旅游规划 第四讲 旅游形象定位与设计
分析如何策划旅游目的地形象
分析如何策划旅游目的地形象策划旅游目的地形象是一个综合性的工作，需要考虑目的地自身的特点，结合市场需求和目标群体的偏好，设计并推广一个能引起游客兴趣和好感的形象。
下面是一些关键步骤和方法，可以用于策划旅游目的地形象。
第一步：了解目的地的特点和资源首先，必须深入了解目的地的自然和人文资源。
这包括目的地的地理位置、气候条件、自然景观、历史文化、特色建筑、当地风俗和民俗等。
只有充分了解目的地的特点，才能更好地设计一个适合目的地的形象。
第二步：分析目标市场和目标群体在策划旅游目的地形象时，需要结合目标市场和目标群体的需求和偏好进行分析。
比如，目标市场是年轻人，他们可能更关注目的地的娱乐设施和夜生活；目标市场是家庭游客，他们可能更注重目的地的安全性和亲子活动。
通过了解目标市场和目标群体的需求，可以更好地定位目的地形象，吸引目标客户。
第三步：确定目的地的核心价值和独特卖点每个旅游目的地都有其独特的核心价值和独特卖点。
核心价值是指目的地最重要的特点和优势，卖点是指能够吸引游客的特色项目或体验，也是目的地的亮点。
例如，目的地的核心价值可能是其壮丽的自然景观，卖点可能是提供刺激的户外运动活动，比如滑雪、徒步等。
确定目的地的核心价值和独特卖点是形象策划的重要一步，可以在市场竞争中脱颖而出。
第四步：设计目的地品牌形象和定位基于前面的分析和确定，可以开始设计目的地的品牌形象和定位。
品牌形象是目的地的外在表现和印象，定位是目的地在市场中的定位和角色。
设计一个具有吸引力和独特风格的品牌形象，可以通过目的地的名称、标志、口号等方式进行实现。
定位则需要根据目标市场和目标群体的需求，确定目的地在市场中的定位和角色。
例如，定位为豪华度假目的地，还是冒险旅游目的地。
设计好目的地的品牌形象和定位后，需要进行推广。
推广可以通过市场营销、宣传推广、线上推广等多种方式进行。
市场营销可以通过合作伙伴、旅行社、社交媒体平台等渠道，将目的地的形象和特色推广给游客。
旅游主题形象定位方法
旅游主题形象定位方法旅游主题形象定位旅游主题形象定位是指在市场中对旅游目的地或旅游产品进行特定主题化定位的过程。
通过明确的主题与目标受众定位，可以有效地吸引目标消费者，提升品牌形象，从而获得商业价值。
下面将介绍一些常见的旅游主题形象定位方法。
1. 自然与生态主题•强调目的地的自然风光和生物多样性•提供与自然亲密接触的旅游活动，如探险、登山、自行车等•强调环保意识和可持续发展2. 文化与历史主题•突出目的地的历史文化底蕴和传统风俗•提供参观古迹、博物馆、文化表演等旅游体验•强调对文化遗产的保护与传承3. 冒险与刺激主题•强调极限运动和刺激冒险活动•提供滑雪、潜水、跳伞等高风险旅游项目•吸引喜好刺激和挑战的旅游者4. 放松与养生主题•提供温泉、SPA、瑜伽等放松养生活动•强调旅游目的地的宁静与清净•为疲惫的城市人群提供放松、舒缓的旅游体验5. 美食与美酒主题•强调目的地独特的美食文化和饮品特色•提供美食品鉴、烹饪课程等旅游活动•吸引追求美食和美酒体验的旅游者6. 奢华与尊贵主题•强调豪华旅游体验，提供高档酒店、私人游艇等服务•设计高端旅游产品，满足追求奢华体验的旅游者需求•打造高品质服务形象，吸引富有人士和商务旅客7. 乡村与乡土主题•强调农村、乡村地区的原生态和朴素民俗•提供农家乐、观光农业等体验旅游项目•强调乡村地区的宜居与宜业环境8. 艺术与创意主题•强调目的地的艺术氛围和创意产业•提供艺术展览、手工艺制作等体验活动•吸引热爱艺术、追求创意体验的旅游者以上是一些常见的旅游主题形象定位方法，通过根据目的地的特点和受众需求，选择适合的主题形象，可以更好地吸引目标消费者，并与竞争对手区分开来。
