广告人员根据不同的心理特点研发广告。
例如，对于喜好音乐的年轻人，可以通过在广告中加入特别的音乐效果以引起共鸣，提高广告效果。
2.使用视觉效果人们视觉上的注意力是非常强的，用能吸引人们眼球的视觉效果来加强广告传达是非常有效的。
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4.强化受传者对广告记忆的方法
提高注意的效果
突出重要内容
营造一定氛围 帮助记忆
遵循人的记忆规律 广告投入有张有弛
内容简单 朗朗上口 易读易记
不得贬低同业竞争者
不得有损害良好风俗、影响人们身心健康和破坏人的价值天条的内容
不滥用情感资源
6.广告激励方式选择的注意点
3.加深受传者对广告理解的8个方法
语言的运用要适应特定的对象；
针对特定的对象，广告语言文字的运用要适应其文化程度、知识结构
和理解能力； 有些方面要做出特别说明；
慎用含义隐晦的语言或可作多重理解的语言；
注意文化差异与符号读解的关系； 在广告、电视广告中注意同音不同义的字、词、句的应用； 考察广告的象征价值，不至于使人产生错误的联想； 语言文字的运用不能使人产生可能影响良好的社会风尚的误解
内容与受众者所属群体的总体文化程度和认知能力相适应，既不能随 意拔高，也不能任意降低；
形式新颖，通过制造悬念、欲扬故抑等手法来激发受传者的好奇心；
内容简明扼要； 摆脱功能演绎的传统做法，刻意提升文化品位； 强化对比，在字体、空间、色泽、动感、音量、音调等方面形成视觉 或听觉反差。
第9章 受众心理及广告运作策略
婉姑娘
目录
第一节、受传者心理与广告策略
第二节、受众心理与广告策略
1.受传者对广告信息选择的三个环节
选择性注意 （接触）
选择性理解 （解释）
选择性记忆
2.吸引受传者对广告关注的7个方法
选择受众接触率较高的媒体及其版面、时段、区域或空间发布广告；
内容与受传者的需要和关注点紧密结合；
8.运用广告手段减少和消除受传者偏见的5个方法
找准持有偏见的主要地区和主要人群，并了解偏见的性质、 强度及可能波及的范围、产生的后果 增加新的重要信息，有针对性地通过摆事实、讲道理，扩充受传者的 认知领域 邀请意见领袖（即在人际关系网络中，可能为他人提供相关信息并具有影 响力的那些人）进行恳谈，向他们提供翔实的资料和有说服力的信息 由于偏见具有扩散性，广告应选择有影响力的大众媒体发布
配合开展公共关系活动，将公关手段与广告手段结合起来
目录
第一节、受传者心理与广告策略
第二节、受众心理与广告策略
1.利用广告手段制造消费热点的7个方法
着力于观念倡导
以城镇居民和青年人 为主要诉求对象
巧妙地利用社会热点
把握流行的周期
避免时狂现象
倡导健康、文明、科学 的生活方式
运用暗示、模仿、从众 的心理机制
激励方式要密切结合 受传者的特征
要紧密结合激励内容
物质激励与精神激励 的结合
正向激励和负向激励 的结合
传统的激励方式与 新型激励方式的结合
7.改变或扩大消费者习惯领域的8个方法
榜样示范，灵活运用名人效应和群体扩散效应
着力表现新的习惯领域对于受传者所具有的价值
从习惯领域相对不够稳固，支配较多社会和家庭资源中青年那率先打出缺口 理性诉求为主，可采用比较的方法 采用渐进的方式，一切在“悄然无声”中展开 反复刺激 形成事物的相互联想 改变与事物相关的参数
2.利用广告手段反击流言的7个方法
要在知悉流言的第一 时间发布广告，以免被 外界误解为理亏
广告手段应与其他手段 配合使用
着力于解释、说明与 澄清
明确反击流言的范围 和重点地区
注意证据，着重证伪
态度平和，冷静应对
保持畅通的信息渠道， 提高透明度
3.应用广告手段应对突发事件的方法
要勇于面对危机，敢于将真相示人
发布公共关系广告
分析事件的具体原因， 在广告内容上要有所区别
根据事件扩散的范围， 采取不同的广告策略
ENDS
THANKS