广告创意 课堂PPT
非常完整的广告创意培训(4A内部培训资料)
Masters Say
“创意是一种将先前不相关联的事物，建立起新而 又有意义的关系的一种艺术，借着这种方式，使产品 能以新的形貌呈现。”
------李奥· 贝纳
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“创意就是将旧玩意以新的方式组合起来。” ------詹姆斯· 韦伯· 杨
Masters Say
结论
创意不是偶然爆发的一个灵感， 它是一项长期的积累。
好的创意是“创新+可执行性”
一个好的想法，如果脱离现实，不具备可操作 性，可执行性，那也不算是好的创意。 所以在创意构想阶段，就要考虑到想法是否具 有可执行性。
创意与策划的关系
策划离不开创意，策划需要创新的 思维和方法
创意需要以策划为指导
Thank You！
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2．聚合思维法。包括求同法、求异法、同异并用法、 共变法、剩余法、完全归纳法、简单枚举归纳法、科 学归纳法和分析综合法等。
3．想象思维法。包括原型启发法、类比法、联想法、 假说法和梦幻法等。
创意方法
１．
２．
他们随时随地在积累创意素材，这已经成了他们的习惯
很多创意工作者都会随身携带一本记事本，随时随地记录自己认为有 用的素材，并经常反复翻阅自己的记事本。
定向 了解此次创意的真正目的，明确创 意的目的，为接下来的工作找准方 为广告创意 建立所需的信息资料，必须是围绕创 意的方向和目的去寻找，并遵循尽量 多、全的原则
整合分析 对收集的大量信息进行整理，对于用处较 大的信息资料进行保存，分析研究这些资 料，寻找创意的切入点．
我们不是创意工作者，但我们要以 创意工作者的标准来要求自己． 因此，学习创意工作者因具备的素质 必不可少．
广告创意理论--USP
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USP创始人
消费者只会记住广告中 的一件事情——或是一个
强烈的主张，或是一个突 出的概念。”
成功的广告之所以能
够打动千百万人，就在
于它像凸透镜一样把所
有的部分聚合成一个焦
点，一个话题，从而使
这一广告不仅发光，而 且发热。
罗瑟·瑞夫斯(1901 - 1984)，前达彼思全球集
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USP策略的运用
5、USP最好与其它广告策略相结合，如 品牌形象策略、定位策略等。
6、要从消费者的角度而非广告主的角 度提出USP。如安尔乐纸尿裤
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USP策略的运用
——小天鹅洗衣机：7500次运行无故障；
——富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小 时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实 验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐 一撕裂实验；
如空调广告战中，一个品牌打出省电、静的 主题，相继的接踵而来，这一卖点很快就失去 其独具的价值，后来者以此为卖点，无异于打 水漂，难有震撼力和吸引力。
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五、USP的运用
核心：怎样寻找独具的卖点（How）
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1、产品的生产厂家主动地改进 产品，创造产品的独具性。
•
产品的品质、款式、名称、包装、工艺过程、所
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四、USP策略的优点