形象定位过程中，还需要合理运用市场调研、品牌策划等营销手段，持续优化形象传播，以提升竞争力和市场份额。
形象定位与旅游形象定位
形象定位与旅游形象定位形象定位是企业或组织所致力于达到的客观镜像。
它是一种营销策略，在市场全面竞争的现代社会中变得越来越重要。
而旅游形象定位则更加特殊，因为它需要同时关注旅游者和目的地本身。
形象定位的目的是在市场中建立一个独特的品牌形象，使企业可以在竞争激烈的市场中具有竞争力。
形象定位应始终与公司的战略目标相一致，并体现公司和其产品或服务的独特性。
而对于旅游业而言，旅游形象定位则需要同时考虑到旅游者和目的地本身。
旅游形象定位需要考虑到旅游者对于旅游目的地的需求、期望和偏好，并强调这些方面的特点。
例如，旅游目的地的环境质量，文化价值，历史意义，美丽的自然风景等等方面的特点。
这些特点需要反映出来，以吸引更多的游客，增加旅游收入。
在旅游形象定位方面，营销策略非常重要。
旅游企业需要有锐利的营销眼光，独特的品牌形象和丰富的旅游资源。
为了实现这些目标，旅游企业应使用最先进的营销工具和技术，如互联网和社交媒体等，以建立一个良好的形象定位。
在制定旅游形象定位时，旅游企业需要考虑到自身的特点和旅游市场的特点。
旅游市场是一个复杂的市场，需要多方面的分析和研究，才能做出最佳的形象定位。
旅游企业需要关注市场趋势、消费者调查、竞争情况和市场营销策略，以便更好地理解市场变化，并及时调整策略。
同时，旅游企业需要关注其形象定位所带来的中长期效应。
形象定位不是短期行为，它需要在长期内持续执行。
企业形象定位的成功与否不仅决定于策略本身的好坏，还决定于企业的能力和执行力。
总之，形象定位和旅游形象定位是营销成功的关键。
企业和旅游业务需要建立清晰和独特的形象定位，以体现其产品或服务的特点和优势。
营销策略的成功必须建立在对市场和消费者需求的深刻理解和立足本质的基础上。
成功的形象定位将有助于企业提高其品牌认知度，在市场竞争中获得优势。
旅游形象地策划方案
旅游形象地策划方案1. 引言旅游业一直以来都是各国经济发展的重要部分。
形象地是旅游目的地的核心要素之一，它直接关系着旅游业的竞争力和吸引力。
因此，制定一套科学合理的旅游形象地策划方案对于旅游目的地的成功发展至关重要。
本文将围绕旅游形象地策划方案展开讨论，从目的地概述、目标定位、内容策划以及推广渠道等方面进行阐述。
2. 目的地概述在制定旅游形象地策划方案之前，首先需要对目的地进行概述。
概述的内容主要包括目的地的地理位置、气候环境、自然风貌、人文历史、经济发展等方面的介绍。
通过概述目的地的特点和优势，有助于深入了解该目的地的旅游资源和潜力，为制定具体的形象地策划方案提供基础和依据。
3. 目标定位目标定位是旅游形象地策划的核心内容之一。
目标定位需要明确确定目的地的目标受众，并对其需求进行分析。
在目标受众方面，既可以是国内游客，也可以是国际游客；在需求分析方面，可以从文化、自然景观、休闲娱乐等方面进行考虑。
根据目标受众和需求分析，确定目的地的核心形象和特色，从而更好地满足游客的需求，提升目的地的竞争力。
4. 内容策划内容策划是旅游形象地策划的关键环节之一，它主要包括旅游线路规划、旅游景点开发以及旅游活动策划等方面。
4.1 旅游线路规划旅游线路是游客在目的地旅游时所经过的景点和路线。
在制定旅游线路规划时，需要综合考虑目的地的自然风貌、人文历史、交通便利程度等因素。
旅游线路规划应该具有吸引力和创新性，通过设计独特的线路，吸引更多的游客。
4.2 旅游景点开发旅游景点是吸引游客的核心要素之一。
在旅游景点开发方面，需要选择和开发与目的地特色相符的景点，通过改善景点的设施和服务，提升游客体验。