诉求明确，直接提供产品讯息和利益知觉。 受众可以直接从广告中了解产品主要的特征和 功能，了解产品可能提供的满足自己需要的利 益点和可能给自己的好处。
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USP策略的局限
广告创意教案
广告创意教案授课教师：魏唯广告创意教案第一节广告创意概说课程性质：美术教育。
教学目的：让同学们理解创意、广告创意的内涵；创意的特点；广告创意的原则教学重点:了解广告创意的内涵及特点。
教学难点：培养学生的创新与想象力并运用于实际中。
教学时间：1课时。
教学手段：案例教学为主，讲授与实践相结合、练习法。
教具准备：图片、影像资料、自制课件。
教学过程：引言：1951年的巴拿马万国博览会上，参展的中国茅台酒刚开始遭受冷落，无人问津，因为它虽然在国内名声颇高，但在国际市场上还不为人知晓，后来，一工作人员不小心将一瓶样酒碰翻在地，瓶碎酒撒之后，营销代表所做的并不是赶紧清理打扫，而是任酒香四溢，散发出迷人的诱惑，引发客商云集，赞誉不息。
从此，中国茅台酒开始一路高歌，走向世界大舞台。
创意有时候就是这么简单，简单到令我们惊奇怎么先前竟然没有想到！一、创意及广告创意创意——因广告而热门的词汇，运用广泛。
英文：IDEA。
创意，看问题的角度不同。
简单来说就是想别人未想到、说出了别人未说过、做出了别人未做到的事情，出人意料、却合乎情理。
创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。
是广告公司、广告人的专业价值的体现。
做有创意的策划，有策划的创意。
在广告中，创意其实是种沟通的艺术。
广告创意就是通过构思来创造广告作品的艺术形象。
创意的上层境界：广告不一定要让人看得到，但一定要让人感受得到，引发共鸣。
广告是由心到心的过程，直指人心。
台湾罗文坤教授解读创意（五YI）：创益：利益点创异：差异点创议：生活提案创艺：表现手法上有个性、艺术性创忆：创造回忆、记忆前三个是表现内容，后二个是表现形式创意拆字解读：仓：积累；立刀旁：尖锐；立：主张；曰：表达；心：真诚。
【课堂互动环节】：贝纳通服装广告（挑战世俗观念、心理底限）图片：被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟……这些画面出现在纪实报道中并不让人惊讶，然而这一切却一直与一个品牌相关。
语文版中职语文(职业模块 服务类)第22课《广告词》ppt课件1
编后语
• 同学们在听课的过程中，还要善于抓住各种课程的特点，运用相应的方法去听，这样才能达到最佳的学习效果。 • 一、听理科课重在理解基本概念和规律 • 数、理、化是逻辑性很强的学科，前面的知识没学懂，后面的学习就很难继续进行。因此，掌握基本概念是学习的关键。上课时要抓好概念的理解，
同时，大家要开动脑筋，思考老师是怎样提出问题、分析问题、解决问题的，要边听边想。为讲明一个定理，推出一个公式，老师讲解顺序是怎样的， 为什么这么安排？两个例题之间又有什么相同点和不同之处？特别要从中学习理科思维的方法，如观察、比较、分析、综合、归纳、演绎等。 • 作为实验科学的物理、化学和生物，就要特别重视实验和观察，并在获得感性知识的基础上，进一步通过思考来掌握科学的概念和规律，等等。 • 二、听文科课要注重在理解中记忆 • 文科多以记忆为主，比如政治，要注意哪些是观点，哪些是事例，哪些是用观点解释社会现象。听历史课时，首先要弄清楚本节教材的主要观点，然 后，弄清教材为了说明这一观点引用了哪些史实，这些史料涉及的时间、地点、人物、事件。最后，也是关键的一环，看你是否真正弄懂观点与史料间 的关系。最好还能进一步思索：这些史料能不能充分说明观点？是否还可以补充新的史料？有无相反的史料证明原观点不正确。 • 三、听英语课要注重实践 • 英语课老师往往讲得不太多，在大部分的时间里，进行的师生之间、学生之间的大量语言实践练习。因此，要上好英语课，就应积极参加语言实践活 动，珍惜课堂上的每一个练习机会。
2019/7/31
最新中小学教学课件
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thank
you!