同时，还需要进行景点的宣传和推广，吸引更多的游客前来参观。
4.3 旅游活动策划旅游活动是提升游客体验的重要手段之一。
在旅游活动策划方面，可以组织丰富多样的活动，如文化表演、传统手工艺体验、户外运动等，满足不同游客的需求。
通过策划精彩的旅游活动，提升游客在目的地的参与度和满意度。
旅游规划 第四讲 旅游形象定位与设计
四、调查方法与实施
1、确定调查目标 2、明确调查对象 3、选择调查方法 4、拟定调查问卷：包括：开放式问题、多项选择、两 分式问题、衡量态度的问题 5、组织与实施调查
知名度：是指真实和潜在的旅游者对旅游目的地识别、 记忆的状况。 知名度＝知晓旅游地的人数/总人数＊100 美誉度是指真实和潜在旅游者对目的地的褒奖、赞誉、 喜爱情况。 美誉度＝称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数＊100 认可度是指旅游者把旅游地的产品和服务纳为自己消费 对象的程度。 认可度＝行为人数/知晓旅游地的人数＊100
2011年9月24日，张家界天门山旅游股份有限公 司在天门山国家森林公园举办了“翼装飞侠飞越 天门”的挑战活动，包括特技飞行和穿越天门等 极具挑战性的项目，绝对是世界上最危险的体育 项目，来自美国、德国、挪威、芬兰等六个国家 的顶尖翼装飞行高手齐集天门山一展身手。这次 活动吸引了无数的大众和媒体视线，短时间内实 现了极高的曝光度，也将天门山的旅游资源特点 和天门洞的神奇景致表现得淋漓尽致，实现了张 家界景区品牌迅速提升的目标。
地格研究包括自然地理特征、历史文化特征和 现代民族民俗文化的研究。
旅游地分析
自然地理特征研究：将一地的地理特性强化开发为地方性特 征，使之成为吸引旅游者的事物。不论其是否具有与其他地 区截然不同的特征或占有特殊地位。如世界之最、中国之最、 或区域内的地理之最。 历史文化特征：对地方的历史过程进行考察分析，寻找具有 一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和古 代文化背景，作为地方性的显要因素。 民族民俗文化方面：在历史记载和考古发现并不充分的地区， 可以通过对当地文化和民俗的考察分析，提炼出富有地方特 色的景观特性。特别是在一些少数民族集中的地区，民族文 化往往构成富有旅游号召力的精彩内容，为旅游形象的设计 和旅游目的地的营销打下了坚实的基础。
旅游形象的定位方法
旅游形象的定位方法旅游形象的定位方法是通过一系列策略和手段来塑造旅游目的地在游客心目中的独特形象和定位。
定位是为了使旅游目的地在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多游客并实现经济效益。
以下是几种常见的旅游形象定位方法：1. 地理特征定位：这种定位方法基于旅游目的地的地理特征，如海滩、山脉、湖泊等。
这种方法适用于自然风光优美的地区，旅游形象主要通过展示景观美丽、独特的地貌来吸引游客。
例如，马尔代夫就以其白色沙滩、蓝色海洋和世界级潜水点而闻名，成功地定位为度假天堂。
2. 文化遗产定位：这种定位方法强调旅游目的地的文化底蕴和历史遗迹。
通过展示独特的文化传统、建筑风格和民俗活动，吸引游客前来体验。
例如，巴黎的卢浮宫和埃及的金字塔就是基于文化遗产定位的成功案例，吸引了全球各地的游客。
3. 主题定位：这种定位方法是通过围绕某个主题来建立旅游形象，通过打造独特的旅游产品和服务来吸引特定类型的游客。
例如，迪斯尼乐园以家庭娱乐为主题，拉斯维加斯则以赌城和娱乐为主题。
主题定位可以帮助旅游目的地在竞争中找到自己的定位，吸引特定目标群体。
4. 活动定位：这种定位方法是通过举办各种活动和节庆来建立旅游形象，吸引游客前来参加。