2019/7/31
最新中小学教学课件
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语气不够委婉，有意丑化他人
有了喧哗，自己无法心静； 闹，别人无法思考。
广告创意理论--BI
主讲人：马倩颖
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学习目标
知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点； 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。
能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力； 2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。
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课程路线图
一、USP理论 二、BI理论 三、定位理论 四、共鸣论 五、ROI理论
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塑造品牌性格，应把握三个问题： 问题一：你的产品或服务有什么突出特征或特 质? 问题二：你的产品或者服务如何定位?以谁为目 标顾客?这些目标消费群偏好何种生活型态和心 理个性? 问题三：你的产品或服务怎样人格化，以使广 告对象产生代入感? 三个提问，归纳起来，可以公式表示： 产品+定位＋个性＝品牌性格 40
第二节 BI理论的定义 第二节 品牌形象论
• 四、广告创意应该重视运用形象来满足消费 者的心理需求
– 实质利益的需求→实质利益为主、心理利益为 辅的需求→心理利益为主、实质利益为辅的需 求→心理利益的需求。现代的消费者追求的是 “实质利益+心理利益”
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马斯洛和他的需要层次论
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经典案例：
奥格威创作的《戴眼 罩的穿哈撒韦衬衫的男 人》，该广告只用了3万 元美元就使一个默默无 闻了116年的衬衫在短期 内成为一个具有全国影 响的服装品牌。
品牌是一个错综复杂的象征。它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形 总和，品牌同时也应是消费者对其使用的印象，以 及自身的经验而有所界定。
－－奥格威（1955年）
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疑问？
品牌就是商标吗？
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品牌延伸的四个层面 （庄淑芬 ）
我会继 续使用这 个品牌 我一想到这个 品牌便会联想到 某东西，反之亦 然 我知道 这个品牌 怎么样 我听说 过这个 品牌
广告词写作(PPT32页)
重于泰山，轻于鸿毛。11:55:5711:55:5711:55Monday, November 30, 2020
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3011:55:5711:55:57November 30, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 上午11时55分20.11.3020.11.30
1、 路边小店：“吃饭补胎”。
改：提供饭菜，修补车胎
2、某山路旁：“放火烧山，牢底坐穿。”
改：把青山留下，把火种带走
3、某电厂门口大红红字标语：“5万伏高压线，严禁触 摸， 一触即死，违者法办。”
改：生命最可贵，电线不可摸
4、普及义务教育：“养女不读书，不如养头猪； 养儿不读书，就像养头驴。”
改：生儿养女，读书明理 或：儿女都读书，聪明不糊涂
２.突出品牌，力求简洁 ３.化用名言，力求诗意
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。11:55:5711:55:5711:5511/30/2020 11:55:57 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3011:55:5711:55Nov-2030-Nov-20
公关广告PPT课件
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▪ 2、公益广告 ▪ 又称服务性广告，对社会良好风气、
行为予以赞美，对社会不良行为予以 批评、规劝的广告。 ▪ 公共道德、文明礼貌、交通安全、环 境保护、慈善救灾、敬老爱幼、保护 名胜古迹、关爱弱势群体
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如：儿童用品的市场对公众的调查很重要 宝洁公司向中国的妈妈们推销“尿不湿” 3．媒体的流通性（覆盖域） （全国性或地区性的流通影响公众的多少） 4．媒体的影响力（媒体传递信息的效率） ——优劣与档次 5．媒体的成本（企业自身的实力）——费用 进行预算，在合理的经济负担能力下达到最佳的宣 传效率和尽可能良好的效果。
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精心策划 公关广告