例如，巴西的嘉年华节和中国的春节庆典吸引了大量国内外游客。
活动定位可以通过举办精彩的活动和节庆来吸引游客，提高旅游目的地的知名度和吸引力。
5. 品牌定位：这种定位方法是通过建立旅游品牌来塑造旅游目的地的形象。
品牌定位强调的是旅游目的地的独特价值和竞争优势，打造出独一无二的品牌形象。
例如，新西兰成功地将自己定位为“极限运动和冒险旅游”的天堂，塑造了新西兰这个品牌形象。
在确定旅游形象定位时，需要综合考虑旅游资源、目标市场需求、竞争对手优势等因素。
同时，还需要进行市场调研和分析，了解潜在游客的偏好和需求，有效地与目标市场进行沟通和营销。
在实施定位方案时，旅游目的地需要通过广告宣传、推广活动、社交媒体等渠道来宣传自己的形象，提高知名度和美誉度。
旅游形象的定位方法
旅游形象的定位方法旅游形象的定位方法是一个制定和传达旅游目的地或品牌形象的过程。
定位方法是基于目标市场和旅游资源的分析，旅游规划和市场营销的原则来确定的。
以下是几种常见的旅游形象定位方法：1. 目标市场分析：首先，对目标市场进行分析，包括年龄、性别、兴趣、消费能力等。
通过了解目标市场的需求和偏好，可以更好地定位旅游形象。
例如，对于年轻人市场，可以强调冒险和刺激的旅游活动；对于家庭市场，可以强调安全和娱乐设施。
2. 目的地分析：对目的地的自然、文化、历史、人文等方面进行深入研究，找出独特的旅游资源和优势。
通过差异化的定位，使目的地与其他竞争对手区分开来。
例如，某个目的地可能拥有特殊的自然风光、世界级的文化遗产或受欢迎的特殊活动，可以强调这些独特之处。
3. 竞争对手分析：对竞争对手进行分析和比较，了解他们的定位和市场优势。
确定目标市场中竞争对手的形象特点和缺点，然后选择一个与他们相对应且能够满足目标市场需求的差异化定位方式。
例如，如果竞争对手都强调文化遗产，可以选择强调自然风光或当地特色活动的定位。
4. 品牌故事塑造：通过创造一个吸引人的品牌故事来塑造旅游形象。
这个故事应该能够激发目标市场的情感共鸣，并传达旅游目的地或品牌的核心价值观。
例如，故事可以围绕当地的传统文化、民族故事或者目的地出名的历史事件展开。
5. 市场调查：通过市场调查来获得目标市场的反馈和意见。
可以通过在线调查、焦点小组讨论或与游客的互动来了解他们对于目的地的印象和期望。
这些反馈可以用于调整和优化旅游形象的定位策略。
6. 市场营销活动：通过有针对性的市场营销活动来传达和强化旅游形象。
这包括广告、宣传册、社交媒体、公关活动等。
通过相应的渠道和媒体传递一致的信息和形象，以建立目标市场对旅游目的地的认知和印象。
以上是一些常见的旅游形象定位方法。
不同的目的地和品牌可能需要采用不同的方法来定位自己的形象。
最重要的是，要根据目标市场的需求和偏好来选择适合的定位方式，并通过持续的市场营销活动来传达和强化形象。
旅游形象定位的方法
旅游形象定位的方法旅游形象定位就像给自己挑一件超酷的衣服！得好好琢磨琢磨咋整。
先说说咋找旅游形象定位的方法吧。
嘿，你想想，一个地方有啥特别的？是壮观的自然风光，还是独特的历史文化？就像你找自己的闪光点一样，得把那个地方最牛的地方挖出来。
比如桂林，那山水甲天下，这就是它的独特之处呀！可以从当地的自然景观、历史遗迹、民俗风情等方面入手，找出那个让人眼前一亮的点。
这一步可得细心，就像在沙堆里找金子，不能马虎。
那注意啥呢？哎呀，可不能瞎定位。
得考虑实际情况，不能夸大其词。
要是把一个小土坡说成世界奇观，那不是骗人嘛！得实事求是，把真正有特色的东西展现出来。
而且要考虑游客的需求和喜好，人家来旅游是想放松、开心，不是来看一堆无聊的东西。
就像你做饭得考虑家人的口味，不能自己瞎做一通。
安全性和稳定性呢？这也很重要哇！旅游地得安全，不能有啥危险的地方让游客提心吊胆。
就像你走在路上，要是到处都是坑坑洼洼，还可能有坏人，你能放心吗？稳定性也不能忽视，不能今天这个景点开放，明天又关了，那游客得多失望。
得保证旅游地的设施、服务都能稳定运行，让游客玩得安心。
应用场景可多啦！不管是大城市还是小乡村，都能找到自己的旅游形象定位。
大城市可以突出现代化、时尚感，小乡村可以展现田园风光、淳朴民风。
就像不同的人有不同的风格，旅游地也可以有自己的个性。
优势也不少呢，一个好的旅游形象定位能吸引更多游客，带动当地经济发展。
还能让游客留下深刻的印象，下次还想来。
这不是一举两得嘛！举个实际案例吧，成都。
成都定位为“休闲之都”，多贴切呀！成都有好吃的美食，可爱的熊猫，悠闲的茶馆。
游客来到这里，就能感受到那种慢节奏的生活，放松心情。
这效果多好哇！大家都愿意去成都玩，感受那份独特的魅力。
我的观点结论就是，旅游形象定位得用心去做，找到那个最能代表地方特色的点，实事求是，保证安全性和稳定性。
这样才能吸引更多游客，让旅游地变得更有魅力。
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四、调查方法与实施
1、确定调查目标 2、明确调查对象 3、选择调查方法 4、拟定调查问卷：包括：开放式问题、多项选择、两
分式问题、衡量态度的问题 5、组织与实施调查
知名度：是指真实和潜在的旅游者对旅游目的地识别、 记忆的状况。
第四讲 旅游形象定位与设计什么是旅游形象?Fra bibliotek旅游形象
既是指人们在进行旅游决策前所形成于头脑中的、对旅 游目的地的一种想象和认识；
也是指旅游者在实地旅游之时以及以后，对目的地的总 体看法和评价，
因此，旅游形象包括旅游者在旅游前后两个阶段所形成 的有关旅游地的综合认知和印象。
王德业等认为旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的 总体认识和评价，是“对区域内在和外在精神价值进行 提升的无形价值。
探索
知名度低
起步
新兴旅游地
发展
高知名度的正热或过热旅游地
稳固
热了比较久的旅游地
停滞 衰落
美誉度下降不再时兴的旅游地 美誉度低，衰落的旅游地
复兴
重新发展的旅游地
形象战略方向 树立形象 形象广告促销 弱形象战略 反促销
形象危机处理战略 设计新形象 重新定位和形象传 播
旅游地形象发展的季节波动规律
旅游形象的作用
历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风 格，也即地格的提炼，包括文化特质和自然特性，为未 来的旅游开发和规划提供本土特征基础。
旅游地分析
文脉：既包括一个地方所处的自然地理环境特 征，又包括长期历史发展所积累下来的地方人 文特征，是一个集自然、文化、经济、社会、 历史人文传统等综合一体的四维时空结构。
决策感知形象：旅游者通过主动收集关于目的地的旅游 信息而形成的对该旅游地的比较明确的旅游形象认知。其 旅游决策过程通常要经历五个阶段：全部品牌组－熟知品 牌组－考虑品牌组－选择品牌组－决策。
实地感知形象：旅游者通过各种感觉器官和知觉过程形 成地对旅游地的感知形象。旅游地的感知要素分为感官要 素（人－地感知要素）和感受要素（人－人感知要素）。
距离衰减规律：一般而言，旅游者与目的地的 空间距离越远，认知链就越长，对目的地的认知 水平就越低。
中国国内客源市场与距离的关系：80%的游客集 中在距城市500公里以内的范围内。
旅游地形象感知的空间规律
信息递增规律：旅游地形象的认知是信息传播 的结果，通过信息传播可缩短旅游者对旅游地的 空间认知链，产生跳跃认知，从而形成对距离的 修正，使旅游者对旅游地的空间认知产生信息递 增的规律。