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▪
GE
▪ 汽车制造企业
汽车性能、质量
▪
企业经营理念
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▪ 3、表达方式不同 ▪ 商业广告语言表达直截了当，“欲购
从速” ▪ 公关广告表达含蓄，注重情感交流 ▪ 维维豆奶，欢乐开怀，维维集团 ▪ 当太阳升起的时候，我们的爱天长地
久
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公关广告和商品广告的对比
▪ 公共关系广告：公众——组织——产品
▪
商品广告：公众——产品——组织
▪ ——文化冲突
▪ 农夫山泉用自已的天然水和纯净水比 较，宣布：纯净水不宜健康，停止生 产纯净水，结果引起了水业大乱。
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三、公关广告的设计制作
▪ 公关广告策划
➢制定策略 ➢选择媒体 ➢编制预算 ➢检测效果
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各种广告的制作技巧
▪ （一）电视广告 ▪ （二）广播广告 ▪ （三）报纸（杂志）广告 ▪ （四）互联网广告 ▪ （五）其他广告
幼儿园大班社会《多彩的广告》活动课件
幼儿园大班社会《多彩的广告》活动课件一、教学内容《多彩的广告》选自幼儿园大班社会领域教材第四章《生活中的标识和符号》，本节课详细内容主要包括：认识广告的种类、了解广告的作用、学习广告的创意表达。
二、教学目标1. 让幼儿了解广告的种类，知道广告在生活中的作用。
2. 培养幼儿观察、分析、创意表达的能力。
3. 培养幼儿合作交流、积极参与活动的良好习惯。
三、教学难点与重点难点：让幼儿理解广告的作用，并能用创意的方式表达广告。
重点：认识不同种类的广告，了解广告的基本特点。
四、教具与学具准备教具：广告图片、广告视频、广告创意案例等。
学具：画纸、彩笔、剪刀、胶棒等。
五、教学过程1. 实践情景引入（5分钟）通过展示生活中的广告图片，让幼儿观察并说出广告的种类，引导幼儿关注广告在生活中的作用。
2. 讲解广告的种类和作用（5分钟）结合教材内容，讲解广告的种类（如电视广告、户外广告、网络广告等）和作用（传递信息、引导消费等）。
3. 例题讲解（10分钟）播放一则有趣的广告视频，让幼儿观看并分析广告中的创意元素，引导幼儿学习广告的创意表达。
4. 随堂练习（10分钟）分组进行广告创意练习，让幼儿在组内合作完成一幅广告设计，鼓励幼儿发挥想象，运用所学知识。
5. 小组展示与评价（10分钟）六、板书设计1. 《多彩的广告》2. 内容：广告种类：电视广告、户外广告、网络广告等广告作用：传递信息、引导消费等广告创意元素：形象、文字、声音、色彩等七、作业设计1. 作业题目：设计一幅关于保护环境的广告答案示例：以绿色为主题，画面中可以出现地球、树木、小鸟等元素，配上简洁的文字，如“保护环境，从我做起”。
2. 作业要求：用彩笔、剪刀、胶棒等材料完成，注意画面美观、内容丰富。
八、课后反思及拓展延伸1. 反思：本节课通过实践情景引入、例题讲解、随堂练习等方式，让幼儿了解了广告的种类、作用和创意表达，培养了幼儿的观察、分析、合作能力。
2. 拓展延伸：邀请家长参与，让幼儿和家长一起观察生活中的广告，分享有趣的广告创意。
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品牌形象论
• 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目 标
• 2、任何一个广告都是对品牌的长程投 资
• 3、品牌形象比产品功能更重要
• 4、广告更重要的是满足消费者的心理
需求
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共鸣理论
• 1、共鸣论最适合大众化的产品或服务
• 2 、通过广告与生活经历的共鸣作用而 产生 效果和震撼。
• 3 、共鸣论侧重的主题内容是：爱式表现手法
广告以空间景象为基础，通过富 有启导性和象征性的艺术语言和表现 手法显示时间的流程和空间的拓展， 给欣赏者提供了广阔的艺术想象的天 地，使作品中的有限的空间和形像蕴 含着无限的大千世界。
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幽默式表现手法
幽默式广告语被人们广泛使用， 原因主要是人类的心理需要轻松、开 朗。因此，这种幽默式广告语常常具 有感人的吸引力，能够使人们对广告 产品产生浓厚的兴趣。
童年回忆、亲情。
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定位理论
• 1、广告的目标是使某一品牌、公司或 产品在消费者心目中占有一席之地。
• 2、广告应将火力集中在一个狭窄的目 标上，在消费者的心智上下功夫，是 要创造出一个心理的位置。
• 3、应该运用广告创造出独有的位置 • 4、广告表现出的差异性，显示和实现
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障碍，直至实现创意概念
要使创意概念实施，创意人员需 要同公司内部的其他人员、广告客创意户课堂PP等T 进
对内，通过完整的信息战略文本，努 力推销自己构思所包含的文案、艺术和制 作成分并做出合理的解释，以说服公司的 客户小组；