地格研究包括自然地理特征、历史文化特征和 现代民族民俗文化的研究。
旅游地分析
自然地理特征研究：将一地的地理特性强化开发为地方性特 征，使之成为吸引旅游者的事物。不论其是否具有与其他地 区截然不同的特征或占有特殊地位。如世界之最、中国之最、 或区域内的地理之最。
（1）使决策者在众多的旅游资源中识别出最核 心的部分，以把握未来旅游产品开发和市场开 拓的方向；使当地居民了解本地开发旅游的潜 力和前景，增强旅游意识，积极参与地方旅游 的开发和建设。
（2）为旅游者的出游决策提供信息帮助。 （3）为旅游企业，特别是旅行社提供产品组织
和销售方面的技术支持。
旅游形象的形成
旅游地形象感知的时间变化规律
旅游活动全过程的形象认知变化规律。 旅游前：旅游者依据对旅游地的间接感知形象进
行旅游地的选择决策。 旅游时：旅游者通过实地旅游直接获得旅游地形
象，同时完成旅游形象的消费过程。 旅游后通过回味形成的感受充实脑中有关旅游地
的本底形象。
旅游地形象的生命周期规律
阶段划分 形象特征
旅游形象概念的核心是旅游者对旅游地的信息 处理过程及其结果。它由形象的主体、客体和 本体三部分构成。
主体 旅游者、 当地居民、 设计师
客体 旅游地信息： 人－地感知系统 人－ 人感知系统
本体旅游形象 客观环境与媒介环境 直接感知与间接感知
旅游地形象感知分类
本底感知形象：人们长期形成的关于某一旅游地的总体 认识。具有以下特征：刻板形象性、背景性、无目的性、 不完全性、原生性、牢固性、有限性、长期性。
一是自然形成的。主要受地理地貌的影响，如桂 林山水；
二是历史形成的，与当地的历史演变紧密相关， 如西安古城；
三是新兴地区的重新塑造形成，如深圳特区。
形象设计的一般过程
设计前：明确设计目标以及需要输入的信息。 形象模糊的－－设计鲜明的形象 形象不利的－－改造不利的形象 形象过时的－－设计崭新的形象 形象优良的－－保持、强化良好的形象 设计中：设计什么？将旅游地中最能传达目标形
知名度＝知晓旅游地的人数/总人数＊100
美誉度是指真实和潜在旅游者对目的地的褒奖、赞誉、 喜爱情况。
美誉度＝称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数＊100
认可度是指旅游者把旅游地的产品和服务纳为自己消费 对象的程度。
认可度＝行为人数/知晓旅游地的人数＊100
旅游地分析
地方性研究： 任何旅游目的地都具有自身独特的地方特性，或称地格。 地方性研究就是通过对规划区域的文脉的把握，对地方
旅游地形象感知的空间规律
等级层次性认知规律：旅游者依据地理空间的 等级层次性，形成对被感知对象的位置或空间尺 度的认知。
这种基于地域空间的等级层次而形成的关于旅游 地的形象阶梯，容易使旅游者产生旅游地形象认 知的替代效应，包括背景替代（或文脉替代）、 接近替代和相似替代。
旅游地形象感知的空间规律
旅游地形象感知的空间规律
首先是对旅游地所处的地理位置的认知，它在哪 里；这种位置构成了旅游地的最初和起点性的形 象，是旅游者形成旅游地本底感知形象和决策形 象的主要内容。—— 位置认知
其次，才会进一步认识它是一处什么样的旅游地， 有些什么样的旅游吸引物，是否是理想的旅游地， 即对被认知旅游地与其它旅游地的空间比较认 知。—— 比较认知
象的元素和信息加以提取、突现、重新创造 设计后：形象的传播和推广
旅游形象策划的框架图
受众调查
旅游地分析
形象传播
形象设计
旅游形象定位 口号提炼
旅游形象调查或受众调查
一、旅游形象的现状调查与识别 调查旅游者对目的地了解程度、喜欢程度，即调查旅游地的
知名度、美誉度。 二、旅游地形象构成要素的调查：了解旅游地在旅游者心中