对外，协助客户服务小组向客户陈述 广告创意，以获得客户认同。这些工作完 成后，战士又进入到广告设计与制作环节， 再次成为艺术家，努力实现预算内尽可能 好的广告作品。
延长人们对广告内容的感受时间，诱
导人们带着疑问弄个明白，迫不及待
想早点看到“谜底”，为以后加深广
告印象打下伏笔。
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第三阶段，法官
法官 ：评估实验战果，判断哪种方 法最有效。
创意人员要判断创意是否可行， 决定是否完成、修改或放弃大创意。
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第四阶段：战士
战士：克服一切干扰、艰难、险阻 和
创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 威廉·伯恩巴克
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（二）广告创意理论
• 一、USP理论 • 二、伯恩巴克ROI法则 • 三、品牌形象论 • 四 、共鸣理论 • 五、定位理论 • 六、品牌个性论
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USP理论
1、每一则广告必须向消费者“说一个主张， 必须让 消费者 明白，购买广告中的产品 可以获得什么具体的利益；
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2020/11/13
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本章内容
• 1.广告创意的概念 • 2.广告创意的理论 • 3.广告创意的四个阶段
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（一）广告创意
广告创意（Ideas），就是广告人 员对广告活动进行的创造性的思维活 动，是为了达到广告目的，未来广告 的主题、内容和表现形式和制作手段 所提出的创造性的主意。
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/13
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2、主张必须是竞争对手做不到的或无法提供 的，必须说 出其独特之处，在品牌和诉求 方面是独一无二的；
3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚
集在一个点上，集中打动、感动和引导消
费者来的买相应的产品。
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威廉·伯恩巴克ROI法则
1、关联性（Relevance） 2、原创性（Originality） 3、震撼性（Impact） 广告创意 课堂PPT
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实现大创意
即如何通过文字、图像、音响等 符号将信息塑造成完整的传播形态， 以打动受众的心灵与感情。这些符号 的安排不仅要传播信息，还要营造某 种氛围，激起人们对于产品的好感。
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创意的几种表现手法
互动体验表现手法
利用交互式媒体来推销以及/或者 影响消费者购买决策。交互式广告可 利用媒体如互联网、交互电视、手机 装置、以及摊位平台式终端达成目的。
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留白式表现手法
留白广告策略于今天的广告人已 见怪不怪了，大面积的版面空白，一 行依偎在边框或蜷缩在一角的广告文 字，不但没有浪费版面，反而倍加引 起读者注意力，使你发布的广告能够 在浩繁的媒体广告当中脱颖广告而创意出课堂PP。T
悬念式式表现手法
悬念式表现手法就是吊胃口，制
造悬念，有意隐去其“庐山真面目”，
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头脑风暴
必须坚持一下几个原则： • 任何创意都不得收到批评 • 所有创意记录在案以备后来参考
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第二阶段：艺术家
艺术家：构思并完成创意 艺术家必须完成两项重要任务：
寻找创意、实现大创意。
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寻找大创意
这一环节又被称为“形象化过 程”或“概念化过程”。即仔细检 查前期收集的所有相关信息，分析 问题，寻找关键的文字或视觉概念 来传达需要说明的内容。
（三）广告创意的四个阶段
1986年罗杰·冯·奥克提出了他 的四步创意模式，按照他的模式， 在创意过程中的不同阶段扮演着不 同的角色：Explorer（探险家）、 Artist（艺术家）、 Judge（法官） 和 Warrior（战士）。
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第一阶段：探险家
探险家：寻找新的信息
创意人员需要的信息既包括常识、 经验、感觉等，也包括商品、消费者、 竞争对手的广告、有关广告的书籍、 商业杂志，甚至一些看似不相关的信 息都可能激发创意人员的灵感，带来 意想不到的收获。